青年節薦讀 | 杜一力談年輕世代旅游需求的演進方向

 我國“中青代新中產”具有醒目的“時代特征”，是“發展性消費”時代的主角。國家旅游局原副局長、旅游專家杜一力認為，年輕世代新中產對社會消費走向的影響非常巨大，引領的是“發展型消費”市場，“發展型需求”和現代社會發展同步，更多精神需求的成分，具有“更強的需求彈性、更強的消費者主體精神、更強的開放度、更強的可塑造和創造性”。對于旅游需求，他們更富想象，更需要創新，更不愿意接受生產者為消費者設想的套路、模式，消費者的深層需求在向“生活化，游戲化，學習化”方向演進。

以下是杜一力主要觀點：

年輕世代和“新中產階層”

消費升級的社會基礎是“中產階層”。對中國中產階層的認知三句話“跨越”一下：一是很大很復雜，簡單的說法，規模有3億人之大;第二句話，中國中產階層其并非一層，實則“千層餅”構架，進進退退錯綜復雜;第三句話才是本文的前提，中產階層中的“新中產”有特殊意義，“新中產”和年輕世代的主體基本重合，精神和經濟上更具“中產特色”，也是“發展性消費”時代的主角。

我們不說“新中產”，因為“新中產”這個詞不是嚴格的學術概念，也不是公認的公眾語言，甚至對“新中產”的母體“中產階層”，在中國語境中也有認識限定。我們現在說的3億中產階層，是按照聯合國發展署制定的中等收入的標準說話的。各位學者，各家標準，差距很大。盡管說法不一，但是”新中產”已經形成，人人可見，事事可聞。盡管“新中產”這個用語就是段子語言和標簽，但是從“新世代”“新人類”“新新人類”，或者“80后”，“90后”這些標簽上，我們是可以深入抓住這些人群的“個性”，又“抓獲”到他們相似的知識背景和鮮明的時代特征，進而發現其共同的價值取向、經濟實力、消費特點。麥肯錫前些年有一個分析報告，說預計到2020年，“中青代新中產”人口增長至1億，消費占比超50%，結論是新生代即將成為領銜消費升級主力。這個數據令人震驚，查閱一些數據，70、80、90為主的中青年人群占人口比重近50%，占勞動力約80%，已然是中等收入階層的主力，也是消費群體的主力。

比數量更加醒目的是“時代特征”。這個年齡階層的人成長于中國的改革開放之后，工業化城市化進程，原生家庭的生活水平比中國幾千年的家庭普遍提升、本質提升，且受教育程度，接受信息的方式，都是歷史上沒有過的。視野，科技，生活質量，對未來發展的信心，進入了這些人群的思維基因，成就了這一代人的特殊性，這必然成為對消費具有引領作用的新階層!

過去代際更迭中，子代并沒有這種普遍的對消費的引領權和操作權，而現在從微觀的家庭到宏觀的社會，子代的操控權是普遍的。因此，年輕世代新中產，對社會消費走向的影響是非常巨大的。理解“發展性消費”，關鍵是盯住年輕世代的需求行為。

旅游需求的“生活化，游戲化，學習化”已經形成

旅游需求正在持續增長，未來旅游市場多熱點，都是由年輕世代的消費觀念和需求傾向所帶動的。年輕世代引領的是“發展型消費”市場，“發展型需求”和現代社會發展同步，更多精神需求的成分，具有“更強的需求彈性、更強的消費者主體精神、更強的開放度、更強的可塑造和創造性”，這是我在“發展性消費”研究中提出的“四強特性”。對于旅游需求，他們更富想象，更需要創新，更不愿意接受生產者為消費者設想的套路、模式，消費者的深層需求在向“生活化，游戲化，學習化”方向演進。

1、這里的“生活化”，是“給我不一樣的生活體驗”!

和原來說旅游產品的“生活化”有點區別。數次論述“生活化”是旅游產品的規律特點，明眼人看出，這個討論有時候是用“生活化”的產品理念去“對沖”“文化資源即旅游產品”資源觀念;有時候則是是用以矯正旅游產品“裝”“表演化”“陳列化”“空泛”之偏。但是這里的“生活化”，是需求動機，“給我一個不一樣的生活”，“不一樣的生活方式”，“不一樣的生活環境”，“不一樣的生活節奏”，“不一樣的生活體驗”。總之，對日常生活進行“切換”。

旅游是現代人切換生活的主要方式。觀光，度假，特種體驗，都是為了“切換”。有一句話說“遠方的想象，是這個時代的重要癥候”;又說，“所有的遠方，都是當地人的茍且”。我們自己也經常調侃，旅游就是“從自己過膩味了的地方，去到別人過膩味了的地方”。無關對對目的地的評價，“切換”，這就是現代旅游的真諦。從我們這個代際的人往上數，一直到徐霞客，都更認為“游歷”還是需要“崇高”和“壯美”，游歷的本質是為了“突破人生時間和空間的制約，擴大生活尺度”。這種本質沒有改變，但是時代已經演進到人人都可做“霞客”的節點，現代人基本生存問題解決之后，發展階段最自然的精神需求是“生活如此多彩，我要多多體驗”。在慣常的生活之外，各種“他者”的生活，不論平凡和偉大，都可以“入”而“游”之，“游”而“試”之，成為自己的生活的一小段。旅游即生活，各種本土原生的生活，都可以是旅游產品取之不盡的資源。旅游需求觀和旅游資源觀，都獲得了革命性的重建。

關鍵是你做的旅游產品真的“要有生活”。年輕世代的價值觀追求豐富，“讓自己從一元化的生活，走向多元的生活”，但是他們對生活的理解，可能不是你用旅游產品詮釋的那種生活。比如鄉村生活，你詮釋的是新農村，需求的可能是原野;你詮釋的是“原鄉”，需求的可能是“現代桃源”。整體上研究鄉村，著眼的是鄉村的“生產、生態、生活”之“三生”整體價值，但是旅游產品出彩爆款，卻都是因為是非常非常具體的、非常非常瑣細的“小生活”。于是要問，到底什么是“生活”，生活就是“原生態”么?其實也不是。生活就是各種活法，爆款的原因是你提供了年輕世代想要的那一款。在研究“古北水鎮”和“烏鎮”產品的成功原因時，我認為它創造那款淡淡的懷舊和不乏休閑的現代生活，正是年輕世代忙碌和焦慮中希望的生活;吳國平董事長的“拈花灣”廣受好評，呼應了追捧者“超凡脫俗”禪性生活的內心需求。浙江、江蘇的鄉村產品詮釋的“田園”“鄉居”，實際是年輕世代創設的新的鄉村生活。生活無處不在，做“生活化”旅游產品，越來越不依賴獨有的資源加持，更像是在“裁剪生活”，“濃縮生活”“活化生活”。

2、這里的“游戲化”，不只是“給我個嗨起來的理由”

它首先是“虛擬世界”“游戲世界”對現實的深刻影響?，F在社會已經普遍理解的一點，是年輕世代的消費者心理構造和需求已經極大地不同于前人。細究起來，他們是在“虛”“實”兩個平行的世界中成長的第一代，所謂互聯網世界原住民，多維世界的“?？?rdquo;，在虛擬世界建立了整套的邏輯、習慣和新的世界觀。他們對多維世界的思維能力和參與能力主要是以游戲的方式習得的。有資料說，現在的青年人在“游戲”世界花費的時間在“一萬小時”以上，足以在一個行業成為“專家”的時間，這么深厚的濡染如何能不形成相關的思維方式和生活習慣，這個需求的深廣要超過我們的理解。就像日本動漫培養了整整一代“二次元”的消費者，現在的消費者對“虛擬世界”和“游戲世界”的消費和欣賞習慣必然成為普遍的休閑和娛樂需求。我看旅游產品體系在自然和社會兩大體系之外，還應該從從旅游者精神需求分為“虛”“實”兩大品類，“生活化”是實，“游戲化”是虛。“生活化”產品可以創造，但是他追求的是“真實”，就像烏鎮，比真實還真;“游戲化”產品可以很實，但是精神實質是“超越現實”。精神宇宙的空間不受限，受限的是我們的思維和想象能力，中國文化對“超越現實”的科學想象能力偏弱，在今天信息時代環境和工具的支持下，“超越現實”“多維度思維”“跨界跨種跨群跨維跨元”的思考和想象能力，對于我們民族實在是補短板。“游戲精神”完全可以成為“多維思維”的基礎性訓練，像“現實主義”和“浪漫主義”兩大美學流派一樣，旅游美學需求的“生活化”和“游戲化”兩大品類中“游戲化”一類其實是我們的短板。

“游戲精神”的創設也是旅游產品的創新點。我們做了幾十年旅游，從未重視和研究過旅游產品的“游戲化”品質。潛意識里我們還是認為“文以載道”“游以載道”，至少是不愿意被貼上“娛樂至死”的標簽。客觀分析旅游產品的體系，游戲化的“戲份”無處不在：全球性主題公園是個大系列;國內自創和模仿的各種樂園是若干個子系列;各種運動主題的旅游地，如滑雪，賽車等競技旅游本質上也是“游戲化”系列;最鮮明的傾向是原本客觀的自然山水和嚴肅的文化旅游產品，也會“游戲”不止。我們一直堅持反對“游山”“玩水”，堅決反對把各種文化遺產地辦成“主題公園”，但是事實總在告訴我們，訪客需要故事，需要娛樂，需要游戲。我們一直要反對的其實只是游戲的“Low”和“俗”，我們一直欠缺的其實是“游戲法則”建立和“游戲精神”的創設。游戲精神的創設對我們來說是個相當“高大上”的審美問題和技術問題!今后的旅游產品和文化產品一樣，必須是“酒神精神”和“日神精神”的內在統一。迪斯尼對主題公園的研究已經從設計，到技術實現，到產品的全球營銷，再到設施設備的成套生產，形成了工業化大制作的產品體系，但是我們研究和學習中對它的本質特征學習不足，就是超越現實的形象塑造能力，和他充滿所有細節的游戲和歡樂精神!我們經常說美式主題樂園內容高度單一，滿世界看的都是迪斯尼漫威的IP，和我們五千年的文化沒法比，但是我們主流文化對“歡樂”和“進取”“勇敢”“冒險”的“游戲精神”一直是輕視和忽略的。對我們文化中的“智慧”“技巧”“迂回”“堅韌”這樣一些可以創設為“游戲精神”的精神稟賦，又疏于創設，缺乏表現。引進人家的主題公園越成功，越說明我們自己的創設貧乏，精彩都遺漏了。

3、這里的“學習化”，是“玩著提升”，是真正的生活品質

旅游的學習功能是自帶的。中國文化對此理解最深，詮釋最佳：“行萬里路，讀萬卷書”，在古人看來，行路和讀書，無疑是“發展性人生”最重要的兩項“品質生活”的內容。現代的旅游業者更喜歡解釋說，行萬里路就是讀萬卷書，世界就是書山學海，在行萬里路中，認識世界，理解各種生活，從而反觀自己，建設自己。旅游的學習，是開放性的學習。

旅游的學習是一種“高級學習”。社會進步，物質充裕，交通便利，各種條件具備，才有可能“游學”“游歷”“玩著學習”“玩著提升”。自古以來只有個別精英才有這種壯舉和能力，今天有可能成為大眾生活方式和學習方式，沒有理由不進行這樣的學習方式升級。需求說，“世界這么大，我想去看看”，滿是學習和求知欲!特意把“游戲功能”放到突出位置，覺得這更符合旅游在大眾消費者生活中的位次。但是越認真研究年輕世代，越感到不能“扁平化”。年輕世代旅游需求普遍“生活化”和“游戲化”的同時，對學習化的需求可能超乎想象。在一個“終身學習”的時代，年輕世代更重視學習對人生的價值，他們的“求進”方式為輕松，快樂，個性，“玩著提升”。無論是生活化的產品，游戲化的產品，還是嚴肅的學習化產品，都會有粉絲級的“擁躉”，都會有專業級的玩家。“寓教于樂”是施與，何如“求樂得教”，“求樂得識”，“求樂得益”來得更有自主性和創造性。要不說旅游是文化交流，旅游是親近自然，旅游是了解社會，歸結起來都是通過旅游學習。旅游學習現在還不是主流學習方式，主流方式還是“頭懸梁，錐刺股”，但是進步的社會會越來越多的擁抱旅游化學習。旅游化學習可能是發展性階段最具“指征意義”的品質生活。

作者：杜一力，原國家旅游局副局長

來源：公眾號一心一力，

原題：《杜一力 | 年輕世代和旅游需求“三化”》

圖片來自攝圖網，版權歸作者所有

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