青年節(jié)薦讀 | 杜一力談年輕世代旅游需求的演進(jìn)方向

 我國“中青代新中產(chǎn)”具有醒目的“時(shí)代特征”，是“發(fā)展性消費(fèi)”時(shí)代的主角。國家旅游局原副局長、旅游專家杜一力認(rèn)為，年輕世代新中產(chǎn)對社會消費(fèi)走向的影響非常巨大，引領(lǐng)的是“發(fā)展型消費(fèi)”市場，“發(fā)展型需求”和現(xiàn)代社會發(fā)展同步，更多精神需求的成分，具有“更強(qiáng)的需求彈性、更強(qiáng)的消費(fèi)者主體精神、更強(qiáng)的開放度、更強(qiáng)的可塑造和創(chuàng)造性”。對于旅游需求，他們更富想象，更需要?jiǎng)?chuàng)新，更不愿意接受生產(chǎn)者為消費(fèi)者設(shè)想的套路、模式，消費(fèi)者的深層需求在向“生活化，游戲化，學(xué)習(xí)化”方向演進(jìn)。

以下是杜一力主要觀點(diǎn)：

年輕世代和“新中產(chǎn)階層”

消費(fèi)升級的社會基礎(chǔ)是“中產(chǎn)階層”。對中國中產(chǎn)階層的認(rèn)知三句話“跨越”一下：一是很大很復(fù)雜，簡單的說法，規(guī)模有3億人之大;第二句話，中國中產(chǎn)階層其并非一層，實(shí)則“千層餅”構(gòu)架，進(jìn)進(jìn)退退錯(cuò)綜復(fù)雜;第三句話才是本文的前提，中產(chǎn)階層中的“新中產(chǎn)”有特殊意義，“新中產(chǎn)”和年輕世代的主體基本重合，精神和經(jīng)濟(jì)上更具“中產(chǎn)特色”，也是“發(fā)展性消費(fèi)”時(shí)代的主角。

我們不說“新中產(chǎn)”，因?yàn)?ldquo;新中產(chǎn)”這個(gè)詞不是嚴(yán)格的學(xué)術(shù)概念，也不是公認(rèn)的公眾語言，甚至對“新中產(chǎn)”的母體“中產(chǎn)階層”，在中國語境中也有認(rèn)識限定。我們現(xiàn)在說的3億中產(chǎn)階層，是按照聯(lián)合國發(fā)展署制定的中等收入的標(biāo)準(zhǔn)說話的。各位學(xué)者，各家標(biāo)準(zhǔn)，差距很大。盡管說法不一，但是”新中產(chǎn)”已經(jīng)形成，人人可見，事事可聞。盡管“新中產(chǎn)”這個(gè)用語就是段子語言和標(biāo)簽，但是從“新世代”“新人類”“新新人類”，或者“80后”，“90后”這些標(biāo)簽上，我們是可以深入抓住這些人群的“個(gè)性”，又“抓獲”到他們相似的知識背景和鮮明的時(shí)代特征，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其共同的價(jià)值取向、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)特點(diǎn)。麥肯錫前些年有一個(gè)分析報(bào)告，說預(yù)計(jì)到2020年，“中青代新中產(chǎn)”人口增長至1億，消費(fèi)占比超50%，結(jié)論是新生代即將成為領(lǐng)銜消費(fèi)升級主力。這個(gè)數(shù)據(jù)令人震驚，查閱一些數(shù)據(jù)，70、80、90為主的中青年人群占人口比重近50%，占勞動力約80%，已然是中等收入階層的主力，也是消費(fèi)群體的主力。

比數(shù)量更加醒目的是“時(shí)代特征”。這個(gè)年齡階層的人成長于中國的改革開放之后，工業(yè)化城市化進(jìn)程，原生家庭的生活水平比中國幾千年的家庭普遍提升、本質(zhì)提升，且受教育程度，接受信息的方式，都是歷史上沒有過的。視野，科技，生活質(zhì)量，對未來發(fā)展的信心，進(jìn)入了這些人群的思維基因，成就了這一代人的特殊性，這必然成為對消費(fèi)具有引領(lǐng)作用的新階層!

過去代際更迭中，子代并沒有這種普遍的對消費(fèi)的引領(lǐng)權(quán)和操作權(quán)，而現(xiàn)在從微觀的家庭到宏觀的社會，子代的操控權(quán)是普遍的。因此，年輕世代新中產(chǎn)，對社會消費(fèi)走向的影響是非常巨大的。理解“發(fā)展性消費(fèi)”，關(guān)鍵是盯住年輕世代的需求行為。

旅游需求的“生活化，游戲化，學(xué)習(xí)化”已經(jīng)形成

旅游需求正在持續(xù)增長，未來旅游市場多熱點(diǎn)，都是由年輕世代的消費(fèi)觀念和需求傾向所帶動的。年輕世代引領(lǐng)的是“發(fā)展型消費(fèi)”市場，“發(fā)展型需求”和現(xiàn)代社會發(fā)展同步，更多精神需求的成分，具有“更強(qiáng)的需求彈性、更強(qiáng)的消費(fèi)者主體精神、更強(qiáng)的開放度、更強(qiáng)的可塑造和創(chuàng)造性”，這是我在“發(fā)展性消費(fèi)”研究中提出的“四強(qiáng)特性”。對于旅游需求，他們更富想象，更需要?jiǎng)?chuàng)新，更不愿意接受生產(chǎn)者為消費(fèi)者設(shè)想的套路、模式，消費(fèi)者的深層需求在向“生活化，游戲化，學(xué)習(xí)化”方向演進(jìn)。

1、這里的“生活化”，是“給我不一樣的生活體驗(yàn)”!

和原來說旅游產(chǎn)品的“生活化”有點(diǎn)區(qū)別。數(shù)次論述“生活化”是旅游產(chǎn)品的規(guī)律特點(diǎn)，明眼人看出，這個(gè)討論有時(shí)候是用“生活化”的產(chǎn)品理念去“對沖”“文化資源即旅游產(chǎn)品”資源觀念;有時(shí)候則是是用以矯正旅游產(chǎn)品“裝”“表演化”“陳列化”“空泛”之偏。但是這里的“生活化”，是需求動機(jī)，“給我一個(gè)不一樣的生活”，“不一樣的生活方式”，“不一樣的生活環(huán)境”，“不一樣的生活節(jié)奏”，“不一樣的生活體驗(yàn)”?？傊瑢θ粘Ｉ钸M(jìn)行“切換”。

旅游是現(xiàn)代人切換生活的主要方式。觀光，度假，特種體驗(yàn)，都是為了“切換”。有一句話說“遠(yuǎn)方的想象，是這個(gè)時(shí)代的重要癥候”;又說，“所有的遠(yuǎn)方，都是當(dāng)?shù)厝说钠埱?rdquo;。我們自己也經(jīng)常調(diào)侃，旅游就是“從自己過膩味了的地方，去到別人過膩味了的地方”。無關(guān)對對目的地的評價(jià)，“切換”，這就是現(xiàn)代旅游的真諦。從我們這個(gè)代際的人往上數(shù)，一直到徐霞客，都更認(rèn)為“游歷”還是需要“崇高”和“壯美”，游歷的本質(zhì)是為了“突破人生時(shí)間和空間的制約，擴(kuò)大生活尺度”。這種本質(zhì)沒有改變，但是時(shí)代已經(jīng)演進(jìn)到人人都可做“霞客”的節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)代人基本生存問題解決之后，發(fā)展階段最自然的精神需求是“生活如此多彩，我要多多體驗(yàn)”。在慣常的生活之外，各種“他者”的生活，不論平凡和偉大，都可以“入”而“游”之，“游”而“試”之，成為自己的生活的一小段。旅游即生活，各種本土原生的生活，都可以是旅游產(chǎn)品取之不盡的資源。旅游需求觀和旅游資源觀，都獲得了革命性的重建。

關(guān)鍵是你做的旅游產(chǎn)品真的“要有生活”。年輕世代的價(jià)值觀追求豐富，“讓自己從一元化的生活，走向多元的生活”，但是他們對生活的理解，可能不是你用旅游產(chǎn)品詮釋的那種生活。比如鄉(xiāng)村生活，你詮釋的是新農(nóng)村，需求的可能是原野;你詮釋的是“原鄉(xiāng)”，需求的可能是“現(xiàn)代桃源”。整體上研究鄉(xiāng)村，著眼的是鄉(xiāng)村的“生產(chǎn)、生態(tài)、生活”之“三生”整體價(jià)值，但是旅游產(chǎn)品出彩爆款，卻都是因?yàn)槭欠浅７浅＞唧w的、非常非常瑣細(xì)的“小生活”。于是要問，到底什么是“生活”，生活就是“原生態(tài)”么?其實(shí)也不是。生活就是各種活法，爆款的原因是你提供了年輕世代想要的那一款。在研究“古北水鎮(zhèn)”和“烏鎮(zhèn)”產(chǎn)品的成功原因時(shí)，我認(rèn)為它創(chuàng)造那款淡淡的懷舊和不乏休閑的現(xiàn)代生活，正是年輕世代忙碌和焦慮中希望的生活;吳國平董事長的“拈花灣”廣受好評，呼應(yīng)了追捧者“超凡脫俗”禪性生活的內(nèi)心需求。浙江、江蘇的鄉(xiāng)村產(chǎn)品詮釋的“田園”“鄉(xiāng)居”，實(shí)際是年輕世代創(chuàng)設(shè)的新的鄉(xiāng)村生活。生活無處不在，做“生活化”旅游產(chǎn)品，越來越不依賴獨(dú)有的資源加持，更像是在“裁剪生活”，“濃縮生活”“活化生活”。

2、這里的“游戲化”，不只是“給我個(gè)嗨起來的理由”

它首先是“虛擬世界”“游戲世界”對現(xiàn)實(shí)的深刻影響?，F(xiàn)在社會已經(jīng)普遍理解的一點(diǎn)，是年輕世代的消費(fèi)者心理構(gòu)造和需求已經(jīng)極大地不同于前人。細(xì)究起來，他們是在“虛”“實(shí)”兩個(gè)平行的世界中成長的第一代，所謂互聯(lián)網(wǎng)世界原住民，多維世界的“?？?rdquo;，在虛擬世界建立了整套的邏輯、習(xí)慣和新的世界觀。他們對多維世界的思維能力和參與能力主要是以游戲的方式習(xí)得的。有資料說，現(xiàn)在的青年人在“游戲”世界花費(fèi)的時(shí)間在“一萬小時(shí)”以上，足以在一個(gè)行業(yè)成為“專家”的時(shí)間，這么深厚的濡染如何能不形成相關(guān)的思維方式和生活習(xí)慣，這個(gè)需求的深廣要超過我們的理解。就像日本動漫培養(yǎng)了整整一代“二次元”的消費(fèi)者，現(xiàn)在的消費(fèi)者對“虛擬世界”和“游戲世界”的消費(fèi)和欣賞習(xí)慣必然成為普遍的休閑和娛樂需求。我看旅游產(chǎn)品體系在自然和社會兩大體系之外，還應(yīng)該從從旅游者精神需求分為“虛”“實(shí)”兩大品類，“生活化”是實(shí)，“游戲化”是虛。“生活化”產(chǎn)品可以創(chuàng)造，但是他追求的是“真實(shí)”，就像烏鎮(zhèn)，比真實(shí)還真;“游戲化”產(chǎn)品可以很實(shí)，但是精神實(shí)質(zhì)是“超越現(xiàn)實(shí)”。精神宇宙的空間不受限，受限的是我們的思維和想象能力，中國文化對“超越現(xiàn)實(shí)”的科學(xué)想象能力偏弱，在今天信息時(shí)代環(huán)境和工具的支持下，“超越現(xiàn)實(shí)”“多維度思維”“跨界跨種跨群跨維跨元”的思考和想象能力，對于我們民族實(shí)在是補(bǔ)短板。“游戲精神”完全可以成為“多維思維”的基礎(chǔ)性訓(xùn)練，像“現(xiàn)實(shí)主義”和“浪漫主義”兩大美學(xué)流派一樣，旅游美學(xué)需求的“生活化”和“游戲化”兩大品類中“游戲化”一類其實(shí)是我們的短板。

“游戲精神”的創(chuàng)設(shè)也是旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)。我們做了幾十年旅游，從未重視和研究過旅游產(chǎn)品的“游戲化”品質(zhì)。潛意識里我們還是認(rèn)為“文以載道”“游以載道”，至少是不愿意被貼上“娛樂至死”的標(biāo)簽。客觀分析旅游產(chǎn)品的體系，游戲化的“戲份”無處不在：全球性主題公園是個(gè)大系列;國內(nèi)自創(chuàng)和模仿的各種樂園是若干個(gè)子系列;各種運(yùn)動主題的旅游地，如滑雪，賽車等競技旅游本質(zhì)上也是“游戲化”系列;最鮮明的傾向是原本客觀的自然山水和嚴(yán)肅的文化旅游產(chǎn)品，也會“游戲”不止。我們一直堅(jiān)持反對“游山”“玩水”，堅(jiān)決反對把各種文化遺產(chǎn)地辦成“主題公園”，但是事實(shí)總在告訴我們，訪客需要故事，需要娛樂，需要游戲。我們一直要反對的其實(shí)只是游戲的“Low”和“俗”，我們一直欠缺的其實(shí)是“游戲法則”建立和“游戲精神”的創(chuàng)設(shè)。游戲精神的創(chuàng)設(shè)對我們來說是個(gè)相當(dāng)“高大上”的審美問題和技術(shù)問題!今后的旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品一樣，必須是“酒神精神”和“日神精神”的內(nèi)在統(tǒng)一。迪斯尼對主題公園的研究已經(jīng)從設(shè)計(jì)，到技術(shù)實(shí)現(xiàn)，到產(chǎn)品的全球營銷，再到設(shè)施設(shè)備的成套生產(chǎn)，形成了工業(yè)化大制作的產(chǎn)品體系，但是我們研究和學(xué)習(xí)中對它的本質(zhì)特征學(xué)習(xí)不足，就是超越現(xiàn)實(shí)的形象塑造能力，和他充滿所有細(xì)節(jié)的游戲和歡樂精神!我們經(jīng)常說美式主題樂園內(nèi)容高度單一，滿世界看的都是迪斯尼漫威的IP，和我們五千年的文化沒法比，但是我們主流文化對“歡樂”和“進(jìn)取”“勇敢”“冒險(xiǎn)”的“游戲精神”一直是輕視和忽略的。對我們文化中的“智慧”“技巧”“迂回”“堅(jiān)韌”這樣一些可以創(chuàng)設(shè)為“游戲精神”的精神稟賦，又疏于創(chuàng)設(shè)，缺乏表現(xiàn)。引進(jìn)人家的主題公園越成功，越說明我們自己的創(chuàng)設(shè)貧乏，精彩都遺漏了。

3、這里的“學(xué)習(xí)化”，是“玩著提升”，是真正的生活品質(zhì)

旅游的學(xué)習(xí)功能是自帶的。中國文化對此理解最深，詮釋最佳：“行萬里路，讀萬卷書”，在古人看來，行路和讀書，無疑是“發(fā)展性人生”最重要的兩項(xiàng)“品質(zhì)生活”的內(nèi)容?，F(xiàn)代的旅游業(yè)者更喜歡解釋說，行萬里路就是讀萬卷書，世界就是書山學(xué)海，在行萬里路中，認(rèn)識世界，理解各種生活，從而反觀自己，建設(shè)自己。旅游的學(xué)習(xí)，是開放性的學(xué)習(xí)。

旅游的學(xué)習(xí)是一種“高級學(xué)習(xí)”。社會進(jìn)步，物質(zhì)充裕，交通便利，各種條件具備，才有可能“游學(xué)”“游歷”“玩著學(xué)習(xí)”“玩著提升”。自古以來只有個(gè)別精英才有這種壯舉和能力，今天有可能成為大眾生活方式和學(xué)習(xí)方式，沒有理由不進(jìn)行這樣的學(xué)習(xí)方式升級。需求說，“世界這么大，我想去看看”，滿是學(xué)習(xí)和求知欲!特意把“游戲功能”放到突出位置，覺得這更符合旅游在大眾消費(fèi)者生活中的位次。但是越認(rèn)真研究年輕世代，越感到不能“扁平化”。年輕世代旅游需求普遍“生活化”和“游戲化”的同時(shí)，對學(xué)習(xí)化的需求可能超乎想象。在一個(gè)“終身學(xué)習(xí)”的時(shí)代，年輕世代更重視學(xué)習(xí)對人生的價(jià)值，他們的“求進(jìn)”方式為輕松，快樂，個(gè)性，“玩著提升”。無論是生活化的產(chǎn)品，游戲化的產(chǎn)品，還是嚴(yán)肅的學(xué)習(xí)化產(chǎn)品，都會有粉絲級的“擁躉”，都會有專業(yè)級的玩家。“寓教于樂”是施與，何如“求樂得教”，“求樂得識”，“求樂得益”來得更有自主性和創(chuàng)造性。要不說旅游是文化交流，旅游是親近自然，旅游是了解社會，歸結(jié)起來都是通過旅游學(xué)習(xí)。旅游學(xué)習(xí)現(xiàn)在還不是主流學(xué)習(xí)方式，主流方式還是“頭懸梁，錐刺股”，但是進(jìn)步的社會會越來越多的擁抱旅游化學(xué)習(xí)。旅游化學(xué)習(xí)可能是發(fā)展性階段最具“指征意義”的品質(zhì)生活。

作者：杜一力，原國家旅游局副局長

來源：公眾號一心一力，

原題：《杜一力 | 年輕世代和旅游需求“三化”》

圖片來自攝圖網(wǎng)，版權(quán)歸作者所有

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