剖析旅游投資規律 把握旅游資本脈搏

近日，規劃設計與文旅產業運營專家、旅游投行領軍人物、綠維文旅集團董事長林峰博士，受邀旅游衛視《我要投旅游》高端訪談，剖析旅游投資規律，把握旅游資本脈搏，就新時代下的旅游發展方向、新的機遇與挑戰、以及旅游與資本的有效結合等方面，發表了獨到見解。

訪談實錄如下

記者：剛才在您辦公室的宣傳冊上有一個標題，有一本宣傳冊上的標題寫的是旅游資本大時代，可能這也是當下的一個熱門的話題，您是怎么看待這個話題的？因為好像您那本宣傳冊上的標題，文章也是您寫的對吧？

林博士：那是我們綠維創景出版的一本雜志，現在已經出版了32期了，就是我們基本上一年四期。叫《旅游開發運營》，這個運營雜志，剛才你談到旅游資本大時代，實際上是區別于旅游這幾個發展時期。旅游本身的發展是基于旅游產品發展、旅游配套發展、旅游目的地發展、旅游區域經濟發展，所以一直是政府引導下，市場化的一個發展過程，它既有政府性也有市場化，它非常符合中國的，典型的中國這個體制結構，政府的這個引導和市場的主導之間的關系。

旅游發展呢，它一直有一個主線，有一個副線，我們說主線是旅游市場化的產品化、配套化發展。它一個副線呢，實際上旅游自身它的市場和效率一直相對偏低，它的這個盈利能力一直不高，無論是旅游的景區，還是旅游的休閑，比如說溫泉休閑項目，還是旅游的這個配套設施，酒店、旅行社這些主體，幾大類主體，景區主體、旅行社主體、酒店主體、餐飲主體，它的盈利能力一直都不是特別好。那么這就造成了旅游在不同的發展階段，要靠別的產業來帶動。

旅游第一個階段，旅游經濟的最早的階段我們叫接待型旅游，那個是為了外事，為了這個接待。

旅游的第二個階段呢，我們把它叫做政府接待與休閑型，是政府國有企業商務。這個階段大量的公費消費，公費會議，公費主導下的這種消費，形成了旅游的一個帶動。

再往下一個階段基本上旅游靠什么呢？旅游靠房地產，就是到旅游景區圈地，然后通過土地開發，通過大量的建一批住宅出來，來賣住宅。通過房地產的收益來倒過來扶持旅游發展，成為了過去十年的最主要的一個發展。

而相反地說，旅游本身只能是把房地產的利潤轉移進來，所以旅游和地產的比例實際上是倒置的，地產的比例大于旅游，這個階段實際上是持續了十年時間，和地產的整個牛市結構是一致的。08年以后，12年以后，大家發覺靠地產帶動的問題，特別是12年以后，13年以來，逐漸地產進入到一個相對困難的時期，特別是二線、三線、四線城市，旅游地產往往都是在三線、四線、五線城市，而不是在一線大城市，不在二線城市，因為它受到地產打擊以后，回歸旅游才發覺它回歸它本身，那么回歸它本身，旅游投資靠什么？不能再靠房地產掙錢，不能再靠這個拍賣土地掙錢，那么旅游要靠什么？靠資源。

記者：就是進行到現在這個時代。

林博士：所以我們講從去年，13年開始，我們提旅游進入資本時代。

記者：旅游進入資本時代，而且講是資本大時代，就意味著什么？

林博士：兩個，第一個是旅游本身對資本的需求，我們認為強烈。第二是旅游作為在進入到一個快速井噴時期，快速增長時代，而成為資本的一個風口，因為資本也恰恰是在一個黃金的成長期，它能夠最快地獲利，最快地成長，因此資本也同時把旅游產業作為它的這個最重大的發展機遇來投資。

記者：那資本和旅游項目是否能夠有效地對接？大家都在想，這是一個很好的風口，而且很多可能以前在做別的行業，都在想往旅游這個行業，不是創業者在往旅游這個行業去擠，那投資人可能投別的，也在轉投旅游，那兩者之間是否就能得到有效對接？

林博士： 這幾年旅游投資每年增長都基本上超過30%，2013年大概20%以上，14年、15年都超過30%，去年達到40%，就旅游投資的這個增長非常快，非常高。說明大量的資金也蜂擁進入，旅游一個是市場本身，旅游非常好的一個市場發展黃金期，一個是政府的非常強的支持，引導資金和財政，政府支持的各種各樣的扶持政策，引導這個資金大規模進入旅游。

但是旅游投資實際上要盈利，真正的好的旅游項目，其實是不容易找的。那么按照簡單的投資法則，我們就要選投資回報率15%以上的項目，那你可能刨了一圈你發覺找不著。

記者：那您剛才表達的觀點，我們明白，就是其實不缺錢，錢在這個資本市場里永遠都會有，關鍵是要找好項目，什么樣的好項目才容易獲得我們旅游資本的進入？

林博士：沒錯，資本大時代，資本在追逐旅游，資本追逐的旅游核心是什么呢？資本和房地產的差異在什么地方，房地產是一個價值升值結構，原來房子，這個房子五千塊錢一平米，現在賣一萬塊一平米，漲了一倍，好，那么它是一個增值結構，那么這種資產增值，它的問題它是一個銷售結果，它是銷不出去，最后只是一個價值，不能兌現。資本追求現金流，資本兌現的核心，它是靠現金流，什么是現金流呢？就是一句話，他要靠消費形成的收入結構，我們稱之為現金流結構。所以資本追逐以現金流為核心，旅游投資投資少，什么是旅游的價值？

第一旅游資源價值，我們說老天爺給的，老祖宗留下的，這兩個東西，是吧？老天爺和老祖宗留下的東西獨一無二，有壟斷性。那今天沒了，今天就沒了，保護不好就沒了，你把它買掉了，別人就拿不到了，所以它價值它首先是資源價值，資源價值很難評估，因為它跟土地不一樣，土地可以拍賣。這些資源它沒有一個現成的完整市場，融資是比較難的，但是它的價值是大家認同的，這是第一個價值。

第二個價值跟旅游相關聯的不動產價值，不動產價值我們講房產、土地產、裝備、設備等等這些都屬于我們稱之為固定資產，不動產價值。

第三塊價值是我們的現金流價值，現金流價值它的盈利能力，它怎么賺錢，旅游怎么賺錢。第一人數，你沒人來你肯定談不上賺錢。第二消費，你一個人消費五百塊錢，和一個人消費五千塊錢那相差遠了去了，就取決于這兩條。

那么怎么樣把一個旅游項目形成它的現金流？選擇什么樣的資源？選擇什么樣的有不動產升值結構的機會？選擇什么樣的現金流結構？形成什么樣的人流聚集？形成什么樣的消費結構？那就是選擇旅游項目非常重要的幾點，因此我們稱之為旅游項目的投資評價體系，怎么去評價。

記者：應該具備這幾個因素。

林博士：對。那么有什么因素呢？第一你能不能夠有獨特的資源價值，第二你能不能夠大規模吸引游客量，你是能來，我們說三萬、五萬、十萬，這個不算流量，真正在旅游上能夠形成規模的三十萬起，一年三十萬的游客量，那是旅游上一個有規模的游客量，達到三十萬的游客量，基本上能形成規模效應。

流量的基礎上，第二個就是消費，你來了就買一張門票，三十塊錢，五十塊錢就走了，那肯定沒有價值。但是首先人要聚集到這兒，然后才是消費，怎么消費呢？好了，吃頓飯算多的，能夠留下他的夜間，能夠讓他住一晚上，那消費量就大了，如果讓他住兩天，那消費量就更大了，如果能夠形成七天以上，我們稱之為度假地了，那他的消費就不是一次性消費，而是形成了一個度假時段的消費。那么如何延伸消費，時間就成了第二個東西。

第三不僅延伸時間，還要讓他的消費量上去，就是我們講業態多樣化、產品多樣化，我天天都吃這些東西，沒得吃。我到麗江有的是逛頭，每一個商店都不一樣，每一個客棧都有特色，你就感覺在麗江逛街不累，為什么逛街不累，女孩子到麗江，你轉個三天五天，一周都在街上轉都覺得不累，因為有的買，各種商鋪里面有很豐富的，個性化的產品，我們稱之為創意型的商鋪，各種娛樂化的、DIY的，我們稱之為百工坊，百藝坊這樣的，我們叫參與性、互動性的業態。夜間有酒吧，有不同的娛樂項目，有很多小劇場，你發現夜間能形成多樣化的體驗，這些都構成了非常好的旅游的業態效果。

林博士：所以我們說旅游資本追逐什么樣的項目？追逐有現金流的項目，追逐有利潤回報的項目。如何讓你的項目能形成好的現金流和利潤回報，它實際上取決于兩個，一個你取決于目的地整體，因為如果你沒有大的交通的優勢，你沒有方便的進入條件你做不出來，你距離市場太遠，成本太高你做不出來。所以這個是外部條件。第二個取決于你項目本身的價值。你能夠具有什么樣的吸引力呢？你能夠集散多大的游客量，你能夠延伸多少消費呢，你又有多少多樣化業態能讓他在此樂此不疲，愿意一天兩天三天在這兒待下來呢？你有多少多樣化的消費，讓他能夠把他的兜里的錢都掏出來，愿意多消費呢？那么這些問題的解決，實際上是要靠我們去設計。

記者：要規劃設計，要合理。

林博士：要規劃設計，要運營。

記者：有創意。

林博士：對，那么這里邊呢，實際上就是我們回到了旅游的市場邏輯，旅游的市場規律，市場規律是依據人的，是以人為本，人的消費，人的體驗過程，人的喜好。我們現在的人喜歡什么樣的產品，我們現在的人喜歡什么樣的業態，我們愿意掏錢，我們不同年齡層，中國有個特點，就是中國這個市場太大了，細分非常細。

記者：那你要定位，你到底是屬于，也不光是你，你要細分的人群，你要對口的到底是希望哪類人來關注。

林博士：你要定位好你的市場，而且可以精準的定位，我們要給市場劃項，你精準的定位，精準的定位以后，你定位到中國的市場特點非常多樣化，非常多的層次，最富豪的，這個大富豪們，土豪們的生活方式已經走到哪一步了，那么和我們還有老百姓，還沒有出門旅游經驗的都存在，這中間形成了若干種不同層次的消費水平。

同時呢，又有不同年齡段，又有不同愛好，所以旅游細分市場非常多樣化，因此如何有效地把你的產品能夠對準合適的市場，能否把他找到好的投資前提？

記者：這兩者是一定有很緊密的關系。

林博士：對。

記者：非常感謝林峰博士。

林博士：好，謝謝。

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