如何做好旅游局長十講（十）：目的地營銷整合模式.

       形名勢在旅游營銷中的概念定義及動力結(jié)構(gòu)關(guān)系

筆者在對德陽等地的具體旅游項目策劃、開發(fā)中，發(fā)現(xiàn)旅游目的地整合營銷中，存在一種“形、名、勢”的內(nèi)在關(guān)系，并且，通過“用形、借勢、整合品牌”的辦法，可以對旅游目的地的營銷實施有效的整合，把我們已經(jīng)提出的“旅游整合營銷傳播”的技術(shù)（見www.copantips.com林峰視點），更切實的運用發(fā)揮，把目的地的已有優(yōu)勢，挖掘出來，形成龍頭項目及游憩模式的帶動功效。

一、 形、名、勢在旅游營銷中的概念定義

“形”，即形狀、形態(tài)、形式的統(tǒng)稱。在旅游營銷中，我們專指旅游地的觀賞、游樂形式，以及產(chǎn)品構(gòu)架，也即游憩方式與構(gòu)架。 

“勢”，即態(tài)勢、動力趨勢。我們專指頗具輻射力的旅游吸引核，特別是旅游目的地的龍頭景區(qū)，該吸引核已經(jīng)形成對客源地較大影響力，具備了營銷推廣的勢能。

“名”，即名稱、名氣、名牌，也即 “品牌”。 

二、 形、名、勢在旅游營銷中的動力結(jié)構(gòu)關(guān)系

形、名、勢在以品牌為核心的旅游整合營銷模式中，是一種動力結(jié)構(gòu)關(guān)系。

名，是營銷運作的核心，按照“旅游目的地品牌整合營銷傳播”的理論和技術(shù)要求，名即是品牌載體。但是，品牌的知名度、信譽度、影響力及吸引力，必需依靠具體的內(nèi)涵支撐，并且，需要通過有效的動力結(jié)構(gòu)，形成拉動、帶動或推動。形和勢，正是品牌的拉動、帶動或推動的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)。

勢，對目的地而言，是已經(jīng)具備的亮點和吸引核，呈現(xiàn)為市場發(fā)展的強力態(tài)勢和高位勢能，對旅游營銷目的地整體，具有輻射力和拉動力，因此，形成帶動擴展功能。

形，包含兩層：構(gòu)架和游憩方式。構(gòu)架，包括產(chǎn)品的分布結(jié)構(gòu)、游線結(jié)構(gòu)、中心集散結(jié)構(gòu)；游憩方式，是游客觀賞、游覽、游樂、休閑的具體方式。形，作為旅游構(gòu)架和游憩方式，是旅游目的地的產(chǎn)品內(nèi)容中可以打造、可以包裝的形式，是游憩過程的吸引力構(gòu)造。形的作用，在于利用產(chǎn)品調(diào)整與開發(fā)、游線整合、創(chuàng)新游憩模式，推動品牌的塑造。

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