魏小安深剖行業(yè)痛點(diǎn)及要點(diǎn)

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安發(fā)表題為《旅游的美與美的旅游》的文章，文章中，魏小安從景區(qū)美學(xué)設(shè)計(jì)談到旅游文化創(chuàng)新，深度剖析其中的痛點(diǎn)和要點(diǎn)。本文根據(jù)文章內(nèi)容整理而來(lái)。

魏小安表示，美好生活是以旅游打頭，無(wú)美、無(wú)樂、無(wú)感則無(wú)旅游。他認(rèn)為，中國(guó)旅游市場(chǎng)的需求日益膨脹，但旅游產(chǎn)品細(xì)化卻不足，難以定型，同時(shí)，旅游消費(fèi)缺乏試驗(yàn)積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化，旅游供給粗放。大而無(wú)當(dāng)，惠而不費(fèi)，華而不實(shí)，普遍存在。

魏小安認(rèn)為，景區(qū)的美學(xué)設(shè)計(jì)需要五個(gè)“分”：分類、分層、分地、分項(xiàng)、分齡。景區(qū)的設(shè)計(jì)要研究整體結(jié)構(gòu)，然后是具體設(shè)計(jì)的美，包括元素美和功能美。最終是為了達(dá)到體驗(yàn)設(shè)計(jì)，“眼耳鼻舌身心神”全面深化。他建議旅游應(yīng)強(qiáng)化軟開發(fā)，并進(jìn)行適度硬開發(fā)。在打造新型旅游文化上，以突出的特色為文化形式，以豐厚的品位為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

閱讀之前，請(qǐng)先思考：

1、中國(guó)旅游產(chǎn)品與消費(fèi)存在哪些不足?

2、景區(qū)美學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)注意哪些方面?

3、新型旅游文化應(yīng)如何體現(xiàn)內(nèi)涵與本質(zhì)?

以下為魏小安《旅游的美與美的旅游》文章摘編

美好生活，我解釋一曰“美”，二曰“好”。好日子，我們老說(shuō)老百姓叫好日子，種植業(yè)保障生存，制造業(yè)緩解短缺，服務(wù)業(yè)提供便利，這都是“日子”。但是如果沒有旅游就沒有“好”，所以美好生活旅游打頭。這是我多年宣傳的一個(gè)觀點(diǎn)。

旅游是美好生活的創(chuàng)造者，發(fā)展不平衡的協(xié)調(diào)者，不充分的提供者。這是我們新時(shí)代對(duì)旅游的一個(gè)新定位。

一、旅游的美：物我合一

1、從天性出發(fā)

愛美，求美是人的天性，旅游也是人的天性，所以旅游的過(guò)程追求美，體驗(yàn)美，這就是一個(gè)詩(shī)與遠(yuǎn)方的結(jié)合。

從目的來(lái)看，消費(fèi)者有五種訴求。

第一新，新鮮、新奇。這個(gè)追求新，有一些之所以審丑的項(xiàng)目他也能夠做的原因，就是你的新。

第二異，差異，異質(zhì)。旅游是從我們生活換了一個(gè)地方，到別人生活習(xí)慣的地方，這就是追求異質(zhì)化的生活，旅游這種生活從個(gè)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)短期的生活過(guò)程，可是從社會(huì)來(lái)說(shuō)就是一種長(zhǎng)存的生活方式。這種生活方式很重要的一個(gè)就是追求差異，追求異質(zhì)化。

第三美，就是美觀，美好。一個(gè)東西得好看，你要是不好看，你說(shuō)這個(gè)東西能行?

第四知，追求感知和知識(shí)。這種感知是一種直觀的感覺，知識(shí)是一種比較系統(tǒng)化的東西。比方我們?nèi)タ床┪镳^這就是一種知識(shí)，旅游者不追求系統(tǒng)的東西，他是看的多了，感受的多了，這個(gè)人就提升了。

第五樂，就是娛樂，歡樂。這幾年戶外演藝包括室內(nèi)的旅游演藝在國(guó)內(nèi)開始實(shí)行?，F(xiàn)在全國(guó)大概有600多場(chǎng)這種演出，現(xiàn)在正在醞釀發(fā)動(dòng)準(zhǔn)備干的大概還有400多場(chǎng)，也就是說(shuō)全國(guó)光旅游的演藝，有戶外的，有室內(nèi)的，現(xiàn)在戶外的多，大概有上千場(chǎng)。這就是市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)有一個(gè)需求，大家有這個(gè)追求。

2、從對(duì)象出發(fā)

(1)旅游審美三對(duì)象

第一個(gè)對(duì)象是自然山水。一是自然，這是我們的對(duì)環(huán)境的追求，對(duì)生態(tài)的感受;二是山水，好山好水看不足。

第二個(gè)對(duì)象是文化古跡。一是文化，復(fù)合型、綜合性，你有感受，甚至你有感動(dòng)，有感觸這就是文化;二是古跡，古跡是歷史的足跡，是前人的生活。

第三個(gè)對(duì)象是社會(huì)生活。一是社會(huì)，多元化，豐富性的社會(huì);二是生活，活生生，流動(dòng)起來(lái)。我們出一趟國(guó)，過(guò)了幾年了，你回想在這個(gè)國(guó)家看到什么了，你可能想不起來(lái)了，但是碰到什么好玩的事，碰到好玩的人你始終忘不了。

所以旅游審美的對(duì)象，最終的說(shuō)下來(lái)是：大自然、深生態(tài)、活文化、真生活。這個(gè)關(guān)鍵詞是“大、深、活、真”，對(duì)應(yīng)我們城市里的小自然，偽生態(tài)、淺生態(tài)、死文化和偽生活。

(2)對(duì)象擴(kuò)展

我們真正的追求是“大生活、真對(duì)象”。

第一，城市。城市是林林總總，花樣百出，我們看城市是看建筑、感文化。你到任何一個(gè)城市都是如此。

第二，小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)的追求是氛圍濃郁，生活感受差異化。

特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，第一個(gè)是特色。我們的小鎮(zhèn)能出一千個(gè)特色嗎?我這兩年跑下來(lái)，我看至少有一百個(gè)運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)，一百個(gè)影視小鎮(zhèn)，一百個(gè)藝術(shù)小鎮(zhèn)，一百個(gè)文化小鎮(zhèn)，哪找那么多的題目去。第二個(gè)是產(chǎn)業(yè)。小鎮(zhèn)就不是聚集產(chǎn)業(yè)的，產(chǎn)業(yè)要靠城市聚集，產(chǎn)業(yè)要有產(chǎn)業(yè)鏈，要有產(chǎn)業(yè)群，所以工業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)是可以聚集的，因?yàn)樗且粋€(gè)群體的，就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)力。小鎮(zhèn)聚集產(chǎn)業(yè)，聚集什么產(chǎn)業(yè)?真的看不出來(lái)。剛才一說(shuō)基金小鎮(zhèn)，浙江只有一個(gè)基金小鎮(zhèn)，第二個(gè)都不會(huì)有。因?yàn)樾℃?zhèn)不是聚集產(chǎn)業(yè)，是聚集消費(fèi)，消費(fèi)形成產(chǎn)業(yè)，這是符合邏輯的，符合規(guī)律的。

第三，鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村追求的是自然風(fēng)光，文化傳承，是追求鄉(xiāng)土化。這里面有一個(gè)誤區(qū)，這個(gè)誤區(qū)就是所謂的原生態(tài)。大家都說(shuō)原生態(tài)，我不認(rèn)同，從旅游的角度歸納了四句話：從原生態(tài)著眼，從次生態(tài)著力，從泛生態(tài)著手，從深生態(tài)著魂。

第四，度假區(qū)。度假區(qū)是一種新型的生活，讓大家從容體驗(yàn)。

第五，主題公園。歡樂的感受。

第六，娛樂和演藝。達(dá)到一種深度的體驗(yàn)。

3、物我合一

江山也要文人捧，詩(shī)文傳唱留千古。宋朝的時(shí)候有四大名樓，特點(diǎn)是什么?樓以文傳，文以人傳。所以四大名樓都有很精彩的故事，這個(gè)名樓真正的名是在這里?，F(xiàn)在四大名樓黃鶴樓、滕王閣、鸛雀樓，都是我們這些年重修的，岳陽(yáng)樓是清朝的時(shí)候重修的?？墒且?yàn)橛羞@么一篇文章或者有這么一首詩(shī)就傳千古，這就是物我合一。

國(guó)學(xué)大師饒宗頤先生說(shuō)過(guò)五心：信心、專心、恒心、愛心、開心。我理解的是，信心以對(duì)生命，專心以為喜好，恒心比做事業(yè)，愛心以處人事，開心以帶未來(lái)。這就是我們文化里的這一套。

這樣來(lái)說(shuō)，第一是景：景色、景觀、景致;第二是精：精細(xì)、精致、精品;第三是境：環(huán)境、意境、境界。

從旅游的成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看，第一個(gè)階段求多看，第二個(gè)階段求體驗(yàn)，第三個(gè)階段求美感。所以旅游的美，貫穿旅游全過(guò)程，在時(shí)間上是繼起，在空間上是無(wú)限的。

二、美的旅游：身土不二

身土不二是我們古代的一個(gè)詞，但是我們現(xiàn)在不用了，這個(gè)詞日本、韓國(guó)在用，就是天人合一的意思。

1、狀況

美的旅游是過(guò)程，也是旅游工作者的追求，我們要讓客人感同身受，就是天人合，身土不二。可是我們現(xiàn)在很多地方很有說(shuō)頭、很少看頭、很沒玩頭，這是好多地方的文化。

中國(guó)五千年的歷史，哪一個(gè)地方都有很多名人，都有很多有名的事件，所以一說(shuō)滔滔不絕，我說(shuō)打住，我就問一句，現(xiàn)在能讓我看到什么。玩更沒的玩了。有一些自然山水叫很有看頭，但是很少說(shuō)頭，也沒有玩頭。這是我們現(xiàn)在普遍的情況。無(wú)美、無(wú)樂、無(wú)感，則無(wú)旅游，所以美的追求是最高的。

2、問題

第一，需求膨脹。中國(guó)旅游市場(chǎng)的需求這些年來(lái)膨脹的越發(fā)厲害，我們已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)化發(fā)展的中后期，進(jìn)入了中等收入國(guó)家。80年代我們研究旅游的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候我們的人均GDP300美元，現(xiàn)在2017年人均GDP8750美元，這個(gè)時(shí)期任何一個(gè)國(guó)家都是旅游需求爆炸性增長(zhǎng)的時(shí)期。所以現(xiàn)在全面滲透，而且迭代不斷。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很頭疼的事，因?yàn)槿魏螄?guó)家發(fā)展都有過(guò)程，我們也有過(guò)程，但是我們的過(guò)程是濃縮的過(guò)程，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展40年我們濃縮了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家200年的歷史。中國(guó)旅游40年，濃縮了發(fā)達(dá)國(guó)家160年的歷史，所以我們從最開端的產(chǎn)品一直到最尖端的產(chǎn)品都有，這就是中國(guó)的特點(diǎn)。好多的事情你還沒有反應(yīng)過(guò)來(lái)他就過(guò)去了。

第二，細(xì)化不足。我們現(xiàn)在要求細(xì)化，但是難以適應(yīng)?，F(xiàn)在只要是一個(gè)東西就能掙錢，你還要求我細(xì)化，你還要求我精致，不需要。但是如果滿足一種狀態(tài)，我們就不行。

第三，相互替代。各類產(chǎn)品，難以定型。所以我現(xiàn)在看項(xiàng)目，很火爆，我說(shuō)我不看今年，我看你三年以后，甚至我看你八年以后。三年以后你還活著就算不錯(cuò)，八年以后你還有品牌，就算你立起來(lái)了。

因?yàn)榘l(fā)展太快了，所以我就說(shuō)到現(xiàn)在為止，真正能夠保持品牌的還是老天爺還是老祖宗給的。自然山水有黃山、九寨溝，文化產(chǎn)品有故宮、兵馬俑，這是中國(guó)第一代旅游產(chǎn)品，也是到今天為止中國(guó)在世界上的標(biāo)志性產(chǎn)品，還得靠老天爺和老祖宗。我們這些年花了多少花樣，做了我們東西，有的在市場(chǎng)上不錯(cuò)，我就問國(guó)際影響呢?并沒有做出來(lái)?，F(xiàn)在高端的消費(fèi)已經(jīng)產(chǎn)生了，高端的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓韵M(fèi)。

總體來(lái)說(shuō)，我們是成長(zhǎng)中但不成熟的旅游消費(fèi)，缺乏試驗(yàn)積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化，這是我們的根本問題。另一方面是旅游供給的粗放。大而無(wú)當(dāng)，惠而不費(fèi)，華而不實(shí)，普遍存在。

旅游作為一個(gè)新興的學(xué)科，我們要培育審美趣味，要引路，要開拓，要形成我們的旅游美學(xué)思想，甚至形成旅游的美學(xué)流派。實(shí)踐出真知，實(shí)踐出真理。

三維思考，頂天立地，左顧右盼，瞻前顧后。前沿就是頂天立地，這就是你需要有大的氣勢(shì)，要有一些戰(zhàn)略性的東西，立地就是要接地氣，左顧右盼就是把歷史和未來(lái)想清楚，瞻前顧后就是把發(fā)展的各個(gè)階段想清楚。這就是高度、寬度、長(zhǎng)度，所以我們要講旅游的美，美的旅游，就需要這種三維思考。

3、景區(qū)美學(xué)設(shè)計(jì)

景區(qū)的美學(xué)設(shè)計(jì)需要五個(gè)“分”。

第一，分類。不同類型的景區(qū)有不同的美學(xué)風(fēng)格，你不能什么都一樣，比如說(shuō)長(zhǎng)隆，就是時(shí)尚。因?yàn)樗褪且粋€(gè)動(dòng)物世界，追求的就是時(shí)尚，但其他的也這么追求顯然不行。

第二，分層。不從層次有不同的追求，比如大眾的追求就是熱鬧，中端的追求是雅致，高端的追求一定是文化。

第三，分地。不同的地域、不同的元素，需要符號(hào)化。

第四，分項(xiàng)。不同的項(xiàng)目有不同的要求，大的項(xiàng)目要求氣勢(shì)，小的項(xiàng)目一定要精致，有的時(shí)候精致本身就給你帶來(lái)這種享受。

第五，分齡。不同的年齡，不同的追求，這些東西可分可混。比如北京的歡樂谷，他定位很清楚，歡樂谷的最佳的年齡15歲到35歲，15歲往下，10歲到5歲都可以，但是你知道很多的項(xiàng)目他不能玩。這個(gè)定位就定的很清楚，所以老年人怎么可能去哪里。

可是上海的歡樂谷就不同了，上海的歡樂谷有很多的老年人，老年人去干什么?去看孩子，因?yàn)槔夏耆嗽诩依餂]事，每天到那里看孩子歡天喜地的，他的感受也很好，他不玩。這些人是買了歡樂谷旁邊的房子，給他有免費(fèi)的入園證。

這里面首先一個(gè)是整體規(guī)劃的美，這就是結(jié)構(gòu)美和互補(bǔ)美，所以景區(qū)的設(shè)計(jì)要研究的是整體結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)不清楚不行，然后是具體的設(shè)計(jì)的美，這就是元素美和功能美。最終達(dá)到體驗(yàn)設(shè)計(jì)，眼耳鼻舌身心神全面深化。

古人講天人合一，首先是對(duì)古代自然的敬畏之心，感恩之心。所以他們采取隱、藏、貼、近、柔、軟、和、合等各種手法。我們現(xiàn)在完全是粗暴型的。敬畏自然，珍視資源，善待文化，尊重前人。山水在人胸中，人在山水懷中。

4、發(fā)展變化

淡化景區(qū)，淡化看法，這是一個(gè)新的要求。強(qiáng)化景區(qū)自然強(qiáng)化景觀，把視覺作為第一位的要求，現(xiàn)在要求是全方位的。

從風(fēng)景畫到風(fēng)景域，山水畫，田園詩(shī)，民俗風(fēng)，文化歌，生活曲，夢(mèng)幻情，這是未來(lái)的一個(gè)更高的要求。要達(dá)到一個(gè)有景皆參與，無(wú)處不體驗(yàn)的境界。旅游做到這個(gè)程度了，包括我們一個(gè)城市要能做到這個(gè)程度這叫好地方。那就是時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是舞臺(tái)，人人是演員，個(gè)個(gè)是觀眾。好多地方你會(huì)有這個(gè)感覺，比如到了迪士尼，這種感覺就會(huì)很強(qiáng)烈。你有的時(shí)候到了一些小鎮(zhèn)，也會(huì)有這種感覺。這樣就是一個(gè)叫原點(diǎn)思維，所謂的原點(diǎn)思維就是從人性出發(fā)，一個(gè)是原點(diǎn)建設(shè)，我們要尊重我們的基礎(chǔ)，從基礎(chǔ)出發(fā)。

形成一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要有四個(gè)要素：產(chǎn)品差異度、品牌知名度、顧客忠誠(chéng)度、市場(chǎng)美譽(yù)度。不能光講知名，知名容易，你出了一個(gè)大事故，一把成名，這種知名有意義嗎?所以必須是一個(gè)美譽(yù)度。新的時(shí)代我們要追求新品、新業(yè)、新事、新態(tài)、新局，要追求這五個(gè)新。

5、思路轉(zhuǎn)換

以后工業(yè)化的視角，挖掘前工業(yè)化的資源，創(chuàng)造超工業(yè)化的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)工業(yè)化的市場(chǎng)。這個(gè)不僅講旅游，我們城市建設(shè)也是這樣的，城市里有沒有后工業(yè)化的視角。前工業(yè)化資源在中國(guó)是非常豐富的，我們創(chuàng)造的產(chǎn)品一定是超工業(yè)化的，原來(lái)一說(shuō)就是團(tuán)隊(duì)游，現(xiàn)在你要跟年輕人說(shuō)，你跟哪一個(gè)旅行團(tuán)，年輕人非常詫異的看著你，什么年代著還要跟旅行團(tuán)。人家講究自己設(shè)計(jì)，自己攻略。

建筑要對(duì)得起自然，添彩不添亂。我們現(xiàn)在很多建筑太粗暴了，比如像張家界，多好的一個(gè)城市，山水城市，但是你在張家界這個(gè)城里面你感受不到。有一次我在張家界，我想拍兩張山的照片，我在街上走了半天，我找到一個(gè)角度拍，我拍的全是建筑。你要說(shuō)建筑的好也罷了，都是那種粗暴的現(xiàn)代建筑，實(shí)在沒得看。

我的一個(gè)原則是“少修大路，少蓋大樓”。比如我比較贊賞的一個(gè)地方，四川的古藺，這是一個(gè)山城，他們縣長(zhǎng)就跟我說(shuō)，我們有幾個(gè)要做，小廣場(chǎng)、小綠地、小馬路，這是一要求;第二個(gè)要求樓高不能超過(guò)八層。我說(shuō)為什么這么定?他說(shuō)樓高超過(guò)八層，樓壓倒了山，山城就感受不出來(lái)了。所以那個(gè)小縣城我就很贊賞。

集小為大，集細(xì)為精，集分為彩，集市為場(chǎng)。我們中國(guó)人習(xí)慣于大，習(xí)慣于規(guī)模越大越好，動(dòng)不動(dòng)就是什么吉尼斯世界記錄，吉尼斯是一個(gè)榮耀嗎?喝啤酒、吃漢堡都可以進(jìn)吉尼斯記錄，你和酒囊飯袋并列有什么光榮的。做第一，但是不是越大越好。

現(xiàn)在開發(fā)模式已經(jīng)基本成熟，商業(yè)模式在拓展，所以需要一個(gè)從新城市主義到新生活主義，城市說(shuō)到底是人居住的地方，人不能在這里居住，這個(gè)城市就沒有多大的意義。城市有四個(gè)主體功能，我們現(xiàn)在把城市只是當(dāng)做一個(gè)聚集的地方，結(jié)果越聚集我們的生活性質(zhì)越低。下一步工作在公園，生活在景區(qū)，這是比較理想的狀。特色、文化、環(huán)境、質(zhì)量，這是我們要追求的東西。

6、規(guī)劃美學(xué)

美的旅游，規(guī)劃當(dāng)先，所以我們需要規(guī)劃當(dāng)下，建設(shè)完善，細(xì)節(jié)第一，就需要重點(diǎn)抓住這三個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到那個(gè)旅游。

什么樣的審美趣味，決定什么樣的風(fēng)格，形成什么樣的后果。我們現(xiàn)在有一些地方執(zhí)政者好大喜功，開發(fā)商貪大求洋，規(guī)劃者推波助瀾，評(píng)審者隨波逐流。這都是我每天都要感受的事情。現(xiàn)在一說(shuō)旅游項(xiàng)目，十億不在話下，百億勉強(qiáng)可談，千億政府行為。這變成了一個(gè)編故事的競(jìng)賽了，這是我們可以看到的泡沫化。旅游發(fā)展也有泡沫，但是如果從投資商的角度來(lái)說(shuō)，這也是可以利用的泡沫化，就看怎么把握。

從規(guī)劃美學(xué)來(lái)說(shuō)，第一是內(nèi)容規(guī)劃，這個(gè)涉及到內(nèi)容、主題這些基本的問題，要求創(chuàng)新，這也可以稱為定位分析。

第二是功能規(guī)劃，涉及基礎(chǔ)功能、特殊功能等問題，要求實(shí)用性，也可以稱為產(chǎn)品分析。

第三是空間規(guī)劃，涉及土地利用、山形水系、項(xiàng)目布局這些問題，要求合理性，也可以稱為布局分析?？墒俏覀儸F(xiàn)在常規(guī)化的空間規(guī)劃，就是一張地圖下面怎么擺這些，這個(gè)事就把它搞顛倒了。

第四是時(shí)間規(guī)劃，涉及到全年的時(shí)間利用，客源地到目的地時(shí)間與游客的總體安排時(shí)間，包括游覽的時(shí)間規(guī)劃，綜合消費(fèi)時(shí)間等問題，要求系統(tǒng)性，也可以稱為動(dòng)態(tài)分析。

從方法上來(lái)說(shuō)，就是情境規(guī)劃的方法，根據(jù)情境，形成思路;創(chuàng)設(shè)情境，探索創(chuàng)新;模擬情境，創(chuàng)設(shè)規(guī)劃;特定情境，特定規(guī)劃。

7、三個(gè)領(lǐng)域

傳統(tǒng)旅游領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)，新興旅游領(lǐng)域開拓進(jìn)取，泛旅游領(lǐng)域彰顯未來(lái)。這樣也需要重新定義旅游企業(yè)，旅游企業(yè)的生產(chǎn)，首先不是生產(chǎn)什么具體產(chǎn)品，而是生產(chǎn)什么概念。旅游休閑總體而言，是創(chuàng)造一種新的生活方式。

具體而言，旅游交通不僅是生產(chǎn)位移，而且是生產(chǎn)位移中的良好感受;飯店是生產(chǎn)文化性的享受;旅行社是生產(chǎn)便利和情感。景區(qū)是生產(chǎn)異質(zhì)體驗(yàn)和文化吸引;主題公園是生產(chǎn)歡樂;旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)公司是生產(chǎn)創(chuàng)意，生產(chǎn)智慧;旅游電子商務(wù)公司是生產(chǎn)信息整合，生產(chǎn)知識(shí)。

其次是按照什么模式經(jīng)營(yíng)，即賣什么，賣給誰(shuí)，怎么賣。凡事首先要考慮誰(shuí)買單，想不清楚最后只有自己買單。然后才是生產(chǎn)什么具體產(chǎn)品。任何經(jīng)營(yíng)，前提是市場(chǎng)，歸結(jié)點(diǎn)也是市場(chǎng)。

8、城市與旅游

因?yàn)槲遗艿某鞘刑嗔?，所以我看一個(gè)城市，首先看大勢(shì)，看你的地理環(huán)境，看你的山城水系;第二看“大市”，就是從經(jīng)濟(jì)的角度;第三看商業(yè)，從市場(chǎng)的角度;第四看大街小巷，看城市格局;第五看建筑、風(fēng)格、布局;第六看廣場(chǎng)、綠地、小品;第七看文化、廣告、標(biāo)識(shí);第八看生活形態(tài);第九看市民生態(tài);第十看衛(wèi)生狀況。

我看城市就從這十個(gè)角度看，看完了這個(gè)城市，你看他準(zhǔn)不準(zhǔn)。

用旅游激活城市，以激情創(chuàng)造明天。在城市建設(shè)中，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝。

三、美：文化和旅游的集中點(diǎn)

1、全面引導(dǎo)

美的追求是文化的追求，也是旅游的追求，所以是文化和旅游集中點(diǎn)，也是交叉點(diǎn)，也是興奮點(diǎn)。因此需要全面引導(dǎo)，我的原則是“少花錢，多辦事，辦好事，好辦事”。別老想著慫恿人家花大錢，你這個(gè)項(xiàng)目投資100億能到什么程度，我說(shuō)怎么不想投資一千億。所以這就需要強(qiáng)化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。軟開發(fā)的內(nèi)容：

策劃：思路，定位，戰(zhàn)略。

規(guī)劃：空間配置，土地利用，產(chǎn)品謀劃，多規(guī)合一，旅游特點(diǎn)。

設(shè)計(jì)：項(xiàng)目落地，風(fēng)格突出，特色形成。

活動(dòng)：活動(dòng)也是產(chǎn)品，活動(dòng)增加魅力。

營(yíng)銷：敢吹會(huì)吹經(jīng)得起吹。

品牌：品牌形成吸引力，形成競(jìng)爭(zhēng)力。

這些內(nèi)容，說(shuō)到底稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細(xì)節(jié)，倒行逆施謀發(fā)展。如果你旅游還處處模仿，時(shí)時(shí)模仿，你這個(gè)旅游項(xiàng)目搞不好，如果你這個(gè)城市毫無(wú)特色，你這個(gè)城市也好不了，這就需要對(duì)應(yīng)未來(lái)。

2、全面提升

第一，加強(qiáng)美學(xué)教育。旅游專業(yè)的學(xué)生要知美,愛美，求美，但是我看我們現(xiàn)在旅游專業(yè)的教育里都是知識(shí)性教育，沒有美學(xué)教育，這是我們旅游教育的一個(gè)短板。

第二，加強(qiáng)企業(yè)美境。旅游企業(yè)也是創(chuàng)造美的企業(yè)，所以需要全面的提升。不管你干的是哪一類，你是酒店是景區(qū)，各類都需要一個(gè)加強(qiáng)美境的建設(shè)，至少讓大家覺得趣味、舒服，讓大家覺得這個(gè)地方很美，有吸引力。

第三，提升審美趣味。尤其是官員，官員的審美趣味決定了你一方的審美趣味。

3、文化和旅游的伴生

中國(guó)的傳統(tǒng)文化資源極其豐富，也是旅游起步時(shí)期的關(guān)鍵，故宮和兵馬俑成為代表，直至今日，仍然是中國(guó)旅游在世界上的典范。

旅游發(fā)展的第一個(gè)階段，文化資源是吸引外國(guó)旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。

八十年代，慕田峪長(zhǎng)城、秦淮河、陜西歷史博物館，是國(guó)家旅游局投資的重點(diǎn)項(xiàng)目。各地也如此，紛紛集中力量投入文化項(xiàng)目。

之后，隨著旅游的發(fā)展，產(chǎn)品逐步豐富，首先是一系列景觀資源的開發(fā)，以黃山和九寨溝為代表，也形成中國(guó)旅游的典范。其次是主題公園的發(fā)展，一波三折，但是形成氣候。之后是復(fù)合型發(fā)展，世界文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和雙遺產(chǎn)，成為中國(guó)旅游又一次升級(jí)的典范?，F(xiàn)在是深度發(fā)展，休閑度假形成趨勢(shì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍引起重視，百花齊放的局面形成。

這個(gè)過(guò)程，始終是文化和旅游相伴相生的過(guò)程。即使是自然景區(qū)，也在努力突出文化特色。

此次機(jī)構(gòu)改革，組建文化和旅游部，是戰(zhàn)略之舉，可以全面凸顯中國(guó)的國(guó)際優(yōu)勢(shì)，也是順理成章，水到渠成，也恰恰是階段性轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。

4、文旅再融合

(1)條件具備

新時(shí)代，新體制，再融合;體制改革，平臺(tái)建設(shè);機(jī)制磨合，逐步完善;產(chǎn)業(yè)與事業(yè)，相互促進(jìn);地方架構(gòu)，自然調(diào)整;活化的文化與市場(chǎng)的旅游;美好的追求與事業(yè)的旅游。

(2)新型旅游文化

新型旅游文化，可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品位為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現(xiàn)，更不是雷同化。主要的具體表現(xiàn)形式一是資源的獨(dú)特性，二是建筑形式的獨(dú)特性，三是環(huán)境的獨(dú)特性，四是三者之間的協(xié)調(diào)性。

文化內(nèi)涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現(xiàn)形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一和諧。

文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對(duì)于中國(guó)這個(gè)具有幾千年皇權(quán)主義傳統(tǒng)和官本位意識(shí)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來(lái)看更為突出，文化創(chuàng)新的最主要的工作也首先要放在這方面。要在各個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)心和尊重，從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結(jié)構(gòu)合理、功能完善，二是在設(shè)施配置上要處處為客人著想，三是要努力強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。

(3)旅游文化創(chuàng)新的把握

一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對(duì)海外要弘揚(yáng)中國(guó)特色，對(duì)國(guó)內(nèi)要弘揚(yáng)地方特色和民族特色，對(duì)本地要弘揚(yáng)自我特色。這樣就需要在各個(gè)方面研究歷史化、民族化、鄉(xiāng)土化、個(gè)性化等問題。

二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運(yùn)作，也要求現(xiàn)代化的設(shè)施。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，世界各個(gè)國(guó)家，國(guó)內(nèi)各個(gè)旅游區(qū)(點(diǎn))都是相同的。如住宿設(shè)施、廁所設(shè)施以及各類公共設(shè)施，都要提升到文化高度來(lái)認(rèn)識(shí)，來(lái)操作，來(lái)努力達(dá)標(biāo)，這就要求國(guó)際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化?？腿讼Ｍ吹阶詈玫木坝^，但絕對(duì)排斥惡劣的廁所。

三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機(jī)結(jié)合。這就要求一部分相應(yīng)的設(shè)施要達(dá)到異質(zhì)外觀，同質(zhì)內(nèi)涵，民族化的形式，現(xiàn)代化的內(nèi)容。

四是管理和服務(wù)文化。本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五個(gè)力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤(rùn)力，快樂激蕩力。

注重細(xì)節(jié)，一步到位。文化的感覺不僅體現(xiàn)在大面上，更重要的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，細(xì)節(jié)產(chǎn)生吸引力，細(xì)節(jié)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。要使我國(guó)的旅游目的地的綜合素質(zhì)盡快達(dá)到國(guó)際水平，進(jìn)一步達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，必須在細(xì)節(jié)上下大功夫，通過(guò)這一重要方式，使我們能夠一步到位。

從投入產(chǎn)出的高度看，細(xì)節(jié)不需要大投資，但卻能得到更好的效果。或者說(shuō)，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入;不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識(shí)和文化素質(zhì)的大提高。總之，起點(diǎn)是客人，要以人為本;終點(diǎn)是細(xì)節(jié)，要以文化為本。

本文關(guān)鍵字：旅游文化創(chuàng)新 查看更多