年賺千萬美刀的博物館會(huì)員系統(tǒng)是怎樣煉成的？

此前，在《國外博物館有哪些賺錢的途徑》及《一個(gè)博物館年賺26億還不夠花？》兩篇文章中，我們完整的解構(gòu)了一個(gè)能賺又敢花的大都會(huì)藝術(shù)博物館的收入與支出，了解了一個(gè)著名博物館的經(jīng)營狀況和營利途徑。這兩天，有讀者朋友就很好奇的問：博物館不是一個(gè)非營利性機(jī)構(gòu)嗎，光影俠怎么還提出盈利型博物館概念，這之間不沖突嗎？

一、盈利型博物館概念的提出

首先，我們很認(rèn)同故宮博物院單院長的一個(gè)觀點(diǎn)：“博物館的不以營利為目的不等于不能營利，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)并不對(duì)立”。故宮博物院也用一年銷售10多億文創(chuàng)產(chǎn)品的事實(shí)(見《為什么自動(dòng)麻將桌就是最好的文創(chuàng)產(chǎn)品》)，驗(yàn)證了文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)不僅不對(duì)立，還可以相得益彰；其次，我們提出的盈利型博物館概念，旨在博物館通過文旅體驗(yàn)產(chǎn)品形成的自我造血能力，走上了可持續(xù)發(fā)展的道路。只有解決得了生存問題的博物館，才有機(jī)會(huì)提供不以營利為目的公眾服務(wù)。

要論解決博物館生存問題的能力，美國博物館在這方面可謂遙遙領(lǐng)先，它們不僅把能想得到的營利途徑都發(fā)揮到了極致，還能運(yùn)用很多我們想不到的營銷手段來提升盈利能力。這種大大方方的追求盈利，轟轟烈烈的辦起展覽的態(tài)度，給美國博物館事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，無論博物館的數(shù)量還是影響力，美國都居世界之首。

二、美國博物館會(huì)員制的重要性

如果只能分享一個(gè)美國博物館的運(yùn)營手段，那一定是“會(huì)員運(yùn)營”，理由有三：

1、美國大大小小的博物館，成熟的博物館會(huì)員制度都是標(biāo)配，且?guī)缀醵际前殡S著博物館的創(chuàng)建一同誕生的；

2、美國博物館會(huì)員制是牽一發(fā)而動(dòng)全身，會(huì)員費(fèi)、零售收入、甚至是捐贈(zèng)收入都與之密不可分；

3、美國博物館廣泛的影響力與數(shù)以萬計(jì)的會(huì)員們的貢獻(xiàn)息息相關(guān)，會(huì)員是一群鐵桿粉絲，而不只是游客；

既然會(huì)員制對(duì)博物館是如此的重要，那么美國博物館都在日常的會(huì)員運(yùn)營中做了哪些事？具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、設(shè)有專門的博物館會(huì)員部門

一般中小型博物館會(huì)員部門的人數(shù)都在3到6人的配置，有些甚至10多人，而且在辦大型展覽的時(shí)候，還會(huì)請(qǐng)不少志愿者幫忙推銷會(huì)員，盡管效果上是不如專職人員（志愿者很容易如實(shí)相告：如不是經(jīng)常來的話就不建議辦理）。

2、線上線下都執(zhí)行著專業(yè)的營銷推廣計(jì)劃

比如：博物館官網(wǎng)上專業(yè)的宣傳和引導(dǎo)、線上的電子郵件營銷、線下的直郵營銷、展覽活動(dòng)中的現(xiàn)場推銷、活動(dòng)之外的電話營銷等能使的招都使全了。美國博物館在會(huì)員營銷上所花的功夫那也相當(dāng)精彩，值得以后花上整篇文章來專門分享。

3、有一套極其成熟的會(huì)員等級(jí)系統(tǒng)

這是一套系統(tǒng)，不是簡單的寫著每年要交多少會(huì)員費(fèi)就完事了，而是針對(duì)每一個(gè)會(huì)員等級(jí)從個(gè)性的名稱、搭配的福利、定價(jià)的層次感等都很講究，會(huì)員年費(fèi)也從幾十美元到幾萬美元不等，豐富且復(fù)雜的會(huì)員等級(jí)與QQ那五花八門的各種鉆有得一拼，下面就來詳細(xì)的叨叨。

三、美國博物館的會(huì)員系統(tǒng)

美國博物館一般都會(huì)有自己的網(wǎng)站，而會(huì)員系統(tǒng)又是網(wǎng)站的重點(diǎn)版塊，所以研究起來很方便。這次我們挑選一個(gè)有盈利能力且規(guī)模不算大的博物館：惠特尼美國藝術(shù)博物館（以下簡稱惠特尼）。

此館是從一家800名會(huì)員的藝術(shù)家俱樂部開始籌建的，于1931年正式在美國曼哈頓開幕，2017年的經(jīng)營收入為7657萬美元，盈余1123.4萬美元，其中門票收入為1236.9萬美元，會(huì)員收入為964.2萬美元，會(huì)員收入占比12.6%，遠(yuǎn)高于藝術(shù)博物館行業(yè)7%的平均水平，所以選擇惠特尼的會(huì)員系統(tǒng)(如下圖)來研究一番就很有參考價(jià)值。

以惠特尼的這套會(huì)員系統(tǒng)為例，有以下幾個(gè)特點(diǎn)非常值得留意：

1、針對(duì)不同的人群需求，開展了個(gè)性化的會(huì)員等級(jí)設(shè)置，而不是從低級(jí)到高級(jí)的遞進(jìn)式設(shè)計(jì)

2、會(huì)員等級(jí)的說法都很講究，沒用簡單的VIP1到VIP9，更不搞華麗的各種金或各種鉆

3、從提供的特權(quán)福利可以看得出，無論是免門票費(fèi)還是高端圈子，惠特尼是在提供真正有價(jià)值的服務(wù)

4、非常鼓勵(lì)帶客人來參觀，給予的優(yōu)惠在9個(gè)等級(jí)中都有相應(yīng)搭配，這是一個(gè)很重要的設(shè)置

5、大部分會(huì)員等級(jí)以更優(yōu)惠的方式吸引會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)，近些年國內(nèi)各家視頻網(wǎng)站也搞起了這一套

6、多種非工作時(shí)間的參觀特權(quán)，還有館長的早餐時(shí)間都用來消費(fèi)了，一切為了博物館盈利

7、博物館間組建了聯(lián)盟，一家會(huì)員可多家共享免費(fèi)門票政策也很人性化

以上這些特點(diǎn)在美國其他的博物館會(huì)員系統(tǒng)也都很常見，只不過價(jià)格或具體的福利略有不同，比如惠特尼沒有博物館商店的優(yōu)惠折扣，但在其他博物館這一點(diǎn)成為標(biāo)配。再比如前兩篇文章中提及的大都會(huì)藝術(shù)博物館的最低會(huì)員年費(fèi)雖是100美元，但最高等級(jí)的會(huì)員年費(fèi)可達(dá)2.5萬美元。

盡管各個(gè)博物館的會(huì)員制度略有差別，但同樣都是一套精心設(shè)計(jì)的會(huì)員系統(tǒng)，我們是不是直接復(fù)制過來就可以用了？其中還有哪些潛在問題沒被發(fā)現(xiàn)？

四、對(duì)于美國博物館的會(huì)員系統(tǒng)，我們學(xué)不到的

我們認(rèn)為美國博物館會(huì)員制度的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、運(yùn)營和推廣都是可以直接學(xué)的，但有兩點(diǎn)暫時(shí)沒辦法學(xué)：

1、捐贈(zèng)是美國文化的重要組成部分

有數(shù)據(jù)顯示，美國每個(gè)家庭將大約5%的稅前收入都捐了出去，而富有階層就捐得更多了，但遺憾的是亞裔則是所有族裔中捐贈(zèng)最低的。

2、美國博物館行業(yè)有著健全的人才體系和完善的管理制度

美國博物館界有著從策展、運(yùn)營到館長等各個(gè)崗位的專業(yè)人才，尤其是那些可以視博物館為終身事業(yè)的館長，一個(gè)個(gè)都不簡單。而在管理制度方面，比如極具商業(yè)特色的董事會(huì)制度、財(cái)務(wù)公開制度等，使得博物館經(jīng)營變得更加公開和開放，民眾自然愿意也放心捐贈(zèng)和支持博物館的發(fā)展。

盡管中美文化和制度的大背景存在著較大差異，會(huì)影響會(huì)員運(yùn)營能發(fā)揮的效果，但是美國博物館會(huì)員系統(tǒng)值得我們思考和借鑒的地方同樣很多，比如上述惠特尼會(huì)員系統(tǒng)的幾大特點(diǎn)，而這一切的根本還是在于：如何開發(fā)出一系列的有價(jià)值、有吸引力的會(huì)員福利。

只要擁有了一套有價(jià)值的服務(wù)，再學(xué)著構(gòu)建符合我們的會(huì)員等級(jí)體系，最后敢于積極的宣傳與推廣，相信同樣能讓這套系統(tǒng)也成為我國博物館的重要運(yùn)營手段。我們也看到國內(nèi)部分博物館正在積極嘗試，比如北京自然博物館、陜西歷史博物館等，只是略加對(duì)比，其間的差距還是挺大的，限于篇幅原因，本文就不展開探討，放到以后談博物館會(huì)員營銷時(shí)一并分享。

最后，近期看到我國財(cái)政部針對(duì)博物館、紀(jì)念館等，提前下達(dá)了2019年補(bǔ)助資金預(yù)算政策，所以下一期先借此機(jī)會(huì)一并談?wù)剣鴥?nèi)博物館都有哪些政策？以及各地政策上的又有哪些差異？敬請(qǐng)關(guān)注，我們下期見！

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