農(nóng)旅融合優(yōu)秀IP：熊本熊為日本鄉(xiāng)村兩年創(chuàng)收76.3億

熊本熊是日本熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長、熊本縣地方吉祥物。2011 年，熊本熊誕生了，讓經(jīng)濟相對落后、主要靠農(nóng)業(yè)收入的小縣城一炮而紅：熊本縣5年內(nèi)旅游人數(shù)增長了近20%；另據(jù)日本銀行的計算，熊本熊出道的頭兩年(2011年至 2013年)，它就為熊本縣帶來了1244億日元的經(jīng)濟收益(約76.3億人民幣)。真是名副其實的頂級IP。本文以熊本熊為例，從五個方面，闡述農(nóng)旅融合優(yōu)秀IP的養(yǎng)成秘訣與無限可能，看看這只蠢萌的熊本熊，是如何引爆一個縣的社會效益、經(jīng)濟效益，提速鄉(xiāng)村旅游，并迅速紅透全世界的？

這頭行動笨拙、內(nèi)心賤萌、高度擬人化的熊，大名“熊本熊“（日語：くまモン，英語：Kumamon，官方中文名：酷MA萌），絕對是到目前為止最受歡迎的吉祥物，火熱程度甚至超過前輩多啦A夢。

可以毫不夸張地說，作為一個吉祥物(以及一名公務員)，它在完成本職工作時一不小心捧紅了自己。

熊本熊的本職是日本熊本縣的吉祥物(也是營業(yè)部長哦)，熊本縣原本只是九州島中西部海岸線上的小縣城，主要收入來源于農(nóng)業(yè)，經(jīng)濟相對落后。

在 2011年以前，如果你在 Google 搜索“熊本縣”三個字，你可能會得到這樣的結(jié)果：

　2011 年，貫通整個九州的新干線將全線開通。這意味著旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行?？h政府看準這個千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。

熊本熊在這個背景下誕生了，從此以后搜索“熊本縣”，畫風突變，滿屏的養(yǎng)殖場、耕地一下全變成了這樣：

或者這樣：

據(jù)統(tǒng)計，在熊本熊橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游人數(shù)增長了近20%，而同時期的隔壁阿蘇地區(qū)，游客人數(shù)卻呈現(xiàn)出下滑趨勢，由此形成了鮮明對比。

到底作為一個吉祥物，熊本熊是如何做到引爆一個縣、乃至紅透全世界的？

【秘訣一】深思熟慮的原型

設計師小山薰堂在創(chuàng)造熊本熊的造型時考慮了熊本的當?shù)靥厣兔认狄?，結(jié)合了熊本城的黑色以及萌系造型常見、又能代表熊本“火之城”的腮紅，簡潔的色調(diào)也為日后發(fā)揮提供了很大空間：

　在整體造型上，熊本熊幾乎綜合了所有最受歡迎形象的必備要素，比如：

• 管形身材(tunnel-shape body)

• 短小四肢

• 中性面部表情

• 給人柔軟觸覺的形象設計

這樣的形象具有顯著的“娃娃臉效應”，令人感覺親切、安全，就是說長得娃娃臉的人，會容易被人當做擁有小孩子的性格特點。比如說：軟弱、無辜、熱情、容易疏忽犯錯。這樣會讓他人滋生保護的欲望。

【秘訣2 】高度擬人化的形象

當熊本熊從平面跳到現(xiàn)實中時，皮套的設計顯得尤為重要。熊本熊形象在設計階段經(jīng)歷過的三次變化。

第一代熊本熊皮套跟常見的吉祥物外套差不多，身材纖細，手腳比例過于寫實，長相實在怪異。

于是，設計者小山薰堂找到專制吉祥物皮套的大廠Kigurumi.biz 改進，第二代皮套誕生，變得更加圓滾滾。

而如今我們看到的第三代皮套則是在上一代基礎經(jīng)過了又一輪改進，變成了真正的小短腿，手部動作更加靈活，身體比例更加協(xié)調(diào)，瞳孔和嘴型也經(jīng)過修改，表情更加“蠢萌”。

對于熊本熊的動作行為同樣也是經(jīng)過設計的。它的每次揮手、每個動作也都在計劃內(nèi)，包括最知名的“捂嘴”動作——它被證明會令人感到可愛。

在設計的時候，完全是以“熊本熊是真實存在的角色”為出發(fā)點，外套設計充分考慮到動作的可能性，所以有了一個與其他吉祥物截然不同的特色：能在真實的情景中做到許多別的吉祥物做不到的精細動作。比如騎車：

用筷子：

正是這些動作細節(jié)和笨拙憨厚形象結(jié)合，讓人覺得熊本熊是一個活生生的角色，而不是皮套里那個只能搖搖擺擺的人。

【秘訣3 】腦洞大開的公關危機

這頭熊誕生之后，很快就登上了熊本縣各種產(chǎn)品的包裝，又開通了專屬的臉書和推特賬號。

一切準備就緒，縣政府開始了讓熊本熊沖出熊本縣的計劃。

2010年，縣政府聘任熊本熊為臨時公務員，接著縣知事(縣長)蒲島郁夫?qū)?ldquo;在大阪分發(fā)一萬張名片，提升熊本縣知名度”的任務交給了它。

不料在任務執(zhí)行的過程中，貪玩的熊本熊被大阪繁華的都市所迷住，竟然失蹤了！

蒲島知事為此緊急召開記者發(fā)布會，希望有知道熊本熊消息的人通過 Twitter 告知縣政府。

很快，尋找熊本熊的任務成功引起了大阪人的好奇(注意是大阪與熊本是不同的兩個地方)，也成功獲得了關注，全城上下都在留意有沒有一頭熊出現(xiàn)。終于在全城大搜尋中，找到了這只熊。

從此，熊本熊在全日本一炮而紅。2012年，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。

沒了腮紅，那就只是普通的熊了，“火之國”的內(nèi)涵也沒了。

縣政府認為此事件非常嚴重，蒲島知事再次緊急召開新聞發(fā)布會，表示縣政府已成立調(diào)查組專門調(diào)查此事，并號召大家?guī)托鼙拘苷一厝t，熊本熊也跑到東京警視廳報了案。

縣政府還在各地張貼“尋腮紅啟事”，甚至通過電視臺發(fā)出這一啟事，希望大家提供線索。

后來，腮紅終於在縣內(nèi)的番茄田和草莓田中找到，重回Kumamon的臉上。

其實縣政府是希望通過這一事件，讓外界了解“紅色”對于熊本縣的重要性。因為它不僅代表了熊本縣的火山地理，更代表了當?shù)乇姸嗝牢兜募t色食物。

事后有日本媒體表示，這次事件達成了 6 億日元(約合 3360 萬人民幣)的廣告營銷成果！

2015年，官方稱由于熊本熊偷吃巧克力，導致其為期半年的減肥計劃宣告失敗。

熊本縣知事宣布對它進行降職處罰，將其從營業(yè)部長降職為代理營業(yè)部長。在發(fā)布會上，熊本熊沮喪得一屁股坐在地上。它告誡所有減肥者引以為戒，并借此強調(diào)加強運動及多攝入本地蔬菜。

而3個月后，又召開發(fā)布會，宣布由于熊本熊降職后工作仍然盡職，加上粉絲呼聲奇高，又重新任回原職：熊本縣營業(yè)部長、幸福部長。

【秘訣4】 注入靈魂制造話題

熊本熊的爆紅，完全是依靠網(wǎng)絡傳播的結(jié)果。熊本熊就像一個真實的人一樣，每一天都會更新推特和臉書，發(fā)布行程，寫寫經(jīng)歷，偶爾還要客串一下電視節(jié)目。

而除了宣傳熊本縣的特色外，往往夾雜著許多無厘頭的行為，塑造了它又呆又賤萌的性格，令人感覺相當有趣又真實親切。比如：

做麻糬掉手套

煮飯起火被嚇跑

掀女生裙子

騎著摩托車逛街

其中最有名的一次表演是在參加 2014 年紅白歌會(相當于春晚)時，在后臺與另一位地方吉祥物船梨精大打出手，場面之“混亂”連主持人都勸不?。?/p>

對比許多其他的吉祥物，這頭有著成人式幽默的熊，給人的感覺就是一個活在真實世界里、愛玩、慫慫的、你隨時都能遇到、平凡如每一個人的猥瑣青年，鮮活的性格讓人從來不覺得這是皮套里的人扮演的。

【秘訣5】 借雞生蛋的版權策略

恐怕沒有哪個IP如熊本熊這樣，使用完全不需授權費。只要通過縣政府審核，證明商品有助于熊本縣的宣傳，就可以使用。

這就導致許多公司為了博得熊本熊粉絲的好感，都主動注冊使用熊本熊的形象，如同滾雪球效應一般曝光率越來越高，熊本熊那惹人喜愛的形象很快就被打造成一位全國明星，也吸引來自全國的游客赴熊本縣觀光。

在這種積極的互動中，熊本熊的形象更加豐滿，也無意中為它增添了許多“萌點”。

公務員熊本熊可是非常繁忙的，有許多人專程去到熊本縣，就是為了找到熊本熊本尊與它合影。所以官網(wǎng)也像模像樣地公布了它滿滿的日程表：

熊本熊到國外出訪、在天皇與皇后面前大跳體操舞、被印在各種大牌商品上、參加時裝周走秀、參演歌舞伎等，在熊本熊身體力行的宣傳下，熊本縣的知名度也有了極大的提升。

據(jù)日本銀行的計算，熊本熊出道的頭兩年(2011 年至 2013 年)，它就為熊本縣帶來了 1244 億日元的經(jīng)濟收益(約 76.3 億人民幣)！

文章來源：神農(nóng)島

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