同樣賣文創(chuàng)產(chǎn)品，為什么一個(gè)年賺過億，一個(gè)連虧三年？

大家好！歡迎來到每周三的“陳炎江談博物館”專欄。在前幾期中，我們寫過文創(chuàng)收入年賺過億的故宮博物院，也寫過零售業(yè)務(wù)連年虧損的大都會(huì)藝術(shù)博物館，那到底是什么原因?qū)е聝蓚€(gè)博物館的零售業(yè)相差那么大呢？今天就來探討下中美文化的差異是如何影響著兩國最大博物館的零售業(yè)。

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一、中美兩個(gè)大型博物館的零售現(xiàn)狀

故宮博物院（以下簡稱故宮）是我國最大的博物館，雖歷年來的零售數(shù)據(jù)無官方渠道可查詢，但近些年文創(chuàng)產(chǎn)品賣得十分火爆，相關(guān)負(fù)責(zé)人在陸續(xù)接受媒體采訪中公布了部分?jǐn)?shù)據(jù)：

1、截至2015年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額增長到近10億元，利潤近億元

2、截止2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破1萬種，光手機(jī)殼就480種

3、故宮網(wǎng)站目前每天至少有100萬人次的訪問量，是網(wǎng)店流量的重要來源

其實(shí)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有較長的歷史，1952年就設(shè)置了專門的部門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，產(chǎn)品開發(fā)一直沒有中斷過，但取得較大突破是發(fā)生在2013年。

大都會(huì)藝術(shù)博物館（以下簡稱大都會(huì)）是美國最大的藝術(shù)博物館，其零售業(yè)務(wù)近十年來都慘不忍睹：

1、自2008年金額危機(jī)過后，零售業(yè)務(wù)利潤率一路下滑，偶有虧損年份

2、2015年盈利2.5%，2016、2017、2018連續(xù)三個(gè)財(cái)年都在虧損

3、2018財(cái)年的零售營業(yè)額5100萬美元，虧損100萬美元

大都會(huì)也曾輝煌過，比如：2003年零售業(yè)務(wù)創(chuàng)造了7970萬美元營業(yè)額、利潤率約50%的超高記錄。

二、中美文化背景下的網(wǎng)購差異

據(jù)2016年央視財(cái)經(jīng)報(bào)道的一份中美電子商務(wù)聯(lián)合調(diào)查大數(shù)據(jù)顯示，中國和美國都幾乎完全普及了電子商務(wù)，但中美網(wǎng)購者的差異十分明顯，比如：

1、中國民眾疏遠(yuǎn)實(shí)體店，熱衷網(wǎng)購的傾向較美國明顯

2、中國網(wǎng)購者更青睞移動(dòng)終端，更舍得在網(wǎng)購中花錢

3、中國網(wǎng)購者更年輕，平均年齡32歲較美國同群體年輕12歲

此外，中國網(wǎng)購群體還表現(xiàn)出更男性、更頻繁、更精于線上線下比較、更受價(jià)格驅(qū)動(dòng)、更大不安全感、更強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)分享傾向等特征。

三、兩個(gè)博物館零售經(jīng)營的具體差異

通過對(duì)比兩個(gè)博物館的線上商店，我們發(fā)現(xiàn)兩者都有涉及珠寶、首飾、服飾、彩妝、出版物、家居用品、文具、手表等文創(chuàng)品類。故宮線上銷售的產(chǎn)品共計(jì)1600多件，大都會(huì)則有1300多件。雖然在品類及數(shù)量上兩者相差不大，但落實(shí)到具體的零售經(jīng)營細(xì)節(jié)上，具體差異表現(xiàn)如下：

1、故宮非常重視線上，大都會(huì)則線下投入更大

故宮官方認(rèn)定的網(wǎng)店達(dá)6個(gè)（3個(gè)PC端3個(gè)手機(jī)端），為配合線上宣傳推廣，故宮還推出了10款手機(jī)APP、故宮動(dòng)漫、故宮壁紙、故宮輸入法皮膚等眾多文創(chuàng)產(chǎn)品。不僅如此，還配有優(yōu)秀的微博運(yùn)營及微信運(yùn)營，兩個(gè)官方微博一個(gè)600多萬粉絲、另一個(gè)100多萬粉絲。

大都會(huì)則線下投入很大，僅線下直營的實(shí)體店達(dá)到8個(gè)（美國本地6個(gè)、澳大利亞1個(gè)、泰國1個(gè)）。為拓展線下零售業(yè)務(wù)，還制定了兩項(xiàng)政策：授權(quán)加盟及零售批發(fā)。

2、故宮的賣萌無處不在，大都會(huì)的賣情懷也隨處可見

故宮的淘寶店每件商品頁下方是這樣的（買了就是朋友）：

大都會(huì)的每件商品甚至每個(gè)頁面的下方是這樣的（大意是：您的購買是在支持大都會(huì)）：

3、故宮的出版物占比約70%，大都會(huì)約20%

故宮3個(gè)店線上銷售的1600多件商品里有1100件是出版物相關(guān)，由故宮博物院出版旗艦店獨(dú)立經(jīng)營，大都會(huì)則只有200多件，可換個(gè)角度看，如果排除出版物在外，故宮上線銷售的產(chǎn)品豐富程度就不如大都會(huì)了。關(guān)鍵的信息來了，對(duì)比下兩者線上出版物的最高售價(jià)，相差24倍！

這套最貴的書也是故宮目前線上最貴的商品

最貴出版物為295美元(約人民幣2021元)

大都會(huì)線上商品最貴的是6600美元（約人民幣4.5萬）的翡翠項(xiàng)鏈

4、故宮最近的爆款是故宮日歷，大都會(huì)的兒童玩具更受歡迎

不足1個(gè)月前，我們?cè)凇稙槭裁醋詣?dòng)麻將桌就是最好的文創(chuàng)產(chǎn)品》中介紹過當(dāng)時(shí)故宮的幾款爆品，可如今回頭一看，最火爆的是一本2019年的日歷，賣出17.68萬件。

大都會(huì)也推出了2019年的日歷類產(chǎn)品，售價(jià)折算成人民幣后兩者相差不大，但用戶評(píng)價(jià)數(shù)只有8條：

兩者比較起來，大都會(huì)網(wǎng)上商城的氛圍實(shí)在冷清得多，相對(duì)來說擁有60條評(píng)論的兒童玩具倒成了很受歡迎的產(chǎn)品：

5、故宮最便宜的商品也能賣爆，大都會(huì)最便宜的也火不起來

故宮博物院旗艦店最便宜的商品是款兒童商品，售價(jià)10元錢，評(píng)價(jià)數(shù)1547條。大都會(huì)博物館最便宜的商品也剛好是款兒童商品，售價(jià)1.95美元（約13.36元人民幣），評(píng)價(jià)數(shù)0條。要論兩者的評(píng)論數(shù)，故宮要把大都會(huì)甩出地球了。

四、兩個(gè)博物館零售業(yè)的盈虧背后原因分析

首先，我們?cè)治鲞^大都會(huì)連續(xù)虧損的兩個(gè)原因(詳見《一個(gè)博物館年賺26億還不夠花？》)：一是年輕的游客越來越不喜歡在博物館內(nèi)購物是個(gè)行業(yè)趨勢(shì)；二是大都會(huì)自身存在較嚴(yán)重的零售經(jīng)營問題。

其次，根據(jù)兩個(gè)博物館的零售概況，再結(jié)合中美網(wǎng)購群體的大數(shù)據(jù)分析，以及對(duì)兩個(gè)博物館零售業(yè)經(jīng)營差異的調(diào)研，針對(duì)兩者盈虧背后的原因我們總結(jié)為三點(diǎn)：

1、中美文化的差異是導(dǎo)致兩個(gè)博物館零售業(yè)盈虧的重要因素

2、文創(chuàng)產(chǎn)品的成功關(guān)鍵在于俘獲年輕人的心

3、較線下零售而言，線上零售一旦形成規(guī)模，會(huì)有很大優(yōu)勢(shì)

好了，本期就說到這，下期我們進(jìn)一步談?wù)?ldquo;博物館零售業(yè)未來的三個(gè)趨勢(shì)”。

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