林峰視點：定位是旅游策劃規(guī)劃運營的基礎(chǔ)

綠維導(dǎo)語：成功的旅游目的地，是凸顯自身特色、構(gòu)建品牌形象，從資源、市場、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境和運營等維度尋找旅游產(chǎn)業(yè)在政府、企業(yè)、游客、居民等多重利益受眾中的角色定位，依此形成聚集人氣、商氣、財氣的旅游旺地、產(chǎn)業(yè)高地和政策洼地。綠維文旅認(rèn)為，在旅游目的地開發(fā)運營的過程中，梳理項目在各類坐標(biāo)系中的角色和地位是首要任務(wù)，在旅游策劃規(guī)劃中被稱為“定位”。








一、定位是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)

（一）資源是基礎(chǔ)


旅游資源是刺激旅游需求、開展旅游活動的首要基礎(chǔ)條件，通過對項目地的自然資源、人文資源、產(chǎn)業(yè)資源、村鎮(zhèn)資源、氣候環(huán)境等旅游資源的梳理和評價，根據(jù)資源特點尋找其獨特的吸引力和社會價值，是旅游目的地的定位基礎(chǔ)。詳見圖7-2-1。



圖7-2-1 旅游資源分析體系

（二）市場是導(dǎo)向

在大眾旅游、自主旅游的時代背景下，旅游消費呈現(xiàn)出常態(tài)化、多元化、細(xì)分化的特征，因此，旅游目的地的定位也應(yīng)該以市場需求為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，既要宏觀地把握當(dāng)今旅游市場的結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢，也要具體地研究成熟客源地的市場總量、人群消費特征和產(chǎn)品偏好，從而確定目的地在旅游市場中的角色和地位，為后續(xù)的產(chǎn)品體系策劃和營銷策劃提供明確的方向。

（三）產(chǎn)業(yè)是核心

產(chǎn)業(yè)是區(qū)域綜合發(fā)展的基礎(chǔ)，在旅游目的地的定位過程中，應(yīng)立足區(qū)域原有產(chǎn)業(yè)根基，探索旅游與農(nóng)業(yè)、文化、工業(yè)、體育、醫(yī)療等多種產(chǎn)業(yè)非常好的組合方式，通過“旅游+”實現(xiàn)新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的構(gòu)建，通過“+旅游”探索原有產(chǎn)業(yè)的升級路徑，以此為基礎(chǔ)形成目的地的特色產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)建一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的格局。詳見圖7-2-2。


圖7-2-2 基于旅游+、+旅游的產(chǎn)業(yè)體系重建

（四）環(huán)境是支撐

生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境都是旅游目的地建設(shè)的根本支撐。旅游目的地的發(fā)展受到自然條件、區(qū)位條件、政治、經(jīng)濟、文化、商業(yè)環(huán)境等多重因素的影響，因此，在旅游目的地的定位過程中，需要綜合研究項目所在地及客源市場的環(huán)境背景，確定旅游目的地建設(shè)在此大環(huán)境中能夠扮演的角色，并在此基礎(chǔ)上形成對目的地發(fā)展機遇的預(yù)判和整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定。

（五）政府運營是保障

政府的政策利好和公共服務(wù)體系建設(shè)，是旅游目的地建設(shè)的保障。在旅游目的地定位體系構(gòu)建的過程中，應(yīng)充分理解政府針對旅游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域發(fā)展的頂層設(shè)計，使目的地的總體定位符合社會經(jīng)濟發(fā)展的階段性需求，明確政府在目的地開發(fā)運營過程中的角色，從而為后續(xù)的項目落地建設(shè)爭取更多的政策和財政支持。



二、四個方面做好定位工作 

（一）總體定位

總體定位，是從區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、城市、社會、歷史等角度對旅游目的地的角色和發(fā)展方向做出的基本判斷，并以高度凝練的語句進(jìn)行總結(jié)?？傮w定位主要包括兩種類型：一類是城市總體規(guī)劃中對于旅游的定位，其核心是體現(xiàn)旅游城市的特征，如杭州的國際風(fēng)景旅游城市、廈門的港口風(fēng)景旅游城市、海南省的國際旅游島；另一類是旅游目的地的發(fā)展定位，通常涵蓋多重功能和屬性，如綠維文旅負(fù)責(zé)的池州全域旅游案例中定位的 “建設(shè)成為集禮佛、運動、休閑、度假、健康、養(yǎng)老、自駕、研學(xué)等多種功能于一體，全日候和全年候的復(fù)合型國際旅游目的地與國際生態(tài)休閑城市”。

（二）形象定位

形象定位，是從營銷傳播角度對旅游目的地進(jìn)行的定位，是針對旅游目的地的資源、產(chǎn)品、文化、環(huán)境、體驗等要素進(jìn)行的闡述和包裝，常常以簡潔的旅游口號作為傳播內(nèi)容。形象定位以構(gòu)建核心吸引力、形成游客消費搬運為目標(biāo)，因此在總體形象定位的體系下，應(yīng)基于對游客旅游偏好的理解，形成針對不同消費群體的細(xì)分定位。如山東省的形象定位是“好客山東——文·化·圣·地*度·假·天·堂”，既突出了山東省的文化根基，也涵蓋了大眾旅游的需求，塑造了山東集文化、研學(xué)、休閑、度假等功能于一體的目的地形象。

（三）市場定位

市場定位，是基于對現(xiàn)實旅游客群和潛在旅游客群的空間分布、行為特征與偏好需求的分析，形成的對目標(biāo)客源市場的界定，其核心理念是針對不同的客源分布和細(xì)分市場，實現(xiàn)精·準(zhǔn)的品牌形象塑造和有效的游客消費轉(zhuǎn)化。在市場定位中，通常以3 小時時間離（自駕車、高鐵）作為一·級市場或基礎(chǔ)市場，通常以年齡、喜好等作為客群分類的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）目標(biāo)定位

目標(biāo)定位，是基于對目的地現(xiàn)狀的分析，結(jié)合項目的實際類型，按照國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，對旅游目的地未來的建設(shè)方向形成的定位，如國家5·A 級景區(qū)、世界文化遺產(chǎn)、國家全域旅游示范區(qū)（縣）、國·家·級特色小鎮(zhèn)等。目標(biāo)定位能夠為旅游目的地后續(xù)的開發(fā)建設(shè)提供戰(zhàn)略藍(lán)圖和指標(biāo)參考。

本文節(jié)選自《旅游開發(fā)運營教程》，林峰著，中國旅游出版社出版
圖片來源：攝圖網(wǎng)

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