吳文學(xué)：旅游目的地發(fā)展，呼喚投資建設(shè)運營商

2017首屆中國旅游目的地暨旅游小鎮(zhèn)發(fā)展大會上，國家旅游局原副局長吳文學(xué)發(fā)表了題為《旅游目的地發(fā)展，呼喚投資建設(shè)運營商》的演講。他指出，旅游目的地的發(fā)展必須順應(yīng)時代的趨勢，政府要承擔發(fā)展旅游目的地的使命，旅游集團應(yīng)找準自身定位，確立正確的集團戰(zhàn)略，注意前端性的集成資源打造旅游產(chǎn)品，終端的集成旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型提升，打造旅游品牌，末端注意發(fā)揮集團化的優(yōu)勢，承擔目的地運營打造復(fù)合型一站式服務(wù)產(chǎn)品，把旅游集團建設(shè)成為旅游目的地投資建設(shè)集成運營商。

以下是吳文學(xué)演講精彩摘要：

很榮幸和大家一起參加這樣備受關(guān)注的會議和論壇。今天這個會議最大的意義在于把中國國有企業(yè)的旅游集團，包括部分合作制經(jīng)濟、股份制經(jīng)濟，民營經(jīng)濟的企業(yè)集團，凝聚這里，一起共同研究今后發(fā)展方向。

今天我們成立旅游聯(lián)盟，來商討這樣一個戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性相結(jié)合的問題，對于中國旅游業(yè)未來發(fā)展的走勢是非常有意義的。旅游企業(yè)集團應(yīng)該成為建設(shè)旅游強國的中流砥柱，應(yīng)該成為引領(lǐng)中國新經(jīng)濟、新發(fā)展的新型企業(yè)，應(yīng)該成為中國新常態(tài)下旅游目的地投資建設(shè)集成的運營商，應(yīng)該是資源金融化、運營資本化、管理現(xiàn)代化的引領(lǐng)者。

旅游目的地的發(fā)展是旅游產(chǎn)業(yè)永恒的主題，它陪伴著國家從旅游資源大國走向旅游大國，還將陪伴從旅游大國走向旅游強國，最終伴隨著整個經(jīng)濟和社會發(fā)展的全過程。

在當前旅游業(yè)瘋狂發(fā)展，旅游業(yè)猖狂競爭，旅游小鎮(zhèn)自我陶醉的情況下，我們更應(yīng)該有清醒的認識和前瞻性的思考。

旅游目的地的發(fā)展必須順應(yīng)時代大勢

旅游業(yè)作為后工業(yè)化的產(chǎn)物，誕生于19世紀，20世紀得到了前所未有的發(fā)展，特別是二戰(zhàn)以后，順應(yīng)世界經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，以其產(chǎn)業(yè)帶動性與關(guān)聯(lián)性強，拉動需求，供應(yīng)大量就業(yè)機會，具有綠色環(huán)保等特征，同時它又具有文化的承載，提高綜合性的國力，促進世界和諧進步的這樣一個功能，正式確立了世界第一大產(chǎn)業(yè)的地位 。

據(jù)世界旅游協(xié)會預(yù)測到2020年旅游收入將增至16萬億美元，相當于全球GDP的10%，提供3億以上的工作崗位，占全球就業(yè)總量的9.2%，從而進一步鞏固作為世界第一大產(chǎn)業(yè)的地位。

國家政府一直以來高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，在政策、資金各個方面都給予大量的投入，特別是改革開放30多年來，始終堅持政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)這樣一條中國特色的旅游發(fā)展道路。2009年國務(wù)院頒布了關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見，明確提出要把旅游業(yè)培育成為戰(zhàn)略性的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，支柱產(chǎn)業(yè)，人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，標志著中國的旅游產(chǎn)業(yè)正式進入了國家的戰(zhàn)略體系。

中國旅游產(chǎn)業(yè)如今已成為經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，成為最富有活力，最具有潛力，增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。2015年，全國年旅游投資就已經(jīng)突破了萬億大關(guān)，形成了世界上規(guī)模最大的國內(nèi)與出境市場，成為發(fā)展最快、潛力最大的國內(nèi)的旅游市場。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在非常重要的一個方面就是堅持旅游產(chǎn)品的不斷供給，旅游市場的全面營造，旅游目的地的完善和建設(shè)，全域旅游覆蓋的發(fā)展方向的準則。

國內(nèi)旅游市場也始終堅持了產(chǎn)品建設(shè)導(dǎo)向、目的地營造導(dǎo)向這條根本。從開始的景點景區(qū)標準制定到優(yōu)秀旅游城市的推廣，都緊緊圍繞了旅游目的地發(fā)展這樣一條準則。

旅游目的地的發(fā)展是政府使命、企業(yè)機遇

對任何一個社會形態(tài)而言，政府與企業(yè)、企業(yè)與政府都是社會的兩大主體和客體。中華人民共和國的憲法第89條賦予了各級政府18項職能，政府的職能與企業(yè)的職能，區(qū)別在于表現(xiàn)在了宏觀的層面，具有戰(zhàn)略性、全局性、方向性、社會性的義務(wù)。就目的地而言，世界旅游組織，確切的將目的地定位為物理空間，在這個空間之內(nèi)，包括產(chǎn)品服務(wù)是具有地理區(qū)域和行政界線的，通過要素配置競爭力形象與滿意度來體現(xiàn)管理活動，這是國際上對旅游目的地最權(quán)威的定義。

在國內(nèi)，我們的專家一致認可的是，旅游目的地是旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)同游客體驗相結(jié)合的一個整體，那么旅游目的地的發(fā)展是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、消費服務(wù)經(jīng)濟的牛鼻子，是中國經(jīng)濟新常態(tài)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方略。政府在經(jīng)濟調(diào)解方面的重要手段是配置資源，檢驗標準，配置效益的最大化的一個標志。因此說，目的地的建設(shè)是各級政府整體利益的所在，是共同利益的追逐所在，是各級政府義不容辭的責任。

政府承擔發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)目的地的使命，從宏觀上講就是要繼續(xù)實施目的地發(fā)展的戰(zhàn)略，要因地制宜，不可一概而論。要依照自身的區(qū)域和區(qū)位的特征，確定鄉(xiāng)村型、景區(qū)主體型、特色吸引型、特征引領(lǐng)型、城市核心型、區(qū)域復(fù)合型等模式，要先定型，有標準，有理論。

此外，要堅持把發(fā)展的重點放在旅游生產(chǎn)力上，要繼續(xù)立足于資源整合，業(yè)態(tài)組合產(chǎn)品建設(shè)、形象塑造；要繼續(xù)創(chuàng)新融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，把讓當?shù)厝嗣袢罕娛芤孀鳛橹攸c；要繼續(xù)防止發(fā)展的概念化、指導(dǎo)中的泛文化、建設(shè)中的同質(zhì)化，尋求差異化、個性化，找準核心競爭力，切實擔負起旅游目的地發(fā)展的使命，這是政府的職責。

企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體，在從事生產(chǎn)流通等經(jīng)濟活動中，通常生產(chǎn)制造產(chǎn)品、滿足人民群眾獲取利益。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動以市場為中心，生產(chǎn)什么以市場為軸心進行運行，黨的十八大之后確立了企業(yè)是市場的核心地位。黨的十九大之后，企業(yè)在市場中的核心定位將會進一步得到樹立，這是全球化背景下市場化中國特色市場經(jīng)濟建設(shè)的核心。企業(yè)就應(yīng)該以盈利為目的，把自己建設(shè)成以盈利為目的的經(jīng)濟體，生產(chǎn)過程必須向社會需求量最大且利益最大最高的組合點去靠攏，從而達到資本化的加速的目的。目的地終將應(yīng)該怎么建設(shè)，企業(yè)要遵循經(jīng)濟規(guī)律和市場規(guī)律去做事，這就是目前旅游市場的規(guī)律。

旅游目的地發(fā)展呼喚投資建設(shè)集成運營商

國家旅游局每年召開投資旅游洽談會、旅游商品博覽會，建立了企業(yè)商名錄、采購商名錄和生產(chǎn)商名錄，未來社會的競爭不是資本，除了科技和人才之外，在經(jīng)營管理這個層面就是對集成運營商的呼喚。

旅游目的地的發(fā)展是一個龐大的系統(tǒng)工程，無論何種目的地形態(tài)，大同小異，要素期權(quán)，本同意離，特別是全域旅游指引下的實踐中，應(yīng)立足于地域性，注重整體性，站位城市性，解決復(fù)雜性，跟蹤動態(tài)性，立足融合性，放眼開放性。它涉及到政府、企業(yè)、社會各方的協(xié)調(diào)和配置。

關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)的投資建設(shè)的問題，可概括為九個方面，即兩個著力，三個積極，兩個理性，兩個慎重。

1. 著力投入公共產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當前中國旅游業(yè)有三大特征，一是大眾化旅游時代的到來，二是產(chǎn)業(yè)融合化時代的到來，三是國際化時代的到來?，F(xiàn)在又多了一個全域旅游化特征，生產(chǎn)區(qū)、生活區(qū)、旅游區(qū)三者是不能混為一體的，是向著全域旅游發(fā)展的目標試點推進。公共產(chǎn)品的保證和建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施配套的建設(shè)、人民群眾生活順應(yīng)的建設(shè)是企業(yè)必須要做的。

2. 著力投入人力服務(wù)、人才保障性的建設(shè)。要加大投入，加強旅游人才隊伍建設(shè)，加大旅游職業(yè)培訓(xùn)等等，著力投入人力服務(wù)、人才保障性的建設(shè)，才能保證目的地的產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定。

3. 要積極投入生態(tài)型山岳型觀光景區(qū)的建設(shè)。觀光產(chǎn)品不能滿足需求仍然是目前旅游業(yè)的一大矛盾，因此觀光產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和提升仍然是今后的重點。觀光產(chǎn)品需要不斷的提升和轉(zhuǎn)型，加大品質(zhì)建設(shè)、服務(wù)建設(shè)、品牌建設(shè)。

4. 積極投入康體延壽類產(chǎn)品的建設(shè)?？刁w延壽是人類共同的目標，現(xiàn)在以養(yǎng)老為主題的產(chǎn)品建設(shè)遍布全國。兩者是有區(qū)別的，養(yǎng)老產(chǎn)品是社會保障和社會公共服務(wù)類的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品和它是有本質(zhì)上區(qū)別的。但是兩者有內(nèi)在的聯(lián)系，在產(chǎn)品特征、建設(shè)標準、服務(wù)標準等方面應(yīng)該有所區(qū)別。

5. 積極投入鄉(xiāng)村農(nóng)耕型民宿型田野的主題建設(shè)。社會發(fā)展規(guī)律，發(fā)展的初期階段是農(nóng)村人進城市，8億農(nóng)民工進城，發(fā)展的中級階段是城鄉(xiāng)互動，就是目前所處這樣一個階段。未來的發(fā)展是人下農(nóng)村，田園風光將是不可復(fù)制、不可再生的資源和旅游產(chǎn)品建設(shè)的依托。在這個問題上應(yīng)把鄉(xiāng)村農(nóng)耕型、民宿型、農(nóng)耕文化型這一類的旅游產(chǎn)品，作為積極投入的重點之一。

6. 理性投入特色小鎮(zhèn)田園綜合體建設(shè)。國家提出小鎮(zhèn)的建設(shè)其目的主要是加快城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐，集中解決三農(nóng)問題。小鎮(zhèn)建設(shè)的由來是歐洲的田園綜合體的模式與亞洲“一鄉(xiāng)一品，一村一品”模式綜合的業(yè)態(tài)組合。小鎮(zhèn)建設(shè)最強的吸引力有兩個方面：第一PPP模式，政府負債，企業(yè)賺錢；第二是有土地建設(shè)用地指標。

7. 理性投入風景名勝區(qū)、宗教區(qū)的建設(shè)。風景名勝區(qū)有國務(wù)院以保護為重點條例法律的規(guī)范，風景名勝區(qū)的開發(fā)和利用，要倡導(dǎo)大保護、小規(guī)劃、點開發(fā)、微干擾、少落地、輕資產(chǎn)這樣一個服務(wù)的原則。

8. 謹慎投入大型旅游演藝產(chǎn)品的建設(shè)。不能一窩蜂，跟風熱，要深入研究這方面建設(shè)，尋找演藝規(guī)律，吸取失敗教訓(xùn)，不能盲目投資。

9. 慎重投入假旅游真地產(chǎn)重資產(chǎn)形態(tài)的建設(shè)。集成運營指的是把孤立的事物和元素，通過某種方式改變原有分散的狀態(tài)集中在一起，產(chǎn)生聯(lián)系，從而構(gòu)成有機整體的過程，通過技術(shù)手段提供某些特定服務(wù)。集成運營旅游目的地一半在建設(shè)一半在管理，在中國旅游產(chǎn)業(yè)及各種業(yè)態(tài)全面缺乏管理人才的形式下，旅游景區(qū)作為重點目的地更加缺乏管理人才?，F(xiàn)階段的旅游目的地呼喚集成運營商管理，這項全新而具有挑戰(zhàn)性的工作義不容辭落到各類旅游集團的身上，也只有旅游集團能夠承擔起這樣的重任。

旅游集團應(yīng)該注重找準自身定位，確立正確的集團戰(zhàn)略，注意前端性的集成資源打造旅游產(chǎn)品，終端的集成旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型提升，打造旅游品牌，末端注意發(fā)揮集團化的優(yōu)勢，承擔目的地運營打造復(fù)合型一站式服務(wù)產(chǎn)品，把旅游集團建設(shè)成為旅游目的地投資建設(shè)集成運營商。

吳文學(xué)最后指出，黨的十八大以后，中國的社會形態(tài)發(fā)生較大的變化，社會形態(tài)決定經(jīng)濟形態(tài)，經(jīng)濟形態(tài)反映產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品形態(tài)對應(yīng)商業(yè)模式。今年7月26日，總書記在省部級領(lǐng)導(dǎo)干部研討班的講話當中，明確指出：“我們要牢牢把握我國發(fā)展階段性的特征，牢牢把握人民群眾對美好生活的向往，提出新的思路，新的戰(zhàn)略，新的模式。”在當前消除發(fā)展中煩惱的新常態(tài)階段，在新一輪的科技革命的產(chǎn)業(yè)競爭當中，應(yīng)該沿著總書記指引的方向，通過舉辦論壇增長知識，汲取力量，更加睿智和智慧，以站得更高、看的更遠、磨的更深、落的更實的實際行動，來迎接黨的十九大的召開，謝謝各位。

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