林峰:自主旅游時(shí)代的全域旅游創(chuàng)新思路

　　十九大之后，旅游市場(chǎng)進(jìn)入自主旅游時(shí)代，全域旅游有了更好的發(fā)展基礎(chǔ)與社會(huì)條件，有了更充分的推行理由和價(jià)值空間，全域旅游大時(shí)代來臨。綠維文旅董事長(zhǎng)林峰博士認(rèn)為，自主旅游時(shí)代，需用創(chuàng)新理念、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品去推進(jìn)落地規(guī)劃。本文結(jié)合全域旅游的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和新時(shí)代的需求特點(diǎn)，結(jié)合智慧管理、規(guī)劃方法、業(yè)態(tài)豐富、商業(yè)模式的新方向和新要求，總結(jié)了自主旅游時(shí)代全域旅游的創(chuàng)新思路。

　　林峰博士認(rèn)為，全域旅游創(chuàng)新應(yīng)加大旅游改革創(chuàng)新力度，建立現(xiàn)代旅游綜合治理機(jī)制，通過“旅游+”推進(jìn)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做長(zhǎng)、做寬產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)旅游就業(yè)，優(yōu)化旅游環(huán)境和旅游全過程。而自主旅游時(shí)代的全域旅游除以上創(chuàng)新外，還要基于以上所論述的消費(fèi)特征、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)及創(chuàng)新趨勢(shì)，在創(chuàng)客創(chuàng)新、共享創(chuàng)新、互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新上有實(shí)質(zhì)性的突破，這既順應(yīng)自主旅游時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，也是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新戰(zhàn)略、新路徑。

　　一、創(chuàng)客創(chuàng)新——新商業(yè)體系

　　2014 年9 月李克強(qiáng)總理在夏季達(dá)沃斯論壇發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新” 的號(hào)召，同月，綠維文旅建立了文旅創(chuàng)聯(lián)(北京)企業(yè)孵化器有限公司，專門致力于文化旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的研究與孵化。經(jīng)過政府三年的有效推進(jìn)，具有創(chuàng)新理念的“創(chuàng)客”逐漸成長(zhǎng)為一種時(shí)代符號(hào)，成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。在旅游大發(fā)展背景下，一批個(gè)性化創(chuàng)客產(chǎn)品和平臺(tái)如春筍破土，生機(jī)盎然，為旅游行業(yè)注入新的力量，促進(jìn)旅游行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

　　眾創(chuàng)時(shí)代發(fā)展理念

　　(一)自主時(shí)代下的全域旅游發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)客

　　在目的地實(shí)現(xiàn)全域旅游發(fā)展的過程中，創(chuàng)客群體在促進(jìn)創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)造就業(yè)方面將顯現(xiàn)出更多的優(yōu)勢(shì)和重要性。

　　(二)“創(chuàng)客”新商業(yè)體系

　　針對(duì)自主旅游時(shí)代的特點(diǎn)，綠維文旅提出“創(chuàng)客”新商業(yè)體系，包括人才體系、服務(wù)企業(yè)體系及政府支持體系。其中人才體系由來自與旅游相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域的專家、精英、學(xué)者、實(shí)操者等組成，是全域旅游發(fā)展的重要智慧支撐。

基于“雙創(chuàng)”的全域旅游目的地新商業(yè)體系

　　二、共享創(chuàng)新——新共享體系

　　共享經(jīng)濟(jì)指人們通過一個(gè)第三方的互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)，將閑置的或者盈余的商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)等以有償或者無償?shù)姆绞教峁┙o需求者。李克強(qiáng)總理在2016年政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要大力推動(dòng)包括共享經(jīng)濟(jì)等在內(nèi)的“新經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的快速發(fā)展。共享經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)來說是一種思路的轉(zhuǎn)變，更是對(duì)原有經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新變革，并且有力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式，共享經(jīng)濟(jì)為企業(yè)提供了更多可能，在資源共享、技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式改革方面都提供了新的發(fā)展方向。共享經(jīng)濟(jì)以有效匹配社會(huì)閑散資源為切入點(diǎn)，在中國(guó)剛剛起步時(shí)期，在資本市場(chǎng)的青睞推動(dòng)下異軍突起，引發(fā)了消費(fèi)端的理念改變，消費(fèi)者開始擁有更大的主動(dòng)權(quán)和透明度，共享經(jīng)濟(jì)形成了一種新的供給模式和交易關(guān)系，為全域旅游的開發(fā)帶來全新的思路。

全域旅游共享目的地創(chuàng)新模式

　　三、互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新——新智慧體系

　　“智慧旅游”是一種以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應(yīng)用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)激活，并服務(wù)于公眾、企業(yè)、政府的面向未來的全新旅游形態(tài)。

　　移動(dòng)化、互聯(lián)化是未來全域旅游目的地發(fā)展的必然需求，借助大數(shù)據(jù)、新科技的創(chuàng)新發(fā)展是全域旅游發(fā)展過程中的必然發(fā)展階段。綠維文旅提出融合游客需求、目的地需求、企業(yè)供給、政府支持的景區(qū)一站式旅游體驗(yàn)平臺(tái)，打造全域旅游目的地新智慧體系。

　　(一)一站式旅游體驗(yàn)平臺(tái)架構(gòu)

　　基于游客在行前、行中、行后不同的需求，AI、AR 和LBS 的技術(shù)給予了不同的解決方案。

智慧目的地一站式旅游體驗(yàn)平臺(tái)

　　(二)智慧旅游體系架構(gòu)

　　結(jié)合面向游客和目的地端的需求，形成了全域旅游智慧旅游體系架構(gòu)。這一體系旨在建立面向游客和企業(yè)的智慧目的地一站式旅游體驗(yàn)平臺(tái)以及面向管理機(jī)構(gòu)的目的地監(jiān)管系統(tǒng)。

　　全域旅游新智慧體系架構(gòu)

　　四、營(yíng)銷創(chuàng)新——新營(yíng)銷體系

　　自主旅游時(shí)代旅游目的地的營(yíng)銷要注重內(nèi)容、形式、渠道的精準(zhǔn)和創(chuàng)新，通過總結(jié)提煉，綠維文旅認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注重八大創(chuàng)新：

　　(一)文創(chuàng)IP 營(yíng)銷

　　文創(chuàng)IP 是以旅游目的地文化為靈魂，以旅游商品為載體進(jìn)行的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，它作為旅游目的地的形象代表，通過展覽展示、產(chǎn)品化及銷售等一體化推進(jìn)，可以增加旅游收入，同時(shí)更是目的地形象獲得有力推廣的重要渠道。

　　(二)“客創(chuàng)”營(yíng)銷

　　“客創(chuàng)”營(yíng)銷，即通過游客對(duì)旅游目的地的旅游創(chuàng)新來激發(fā)市場(chǎng)對(duì)目的地旅游的關(guān)注，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。

　　(三)基于技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　自主旅游時(shí)代，游客的旅游需求更加個(gè)性化，因而如何能夠更準(zhǔn)確地定位旅游客源地，如何能夠挖掘游客的旅游消費(fèi)偏好，如何升級(jí)旅游產(chǎn)品，如何為游客提供更加滿意的旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游目的地的良性發(fā)展，這是旅游市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要功課。

　　(四)VR、AR、LSB 等體驗(yàn)營(yíng)銷

　　旅游產(chǎn)品具有空間上的約束性，這也正是傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷所面臨的局限。AR/VR 由于其呈現(xiàn)形式的獨(dú)特，打破了空間方面的限制，為用戶帶來了極強(qiáng)的全景沉浸感，這恰好與體驗(yàn)式營(yíng)銷理念不謀而合，也彌補(bǔ)了游客無法先體驗(yàn)后消費(fèi)的缺憾。

　　(五)自媒體營(yíng)銷

　　自主旅游的共享性較為凸顯，通過圈子、論壇等的分享信息結(jié)伴出游已成為自主旅游的重要方式。因而旅游目的地可通過微信、微博等自媒體開展旅游信息、旅游活動(dòng)的發(fā)布、旅游危機(jī)公關(guān)等。

　　(六)“網(wǎng)紅+ 直播”式營(yíng)銷

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，各種“直播+X”的探索正在如火如荼地展開，目前成為能夠撼動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局的“殺手锏”業(yè)務(wù)。在旅游領(lǐng)域，“直播+ 旅游”不僅為“旅游”帶來了流量變現(xiàn)的新商業(yè)模式，同時(shí)也帶動(dòng)了行業(yè)消費(fèi)的升級(jí)。

　　(七)綜藝營(yíng)銷

　　綜藝營(yíng)銷是通過與娛樂媒體的跨界合作，借助娛樂的元素或形式，利用其較高的收視率，將目的地與客戶建立感情聯(lián)系，從而打造培育品牌效果的營(yíng)銷方式，以真人秀節(jié)目的形式為主，這種營(yíng)銷方式的重點(diǎn)在于特色產(chǎn)品的包裝和后期的品牌延續(xù)。

　　(八)圈層營(yíng)銷

　　自主旅游的口碑傳播效應(yīng)非常明顯，而圈層的構(gòu)建正是口碑傳播的天然渠道。旅游者形成圈層，除了財(cái)富、身份和社會(huì)地位的區(qū)隔之外，很多圈層都是通過興趣愛好相連，例如紅酒、高爾夫、藝術(shù)展、美容、養(yǎng)生等興趣團(tuán)體。

　　五、業(yè)態(tài)創(chuàng)新——新業(yè)態(tài)體系

　　旅游業(yè)態(tài)是旅游全過程嵌入的要素，跟旅游服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)息息相關(guān)、每個(gè)產(chǎn)品緊密相扣。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，業(yè)態(tài)既是旅游的必備服務(wù)因素，又逐漸成為吸引要素。未來旅游要素領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)發(fā)展將成為旅游目的地提升競(jìng)爭(zhēng)力的一大途徑。

　　業(yè)態(tài)是全域旅游發(fā)展的內(nèi)在要求。隨著新消費(fèi)需求的不斷涌現(xiàn)，以及旅游供給側(cè)改革的推進(jìn)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力武器，成為培育旅游經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要途徑。綠維文旅認(rèn)為，業(yè)態(tài)的創(chuàng)新可遵循一定的理念及路徑。

　　(一)基于全域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新

　　1. 基于“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合帶來的創(chuàng)新

　　旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、融合度高，以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，通過資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)的整合，使旅游產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)通過某種方式彼此銜接，打破各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，形成業(yè)態(tài)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

　　2. 產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來的創(chuàng)新

　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)即在審視現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)規(guī)模升級(jí)及主題產(chǎn)業(yè)聚集，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)本身的升級(jí)發(fā)展。

　　(二)基于新技術(shù)整合的創(chuàng)新

　　技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的重要力量，也是全域旅游新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的刺激因素。無論是旅游自身技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造，還是其他行業(yè)技術(shù)的引用，都會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)生較大的推動(dòng)，促進(jìn)自身業(yè)態(tài)的發(fā)展。特別是重大技術(shù)在應(yīng)用過程中往往會(huì)催生一系列新的業(yè)態(tài)。

　　(三)基于時(shí)間整合的創(chuàng)新

　　時(shí)間整合即根據(jù)某一時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行主題整合，進(jìn)而形成新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。綠維文旅在時(shí)間整合上，提出了“四季全時(shí)”的理念，即通過春季的踏青觀花、夏季的避暑嬉水、秋季的觀葉采摘、冬季的溫室冰雪及溫泉、工作日的商務(wù)享老及研學(xué)、夜間的夜游演藝及夜市，在一定程度上突破并改善旅游季節(jié)性的限制，使得淡季不淡、旺季更旺。

　　(四)基于空間整合的創(chuàng)新

　　空間整合突破了旅游在行政和管理方面的限制，以市場(chǎng)為主導(dǎo)，通過道路串聯(lián)方式或是旅游綜合開發(fā)手段，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)、資源、市場(chǎng)之間的串聯(lián)與共享，尤其是在全域旅游和要素時(shí)代的背景下，景點(diǎn)的概念越來越弱化，人們希望得到的是一種全體驗(yàn)與全感官，因此，空間整合就顯得更為重要。

　　(五)基于制度及管理的創(chuàng)新

　　制度及管理創(chuàng)新雖然不能直接產(chǎn)生業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但卻是推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要因素。業(yè)態(tài)創(chuàng)新，必須依賴于寬松、完善、規(guī)范、包容的有利于自由潛力發(fā)揮、展現(xiàn)自身活力的環(huán)境與制度。包括產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新、管理體制創(chuàng)新和運(yùn)行體制創(chuàng)新三方面。另外政府還應(yīng)該出臺(tái)系列扶持政策，除了給予資金扶持外，還應(yīng)該在不同部門、不同行業(yè)之間的協(xié)作方面，以及市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取上，給予支持。

　　如今，激發(fā)人們旅游的動(dòng)機(jī)要素越來越多，綠維文旅以12大業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，結(jié)合自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，拓展出“體、宗、創(chuàng)、村”四要素，形成了“食、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇、體、宗、創(chuàng)、村”16大業(yè)態(tài)。隨著政策的驅(qū)動(dòng)以及旅游業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，還會(huì)拓展出更新、更多的旅游發(fā)展要素，這是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大趨勢(shì)。

　　本文摘選自綠維文旅最新著作《全域旅游孵化器》

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