主題公園三大因素定成敗 旅游地產(chǎn)模式可以走！

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰日前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)表示，主題公園想要成功，關(guān)鍵在三大因素：區(qū)域條件、文化和主題、表現(xiàn)形式。他認(rèn)為，交通條件、氣候、經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、消費(fèi)偏好，是決定項(xiàng)目能否落在此地的首要條件，而有一定文化內(nèi)涵和歷史背景，有故事的項(xiàng)目，才能夠吸引游客。

林煥杰表示，在對(duì)主題公園項(xiàng)目進(jìn)行投資時(shí)，必須要理性合理，要做好市場(chǎng)調(diào)研，未來(lái)項(xiàng)目落成后游客量如何，項(xiàng)目有沒有吸引力，都是需要考慮的。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式和二次消費(fèi)也是考量的重要因素，包括項(xiàng)目的更新，要保持項(xiàng)目不停提升和變化，要有新鮮感。他認(rèn)為，旅游地產(chǎn)這種模式可以走，但是土地的取得要通過(guò)正規(guī)手段。

對(duì)于中國(guó)主題公園市場(chǎng)今后的發(fā)展趨勢(shì)，林煥杰表示，除了主題和內(nèi)容差異化及規(guī)劃更為合理之外，目標(biāo)客群會(huì)從青少年轉(zhuǎn)向全年齡段，娛樂(lè)項(xiàng)目的安排上會(huì)照顧到家庭游客，而不單單只有刺激性的項(xiàng)目。此外，位于商場(chǎng)里的室內(nèi)主題公園，因?yàn)橥顿Y額相對(duì)較少、用地面積也少、與商場(chǎng)互相引流、不受氣候季節(jié)影響等原因，也會(huì)成為市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

林煥杰表示，政府與企業(yè)在投資和引進(jìn)主題公園項(xiàng)目的過(guò)程中不太理性，盲目投資和引進(jìn)的情況目前還很嚴(yán)重，導(dǎo)致出現(xiàn)了每100公里或者50公里就有一個(gè)公園的現(xiàn)象。這樣的主題公園沒有個(gè)性、建設(shè)水平低、沒有非常吸引游客的IP，市場(chǎng)需要政府引導(dǎo)及行業(yè)協(xié)會(huì)共同促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)和理性發(fā)展。

以下為林煥杰專訪答問(wèn)實(shí)錄

以下內(nèi)容經(jīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者：徐維維

Q1:你認(rèn)為一個(gè)主題公園想要成功，關(guān)鍵因素有哪些?

林煥杰：第一是區(qū)域條件，所在地的交通條件、氣候、經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、消費(fèi)偏好，是決定項(xiàng)目能否落在這個(gè)地方的首要條件。比如環(huán)球影城放在北京我認(rèn)為是有問(wèn)題的，因?yàn)楸本┒爝€是比較冷的，氣候條件不行。

第二是文化和主題，有一定的文化內(nèi)涵和歷史背景，有故事的項(xiàng)目，才能夠吸引游客。

第三個(gè)是表現(xiàn)形式，比如迪士尼會(huì)用米老鼠唐老鴨和各種各樣的故事來(lái)形成一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目，讓游客來(lái)體驗(yàn)和欣賞。只有這三個(gè)條件具備才能吸引游客。

Q2:很多文旅項(xiàng)目以文旅之名、行地產(chǎn)之實(shí)，文旅核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，而是通過(guò)文旅的噱頭賣房獲益。今年4月國(guó)家發(fā)改委等部門也下發(fā)文件，要求嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向，嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批等。你怎么看待這個(gè)問(wèn)題?

林煥杰：最近房地產(chǎn)市場(chǎng)不太好，投資方向都往文旅主題方向走，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，我認(rèn)為是很有必要，首先是給這些企業(yè)打一針，讓他們冷靜下來(lái)。

主題公園和文旅項(xiàng)目在某個(gè)地方能夠落地，促進(jìn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的旺盛，本身是好事。一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭兄行臎]有土地，項(xiàng)目不會(huì)建在市中心，而是在城市的邊緣，如果有一兩個(gè)文旅項(xiàng)目去了之后，能夠把這個(gè)地方區(qū)塊價(jià)值拉動(dòng)起來(lái)。

《指導(dǎo)意見》里說(shuō)不能捆綁拿地，并不是說(shuō)旅游項(xiàng)目一定不能做房地產(chǎn)，而是房地產(chǎn)開發(fā)的用地是通過(guò)市場(chǎng)、通過(guò)招拍掛及合理的價(jià)格取得的，并且把文旅做好，用文旅項(xiàng)目的影響力來(lái)促進(jìn)你房地產(chǎn)板塊的銷售，這是可以的。

文件針對(duì)的是這種情況：政府為了吸引有實(shí)力的地產(chǎn)公司來(lái)投資，不惜犧牲土地的價(jià)值或者利益，不公平競(jìng)爭(zhēng)，把開發(fā)房地產(chǎn)的土地也低價(jià)捆綁賣給投資公司，讓這個(gè)公司在沒有建設(shè)文旅項(xiàng)目的前期，已經(jīng)靠房地產(chǎn)賺錢了。

Q3:市場(chǎng)上確實(shí)也存在一些忽悠政府的文旅投資商?

林煥杰：我也幫政府審核過(guò)這種投資公司，還把他們否掉，確確實(shí)實(shí)市場(chǎng)上有不少這種企業(yè)存在。他們是用了“綁架”政府的方式——搞一個(gè)非常漂亮的方案打動(dòng)政府，把文旅項(xiàng)目的投資額度拉高虛構(gòu)，讓政府認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目投資非常大，必須通過(guò)政府對(duì)項(xiàng)目的補(bǔ)貼、土地低價(jià)出讓給企業(yè)，并建設(shè)配套設(shè)施，供水供地等。

但是，有的企業(yè)拿到低價(jià)土地以后，卻沒有真正把這個(gè)項(xiàng)目做好，文旅項(xiàng)目是馬馬虎虎或者不做，但先把地產(chǎn)做起來(lái)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)賣得差不多了，他才拿出一部分錢，根本達(dá)不到原來(lái)承諾政府的這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建設(shè)項(xiàng)目。這里邊有主題公園，也有文旅項(xiàng)目。特別長(zhǎng)三角地區(qū)和中南地區(qū)存在這種情況。

政府沒辦法，已經(jīng)宣傳出去了，又立項(xiàng)了，如果要退出也不行，全簽約了，土地被拿走了。如果政府沒有滿足開發(fā)商的條件的話，他們還會(huì)說(shuō)是政府的原因?qū)е马?xiàng)目不能落地。這種我稱之為“綁架”政府。

指導(dǎo)意見出來(lái)后，這種現(xiàn)象可能會(huì)減少很多，政府也理性了。這種很不規(guī)范的企業(yè)會(huì)導(dǎo)致政府對(duì)真正想搞主題公園和文旅項(xiàng)目、同時(shí)把地產(chǎn)也做好的這種企業(yè)，減少甚至沒有信任感，這個(gè)是很嚴(yán)重的事情。

Q4:文旅項(xiàng)目尤其是大型的室外主題公園，投資方投資回報(bào)壓力很大，因?yàn)榻ㄔO(shè)時(shí)間長(zhǎng)、投資額高。你認(rèn)為應(yīng)該如何規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量?

林煥杰：首先對(duì)項(xiàng)目的投資必須要理性合理。要做好市場(chǎng)調(diào)研，該不該建項(xiàng)目，如果該建，那未來(lái)項(xiàng)目落成之后，游客量如何，項(xiàng)目有沒有吸引力。

第二就是經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)質(zhì)量，包括項(xiàng)目的更新，要保持項(xiàng)目不停地提升和變化，要有新鮮感。

另外就是二次消費(fèi)，目前中國(guó)主題公園的門票占總收入的70%，其他消費(fèi)只占30%。國(guó)外主題公園特別是迪士尼這種大牌公園是反過(guò)來(lái)，60%多是二次消費(fèi)，30%多才是門票。

此外，如果一個(gè)文旅項(xiàng)目有一片商業(yè)地產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)的盈利可以一部分來(lái)平衡投資，這就是最好和最快的方式，而且風(fēng)險(xiǎn)是比較低的。也就是說(shuō)旅游地產(chǎn)這種模式還是可以走的，只是說(shuō)土地的取得要通過(guò)正規(guī)手段。

Q5:目前中國(guó)自主文旅IP處在什么樣的發(fā)展階段?與國(guó)際成熟IP的文旅項(xiàng)目相比，彎道超車的可能性有多少?

林煥杰：華僑城在錦繡中華之后又搞了民俗村，也是中國(guó)文化的IP。這30年來(lái)中國(guó)文旅及主題公園投資商急功近利，國(guó)外的東西能抄就抄，能拿就拿，失去了打造自己文化IP的激情和積極性，所以導(dǎo)致這么多年斷層非常嚴(yán)重。

到目前為止中國(guó)自主IP的打造正在進(jìn)入正軌，但還處于初級(jí)階段。非?？上驳氖强吹剿纬茄菟囈运纬幕秃贾莸膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造自己的文化和品牌。華強(qiáng)方特以前也是舶來(lái)，很多西方的東西，近幾年來(lái)打造了方特東方神畫，加入了《西游記》《白蛇傳》《女媧補(bǔ)天》《孟姜女》等有地地道道中國(guó)特色的文化，而且是自己創(chuàng)作、自己研發(fā)、自己設(shè)計(jì)和打造的自主品牌。

中國(guó)文化元素的IP在未來(lái)兩三年一定會(huì)有重大的突破，因?yàn)榇蠹乙庾R(shí)到一直用國(guó)外的文化對(duì)中國(guó)的文旅發(fā)展是不利的，要吸引本國(guó)游客的同時(shí)能夠吸引國(guó)外的游客，必須把中國(guó)文化打造好。

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