主題公園新時(shí)代，要怎么做才能應(yīng)對(duì)洗牌？

2018年，內(nèi)外因素在共同推動(dòng)中國(guó)主題公園市場(chǎng)新一輪變革和洗牌。外部環(huán)境看上去花團(tuán)錦簇、需求旺盛，但內(nèi)里暗藏玄機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。國(guó)際成熟IP并未放慢進(jìn)入中國(guó)的步伐，并且在逐步克服“水土不服”的問(wèn)題。

更值得關(guān)注的是內(nèi)因，2018年兩個(gè)政策的出臺(tái)引發(fā)業(yè)內(nèi)共震。

一是6月底國(guó)家發(fā)改委發(fā)布降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)。這是對(duì)全域旅游的進(jìn)一步推動(dòng)，要求傳統(tǒng)景區(qū)自身變革，從單一的門票經(jīng)濟(jì)向多元收入發(fā)展。

盡管由社會(huì)資本投入為主的主題公園不在要求降價(jià)的“國(guó)有景區(qū)”范圍內(nèi)，但對(duì)主題公園來(lái)說(shuō)也有兩點(diǎn)啟示：首先是研發(fā)產(chǎn)品，體驗(yàn)型的文旅項(xiàng)目更符合休閑度假時(shí)代的需求;其次是主題公園的餐飲、游樂(lè)、衍生品、住宿等產(chǎn)品在研發(fā)階段就需要和更大的環(huán)境形成統(tǒng)一的“頂層設(shè)計(jì)”，以增加當(dāng)?shù)氐穆糜挝Σ?chuàng)造新的需求。就像中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌曾提到的，旅游強(qiáng)市已經(jīng)不再只是靠幾個(gè)核心旅游吸引物，而是必須以整座城市的調(diào)性、品質(zhì)與整體實(shí)力為支撐。

二是4月國(guó)家發(fā)改委等部門出臺(tái)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向、嚴(yán)防地方債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，可謂對(duì)“假公園真地產(chǎn)”一劍封喉。

基于各種原因，過(guò)去幾年房地產(chǎn)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍文旅行業(yè)，有些甚至改名來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)了旅游投資的高速增長(zhǎng)，有些除了是投資方和業(yè)主，還會(huì)操盤文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，但由于主題公園投資額高、回報(bào)期長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)更大。就在今年，爆出地產(chǎn)商萬(wàn)達(dá)將文旅項(xiàng)目賣給融創(chuàng)，中弘系在文旅轉(zhuǎn)型中敗北的相關(guān)案例。

關(guān)于如何應(yīng)對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)，景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為，即使是在較為理想狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)高額重資產(chǎn)投資的投資回收也往往會(huì)長(zhǎng)達(dá)七年以上，如果沒(méi)有房地產(chǎn)平衡，可以選擇打包上市，或者作為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)被上市公司收購(gòu)，今后旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)更趨向于商業(yè)模式設(shè)計(jì)，為最終的上市服務(wù)。

實(shí)際上，目前市場(chǎng)上被視為成功的項(xiàng)目操盤手，仍是那些經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累握有IP的企業(yè)，如華強(qiáng)方特、宋城演藝、海昌海洋公園等。過(guò)去十年已經(jīng)刷掉了一大批雷同競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，未來(lái)這種洗牌的速度只會(huì)有增無(wú)減。畢竟觀眾的審美和口味在被國(guó)際成熟主題公園提到了一定高度之后，渾水已經(jīng)難以摸到魚了。

至于需要什么樣的能力，領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅認(rèn)為，要具備獨(dú)特的研發(fā)能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及系統(tǒng)化的管控能力，即“好創(chuàng)意+好執(zhí)行”。戴斌認(rèn)為，需要基于扎實(shí)而系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)發(fā)現(xiàn)需求，從感性的創(chuàng)意走向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)測(cè)量，進(jìn)而進(jìn)行工程化、工藝化和流程化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

以規(guī)劃設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)為例，華人文化副總裁謝力提到了一個(gè)從平面IP到立體實(shí)景娛樂(lè)的轉(zhuǎn)化能力，即便是小型的室內(nèi)主題公園，大到動(dòng)線的規(guī)劃和排布、小到滑梯過(guò)山車的設(shè)備供應(yīng)商的確定，都需要非常專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

其他方面，比如內(nèi)部商業(yè)方面，是自營(yíng)還是招商?另外，是先有IP再做實(shí)景，比如華誼兄弟;還是像海昌海洋公園這樣，先有實(shí)際的主題公園運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力(海洋生物)，再去打造卡通形象IP并向影視方面衍生?抑或是通過(guò)與國(guó)外IP合作先學(xué)習(xí)、以后再出師?不同的路徑?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，只有從自己的實(shí)際出發(fā)，考慮如何選擇才能對(duì)自己最好。

另外，主題公園項(xiàng)目與單純的文化、地產(chǎn)、酒店等項(xiàng)目有著不一樣的商業(yè)和運(yùn)營(yíng)邏輯。不同市場(chǎng)主體在實(shí)踐和摸索中逐漸鍛煉出了一批跨界人才。相信未來(lái)十年，主題公園市場(chǎng)高級(jí)人才會(huì)越來(lái)越多。

本文關(guān)鍵字：主題公園 查看更多