林峰視點：“與新冠共存時代”旅游發(fā)展思考

綠維導語：新冠疫情肆虐三年，全球人民抗疫艱難，經歷過恐怖的高死亡、高肺炎轉化及病毒的不斷變異階段。如今進入低于流感病死率的低肺炎轉化、低死亡率階段，很多國家已陸續(xù)放開或躺平，我國也逐步放寬防疫管控，完全放開已進入倒計時。


新冠病毒有可能消亡，但更可能像感冒病毒一樣，與人類長期共存！



如果說，動態(tài)清零模式，是與病毒不死不休的硬拼，是你死我活的陣地戰(zhàn)，那么，放寬疫情防控后，讓病毒激發(fā)的免疫機制，構建生態(tài)防疫結構，在較低成本下實現(xiàn)保障生命安全和社會醫(yī)療衛(wèi)生健康秩序穩(wěn)定，將成為新的常態(tài)。全覆蓋疫苗-部分人群感染-居家為主治療-愈后自然免疫，這就是“共存模式”！



不再清零，不再強制隔離，做好防護與消殺，做好個人防護措施，控制感染人群規(guī)模，正確對待感染，科學有序安排醫(yī)療資源，這是“共存模式”。



我不同意“疫情后時代” “后疫情時代”的提法！



我也不贊同“疫情結束”的說法，我們進入的是一個“與新冠共存的時代”，并沒有結束疫情，只是改變了我們抗疫的模式，改變了我們與新冠病毒相處的方式。



對于旅游而言，我們經過的抗疫這三年，是不可逆的！旅游產業(yè)發(fā)生了一些不可逆的變化，必將影響未來旅游的發(fā)展。

——綠維文旅董事長 林峰



本文共分五個部分：

一、共存時代到來

二、放開限制是全球普遍趨勢

三、三年來旅游相關背景及行業(yè)變化

四、放開過渡階段及旅游發(fā)展建議

五、共存時代文旅創(chuàng)新發(fā)展趨勢與建議


正文字數(shù)：23034字，大約需要閱讀25分鐘




第壹部分 
“共存時代”到來

目前，國際上對新冠病毒的防疫策略已經從“預防感染”向“預防重癥和死亡”、高效治療、降低重癥率和死亡率轉變了，對疫苗的關注點也不再是預防感染，而是預防重癥和死亡的作用。多國已經普遍認為新冠將成為日常生活的一部分，就像流感一樣，我們無法根除，就要學會與新冠病毒共存。

1、科學家普遍認為將長期共存

《自然》（Nature）雜志在2022年1月向119位免疫學家、傳染病專家以及病毒學家進行了問卷調研，近九成科學家認為病毒會從大流行轉為局部流行——它不會全消失，而是會在這顆星球的不同角落輪番出現(xiàn)。斯坦福大學研究微生物進化的Katherine S. Xue博士：新冠疫情最終將不可避免地成為局部流行的疾病，不會徹底消失。我們就像應對流感病毒一樣，每年會接種增強針，但依舊有感染病毒的可能。

中國疾控中心主任高福：打完新冠疫苗依然出現(xiàn)感染，看來已越來越“流感化”，我們今后可能每年都需要打疫苗，就像與流感一樣，和新冠病毒長期共處。 由于新冠疫苗的普遍接種，人們建立起了“群體免疫”，但屆時疫苗主要的功能不是防感染，而是防重癥和防死亡。

鐘南山院士：2022年12月9日，表示當前預防重心要從預防感染轉到預防重癥，加強新冠疫苗接種是下一步關鍵。根據團隊模型測算，預計廣州頭一波感染峰值可能會在明年一月中上旬到二月中期到來，三月份中上旬進入平穩(wěn)階段，樂觀估計在明年上半年可恢復到疫情前的生活狀態(tài)。

復旦大學附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏：新冠病毒的病死率已經很低很低，在已經實現(xiàn)群體免疫的國家，病死率已經低于流感。12月9日，張文宏預判上海新冠感染達到頂峰會在3-4周后。疫情需要3-6個月才能度過。全世界基本上都感染一遍了，香港的感染率70%多，美國感染率90%多。就是大部分人都是會被感染的，只是時間早晚問題。

2、國際不斷嘗試“共存”的現(xiàn)實

美國隨著Omicron疫情在2022年3月顯著降溫、致死率更低、疫苗接種率的大幅提升，民眾對口罩令和社交距離管控的抵觸情緒，推動了各州陸續(xù)宣布全面解封，至3月26日所有州結束室內口罩令，至此，美國防疫政策開始“躺平”。

日本也隨著疫情逐漸降溫及重癥和死亡率的下降，為了經濟復蘇的緊迫性，于3月21日正式解除“防止蔓延等重點措施”，雖后續(xù)出現(xiàn)反彈，但由于醫(yī)療壓力，并未收緊防控。

英國于2022年2月宣布了“與新冠共存”計劃，不再追蹤密接者，且取消免費新冠病毒檢測。后續(xù)受人員流動加大、疫苗效力降低等影響，4月份新冠新增死亡病例上升，峰值約為歷史高點的一半，且奧密克戎帶來的死亡率遠低于德爾塔，英國政府并沒有因此增加管控措施，一直維持“躺平”態(tài)度。

韓國受奧密克戎毒株持續(xù)蔓延影響，3月9日，單日新增新冠確診病例創(chuàng)下該國疫情以來日增新高，3月18日全國重癥患者病床使用率處于飽和狀態(tài)，迫于醫(yī)療壓力，韓國于4月18日起全面解除社交距離措施，意味著自2020年3月實施至今的保持社交距離措施時隔2年零1個月正式落幕。

新加坡于2022年4月疫情基本穩(wěn)定后，逐步開放，轉向“共存”政策，4月26日將疾病應對級別從橙色下調至黃色，不再需要安全距離，也停止社區(qū)免費檢測，意味著新加坡防疫措施基本解除。

到目前為止，已有124個國家完全取消入境限制，并逐步探索放開路徑。

3、發(fā)病數(shù)及死亡率遠低于流感

疫情進入奧密克戎階段后，科學界的共識是傳染性提升、但致病性減弱，從我國下半年傳染病總體數(shù)據來看，新冠影響已經遠低于流感，另外，自10月份以來，廣州、重慶、鄭州、北京的疫情接連處于焦灼狀態(tài)的情況下，從其披露數(shù)據來看，新冠重癥率和死亡率也是可以忽略的。

2022年下半年全國法定傳染病發(fā)病及死亡統(tǒng)計表

數(shù)據來源：國家衛(wèi)生健康委網站，綠維整理

第貳部分  
放開限制是全球普遍趨勢

世界衛(wèi)生組織2022年11月30日公布的數(shù)據顯示，全球累計新冠確診病例已超6.39億例，死亡病例數(shù)超661萬例，今年以來全球死亡病例數(shù)已超百萬例。而現(xiàn)在全球疫情仍在高位流行，從放寬到放開，疫情防控和治療是一場硬仗。10月之后，我國進入放寬和精準防控階段，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組11月發(fā)布的《關于進一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學精準做好防控工作的通知》，簡稱二十條；12月7日，發(fā)布《關于進一步優(yōu)化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》，簡稱新十條，疫情防控形勢發(fā)生實質性變化。

1、多國不斷放寬入境政策

截止到2022年11月，全球已有124個國家和地區(qū)宣布完全取消了新冠入境限制。我國目前也取消入境航班熔斷機制，調整為登機前48小時內1次核酸檢測陰性證明，對入境人員調整為“5天集中隔離+3天居家隔離”，期間賦碼管理。這將加快國際旅游的逐步復蘇。

部分國家入境政策匯總


2、新冠傳染病的類別降級

2020年1月，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布第壹號公告，根據《傳染病防治法》，基于當時對新型冠狀病毒感染的肺炎的病原、流行病學、臨床特征等特點認識，經報國務院批準同意，將新型冠狀病毒感染的肺炎納入法定傳染病乙類管理，并采取甲類傳染病的預防、控制措施。時至三年后的今天，新型冠狀病毒變異不斷變化，奧密克戎病毒和德爾塔原始毒株已經屬于完全不同的病毒表型，蛋白質結構、標志物等均發(fā)生了明顯的改變，對人的影響也從肺部轉到呼吸道為主，很多科學家提出對于新冠是否構成乙類傳染病，是否繼續(xù)實行甲類管理，需要重新評估，并提議衛(wèi)健委適時調整新冠的流行病的相關等級。

目前，國際上已有國家進行了降級調整。

韓國將新冠傳染病等級下調至乙類，與結核、水痘等同級。韓國自境內頭次發(fā)現(xiàn)新冠病例的2020年1月起將新冠列為甲類傳染病，時隔2年零3個月后，韓國政府于2022年4月把新冠肺炎從具有高水平隔離義務的甲類傳染病調整為乙類傳染病，診斷、檢查、治療全程適用普通醫(yī)療系統(tǒng)標準。

泰國公共衛(wèi)生部也降為流感級別。鑒于新冠傳染性逐漸減弱和呈下降趨勢，為了確保法律措施與放寬政策一致，公共衛(wèi)生部從2022年10月1日起，將新冠肺炎疫情從“危險”性傳染病級別降為“監(jiān)測”性傳染病。

日本將把新冠防疫級別降為“流感級”。日本《傳染病法》基于病毒傳播力和嚴重程度分“一類”至“五類”，目前，新冠在日本的傳染病分類中，被列為危險性第貳高的二類傳染病，日本厚生勞動省為了重新審視新冠病毒在感染癥法上的定位，已經準備開始探討，將“新冠”降為和季節(jié)性流感相同的“第五類傳染病”。若被下調為“五類”，則會大大緩和醫(yī)療醫(yī)院的擠兌。



3、典型國家放寬路徑探索

從2022年上半年多個國家放開后，都出現(xiàn)了感染率的反彈和新增，但因為疫苗接種率的提高、Omicron治病率降低，很多國家并未再收緊防疫政策，逐步走向與疫情共存。

（1）美國：放開→疫情激增→依然放開

美國曾在2021年7月Delta疫情、12月Omicron疫情收緊防疫措施，包括恢復口罩令和施加額外的入境檢疫限制。隨著Omicron疫情在2022年3月顯著降溫、致死率更低、疫苗接種率的大幅提升，民眾對口罩令和社交距離管控的抵觸情緒，推動了美國各州陸續(xù)宣布全面解封，至3月26日所有州結束室內口罩令，至此，美國防疫防控完全放開。

但4月份美國新冠確診病例數(shù)再次呈現(xiàn)上升趨勢，由于檢測力度和補貼減弱，使嚴重程度被“掩蓋”，截至4月14日，美國累計新冠確診病例超過8000萬例，累計死亡病例接近98.8萬例，成為全球累計確診病例數(shù)和累計死亡病例數(shù)首多的國家。但美國政府部門卻在疫情激增之時進一步縮減了資金支持，并在4月18日宣布了取消在公共交通工具和交通樞紐上必須佩戴口罩的命令，4月26日，美國疾控中心新報告，美國大約已有58%的人口具有因感染過新冠病毒而產生的抗體，（以美國人口約為3.3億來計算的話，已大約1.914億人感染過），5月份美國新冠死亡總人數(shù)突破了百萬大關， 6月12日起取消對國際游客入境前出示檢測陰性證明的命令。

（2）日本：放開→收緊→解封→醫(yī)療受限未收緊→大幅放開

日本曾于2021年9月底疫情整體趨緩的情況下，解除過19個一級行政區(qū)的疫情緊急狀態(tài)，但2022年1-2月日本爆發(fā)疫情，單日新增確診達到10萬例以上，日本13個一級行政區(qū)采取了“防止蔓延等重點措施”。3月隨著疫情逐漸降溫及重癥和死亡率的下降，日本于3月21日正式解除“防止蔓延等重點措施”，解封時，日本當日新增確診降至3萬例附近，相較于2月初的高峰大幅度放緩。2022年7-8月日本疫情出現(xiàn)大幅反彈，確診病例和死亡病例數(shù)飆升、創(chuàng)新高。高傳染性的Omicron亞型BA.5病毒快速擴散，單日新增確診在7月突破10萬例，并超出歷史高點；8月創(chuàng)下歷史新高26萬例。但由于日本醫(yī)療資源逼近極限，防疫政策在7-8月沒有收緊，還將密接者的隔離時間從7天縮短至5天，若抗原檢測連續(xù)2次為陰性，則密接后的第3天即可解除隔離。在入境方面，從4月初的單日1萬上限逐步調整至9月單日的5萬人上限，出入境方面，2022年4月1日起，入境人數(shù)上限提高至每天1萬人；6月1日起提高至每天2萬人；9月7日起由2萬人提高至5萬人，終于10月份取消單日入境人數(shù)上限的規(guī)定。

（3）英國：解封→面對變異收緊→與新冠共存→廢除出入境限制

2021年7月，英國政府宣布從7月19日開始解封計劃，取消社交距離、強制口罩令、居家令等防疫措施。但面對年末Omicron變種疫情又收緊了防疫政策，如提出在公共交通和商店等封閉環(huán)境中強制佩戴口罩、所有旅客入境后均需居家隔離并進行新冠檢測，在英格蘭地區(qū)還啟動了“防疫B計劃”，增加了公共場所佩戴口罩、鼓勵居家辦公、聚集場所出示疫苗通行證等措施。

英國《每日郵報》報道說，從2020年3月23日頭一次實施居家令以來，英國斷斷續(xù)續(xù)執(zhí)行了近兩年或松或嚴的防疫措施，時間長達701天、先后3次頒布封城禁足令、政府花費了4100億英鎊、進行了4.69億次的病毒檢測、150萬次手術被取消，無論是財力還是人力，英國背負了沉重包袱。

英國2022年2月宣布了“與新冠共存”計劃，不再追蹤密接者，且取消免費新冠病毒檢測。后續(xù)受人員流動加大、疫苗效力降低等影響，4月份新冠新增死亡病例上升，峰值約為歷史高點的一半，且奧密克戎帶來的死亡率遠低于德爾塔，英國政府并沒有因此增加管控措施。

（4）韓國：放開→反彈→未收緊

韓國2022年1月起逐步放松防疫，2月18日韓國中央災難安全對策本部調整防疫措施具體方案，延長餐廳、練歌房、室內體育設施等公眾場所營業(yè)時間，停止出入名單登記制度。受奧密克戎毒株持續(xù)蔓延影響，韓國累計確診病例從超過400萬例到超過500萬例僅用時4天，3月9日，韓國單日新增新冠確診病例超34萬例，創(chuàng)下該國疫情以來日增新高，3月18日全國重癥患者病床使用率高達66.5%，部分地區(qū)已升至90%，處于飽和狀態(tài)，同時醫(yī)護人員也遠遠不夠，迫于醫(yī)療壓力，和減輕個體戶和小工商業(yè)者的經營壓力，韓國于4月18日起全面解除社交距離措施，意味著自2020年3月實施至今的保持社交距離措施時隔2年零1個月正式落幕。韓國政府認為，“奧密克戎”引發(fā)的新一輪疫情雖仍在蔓延，但疫情高峰期已過，需要轉變防疫體系，因此，4月25日新冠傳染病等級從甲級下調至乙級，防疫開始轉向“共存”。5月下旬起，新冠確診病例無需接受隔離，并可在任何醫(yī)院和診所當面就診。6月20日起韓國取消新冠患者隔離要求。曾于8-9月再度反彈，但是沒有改變防疫政策持續(xù)放松的方向。

（5）新加坡：開放→反彈→未收緊

2022年一季度，新加坡爆發(fā)嚴重疫情、防疫收緊，4月疫情基本穩(wěn)定后，逐步開放，轉向“共存”政策，4月26將DORSCON疾病應對級別從橙色下調至黃色，不再需要安全距離，也停止社區(qū)免費檢測，意味著新加坡防疫措施基本解除。在6-7月再度發(fā)酵，面對新一波疫情，政府避免實施加強安全管理措施，盡量不通過收緊安全管理措施或是擴大疫苗接種來應對，而是要靠醫(yī)療能力來減緩沖擊。8月29日起，取消了室內戴口罩的規(guī)定，10月，Omicron新型變異株XBB導致新加坡疫情再度反復，但致病型較低，且新加坡?lián)碛腥蝾I先的疫苗接種率，衛(wèi)生部只是呼吁民眾在擁擠室內環(huán)境仍應戴上口罩，并沒有施加強制管控措施。

第三部分 
三年來旅游相關背景及行業(yè)變化

新冠疫情自2020年武漢爆發(fā)后，國家衛(wèi)健委就把它列為乙類傳染病，再經過國務院的批準，按照甲類來進行防控管理。近3年的甲類防控階段，旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)，成為受新冠疫情影響首大的行業(yè)，無論是消費者行為、行業(yè)發(fā)展趨勢、投資環(huán)境、業(yè)態(tài)運營模式等，都與過往有了很大差別。

1、社會經濟環(huán)境變化與影響分析

（1）我國經濟總量在全球經濟體占比大幅提升至18%

我國GDP總量，從2019年98.65萬億人民幣（14.28億美元），到2022年預計增長18.32億美元，三年名義增長28.29%，年均9.42%。美國2019年GDP為21.38億美元，2022年預計25.04億美元，三年名義增長17.12%，年均5.71%。中國GDP總額與美國GDP總額的比例，從67%提升到73%，上升6%。

2021年歐盟27國經濟總量為17.08萬億美元，與我國差距為6500億美元，正式被我國超越。



（2）三年時間，人民幣兌美元回到原點，對其他貨幣升值較大


從上表可以看到，2019年12月底1美元兌6.95元人民幣，到2022年12月8日，1美元兌6.97元人民幣，基本沒變。這其中2021年人民幣升值高到了1美元兌6.30人民幣。今年新低貶值到1美元兌7.37元人民幣。人民幣未來存在升值的空間，但估計空間也不會太大，仍然會保持穩(wěn)定。這對美國的進出境的旅游，都影響不大。

但人民幣對其他貨幣基本升值。日元20%、泰銖16.24%、韓元14.5%、英鎊7.5%、歐元6.3%等，都相對升值了，所以我們亞洲出境游、歐洲出境游都將獲得增長動力。而入境旅游，人民幣升值，將對日韓市場影響很大！

（3）居民收入與財產

三年來全國居民人均可支配收入，都有一定的增長。


可以看出，三年來，人均可支配收入增長14.05%，從30733元提高到36926元（5298美元），這是非常顯著的。特別是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2022年上半年達25003元，預測全年50006元，達到了7174美元，已經具備了很高的旅游休閑度假的消費基礎！

但從2020年以來，居民人均消費僅僅增長2.9%，年均不到1%，實際上不僅僅是疫情的限制，還有實際收入增長較低、資產性收入下降、未來預期不明、消費供給不足等影響！

房地產價格下降，帶來了資產價值下滑、資產收益減少等問題；行業(yè)不均衡、商業(yè)服務行業(yè)及多數(shù)傳統(tǒng)工業(yè)產業(yè)陷入困境，特別是中小民營企業(yè)三年耗盡了資本和資源，困境行業(yè)企業(yè)及員工處于非常艱難的狀態(tài)！

因此，社會儲蓄意愿上升，居民存款大幅增長。消費意愿下降，這對未來1-2年的旅游消費，都將產生較大的不利影響！

基于以上數(shù)據，我們可以分析，中國老百姓的出境旅游市場容量將大大提升，國內旅游市場容量也將較大規(guī)模擴大。但由于中產階層現(xiàn)金流減少，中小企業(yè)主、白領、金領、自由職業(yè)者等收入下降，將會對中高端旅游產生一定的影響，特別是游客行業(yè)結構背景發(fā)生較大變化，游客消費理念與模式發(fā)生變化，將影響旅游產品與業(yè)態(tài)的變遷。

過去消費主力在房地產、建筑、文旅、教育、影視娛樂、互聯(lián)網、商業(yè)服務業(yè)等領域的老板和中高管旅游者，出游消費水平將減少或降低。而金融、醫(yī)療、新能源、新能源汽車、石油、煤炭、電力、化工、海運、港口等行業(yè)的旅游者，擁有大幅提升的消費能力。

可以看出，過去比較時尚的人文行業(yè)引領群體，可能因消費力下降而失去了領導能力，市場將會對那些實體工業(yè)中的優(yōu)勢群體消費偏好轉向。

2、三年疫情對旅游行業(yè)結構的影響

從資源的組織經營方式到消費者的出行組織方式，三年疫情使文旅行業(yè)遭受重大打擊，失血過多，從業(yè)人員流失十有四五，供應鏈七零八落。結合三年國內旅游數(shù)據，可以看到，近三年國內旅游總人次均是2019年的50%左右，而收入還低于人次數(shù)的增長。



（1）入境游中斷

入境旅游方面，據文化和旅游部數(shù)據顯示，2011-2014年，中國入境旅游人次持續(xù)下降，2015-2019年，中國入境旅游人次從1.33億人增長到1.45億人，年均復合增長率達到2.08%。

受疫情影響，我國入境旅游市場從2020年春節(jié)后出現(xiàn)斷崖式下跌，2020年，我國共接待入境游客2747萬人次，同比下降81%，經歷了過去四十年從未有過的蕭條。

（2）景區(qū)經營全面虧損

自2020年疫情發(fā)生以來的三年里，限制社會人員大面積流動，特別是疫情傳播擴散時，各地直接封閉景區(qū)及旅游接待設施，旅游項目及接待設施經營難以正常開展，虧損嚴重。

首先是跨區(qū)域流動受到極大限制，形成一陣一陣的節(jié)奏。清不了零時，不但不能接待外地游客，也不能讓本地人過境去無疫情的地方。清零以后，能快速利用2-3個月時間，搶一個節(jié)慶或時段的旅游。結果，跨省旅游只有20%左右的時間有機會開展，跨地級市旅游只有40%的時間可以開展，本城區(qū)域內城市休閑及近郊休閑，大約60%的時間可以開展。

因此，對于大型著名目的地景區(qū)來講，疫情前主要是外省游客，而這三年，經營收益困難（部分省區(qū)2020年和2021年補貼了門票，還算不錯，2022年只有一個夏季有接待量，沒有了補貼，非常慘）。大量4A、3A景區(qū)，轉以本地游客休閑為主，因各地疫情防控政策差異，經營效果差異較大。大型城市周邊營地、親子樂園、農莊、鄉(xiāng)村旅游、戶外運動等項目，雖然只有60%的經營時間，但抓住機會，仍可形成一定的收益。

另外，游客以自駕出行為主，在外過夜大幅下降，大大影響旅游接待設施及餐飲娛樂休閑消費等目的地的延伸業(yè)務。旅游車船、旅游演藝、旅游購物等項目，都處于大幅萎縮狀態(tài)。

（3）酒店整體經營大幅下降，不定期反彈特征明顯

受疫情不斷反彈和散點擴散影響，商旅出行、家庭度假及會議大范圍取消，嚴重影響了我國酒店經營，從全國星級飯店經營數(shù)據來看，我國星級飯店近三年逐漸減少，截至2022年三季度，我國星級飯店數(shù)量6505家，較2019年減少2415家，減少近30%，營收也大幅降低。

全國星級飯店近幾年經營情況

數(shù)據來源：全國星級飯店統(tǒng)計調查報告，綠維整理

從酒店的入住率來看，近三年都不如2019年。但從數(shù)據中我們也能看到2020年第四季度、2021年第貳季度都出現(xiàn)了大幅回升。

我國酒店近四年的整體入住率

數(shù)據來源：數(shù)據提供商STR相關報告

從酒店的入住平均房價來看，酒店入住的平均房價也是有下降的。尤其是疫情爆發(fā)初期的2020年上半年，均價不足300元/天。

我國酒店近四年的整體入住均價


數(shù)據來源：數(shù)據提供商STR相關報告

（4）旅行社深受沖擊，倒逼轉型

疫情對旅行社的業(yè)務沖擊首大，受出入境旅游環(huán)境影響，旅行社價值受到重創(chuàng)，2020-2022年這三年旅行社的營收未超過2019年30%，疫情前，出境業(yè)務是旅行社的主要業(yè)務板塊，單靠國內旅游業(yè)務很難支撐整個旅行社的商業(yè)運營體系、營收體系，不少旅行社出現(xiàn)債務高懸的狀態(tài)，中旅旅行、眾信旅游、凱撒旅業(yè)皆為巨額虧損狀態(tài)。

近幾年旅行社經營情況圖片

數(shù)據來源：全國旅行社統(tǒng)計調查報告，綠維整理
疫情近三年，旅行社的數(shù)量不減反增，逆勢增長。因為退還了旅行社質押金，旅行社補貼政策等支持下，旅行社注冊和經營成本下降。雖然在營旅行社都虧損，但新增旅行社在增加，數(shù)量增量可能來自于露營、農莊、親子、研學、自駕俱樂部、線上銷售等新增細分板塊的注冊，或抖音、小紅書平臺上跨界入局的企業(yè)注冊。旅游項目+旅行社職能，“個人運營+旅行社”只能成為標配，大大增加了旅行社的注冊數(shù)。

3、旅游消費趨勢的變化

近三年疫情防控下，國內旅游消費市場呈以下特征：

（1）短途高頻消費變化下，城市休閑和鄉(xiāng)村微度假成主導

受疫情影響，國內旅游休閑半徑也進一步收縮，本地化、近距離的旅游活動占主導位置，本省、本地居民成為景區(qū)目的地的主要“游客”，呈現(xiàn)短距離、高頻次的消費特征，旅游與本地生活已經充分融合。

疫情防控常態(tài)化的背景下，跨省游、省內跨市游都大幅下降，市內短途為主。2022年春節(jié)期間數(shù)據顯示，出游人群中本省人群比例已經提升至78.3%。2022年國慶節(jié)數(shù)據顯示，選擇跨省游和省內跨市游的游客比例分別下降了14.4和9.5個百分點，前往城郊公園、城市周邊鄉(xiāng)村、城市公園的游客占比居前三位，分別達23.8%、22.6%和16.8%。

一方面，隨著城市更新的推進，也出現(xiàn)“城市大休閑”勢頭，主要集中在城市街區(qū)，2022年初文旅部和國家發(fā)改委公布了首批54家旅游休閑街區(qū)，擴大了周邊游和本地休閑產品供給。一方面出現(xiàn)了“鄉(xiāng)村微旅游”的格局，其中以民宿和營地的火爆為代表，全國民宿2020年增長至20萬家，擁有200萬間客房，幾乎要超過酒店業(yè)的160萬間客房，而露營營地更是出現(xiàn)了現(xiàn)象級的暴漲，研究機構對2022年露營地市場規(guī)模預測將達500億元至750億元之間，預計比去年增長超過50%。

（2）境外游停滯下，高端消費有所回流

近三年，境外旅游停滯，疫情阻斷了出境游，給到國內高端旅游市場很大的機會，國內高端文旅項目品質也在不斷提升，部分補充了高端消費需求。

（3）線上場景化刺激的旅游創(chuàng)新傳播發(fā)展較快

疫情進一步強化了云直播、云看展等線上文化休閑消費習慣，還刺激了快手、抖音等平臺的“內容+直播”業(yè)態(tài)，更多的居民比較愿意為優(yōu)質的線上文化休閑內容付費，同時，線上供給端也成為很多商家的緊急避險、增加營業(yè)收入的重要渠道。但不存在“線上旅游”這種旅游產品。線上只有文化休閑，沒有旅游體驗！旅游只能是線下的親身體驗過程。因此，所謂線上旅游體驗，實際上是旅游營銷傳播！結合文化產品，一些旅游項目，實現(xiàn)了少量的線上文化休閑消費收益。

（4）品質化、個性化化產品需求趨勢明顯

在疫情防控常態(tài)化的條件下，加速了品質旅游時代的到來。散客的、小團的、自駕的、定制的需求不斷上升，景區(qū)+民宿、康養(yǎng)旅游、輕戶外的體育旅游、古建主題游、詩詞主題游等人文主題旅游，這些主題化、個性化、非標準化的旅游產品和旅游業(yè)態(tài)，越來越受到青睞。

（5）沉浸式文旅成為文旅發(fā)展的引擎方向

游客已經不僅僅滿足于扁平化、缺少體驗的文旅產品，隨著AR、VR、智能互動等科技元素的應用，沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式娛樂、沉浸式影視等體驗逐漸成為新需求。2021年，密室逃脫、劇本殺、沉浸體驗強勢來襲，他們遍布在城市商業(yè)場所，也開始走進景區(qū)、OTA、游輪、博物館等文旅場所。企查查數(shù)據顯示，我國目前有相關企業(yè)1萬余家， 2021年第三季度注冊量為1454家，同比增長了24.9%；近兩年的平均增長率達85.6%。

目前國內沉浸式體驗覆蓋了12大細分產業(yè)、35類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產業(yè)尤為發(fā)達的市場之一。通過高科技的手段，從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等方面使人沉浸在精心營造的幻妙氛圍中，形成全新的場景體驗。

沉浸式文旅依托虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息投影、智能交互等技術，結合旅游文化IP營造出虛實結合的空間和場景，實現(xiàn)在場景中人與環(huán)境發(fā)生互動、甚至參與到環(huán)境變化與作品創(chuàng)作之中，體驗到感官震撼和思維認同，形成個人、群體、場景的共情。沉浸式文旅產業(yè)的發(fā)展，需要將文化IP的挖掘、體驗和價值，轉化為故事、場景、體驗過程，這才是打造產品品牌的核心，只有IP的形成，才能結合好文化的附加價值，形成持續(xù)性吸引力和延伸功能。

（6）露營旅游及戶外運動突破發(fā)展

國家和地方近幾年不斷出臺針對露營地發(fā)展的各項支持鼓勵政策，2020年，我國的露營地如雨后春筍般冒出，散步在城郊、鄉(xiāng)村、山野等地，戶外旅游熱度持續(xù)上漲，因此也被稱為露營經濟的元年，疫情引導的短途高頻個性化出游，使戶外自助親子運動結合的露營休閑，引爆社會，成為網紅化現(xiàn)象級生活方式。

以“露營休閑”引導出“露營經濟”，非接觸式戶外新型消費場景，催生出新的多樣化的消費新需求，形成衍生消費新業(yè)態(tài)。攜程數(shù)據顯示，國慶期間，露營旅游訂單量與去年同期相比增長超10倍，人均露營花費為650元左右。除了出游的直接消費外，購置戶外用品帶來的“延伸消費”，把旅游休閑生活方式提高到一個新的階段。部分電商公布的數(shù)據顯示，9月中旬以來，沖鋒衣銷量同比增長51%、帳篷同比增長90%，戶外桌椅則同比增長200%。露營+燒烤、露營+田園、露營+親子等消費新場景持續(xù)豐富。

對于旅游行業(yè)而言，露營旅游不僅僅是一個旅游的產品和業(yè)態(tài)，更可以作為一個景區(qū)和目的地引入客流的入口，引導游客到景區(qū)進行露營和戶外運動等創(chuàng)新休閑。同時，露營還是一個橫向鏈接的入口，可形成與運動、飲食、社交、研學等多個消費領域相結合，促進消費場景的多元化和層次化。滿足消費者需求的同時，也進一步完善行業(yè)結構生態(tài)。

有數(shù)據顯示，2020年國內新增9533家露營相關企業(yè)，實現(xiàn)近10年來的首大增速，同比增長160.96%。2021年新增露營相關企業(yè)21703家，同比增長127.66%，是近10年來露營相關企業(yè)注冊量首多的一年。2022年前5個月，已有超1萬家露營相關企業(yè)注冊。艾媒咨詢調研數(shù)據顯示，2021年中國露營經濟核心市場規(guī)模達到747.5億元，同比增長62.5%；在國家系列政策利好下，預計2025年中國露營經濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元。

（7）防疫安全意識強化，擁堵貼擠厭惡情緒凸顯

疫情防控教育與公共場所的強制性要求，旅游過程及旅游場所疫情防控的有效執(zhí)行，防疫性的旅游者習慣已經養(yǎng)成！

戴口罩習慣、洗手習慣、非接觸習慣、距離習慣、環(huán)境消毒習慣、檢測習慣、健康大數(shù)據查詢習慣、地方防疫政策及時查詢了解習慣、隔離習慣等疫情防控中形成的習慣，既是防控意識全面提升及疫情下生存的基本要求，又是逐步形成的健康生活方式的重要內容。這些意識和習慣，將在未來持續(xù)影響我們的生活行為和旅游休閑方式。

疫情防控下，對于擁堵、擁擠、貼近、推攘等等人與人近距離接觸，產生了三年的恐懼與厭惡！這一群體性心理，也將長期影響未來游客的旅游休閑行為！


第四部分 
放開過渡階段及旅游發(fā)展建議



1、放開是一個過程，過渡階段是巨大的考驗

我們認為，放開是一個過程！在清零與非清零之間，沒有第三條路！

要么繼續(xù)清零，堅決摁死，拒絕一切可能的機會。當然，可以科學化、優(yōu)化，不搞一刀切。這是11月11日國務院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組發(fā)布《關于進一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學精準做好防控工作的通知》的核心精神。

要么不堅持清零了。這是12月7日國務院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組發(fā)布《關于進一步優(yōu)化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》的關鍵。因為這一次的放寬限制，不同于三年來以清零效果為前提的優(yōu)化措施，而是在承受疫情之痛中，逐步放開的不可逆進程！

2、“新十條”給旅游發(fā)展帶來重大轉折

在新十條發(fā)布后，文旅部緊密跟進政策，發(fā)布了新版旅游景區(qū)、旅行社、互聯(lián)網上網服務營業(yè)場所、娛樂場所、劇院等演出場所、劇本娛樂經營場所新冠肺炎疫情防控工作指南，按照國務院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組優(yōu)化落實疫情防控新十條，除對導游上團前核驗健康碼外，相關指南均不再要求提供核酸檢測陰性證明、查驗健康碼、開展落地檢。意味著旅游業(yè)將回歸開放常態(tài)，說走就走，想到哪就到哪的旅行，正在逐步回來！！

這個階段，是到完全開放之間的一個過渡階段，還有一系列的防控措施需要堅持。我們認為，這個過渡時間也許3-5個月可以完成，這一過程中，大量出現(xiàn)的感染、對感染者的隔離處理模式、重癥情況、死亡情況等，都將對政策走向產生一定的影響，必將有起伏和收放的變化，也許各地仍會有差異化政策。這幾個月時間，對中國醫(yī)療資源的管理和感染者的治療應對，將是真正的考驗！

對于旅游而言，新政策是一個重大轉折！

第壹、從被動有碼阻斷到無碼暢行的轉折。

為了清零，我們過去的嚴格阻斷模式，就是健康碼變色。從一個感染案例阻斷一個地級市，到后來阻斷縣級市，二十條以后，是阻斷社區(qū)、小區(qū)、樓棟等，逐步縮小。但只要有碼，就會形成人為放大的行政阻斷！

通知指出，除養(yǎng)老院、福利院、醫(yī)療機構、托幼機構、中小學等特殊場所外，不要求提供核酸檢測陰性證明，不查驗健康碼。重要機關、大型企業(yè)及一些特定場所可由屬地自行確定防控措施。不再對跨地區(qū)流動人員查驗核酸檢測陰性證明和健康碼，不再開展落地檢。

按照這一規(guī)定，跨地區(qū)的交通通暢了，交通場所及車船飛機等公共交通設施放開了，交通的阻斷完全消除了！這是旅行的第一大前提！

對于旅行而言，場所很多，包括景區(qū)、餐廳、酒店、夜市、商場、娛樂場所等。這些經營性場所，都是市場化的企業(yè)經營，按照新規(guī)定，不屬于必須查驗的對象，除非地方政府強制性要求，這些場所不會再查驗健康碼和核酸！

旅行必備三要素：出行時間、可支配的自由收入和旅游動機。有碼的旅行給旅游出行增加了新的限制，三要素外增加了必須有碼的新條件。新十條的出現(xiàn)，讓大家不再被健康碼束縛，可以根據實際的出行需求進行出行計劃。除養(yǎng)老院、福利院、醫(yī)療機構、托幼機構、中小學等特殊場所外，這也就意味著，大家旅行的空間范圍，在這些地方之外，不再擔心因為碼的顏色，計劃被更改。更不用擔心因為碼的顏色無法回到居住地。

無碼暢行階段正在來臨！

第貳、旅行從隔離恐懼到隔離低概率的轉折。

通知指出，按樓棟、單元、樓層、住戶劃定高風險區(qū)，不得隨意擴大到小區(qū)、社區(qū)和街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）等區(qū)域。不得采取各種形式的臨時封控。

新十條之前旅行非常大的擔憂就是旅行時間問題，為什么是旅行時間，因為要把可能的隔離時間計算在內。如果不幸巧遇旅游目的地高風險，既有在旅游目的地隔離的風險，還有回到居住地隔離的風險。

調整后是按樓棟、單元、樓層、住戶劃定高風險區(qū)的，范圍更小，對旅游露天區(qū)域沒有影響，但對室內項目、酒店、餐飲、商業(yè)及多樣化業(yè)態(tài)，產生的影響需要看文旅部及地方政府的管控力度。通知指出具備居家隔離條件的無癥狀感染者和輕型病例一般采取居家隔離，也可自愿選擇集中隔離收治。

關鍵是對旅游景區(qū)、旅游接待設施的封控，將基本消除！

從旅游供給的角度看，恢復旅游接待的基礎，已經形成！

實際上，實施新十條后，感染人群會大幅度增長！旅行或不旅行，都有較高的感染率！旅行將較大的傳播感染。感染的旅行者，可以去醫(yī)院治療，也可以居家隔離治療，或在旅游地酒店隔離治療。未報備的感染者，不受限制，不會被強制隔離，因此，未報備感染者的旅行，也將暢通無阻。

3、旅游出行，在近三個月內還存在不確定性

接下來3個月時間，受各地治理水平的差異影響，遭遇病毒感染的概率會指數(shù)級增加，在這種心理預期下，我們認為旅行出游有較大的難度和心理障礙，因此短期內旅游出行有很大不確定性。

我們目前正在探索放開的節(jié)奏和新的防控措施，有很多未知的因素，特別是感染人數(shù)、重病率、藥品儲備、醫(yī)院治療資源擠兌、死亡率、引發(fā)的群體事件、輿論引導等，都將帶來或左或右的政策變化。總體上看，主要是控制過快節(jié)奏引起的醫(yī)療資源短缺和擠兌，落實防控和治療，降低重癥率和死亡率。因此，在文旅行業(yè)的逐步放開上，我們建議，對露天項目完全開放，對文化演藝、節(jié)慶活動等開放式聚集業(yè)態(tài)適當調控，對內封閉場所經營的劇本殺、親子項目等業(yè)態(tài)相對嚴格調控。仍然應該保持景區(qū)的預約和流量控制。對于今年冬季到海南云南度假需求，估計會逐步恢復并形成高潮。

4、從全球數(shù)據看旅游復蘇速度

隨著今年全球100余個國家和地區(qū)宣布完全取消新冠入境限制，及對疫情的管控的放松及放開，國際旅游業(yè)持續(xù)反彈。UNWTO數(shù)據顯示，2022年1月全球國際游客人次較2019年水平下降64%，到了9月份，較2019年同期水平僅下降27%，表明國際旅游業(yè)正從歷史上最嚴重危機中復蘇，全球對旅游業(yè)的復蘇信心也在提升。前三季度全球國際游客數(shù)量約為7億人次，同比2021年增長133%，相當于2019年水平的63%。其中歐洲表現(xiàn)強勁，前三季度的國際游客占到全球國際游客的68%，達到疫情前同期水平的81%；中東地區(qū)國際游客恢復至疫情前同期水平的77%；非洲、美洲地區(qū)國際游客人次同也實現(xiàn)了強勁增長，分別恢復至2019年水平的63%和66%；也有一些國家前三季度的入境人數(shù)已超疫情前水平，包括阿爾巴尼亞、埃塞俄比亞、洪都拉斯、安道爾、波多黎各、多米尼加共和國、哥倫比亞、薩爾瓦多和冰島等。聯(lián)合國世界旅游組織預測，截至2022年底，國際旅游業(yè)有望恢復至疫前水平的65%。

由此我們可以看到，國際上放開的國家，旅游人次數(shù)同樣沒有完全恢復，今年僅能達到65%水平！中國今年前三季度為40%左右，預計全年不會高于40%，是三年來新低的！預計明年上半年將低于國外65%的水平，下半年可望恢復到2019年水平的80%。


第五部分 
共存時代文旅創(chuàng)新發(fā)展趨勢與建議

“新十條”之后，我們進入過渡期。3個月之后，我們面對完全放開的防控政策，進入新的“與新冠共存的時代”。

從現(xiàn)在開始，我們要研究共存時代旅游發(fā)展的趨勢與方向了！

疫情常態(tài)化了，不是疫情防控常態(tài)化！

疫情管理工作將從以防控阻斷感染源為中心，轉移到以治療為中心上來。社會各行各業(yè)，回歸自己的本業(yè)范圍，讓衛(wèi)生醫(yī)療部門去管理治療病人。

旅游行業(yè)，回歸旅游自己的工作。

感染或不感染，與游客出游無關！在城市中的任何行為，生活學習工作休閑，都會被感染！感染是常態(tài)，不再構成出行的限制！

感染就治療！該出游就出游，與是否陽性無關！

我們認為，這就是共存時代的狀況吧！

因此，共存時代，旅游消費的大方向不會發(fā)生變化！

我國已經是全世界首大的消費國、出口國和消費產品制造國，是世界上首大的國內旅游消費國，旅游已成為人民重要的生活方式，作為刺激消費的重要抓手，我們認為文旅產業(yè)不僅長期向好，而且近期會成為經濟重整的重要推手。

經歷疫情的洗禮，旅游行業(yè)也產生了一些不可逆的變化！

我們認為，總結疫情期間發(fā)生的趨勢轉變，分析總結市場新需求、產業(yè)新技術、融合新方向、產品新突破、業(yè)態(tài)新模式和發(fā)展新格局，可以為旅游行業(yè)的未來描繪一張新的藍圖！

四大不可逆的趨勢：

一、自主旅游時代到來不可逆；
二、衛(wèi)生健康習慣不可逆；
三、高頻休閑生活追求不可逆；
四、體驗為主導的吸引力方向不可逆。

我們堅信：旅游不僅僅將恢復，還將有較大的突破發(fā)展！

1、自主旅游是時代發(fā)展的主體特征

2017年，我在《全域旅游孵化器----自主旅游時代的全域旅游》一書中，系統(tǒng)闡述了“自主旅游時代”的概念。經過三年疫情，我們更加清晰地看到，自主旅游時代特征非常凸顯了!

自主旅游,是在移動互聯(lián)和智能科技支持下產生的游客完全自主選擇旅游時間、旅游線路、旅游內容、出游方式、旅游服務方式與服務商等，以主題化、定制化、圈子化、小眾化、深度化、隨意化為特征的新型旅游方式。

首先，自主旅游強調實現(xiàn)“想玩就玩”“玩就不同”，讓旅游者能夠完全做到隨心而行。

其次，自主旅游的目的是以滿足休閑、度假、娛樂、求知、探險等不同層次的旅游需求為主。

自主旅游過程強調完全的自主選擇，包括旅游目的地和旅游行程的確定，交通、食宿、游覽等碎片化內容的選擇，以及是否選擇向導、旅游服務商提供更加深度的旅游產品等。



自主旅游時代，旅游者將擁有更多可選時間、可選產品和可選服務方式，旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新成為時代趨勢，科技引領成為時代的印記，旅游業(yè)將呈現(xiàn)出“四大變革+四大發(fā)展”的新變化。

（1）四大變革引導自主旅游時代

1）“五有”消費變化驅動供給變革

隨著社會經濟、文化、科技的不斷發(fā)展，使各個消費群體的觀念和生活方式也都處在不斷變化的趨勢中。目前，隨著可支配收入的增長和假日制度的改革，中國旅游人群呈現(xiàn)出了“五有”的特征：

一是越來越“有錢”——中國人均GDP和可自由支配收入不斷增長。
二是越來越“有閑”——假日制度的改革及工作形式的多元化等使人們有越來越多的可自由支配的出游時間。
三是越來越“有意”——旅游成為大眾休閑文化生活的重要組成部分，出行意愿和個性化需求凸顯。
四是越來越“有品”——中國“富裕”和“高凈值”人群的崛起，使旅游品質化供給的要求越來越高。
五是越來越“有理”——盲目購物的階段已經告一段落，中國人旅游過程中消費越來越理性。


旅游休閑消費已經成為剛需，短頻化、日常化趨勢明顯。
2）交通變革帶來旅游空間的擴大

我國的六軸、七廊、八通道的國家綜合立體交通網的主骨架空間已經初步形成，高速鐵路對百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%，高速公路對20萬以上人口城市覆蓋率超過了98%，民用運輸機場覆蓋了92%以上的地級市。交通運輸部發(fā)言人曾表示我國高速鐵路、高速公路里程以及港口萬噸級泊位數(shù)量等均位居世界第壹。

交通縮短了旅游空間之間的時間距離，使人們對遙遠目的地的探索需求變成了旅游需求，拓展了旅游空間的范圍，國人國內旅游可以去到更遙遠的地方，國際旅游也慢慢走向大眾化。

3）商業(yè)變革倒逼服務模式變化

新一代信息技術和移動終端設備的興起，使旅游業(yè)的商業(yè)模式正在經歷一場深度變革。一方面，互聯(lián)網催生了在線旅行社（OTA）、行程預訂網站、酒店管理預訂系統(tǒng)、在線旅游社區(qū)等多種新型企業(yè)，提高了服務預訂的效率，豐富了服務供給的形式，減少了人們外出旅游信息不對稱的困擾。另一方面，互聯(lián)網降低了信息交流的成本，通過信息的高速傳播，減少了旅游產業(yè)鏈條上的重復環(huán)節(jié)和管理、營銷上的無效投入，能夠實現(xiàn)旅游資源的合理有效利用。

在此背景下，未來旅游的商業(yè)模式將是線上、線下的深度融合，這種融合不是簡單的“旅行社+網站”的疊加，而是旅游供應商擁抱互聯(lián)網思維，對業(yè)務管理體系、采購分銷系統(tǒng)和銷售組合方式重新梳理，從粗放式的線路出售向全程服務、優(yōu)質服務、精細化服務提供商升級。

4）技術變革引領高質量旅游產品發(fā)展

以移動互聯(lián)網、大數(shù)據、物聯(lián)網、人工智能、元宇宙為代表的新一代信息技術，和虛擬現(xiàn)實、全息投影、聲光電、多媒體等為代表的展陳及互動技術，以及新材料、新裝備、新能源等制造技術的發(fā)展，為旅游產業(yè)的創(chuàng)新提供了新動能。

（2）自主旅游時代的四大發(fā)展趨勢

1）消費新趨勢：“8自8化”

自主旅游時代的判斷基于旅游消費供給新格局的出現(xiàn)，自主旅游時代的消費需求除了綜合性外，還呈現(xiàn)出了一些特殊的特征，綠維文旅總結為“8自8化”：

8自，即游客完全自主選擇旅游時間、出游伙伴、出游方式、行程計劃、游玩內容、支付方式、體驗、以及更改計劃；

8化，指自主旅游體現(xiàn)出需求碎片化、伴游圈子化、提前預定化、行程定制化、主題細分化、支付移動化、計劃可調化、體驗深度化的消費特征。

“8自8化”充分體現(xiàn)了游客多樣，需求多元、個性、深度的趨勢，這種趨勢對旅游產業(yè)發(fā)展提出了新的要求，如何在新的消費趨勢下形成新的產品供給能力、服務能力、管理能力和市場運營能力，始終是旅游投資經營者要面對的重要課題。

2）供給新趨勢：創(chuàng)新推動供給不斷突破

從供給的角度看，我們總結了自主旅游時代創(chuàng)新的六大領域，即“六新”引領的旅游全面創(chuàng)新概念，包括：新業(yè)態(tài)、新產品、新技術、新商業(yè)模式、新IP與新媒體。綠維文旅提出了新文旅“十八大要素”，即食、住、行、游、購、娛、廁、導、智、商、養(yǎng)、學、福、情、奇、文、體、農。每一個要素都在形成一批新的獨立業(yè)態(tài)。旅游的產品概念在演變，場景+體驗，構成全新的產品架構。

3）客源新結構：消費分級和客源分圈

消費根據人的教育背景、消費習慣、文化各個方面分成不同的層次，消費分級是市場細分化的過程。消費分層級同時分圈層，形成復雜的細分化架構：

一是收入水平分層：富裕群體、中產群體、中等收入群體、低收入群體；二是消費人群年齡分層：老年群體、中年群體、千禧一代、青少年群體、家庭群體等，他們消費的主張和消費意識不同。三是區(qū)域空間分層：一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、靠近城市鄉(xiāng)村、遠郊區(qū)鄉(xiāng)村等，盡管沒有明確的區(qū)分，但是反映出來的消費數(shù)據說明，空間區(qū)域的不同，消費能力和消費水平也有明顯的區(qū)別。四是職業(yè)分層：教師、白領、工人等也呈現(xiàn)不同的消費傾向；五是愛好分圈：戶外、自駕、老年舞等等；六是社交分圈：基于各種因素，形成了非常多樣的社交圈層，成為旅行消費的差異構成。

4）空間新格局：全域發(fā)展與城鄉(xiāng)融合

一片開花的向日葵地會成為短期內的拍照圣地，一條公路會成為自駕者的天堂，日益多元的旅游需求催生旅游空間全域化發(fā)展。在全域概念下，旅游已經突破了景區(qū)、景點的限制，在全空間全時間范圍內，依托城市、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等多種載體展開，形成各種主題化、細分化的游線結構和綜合收益，各結構之間也呈現(xiàn)出融合發(fā)展的特征。在城市發(fā)展中，地標景區(qū)化、文化體育設施景區(qū)化、公園綠地景區(qū)化、商業(yè)街區(qū)景區(qū)化、老街老巷景區(qū)化、大學景區(qū)化、工廠景區(qū)化等等泛景區(qū)化發(fā)展迅速，城市更新帶動老舊城區(qū)文化休閑化，都是旅游空間的創(chuàng)新發(fā)展。

伴隨逆城鎮(zhèn)化潮流的出現(xiàn)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，廣袤的農村地區(qū)逐漸成為新興的旅游目的地，城鄉(xiāng)融合發(fā)展構建了旅游空間的新格局。鄉(xiāng)村振興是中國特色的鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化進程，要求城鄉(xiāng)互動良性關系的建立，其中旅游就是很好的媒介，通過旅游帶動城市消費和城市人口進入農村，優(yōu)化鄉(xiāng)村產業(yè)和人口收入結構，構建旅游引導的城鄉(xiāng)融合發(fā)展新格局。

（3）近期旅游產業(yè)發(fā)展的供需兩側分析

1）供給側：恢復·補足·創(chuàng)新三結合

從供給側看，“恢復基礎、補鏈升級、創(chuàng)新業(yè)態(tài)”，是明后兩年基本方向！

三年大災，旅游產業(yè)基礎受損嚴重，產業(yè)鏈斷裂、消費畸形、供給混亂，需要巨大的努力，才能夠有效恢復產業(yè)的合理運營結構。其中旅行社作為旅游組織機構，損失非常大。線上旅行商能夠發(fā)揮部分作用，但線下旅行商仍然非常重要，起著整合組織鏈接各類資源要素的作用。車、船、酒店、購物、團餐、接送、酒店、演藝等等，需要逐步恢復市場秩序。

但同時，過去就是過去了，很多人回不來了，很多車船酒店店鋪沒有了，這些需要重置和補足。

但進一步的發(fā)展，不是原結構恢復，市場需求已經大變了，市場導向的產品與業(yè)態(tài)，必須跟著市場變化，這就要求大力優(yōu)化產品、設施、環(huán)境供給，重點開發(fā)和規(guī)劃有地方特色、人文歷史、品牌效應的旅游目的地，深化旅游產業(yè)鏈條，推進供給側結構性改革。

2） 需求側：破除限制，輸送紅利，補貼市場，為消費開路

我們的消費已經很虛弱了！

中產階層的下滑，整個消費服務行業(yè)的蕭條，已經拖垮了60%的服務行業(yè)業(yè)主和就業(yè)者！他們也是消費本身的主力！

鼓勵旅游消費，對經濟發(fā)展尤為重要，需要國家政策的落實！

交通、客運的跨區(qū)域限制，旅游團隊的跨區(qū)域限制，進出境的限制，服務接待限制，購物模式限制、活動限制等，很多政策宜寬、不宜限；

給游客消費發(fā)放消費券，發(fā)旅游紅包，是明年最可行的直接刺激政策！

降稅讓利，促進金融降息支持，給予企業(yè)補貼，給予市場補貼，給予營銷推廣補貼，都可以有效刺激市場的流量；

節(jié)假日、夜間經濟、休閑街區(qū)、地攤街市、活動慶典等，都是很好的消費聚集結構。

2、高質量發(fā)展是旅游發(fā)展的主導方向

“十四五”時期我國將進入新發(fā)展階段，全國文旅行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“文旅融合、高品質生活、高質量發(fā)展”的“一融兩高”新態(tài)勢，文旅市場需求和供給兩側都發(fā)生重大變化，文旅產業(yè)進入了品質發(fā)展新時代。文旅行業(yè)要以高質量文旅供給增強人民群眾的文化獲得感、幸福感。產品研發(fā)、品牌培育、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、營銷整合都要實現(xiàn)高質量發(fā)展。

（1）內涵提升：依托文化形成核心吸引力

獨特的文化才是景區(qū)培育特色吸引力和持續(xù)吸引力的基礎,深度挖掘景區(qū)所承載的文化稟賦,才能形成不可替代的文化特質。很多景區(qū)的文化類型和文化元素相對龐雜,要通過梳理,抓住核心文化主線,重新包裝,不斷豐富景區(qū)的文化體驗感。對于無文化底蘊的風景型景區(qū),可結合當?shù)匚幕黝}或人文資源,構建一個文化情境“場”,形成新的景區(qū)文化旅游產品,從而構造景區(qū)發(fā)展的新賣點,實現(xiàn)突破發(fā)展。通過景區(qū)文化挖掘,塑造景區(qū)獨有IP,深化游客對景區(qū)的第壹印象,提升核心競爭力。

（2）綜合發(fā)展：注重多元業(yè)態(tài)創(chuàng)新

在國民消費行為與需求不斷升級、一二三產業(yè)融合趨勢的不斷深化下,景區(qū)的基礎服務業(yè)態(tài)、文化體驗業(yè)態(tài)、休閑娛樂業(yè)態(tài)也要迭代更新,將業(yè)態(tài)化創(chuàng)新作為景區(qū)供給側改革的重要抓手。綠維文旅認為,景區(qū)消費業(yè)態(tài)可通過四個關鍵詞推進,即“進階、創(chuàng)新、賦能、外延”,“進階”指的是餐飲店/街(吃)、特產紀念品店(購)、旅游交通(行)、節(jié)點型體驗項目(游/娛)等傳統(tǒng)商業(yè)的升級；“創(chuàng)新”重在增強游客沉浸體驗,可通過通過藝術化、科技化、親子化、演藝化等途徑，打造文創(chuàng)網紅店、虛擬體驗館、親子體驗園、微型小劇院等相關業(yè)態(tài),豐富研學項目和夜游項目；“賦能”是指通過創(chuàng)意集市、地攤集市、網紅集市等主題型流動商業(yè)及美食節(jié)、啤酒節(jié)、音樂節(jié)、慢跑節(jié)、漢服節(jié)、國潮節(jié)等節(jié)慶,快速帶動景區(qū)流量和營收,從商業(yè)角度也可稱之為“事件型商業(yè)”。“外延”的目的在于從“到地消費”變成“時時消費”,從線下商業(yè)到搭建線上消費平臺,如故宮景區(qū)開設的“故宮淘寶”、華僑城集團搭建的“花橙旅游”一站式在線旅游服務平臺。

（3）平臺發(fā)展：加快泛文旅集聚整合

景區(qū)是旅游消費的吸引中心,是旅游產業(yè)鏈中的中心環(huán)節(jié),是旅游產業(yè)面的輻射中心。我一直認為，景區(qū)發(fā)展不能單獨就景區(qū)說景區(qū)，需站在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的高度，全面整合跨城鄉(xiāng)、跨區(qū)域的文旅資源，加快泛文旅集聚。以景區(qū)建設為切入點和突破口，形成旅游吸引核，帶來客流，以點帶面，輻射帶動周邊區(qū)域向休閑化、綜合化方向發(fā)展，形成文化旅游引導區(qū)域綜合開發(fā)的平臺結構。

（4）通道融合：完善快進慢游服務體系

景區(qū)對外要形成連接各主要旅游客源地的交通網絡,對內要形成串聯(lián)各主要景點的特色交通體系，并完善對游客的慢游服務內容。景區(qū)“慢游”體系除了游樂化交通外，還可通過布局特色步道、景觀節(jié)點、休憩節(jié)點、主題營地來實現(xiàn),其宗旨是要打造動靜結合的“行”的節(jié)奏，豐富游客在景區(qū)的慢游體驗感。另外,在科技引領下，適當?shù)膭?chuàng)新智能導覽、AI伴游、人機交互等系統(tǒng),迅速、精準地分析個性需求。

（5）技術革命：完善智慧管理和服務

國家大力倡導智慧旅游的背景下,景區(qū)也要緊緊抓住智慧化發(fā)展,借助大數(shù)據和人工智能為代表的新一代信息技術,在景區(qū)硬件、景區(qū)管理、景區(qū)營銷方面實現(xiàn)智能升級,一方面,重點優(yōu)化預定、票務、實時導覽和講解等服務,另一方面,通過“+VR”技術來提升行前體驗和景區(qū)內部產品的參與度,同時,提高管理和經營效率,引導科學的目標設定和運營決策。

3、運營主導是投資開發(fā)的前提

退潮的時候，才知道誰在裸泳！三年疫情的災難，過去幾十年旅游投資開發(fā)擴張中的問題，暴露無遺！

首先是以房地產開發(fā)銷售獲利為前提的旅游開發(fā)，完全走到了盡頭！除少量大城市周邊的休閑二居所別墅地產有一定市場（對接微度假和城郊休閑），熱帶避寒和高山避暑地產，溫泉康養(yǎng)地產這三大板塊保有一定市場外，其他地區(qū)旅游度假地產基本陷入死局。

其次，所有大躍進模式開展的區(qū)域投資旅游投資開發(fā)，都陷入困境！這類投資，往往是政府為了全面推進全域旅游或大型旅游項目，大規(guī)模投資開發(fā)基礎設施，但把握不了市場化的旅游項目和配套項目開發(fā)，造成投資巨大，回報較小的落差！

旅游投資開發(fā)首大的問題，是四大分離問題。即旅游規(guī)劃設計、旅游投資、旅游開發(fā)建造、旅游運營四個階段之間的相互分離。如今各行各業(yè)的投資者都在投資旅游業(yè)，但眾多項目投資人對旅游目標定位、旅游產品規(guī)劃設計、旅游建造、旅游項目管理等旅游開發(fā)過程并不熟悉，大部分旅游投資者并不具備運營能力與基礎，大量的建造商并不知道如何營造特色主題、如何建造旅游特色景觀，造成設計與施工分離，導致旅游規(guī)劃設計與旅游運營分離。

旅游開發(fā)投資運營，分為規(guī)劃、設計、投資、建造與運營五個階段，過去運營與投資、規(guī)劃、設計、建設分離的結構造成了很多問題。沒有運營作為前提，規(guī)劃設計往往會出現(xiàn)偏差，甚至出現(xiàn)方向錯誤、產品誤導。

以運營為前提的規(guī)劃設計，至少產品藍圖是符合市場需求，市場基本規(guī)則的，也是符合運營者的操作理念和手法。在這個基礎上，投資開發(fā)和建造落地形成的產品，不會脫離市場，能保證相對比較強的運營能力即回報要求，符合全產業(yè)鏈發(fā)展的基本脈絡。

運營前置的EPCO模式，正在成為未來旅游投資開發(fā)的主導模式！

運營前置，以設計施工一體化保障設計建設效果，將成為未來主導方向，全產業(yè)鏈整合的競爭力，旅游開發(fā)的王者之道。綠維文旅恰恰是通過十多年奮斗，形成了運營能力與設計能力的有效整合，和一定的建造能力，通過實踐，正在探索F+EPC+O的結構，這個結構應該是旅游中具有效率的代表未來的旅游開發(fā)模式。


4、沉浸式體驗是升級關鍵

沉浸式體驗是指通過通過環(huán)境渲染、場景塑造，引導游客進入故事情景，在限定物理空間中，實現(xiàn)感受體驗過程。實際上，引導游客深度浸入場景，參與情景互動，是戲劇演藝傳統(tǒng)的手法，現(xiàn)代沉浸式體驗，強調使用科技手段，營造仿真或甚至真實空間，強調參與性、互動性、逼真性，切斷外部干擾，更深度的浸入故事與情景之中，獲得全身心、全感官等體驗。沉浸式體驗產品日趨多元化，產業(yè)邊界不斷拓展。

產品和業(yè)態(tài)的升級，過去強調基礎設施、公共服務設施及基本要素的服務水平，在新的發(fā)展階段，我們的基礎設施和基礎要素服務業(yè)態(tài)都已經到位，缺的是特色、缺的是深度的體驗。沉浸式體驗，已經擁有了較好的技術支撐和成熟的商業(yè)模式，正是產品業(yè)態(tài)升級的關鍵，是賦能旅游發(fā)展的重點。

目前沉浸式體驗產品，包括大型整體的沉浸式演藝夜景等產品，落地到室內場景的游樂娛樂項目產品，落地到景區(qū)項目的實景文化主題產品，落地到餐飲酒店的環(huán)境場景，落地到文化場館的數(shù)字文化體驗館產品，落地到游客中心的導引導覽體驗產品等。


旅游追求的，是在地場景中的親身體驗過程。歷史文化的時間穿越，一年四季的氣象變化、景區(qū)第五面、旅游中無法到達的空中視角等，都可以通過沉浸式設計，來打造出新的體驗空間，形成場景，實現(xiàn)情景體驗的突破。因此，無論是游客中心，還是歷史文化遺產的實景再現(xiàn)或虛擬再現(xiàn)，還是景觀觀賞中的空間轉換視角突破，都將帶來旅游體驗的升級。

洛陽市政府近期發(fā)布了《關于促進沉浸式文旅產業(yè)發(fā)展的實施意見》，提出加快打造沉浸式文旅目的地的目標，非常值得稱贊！文件提出：到2023年底，在沉浸式文化旅游裝備及內容生產產業(yè)鏈上下游企業(yè)、園區(qū)、場景上實現(xiàn)突破，沉浸式文旅項目建設進一步加強，劇本娛樂產業(yè)快速發(fā)展，培育新銳企業(yè)5個、打造重點園區(qū)2個、推出特色場景2個；到2025年底，沉浸式文旅產業(yè)發(fā)展布局形成規(guī)模，業(yè)態(tài)不斷豐富，原創(chuàng)能力顯著增強，培育全國知名企業(yè)3個、細分行業(yè)冠·軍2個、省級以上消費集聚區(qū)達到10個以上、省級以上旅游休閑街區(qū)達到10個以上、新業(yè)態(tài)示范項目達到20個，產業(yè)結構進一步優(yōu)化，融合發(fā)展更加深入，市場體系更加完善，基本建成全國沉浸式文旅目的地。

（1）元宇宙刺破了一般沉浸式體驗的可能性空間

元宇宙狹義上的概念：是人類運用數(shù)字技術構建的，由現(xiàn)實世界映射或超越現(xiàn)實世界，可與現(xiàn)實世界交互的虛擬世界 ，具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。就如游戲版：模擬城市2000、電影版的：黑客帝國一樣。

國內版的元宇宙廣義化、且寬泛了元宇宙的概念，將產品數(shù)字化與數(shù)字化產品、數(shù)字化產品體驗均視為元宇宙的范疇。延伸至文旅行業(yè)，就將全息影像、數(shù)字虛擬人、VR\AR\MR、NFT、720全景、虛擬問答、虛擬導覽、室內導覽均納入至元宇宙的應用范疇。元宇宙項目屬于重投入（產品定制化研發(fā)，重運營維護型產品），非常燒錢。近期旅游元宇宙基本都是圍繞AR,VR,MR虛擬人，虛擬導覽，虛擬場景展開服務。

對于未來發(fā)展，元宇宙的技術和理念，將帶動沉浸式體驗進入全新的階段，會突破我們的想象，引導出新的發(fā)展模式。

（2）數(shù)字文化體驗館是文旅融合的抓手

數(shù)字文化體驗中心（館）是基于文化資源數(shù)據庫，依托數(shù)字信息技術，新建或提升的全方位、全鏈條、立體化、個性化的文化體驗設施場所和服務平臺。通過線上線下聯(lián)通互動，可以更好地為人民群眾提供隨時隨地、多樣化文化消費和服務。數(shù)字文化體驗館，分地方綜合館和文化專題館。


文化資源的數(shù)字化整合，可解決數(shù)據分散分布、存儲地點不同、存儲格式不同、數(shù)據特征不同以及無法實現(xiàn)集中存取等問題，是目前文化數(shù)字化建設、數(shù)字文化體驗館實現(xiàn)資源統(tǒng)一調用的基礎。地方要完成本地文化數(shù)據與國家文化大數(shù)據平臺的鏈接，同步協(xié)調供給端（本地化數(shù)據庫）、生產端（數(shù)字化文化生產線）和需求端（文化體驗體系），為省域內數(shù)據、信息、產品等確權、交易、結算和支付提供專業(yè)化服務。

數(shù)字文化體驗中心（館）的打造過程中，要集合全息呈現(xiàn)、數(shù)字孿生、多語言交互、高逼真、跨時空等新型體驗技術，營造線上文博、沉浸式展覽、遠程培訓、數(shù)字娛樂、數(shù)字展覽、數(shù)字出版等文化消費型新場景和業(yè)態(tài)，形成高品質、多元化、互動型的文化消費空間和載體，將數(shù)字文化產業(yè)發(fā)展帶入快車道。

以廣西·防城港數(shù)字文化館為例，線上依托防城港市群眾藝術館網站和官方微信公眾平臺，打造了1+4總分館體系，提供線上場館預訂、活動預約、網絡直播、在線展覽、文化配送、培訓報名、特色資源庫、分館動態(tài)等服務，為市民提供全天候24小時不間斷的文化服務。線下體驗館是一個大型數(shù)字化實體互動體驗空間。分為數(shù)字文化長廊、互動拍照體驗、趣讀墻體驗、沙畫體驗、攝影教學體驗、書畫教學體驗、數(shù)字鋼琴體驗、數(shù)字朗誦體驗、AR舞蹈教學體驗和音樂體驗在內的十大線下互動體驗區(qū)。

綠維文旅依托旗下“光影俠科技”，不斷探索和整合文化服務資源，推動文化場館、景區(qū)景點的數(shù)字化產品開發(fā)，并提出“沉浸式數(shù)字文化體驗中心”全鏈條服務模式，助力各地打造國家文化大數(shù)據工程的示范項目！

5、微度假業(yè)態(tài)是重點領域

“微度假”“微旅游”已經被正式寫進《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，文件明確提出不管是城市群規(guī)劃建設，還是在城鎮(zhèn)規(guī)劃布局中，都要立足同城化、一體化旅游休閑消費需求，合理推進特色旅游村鎮(zhèn)的建設和鄉(xiāng)村旅游的差異化發(fā)展，并做好交通銜接和服務配套的優(yōu)先保障，營造宜居宜業(yè)宜游的休閑新空間。

微度假核心特點要聚焦“微”，綠維文旅把微度假界定為：距離城市周邊2小時車程以內的高頻次、家庭化、生活化、多玩法的新興度假模式。認為微度假是要打造家庭、工作之外的第三空間，更是將度假產品和服務結合、度假和生活結合的新生活方式。

微區(qū)域：聚城市——聚焦項目周邊城市的客群；
微群體：家庭化——以親子、家庭、情侶為主的群體；
微時間：短時間—— 1.5天“周末游”+小長假游；
微距離：近距離—— “自駕1.5小時+高鐵1小時”交通時間內；
微準備：隨意性——出行方式更隨意，出行計劃不復雜。

疫情下火爆起來的露營地、鄉(xiāng)村休閑、樂園、親子項目等業(yè)態(tài)將成為穿越周期的趨勢， “街區(qū)”微休閑、“景區(qū)+”微度假、“旅居+”微度假、戶外營地微度假等模式，以后都將獲得更好的延續(xù)發(fā)展，文旅企業(yè)一定要深耕多元化和生態(tài)化運營，推動線上線下場景融合、輕重資產模式互補、旅游生態(tài)共建共享的發(fā)展戰(zhàn)略，以增強抗風險的經營韌性。

6、跨界融合是新增長點

“旅游+”跨界融合逐漸成為各地政府創(chuàng)新經濟發(fā)展方式和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，多省市已將文旅數(shù)字化升級寫入“十四五”規(guī)劃，未來數(shù)字經濟與旅游經濟的融合還會進一步深化。同時市場上“旅游+”跨界融合與發(fā)展愈加深化，旅游+不同行業(yè)，旅游+不同消費，旅游+不同場景，結合“旅游+文化+健康+科技+交通+農業(yè)+文創(chuàng)+水利+工業(yè)+新能源”等已經發(fā)展的領域，涌現(xiàn)出業(yè)態(tài)融合、創(chuàng)新驅動的大量新增長點，出現(xiàn)了“酒店+博物館”、“民宿+露營”、“餐飲+文創(chuàng)”、“農莊+教育”、“橋梁+景點”等 “文旅+”的各種跨界探索，刷新了市場對文旅的體驗和認知，提高觀眾的體驗感、獲得感、參與感。

7、精準營銷是效率核心


當前我們已經到了以科技，創(chuàng)意和運營為依托的發(fā)展新階段，此次疫情也加速供給側從重投資到重運營、從重線下流量到重用戶經營、從重傳統(tǒng)管理到重體驗服務的變化。2020年疫情為旅游目的地營銷按下了加速鍵，借助線上流量精準推廣國內旅游成為時代新需求。
圍繞市場效率，以網紅化突圍，可以構建精準營銷。

一是活用抖音、微信、微博等新媒體社交平臺，挖掘旅游領域的流量網紅，輸出創(chuàng)意新穎的旅游短視頻、文案圖片等內容，不定期開展網紅旅游營銷活動，營造與潛在客戶群體互動的良好氛圍。

二是擅長于利用旅游目的地的熱點事件、名人效應等獨有資源，聯(lián)合MCN機構策劃旅游營銷事件，借助熱點實現(xiàn)營銷宣傳。

三是培育旅游網紅粉絲群，不僅針對網紅人物的粉絲群，還包括網紅建筑、網紅景點、網紅民宿等的粉絲群，定期在群內與粉絲互動，用粉絲喜愛的方式宣傳旅游產品，從而與其建立情感連接，增強粉絲粘性。

精準營銷，還需要從重宣傳、重短期促銷、重營銷噱頭，向重品牌建設的轉變，從重資源，向重用戶價值和資源價值挖掘的轉變。

本文作者：林峰 

圖片來源：攝圖網

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