大數(shù)據(jù)時代 智慧旅游如何營銷？

 自2012年起，“大數(shù)據(jù)”成為全球熱門的互聯(lián)網(wǎng)用詞，被用來定義和描述信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。基于大數(shù)據(jù)的智慧旅游解決方案，站在大數(shù)據(jù)的理念與架構(gòu)之上，為目的地解決旅游信息數(shù)據(jù)的全面感知、快速處理、高效存儲等問題，并運用大數(shù)據(jù)體系在智能數(shù)據(jù)挖掘方面的強大優(yōu)勢，幫助目的地真正實現(xiàn)智慧旅游。

日前，在北京第二外國語學(xué)院主辦的“第二屆智慧旅游與營銷年會”上，發(fā)布了2015中國旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)，業(yè)界專家就基于大數(shù)據(jù)的智慧旅游解決方案、旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)與旅游等話題進行了研討。那么，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代應(yīng)如何借力大數(shù)據(jù)發(fā)展智慧旅游呢?

“一加一減一興”智慧旅游三步走

易觀智庫發(fā)布的《2015中國在線旅游市場年度綜合報告》顯示，今年國慶期間，納入監(jiān)測的在線旅行商交易總量平均增長134.7%。在線旅游的良好發(fā)展態(tài)勢并不是偶然現(xiàn)象——據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年，在線旅游融資已超過130億元，單筆投資額也在不斷提高。再往前推，2014年，全國在線旅游領(lǐng)域發(fā)生投融資事件共有160起，融資規(guī)模達到300億元，是2013年的6倍。在線旅游的高速發(fā)展以及巨大的可挖掘潛力，為整個旅游行業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。

“無論是智慧旅游，還是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，其根本都是適應(yīng)現(xiàn)實需求，挖掘潛在需求，創(chuàng)造新興需求，引領(lǐng)未來需求。”在世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會主任魏小安看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，為目的地創(chuàng)新帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。

“當(dāng)下，‘互聯(lián)網(wǎng)+’、大數(shù)據(jù)、云平臺創(chuàng)造了無數(shù)商機，使很多年輕人躍躍欲試，但目前智慧旅游的發(fā)展還未落在實際上。”針對智慧旅游目前存在的主要問題，魏小安認為應(yīng)從3個維度來看，一是線上旅游產(chǎn)品普遍在拼融資、拼概念、拼“燒錢”，缺乏實質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，對經(jīng)濟增長實在的推動作用并不大;二是旅游領(lǐng)域的新產(chǎn)品缺乏特殊的服務(wù)模式，如自駕車旅游，服務(wù)環(huán)節(jié)的“痛點”鮮少有人問津;三是新運營模式與傳統(tǒng)模式間的沖突一直沒有解決。

針對以上問題，魏小安認為，應(yīng)對智慧旅游新形勢，要通過“一加一減一興”的方式——加上互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，減弱傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的運營方式，助推新業(yè)態(tài)興起，才能跟上改變的步伐。同時，智慧旅游的根本在于適應(yīng)現(xiàn)實、未來的需求。“發(fā)現(xiàn)需求者即主動，得需求者得天下。”魏小安總結(jié)。

國家智慧旅游公共服務(wù)平臺高級顧問、中國智慧旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長蔣駿則提示，各地應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)提高目的地的服務(wù)水平。首先，目的地可以利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測風(fēng)險，提升抗風(fēng)險能力;其次，數(shù)據(jù)能幫助發(fā)現(xiàn)管理漏洞，提升決策效率，提高收入，改善產(chǎn)品質(zhì)量，盤活現(xiàn)有存量。

從規(guī)劃階段互聯(lián)網(wǎng)已深度影響旅游業(yè)

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國完成旅游投資3018億元，比全國固定資產(chǎn)投資同比增速高17%。在增速放緩、投資增長乏力的大背景下，旅游投資，特別是在線旅游投資，依舊持續(xù)保持高速增長。

記者了解到，全國各地市旅游局均在智慧服務(wù)、智慧管理和智慧營銷方面加強整合、促進創(chuàng)新。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的發(fā)展，旅游大數(shù)據(jù)概念已滲透至旅游行業(yè)各個領(lǐng)域，成為支持智慧旅游發(fā)展的一項重要手段。

北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，特別是大數(shù)據(jù)旅游時代，給旅游規(guī)劃和目的地營銷帶來新的機會和挑戰(zhàn)。由于有互聯(lián)網(wǎng)的幫助，政府公共平臺、商業(yè)數(shù)據(jù)趨向開放共享，也促進了多元市場的形成。

然而，很多的智慧旅游規(guī)劃并不是旅游公司在做，而是由IT公司或者通信設(shè)備公司完成。隨著旅游規(guī)劃的硬件變化加速，很多互聯(lián)網(wǎng)背景公司所做的智慧旅游規(guī)劃耗資巨大，也投入很多硬件，卻很少利用或者使用效率不高，導(dǎo)致智慧旅游發(fā)展停滯不前，其原因就在于過度集中在硬件上，而對旅游者行為以及旅游度假需求的研究不夠，造成了極大浪費。

吳必虎認為，旅游規(guī)劃需要大量的數(shù)據(jù)分析，然后才能提出方案。這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)旅游規(guī)劃最受影響的地方，傳統(tǒng)旅游規(guī)劃的支撐體系發(fā)生了變革，過去看行業(yè)專家，現(xiàn)在需要大量數(shù)據(jù)來支撐規(guī)劃。同時，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，旅游規(guī)劃也面臨跨界融合的挑戰(zhàn)，很多其他行業(yè)正融入旅游規(guī)劃。

過濾大數(shù)據(jù)讓旅游決策更便捷

大數(shù)據(jù)時代來臨之前，旅游者選擇酒店并不容易，也很難判斷。在線旅游業(yè)發(fā)展之后，每一家酒店都會有很多在線評論和分享，在線提供商通過分門別類的方式把這些信息過濾，通過數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)，旅游者選擇起來自然而然會非常方便。

中國發(fā)展改革咨詢委員會副秘書長、北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長厲新建認為，如果在線旅游電商不能很好地把過濾機制設(shè)計好，很有可能在整個海量信息中喪失競爭優(yōu)勢。事實證明，豐富的信息可以降低風(fēng)險，但如果有太多選擇與信息，實際上也會影響人們的選擇。“如何構(gòu)建面向旅游者的分層評價機制和模型，把大數(shù)據(jù)、超大信息包變成可視化、可讀性、可用性的數(shù)據(jù)，從而使旅游者更方便、準(zhǔn)確地作出決策，變得越來越重要。”

數(shù)據(jù)分享機制已經(jīng)改變了旅游消費決策模式。在線旅游中，在線評論的數(shù)據(jù)分享機制使得他人的體驗越來越多地成為自我體驗的“前兆”，成千上萬人的消費體驗可以促使旅游者改變旅游消費模式。厲新建表示：“旅游本身具有后驗性特點，消費之后才能知道自己采購的產(chǎn)品是否合適。在大眾化在線旅游領(lǐng)域，在線評論會形成在線聲譽，而在線聲譽又跟整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展或環(huán)境變遷有密切的聯(lián)系，在線評論的數(shù)據(jù)將直接為目的地打分。”

因此，無論在線電商企業(yè)也好，線下旅游企業(yè)也好，都會面臨品牌轉(zhuǎn)換頻繁、競爭環(huán)境激烈等問題。在線旅游平臺化性質(zhì)使得自身對供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量保障程度不高，這對旅游電商來說，將是非常大的挑戰(zhàn)。“在大眾化時代，在線旅游發(fā)展可能面臨著很多需要不斷探索的問題，但考慮到服務(wù)保障和未來的線下發(fā)展需求，才是在線旅游的發(fā)展王道。”厲新建說。

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