林峰視點：定位是旅游策劃規劃運營的基礎

綠維導語：成功的旅游目的地，是凸顯自身特色、構建品牌形象，從資源、市場、產業、環境和運營等維度尋找旅游產業在政府、企業、游客、居民等多重利益受眾中的角色定位，依此形成聚集人氣、商氣、財氣的旅游旺地、產業高地和政策洼地。綠維文旅認為，在旅游目的地開發運營的過程中，梳理項目在各類坐標系中的角色和地位是首要任務，在旅游策劃規劃中被稱為“定位”。








一、定位是旅游開發的基礎

（一）資源是基礎


旅游資源是刺激旅游需求、開展旅游活動的首要基礎條件，通過對項目地的自然資源、人文資源、產業資源、村鎮資源、氣候環境等旅游資源的梳理和評價，根據資源特點尋找其獨特的吸引力和社會價值，是旅游目的地的定位基礎。詳見圖7-2-1。



圖7-2-1 旅游資源分析體系

（二）市場是導向

在大眾旅游、自主旅游的時代背景下，旅游消費呈現出常態化、多元化、細分化的特征，因此，旅游目的地的定位也應該以市場需求為導向，以數據分析為基礎，既要宏觀地把握當今旅游市場的結構和發展趨勢，也要具體地研究成熟客源地的市場總量、人群消費特征和產品偏好，從而確定目的地在旅游市場中的角色和地位，為后續的產品體系策劃和營銷策劃提供明確的方向。

（三）產業是核心

產業是區域綜合發展的基礎，在旅游目的地的定位過程中，應立足區域原有產業根基，探索旅游與農業、文化、工業、體育、醫療等多種產業非常好的組合方式，通過“旅游+”實現新產業業態的構建，通過“+旅游”探索原有產業的升級路徑，以此為基礎形成目的地的特色產業體系，構建一二三產業融合發展的格局。詳見圖7-2-2。


圖7-2-2 基于旅游+、+旅游的產業體系重建

（四）環境是支撐

生態環境、社會環境都是旅游目的地建設的根本支撐。旅游目的地的發展受到自然條件、區位條件、政治、經濟、文化、商業環境等多重因素的影響，因此，在旅游目的地的定位過程中，需要綜合研究項目所在地及客源市場的環境背景，確定旅游目的地建設在此大環境中能夠扮演的角色，并在此基礎上形成對目的地發展機遇的預判和整體發展戰略的制定。

（五）政府運營是保障

政府的政策利好和公共服務體系建設，是旅游目的地建設的保障。在旅游目的地定位體系構建的過程中，應充分理解政府針對旅游產業和區域發展的頂層設計，使目的地的總體定位符合社會經濟發展的階段性需求，明確政府在目的地開發運營過程中的角色，從而為后續的項目落地建設爭取更多的政策和財政支持。



二、四個方面做好定位工作 

（一）總體定位

總體定位，是從區域、產業、城市、社會、歷史等角度對旅游目的地的角色和發展方向做出的基本判斷，并以高度凝練的語句進行總結。總體定位主要包括兩種類型：一類是城市總體規劃中對于旅游的定位，其核心是體現旅游城市的特征，如杭州的國際風景旅游城市、廈門的港口風景旅游城市、海南省的國際旅游島；另一類是旅游目的地的發展定位，通常涵蓋多重功能和屬性，如綠維文旅負責的池州全域旅游案例中定位的 “建設成為集禮佛、運動、休閑、度假、健康、養老、自駕、研學等多種功能于一體，全日候和全年候的復合型國際旅游目的地與國際生態休閑城市”。

（二）形象定位

形象定位，是從營銷傳播角度對旅游目的地進行的定位，是針對旅游目的地的資源、產品、文化、環境、體驗等要素進行的闡述和包裝，常常以簡潔的旅游口號作為傳播內容。形象定位以構建核心吸引力、形成游客消費搬運為目標，因此在總體形象定位的體系下，應基于對游客旅游偏好的理解，形成針對不同消費群體的細分定位。如山東省的形象定位是“好客山東——文·化·圣·地*度·假·天·堂”，既突出了山東省的文化根基，也涵蓋了大眾旅游的需求，塑造了山東集文化、研學、休閑、度假等功能于一體的目的地形象。

（三）市場定位

市場定位，是基于對現實旅游客群和潛在旅游客群的空間分布、行為特征與偏好需求的分析，形成的對目標客源市場的界定，其核心理念是針對不同的客源分布和細分市場，實現精·準的品牌形象塑造和有效的游客消費轉化。在市場定位中，通常以3 小時時間離（自駕車、高鐵）作為一·級市場或基礎市場，通常以年齡、喜好等作為客群分類的標準。

（四）目標定位

目標定位，是基于對目的地現狀的分析，結合項目的實際類型，按照國際標準、國家標準、行業標準等，對旅游目的地未來的建設方向形成的定位，如國家5·A 級景區、世界文化遺產、國家全域旅游示范區（縣）、國·家·級特色小鎮等。目標定位能夠為旅游目的地后續的開發建設提供戰略藍圖和指標參考。

本文節選自《旅游開發運營教程》，林峰著，中國旅游出版社出版
圖片來源：攝圖網

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