吳文學：旅游目的地發展，呼喚投資建設運營商

2017首屆中國旅游目的地暨旅游小鎮發展大會上，國家旅游局原副局長吳文學發表了題為《旅游目的地發展，呼喚投資建設運營商》的演講。他指出，旅游目的地的發展必須順應時代的趨勢，政府要承擔發展旅游目的地的使命，旅游集團應找準自身定位，確立正確的集團戰略，注意前端性的集成資源打造旅游產品，終端的集成旅游產品轉型提升，打造旅游品牌，末端注意發揮集團化的優勢，承擔目的地運營打造復合型一站式服務產品，把旅游集團建設成為旅游目的地投資建設集成運營商。

以下是吳文學演講精彩摘要：

很榮幸和大家一起參加這樣備受關注的會議和論壇。今天這個會議最大的意義在于把中國國有企業的旅游集團，包括部分合作制經濟、股份制經濟，民營經濟的企業集團，凝聚這里，一起共同研究今后發展方向。

今天我們成立旅游聯盟，來商討這樣一個戰略性和戰術性相結合的問題，對于中國旅游業未來發展的走勢是非常有意義的。旅游企業集團應該成為建設旅游強國的中流砥柱，應該成為引領中國新經濟、新發展的新型企業，應該成為中國新常態下旅游目的地投資建設集成的運營商，應該是資源金融化、運營資本化、管理現代化的引領者。

旅游目的地的發展是旅游產業永恒的主題，它陪伴著國家從旅游資源大國走向旅游大國，還將陪伴從旅游大國走向旅游強國，最終伴隨著整個經濟和社會發展的全過程。

在當前旅游業瘋狂發展，旅游業猖狂競爭，旅游小鎮自我陶醉的情況下，我們更應該有清醒的認識和前瞻性的思考。

旅游目的地的發展必須順應時代大勢

旅游業作為后工業化的產物，誕生于19世紀，20世紀得到了前所未有的發展，特別是二戰以后，順應世界經濟發展的規律，以其產業帶動性與關聯性強，拉動需求，供應大量就業機會，具有綠色環保等特征，同時它又具有文化的承載，提高綜合性的國力，促進世界和諧進步的這樣一個功能，正式確立了世界第一大產業的地位 。

據世界旅游協會預測到2020年旅游收入將增至16萬億美元，相當于全球GDP的10%，提供3億以上的工作崗位，占全球就業總量的9.2%，從而進一步鞏固作為世界第一大產業的地位。

國家政府一直以來高度重視旅游業的發展，在政策、資金各個方面都給予大量的投入，特別是改革開放30多年來，始終堅持政府引導、市場主導這樣一條中國特色的旅游發展道路。2009年國務院頒布了關于加快旅游業發展的意見，明確提出要把旅游業培育成為戰略性的經濟產業，支柱產業，人民群眾更加滿意的現代服務業，標志著中國的旅游產業正式進入了國家的戰略體系。

中國旅游產業如今已成為經濟發展的新引擎，成為最富有活力，最具有潛力，增長最快的產業之一。2015年，全國年旅游投資就已經突破了萬億大關，形成了世界上規模最大的國內與出境市場，成為發展最快、潛力最大的國內的旅游市場。旅游產業發展到現在非常重要的一個方面就是堅持旅游產品的不斷供給，旅游市場的全面營造，旅游目的地的完善和建設，全域旅游覆蓋的發展方向的準則。

國內旅游市場也始終堅持了產品建設導向、目的地營造導向這條根本。從開始的景點景區標準制定到優秀旅游城市的推廣，都緊緊圍繞了旅游目的地發展這樣一條準則。

旅游目的地的發展是政府使命、企業機遇

對任何一個社會形態而言，政府與企業、企業與政府都是社會的兩大主體和客體。中華人民共和國的憲法第89條賦予了各級政府18項職能，政府的職能與企業的職能，區別在于表現在了宏觀的層面，具有戰略性、全局性、方向性、社會性的義務。就目的地而言，世界旅游組織，確切的將目的地定位為物理空間，在這個空間之內，包括產品服務是具有地理區域和行政界線的，通過要素配置競爭力形象與滿意度來體現管理活動，這是國際上對旅游目的地最權威的定義。

在國內，我們的專家一致認可的是，旅游目的地是旅游產品和旅游服務同游客體驗相結合的一個整體，那么旅游目的地的發展是旅游產業經濟、消費服務經濟的牛鼻子，是中國經濟新常態下產業發展的方略。政府在經濟調解方面的重要手段是配置資源，檢驗標準，配置效益的最大化的一個標志。因此說，目的地的建設是各級政府整體利益的所在，是共同利益的追逐所在，是各級政府義不容辭的責任。

政府承擔發展旅游產業目的地的使命，從宏觀上講就是要繼續實施目的地發展的戰略，要因地制宜，不可一概而論。要依照自身的區域和區位的特征，確定鄉村型、景區主體型、特色吸引型、特征引領型、城市核心型、區域復合型等模式，要先定型，有標準，有理論。

此外，要堅持把發展的重點放在旅游生產力上，要繼續立足于資源整合，業態組合產品建設、形象塑造；要繼續創新融合，延伸產業鏈，把讓當地人民群眾受益作為重點；要繼續防止發展的概念化、指導中的泛文化、建設中的同質化，尋求差異化、個性化，找準核心競爭力，切實擔負起旅游目的地發展的使命，這是政府的職責。

企業是市場經濟的主體，在從事生產流通等經濟活動中，通常生產制造產品、滿足人民群眾獲取利益。企業的生產經營活動以市場為中心，生產什么以市場為軸心進行運行，黨的十八大之后確立了企業是市場的核心地位。黨的十九大之后，企業在市場中的核心定位將會進一步得到樹立，這是全球化背景下市場化中國特色市場經濟建設的核心。企業就應該以盈利為目的，把自己建設成以盈利為目的的經濟體，生產過程必須向社會需求量最大且利益最大最高的組合點去靠攏，從而達到資本化的加速的目的。目的地終將應該怎么建設，企業要遵循經濟規律和市場規律去做事，這就是目前旅游市場的規律。

旅游目的地發展呼喚投資建設集成運營商

國家旅游局每年召開投資旅游洽談會、旅游商品博覽會，建立了企業商名錄、采購商名錄和生產商名錄，未來社會的競爭不是資本，除了科技和人才之外，在經營管理這個層面就是對集成運營商的呼喚。

旅游目的地的發展是一個龐大的系統工程，無論何種目的地形態，大同小異，要素期權，本同意離，特別是全域旅游指引下的實踐中，應立足于地域性，注重整體性，站位城市性，解決復雜性，跟蹤動態性，立足融合性，放眼開放性。它涉及到政府、企業、社會各方的協調和配置。

關于旅游產業的投資建設的問題，可概括為九個方面，即兩個著力，三個積極，兩個理性，兩個慎重。

1. 著力投入公共產品基礎設施建設。當前中國旅游業有三大特征，一是大眾化旅游時代的到來，二是產業融合化時代的到來，三是國際化時代的到來?，F在又多了一個全域旅游化特征，生產區、生活區、旅游區三者是不能混為一體的，是向著全域旅游發展的目標試點推進。公共產品的保證和建設、基礎設施配套的建設、人民群眾生活順應的建設是企業必須要做的。

2. 著力投入人力服務、人才保障性的建設。要加大投入，加強旅游人才隊伍建設，加大旅游職業培訓等等，著力投入人力服務、人才保障性的建設，才能保證目的地的產品質量，保證產業穩定。

3. 要積極投入生態型山岳型觀光景區的建設。觀光產品不能滿足需求仍然是目前旅游業的一大矛盾，因此觀光產品的轉型和提升仍然是今后的重點。觀光產品需要不斷的提升和轉型，加大品質建設、服務建設、品牌建設。

4. 積極投入康體延壽類產品的建設?？刁w延壽是人類共同的目標，現在以養老為主題的產品建設遍布全國。兩者是有區別的，養老產品是社會保障和社會公共服務類的產品，旅游產品和它是有本質上區別的。但是兩者有內在的聯系，在產品特征、建設標準、服務標準等方面應該有所區別。

5. 積極投入鄉村農耕型民宿型田野的主題建設。社會發展規律，發展的初期階段是農村人進城市，8億農民工進城，發展的中級階段是城鄉互動，就是目前所處這樣一個階段。未來的發展是人下農村，田園風光將是不可復制、不可再生的資源和旅游產品建設的依托。在這個問題上應把鄉村農耕型、民宿型、農耕文化型這一類的旅游產品，作為積極投入的重點之一。

6. 理性投入特色小鎮田園綜合體建設。國家提出小鎮的建設其目的主要是加快城鎮化建設的步伐，集中解決三農問題。小鎮建設的由來是歐洲的田園綜合體的模式與亞洲“一鄉一品，一村一品”模式綜合的業態組合。小鎮建設最強的吸引力有兩個方面：第一PPP模式，政府負債，企業賺錢；第二是有土地建設用地指標。

7. 理性投入風景名勝區、宗教區的建設。風景名勝區有國務院以保護為重點條例法律的規范，風景名勝區的開發和利用，要倡導大保護、小規劃、點開發、微干擾、少落地、輕資產這樣一個服務的原則。

8. 謹慎投入大型旅游演藝產品的建設。不能一窩蜂，跟風熱，要深入研究這方面建設，尋找演藝規律，吸取失敗教訓，不能盲目投資。

9. 慎重投入假旅游真地產重資產形態的建設。集成運營指的是把孤立的事物和元素，通過某種方式改變原有分散的狀態集中在一起，產生聯系，從而構成有機整體的過程，通過技術手段提供某些特定服務。集成運營旅游目的地一半在建設一半在管理，在中國旅游產業及各種業態全面缺乏管理人才的形式下，旅游景區作為重點目的地更加缺乏管理人才?，F階段的旅游目的地呼喚集成運營商管理，這項全新而具有挑戰性的工作義不容辭落到各類旅游集團的身上，也只有旅游集團能夠承擔起這樣的重任。

旅游集團應該注重找準自身定位，確立正確的集團戰略，注意前端性的集成資源打造旅游產品，終端的集成旅游產品轉型提升，打造旅游品牌，末端注意發揮集團化的優勢，承擔目的地運營打造復合型一站式服務產品，把旅游集團建設成為旅游目的地投資建設集成運營商。

吳文學最后指出，黨的十八大以后，中國的社會形態發生較大的變化，社會形態決定經濟形態，經濟形態反映產品形態，產品形態對應商業模式。今年7月26日，總書記在省部級領導干部研討班的講話當中，明確指出：“我們要牢牢把握我國發展階段性的特征，牢牢把握人民群眾對美好生活的向往，提出新的思路，新的戰略，新的模式。”在當前消除發展中煩惱的新常態階段，在新一輪的科技革命的產業競爭當中，應該沿著總書記指引的方向，通過舉辦論壇增長知識，汲取力量，更加睿智和智慧，以站得更高、看的更遠、磨的更深、落的更實的實際行動，來迎接黨的十九大的召開，謝謝各位。

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