中青旅“遨游網(wǎng)+”O(jiān)2O模式，打造旅游新生態(tài)

摘自綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院《旅游投融資月報（2016年6月）》

旅行社業(yè)務(wù)是中青旅傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段中青旅重點打造的遨游網(wǎng)將成為中青旅旅游主業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的龍頭和樞紐，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新與提效。

（1）背景簡介

中青旅控股股份有限公司（以下簡稱“中青旅”，股票代碼：600138）原名“中青旅股份有限公司”是以共青團中央直屬企業(yè)中國青旅集團公司為主發(fā)起人，1997年11月26日采用社會募集方式設(shè)立的股份有限公司，同年12月3日公司股票在上海證券交易所上市，是我國旅行社行業(yè)首家A股上市公司、北京市首批5A級旅行社，注冊資本7.24億。中青旅旗下?lián)碛袃杉倚氯鍜炫破髽I(yè)，分別是中青博聯(lián)與山水酒店。

中青旅致力于成為國際化大型旅游運營商，秉承“控股型、多平臺、營造旅游生態(tài)圈”的發(fā)展戰(zhàn)略，整合旅游價值鏈，利用品牌優(yōu)勢和規(guī)模擴張策略穩(wěn)健發(fā)展。業(yè)務(wù)涵蓋觀光旅游、度假旅游、機票預(yù)訂、簽證辦理、郵輪服務(wù)、差旅管理、景區(qū)開發(fā)、酒店運營、房地產(chǎn)、會展服務(wù)等。已形成以“中青旅”品牌為核心，以“遨游”、“耀悅”等為旅行社業(yè)務(wù)骨干子品牌，以“烏鎮(zhèn)”、“古北水鎮(zhèn)”為景區(qū)業(yè)務(wù)骨干子品牌的多產(chǎn)品品牌體系，品牌價值深入人心，在國內(nèi)外各地擁有30余個分支機構(gòu)。

數(shù)據(jù)來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

數(shù)據(jù)來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

數(shù)據(jù)來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

（2）中青旅經(jīng)營模式

中青旅擁有四大業(yè)務(wù)板塊，分別是旅游業(yè)務(wù)板塊、整合營銷業(yè)務(wù)板塊、景區(qū)業(yè)務(wù)板塊、酒店業(yè)務(wù)板塊（見圖表3-12）。中青旅近5年的營業(yè)收入比較平穩(wěn)，2015年凈利潤較2014年略有下滑，總體來說發(fā)展態(tài)勢尚可，旅游產(chǎn)品服務(wù)、整合營銷服務(wù)、景區(qū)經(jīng)營依然是營收的主要來源（見圖表3-9、3-10、3-11）。

1)旅行社業(yè)務(wù)板塊

中青旅旅行社在北京、上海、東京、溫哥華、香港、廣州、天津、南京、杭州、深圳等海內(nèi)外三十余個核心城市設(shè)有分支機構(gòu)。旅行社業(yè)務(wù)擁有“遨游網(wǎng)”、“耀悅網(wǎng)”、“如是戶外”等骨干子品牌。

?遨游網(wǎng)旗下的旅游產(chǎn)品有“百變自由行”、“如是戶外”、“出境游”、“國內(nèi)游”、“跟團”、“郵輪游”、“親子旅行”、“當(dāng)?shù)赝鏄?rdquo;、“遨游定制”等九大旅游產(chǎn)品，同時為游客提供機票、簽證辦理等服務(wù)。

?如是戶外是遨游網(wǎng)旗下專業(yè)戶外旅行品牌，倡導(dǎo)“生命不息，運動不止”、“讀萬卷書，行萬里路”、“行走于自然，與世界對話”的戶外旅行生活方式。

?耀悅網(wǎng)是中青旅旗下為客戶提供高端私人訂制旅游服務(wù)的子品牌，以打造異彩紛呈的頂級旅行體驗為核心。

隨著近幾年“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展勢頭愈加強勁，中青旅大力推動B2C業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與變革，將旅行社業(yè)務(wù)整合至中青旅遨游網(wǎng)總部，以“正品行貨、創(chuàng)意主題、中高端定制”為主打，自營和開放、線上和線下、研發(fā)和營銷，都以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為方向，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)升級，不斷推進旅行社服務(wù)的精細化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化。2016年遨游網(wǎng)手機網(wǎng)站再次改版并推出遨游論壇新版塊、旅游產(chǎn)品對比功能和微信支付功能，用戶粘性進一步提升。

數(shù)據(jù)來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

2)整合營銷業(yè)務(wù)（原會展業(yè)務(wù)）板塊

2015年，原中青旅國際會議展覽有限公司完成了從會展業(yè)務(wù)到整合營銷服務(wù)布局的調(diào)整，完成股改并成立中青博聯(lián)整合營銷顧問股份有限公司，并在2016年上半年成功掛牌新三板。中青博聯(lián)業(yè)務(wù)已覆蓋環(huán)渤海、長三角、珠三角、成渝地區(qū)國內(nèi)四大核心經(jīng)濟區(qū)，業(yè)態(tài)涵蓋會展、公關(guān)傳播、體育營銷、博覽會運營等專業(yè)服務(wù)，營造線上線下相結(jié)合的整合營銷服務(wù)生態(tài)圈。

2016年中青博聯(lián)同時積極探索新的業(yè)務(wù)模式和延伸領(lǐng)域，包括以PPP模式聯(lián)合中青旅山水參與競標(biāo)“唐山南湖國際會展中心運營PPP項目”；依托公司在旅游運營和公關(guān)策劃領(lǐng)域里豐富的行業(yè)經(jīng)驗培育新業(yè)務(wù)領(lǐng)域“目的地營銷業(yè)務(wù)板塊”，成功開拓黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆等多地旅游局客戶。

3)景區(qū)業(yè)務(wù)板塊

烏鎮(zhèn)景區(qū)：

烏鎮(zhèn)景區(qū)由西柵和東柵組成，“休閑度假”的西柵和“旅游觀光”的東柵相互結(jié)合，定位互補，相得益彰。東柵景區(qū)目前面臨著同質(zhì)化的競爭壓力，而西柵定位于休閑度假、大型會議旅游，這種景區(qū)開發(fā)模式在所有江南古鎮(zhèn)中獨樹一幟。2015年比鄰西柵的烏村項目建設(shè)完成，烏村項目是以“休閑度假村落”為定位打造的高端旅游生態(tài)度假區(qū)，可豐富景區(qū)的游覽項目、提高景區(qū)的接待能力。此外，烏鎮(zhèn)還投資了大型話劇，已開始全國巡演，進一步豐富了烏鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵及影響力。

古北水鎮(zhèn)景區(qū)：

古北水鎮(zhèn)參考烏鎮(zhèn)模式，其主要業(yè)務(wù)板塊為文化展示體驗、特色住宿、商務(wù)會議、日常生活配套。由于政府的大力支持，與地產(chǎn)企業(yè)的良好合作，地產(chǎn)回現(xiàn)平衡了資金壓力，同時，中青旅擁有烏鎮(zhèn)的開發(fā)經(jīng)驗，使古北水鎮(zhèn)旅游項目獲得成功。自古北水鎮(zhèn)2014年1月份試營業(yè)以來，一直處于穩(wěn)健發(fā)展?fàn)顟B(tài)，已成為京郊旅游的一個新地標(biāo)。

近期古北水鎮(zhèn)加大了營銷推廣力度，加強同OTA合作，承接了多個綜藝節(jié)目的錄制，使得景區(qū)知名度和影響力有了較大的提升。在服務(wù)內(nèi)容方面，景區(qū)新增多家商鋪，水街、小吃一條街等特色餐飲以及高品質(zhì)溫泉項目，同時增加了節(jié)日慶典活動，使冬季買點增多。

4)酒店業(yè)務(wù)板塊

中青旅的酒店業(yè)務(wù)定位于中檔酒店，突出“創(chuàng)意、品味、超值”的品牌理念，堅持“直營、加盟和托管并重”的商業(yè)模式，致力于發(fā)展成為特色鮮明、模式領(lǐng)先的中檔連鎖酒店集團。

截至2015年底，中青旅旗下的山水酒店共有分店53家。2015年10月，山水酒店完成股改，更名為深圳中青旅山水酒店股份有限公司，并于2016年2月順利掛牌新三版，為山水酒店在資本市場借力發(fā)展拉開序幕。

（3）線上旅游市場分析

基本情況：

在線旅游主要有兩種模式，一種是線上線下合作模式，一種是自營模式。線上線下合作模式：線上旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下多家旅行社、酒店、航空公司等合作經(jīng)營，將線上客流導(dǎo)入線下，例如去哪兒網(wǎng)。自營模式：線下有自己的旅行社及酒店，有一套成熟的實體旅游服務(wù)體系，如中青旅。

隨著百度收購去哪兒網(wǎng)、阿里旅行-去啊重整旗鼓、途牛獲得京東投資、騰訊投資藝龍旅游網(wǎng)和同程，在線旅游變得如火如荼。然而在線旅游的盈利情況卻不樂觀。去哪兒網(wǎng)受到來自航空公司的抗?fàn)幒途频甑募w抵制，十幾家航空公司先后關(guān)閉了去哪兒上的旗艦店。途牛網(wǎng)出現(xiàn)“斷供”危機，并且2015年虧損14億多，虧損持續(xù)加劇。線上旅游雖然發(fā)展迅速，但問題良多，可見欲速則不達。

問題所在：

從現(xiàn)有的線上旅游網(wǎng)站來看，這些OTA只是簡單的整合信息，對線下資源也僅僅是簡單的依賴，線下的服務(wù)并沒有改變和完善，沒有形成閉環(huán)服務(wù)。目前，許多傳統(tǒng)企業(yè)也開始布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，從途牛網(wǎng)價格混亂，到去哪兒、攜程“領(lǐng)跑”投訴榜，可以看出國內(nèi)在線旅游真正需要解決的問題是怎么用互聯(lián)網(wǎng)的力量來整合線下資源、提高線下服務(wù)體驗。

發(fā)展態(tài)勢：

目前，為了增加用戶人數(shù)，各大在線旅游平臺不得不“燒錢”來搶客戶，節(jié)假日的促銷打折基本都需要在線旅游平臺來補貼商戶。這對商戶和消費者是有利的，對于旅游電商，從長遠來看也是有利的，但是短期需要大量資金來周轉(zhuǎn)運營?？傮w來說，在線旅游依舊是發(fā)展大趨勢，如何更好的運營，提升服務(wù)體驗，擺脫燒錢搶客戶，才是未來發(fā)展的真正競爭點。

（4）中青旅發(fā)展策略

不同于去哪網(wǎng)、途牛網(wǎng)等其他在線互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺，中青旅擁有強大的實體經(jīng)營系統(tǒng)，同時也擁有一定線上經(jīng)驗。2016年，中青旅確立了“控股型、多平臺、營造旅游生態(tài)圈”的發(fā)展戰(zhàn)略。

“遨游網(wǎng)+”O2O模式：

遨游網(wǎng)拒絕打價格戰(zhàn)，這意味著中青旅從價格戰(zhàn)邁向服務(wù)戰(zhàn)，2015年，遨游網(wǎng)宣布“遨游網(wǎng)+”戰(zhàn)略的三個計劃：邀約100家旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)運營商、建設(shè)O2O“百城千店”、招募全國英才加入“遨游網(wǎng)+”發(fā)展事業(yè)。

線下中青旅擁有傳統(tǒng)旅行社中介服務(wù)、自營景區(qū)、會展服務(wù)、酒店業(yè)務(wù)和其他實業(yè)，在線下已形成資源整合，并有強大的現(xiàn)金流支撐，這使中青旅在推進“互聯(lián)網(wǎng)+”的進程中更加順利。

線上中青旅擁有遨游網(wǎng)，遨游網(wǎng)將旅游中介服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化，中青旅擁有強大的產(chǎn)品設(shè)計能力、深厚的品牌積淀，通過遨游網(wǎng)可以增加客戶的粘性，帶動傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。

中青旅將遨游網(wǎng)打造成O2O模式（見圖表3-13），將中青旅旗下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)整合到遨游網(wǎng)中，將遨游網(wǎng)與線下的呼叫中心、連鎖店之間打通，形成一個三位一體的服務(wù)系統(tǒng)。用戶可以通過呼叫中心進行線下的咨詢，咨詢后可以在線上選擇自己的旅游產(chǎn)品，進行下單操作。之后到附近的連鎖店體驗實體店的服務(wù)。形成一個互相借勢，良性互動的體系。線上進行產(chǎn)品的選擇和支付交易，線下進行消費體驗服務(wù)，這種O2O模式是旅游產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。

資料來源：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院

消費者購買旅游產(chǎn)品是個比較復(fù)雜的過程，需要提前進行信息收集和了解，然后對旅游產(chǎn)品進行篩選，需要對目的地和旅游產(chǎn)品進行詳細的咨詢，下單成功后，需要支付、簽約、證照提供等手續(xù)。因此在這個復(fù)雜的過程中，不僅需要線上流程的標(biāo)準(zhǔn)化，也需要線下服務(wù)的完善化、人性化。“遨游網(wǎng)+”模式將這個過程很好的融合為一體，共同服務(wù)于消費者，提升效率和價值，同時可以利用大數(shù)據(jù)，掌握消費者的消費習(xí)慣和行為，更好的改進旅游產(chǎn)品的設(shè)計、銷售、服務(wù)，形成一個O2O閉環(huán)體系。

中青旅的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展優(yōu)勢：

2009年中青旅打破了按照出境、入境、國內(nèi)來劃分旅游業(yè)務(wù)方式，而是按照B2C和B2B來劃分業(yè)務(wù)。在發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，中青旅擁有足夠的耐心和定力。

一般來說，其他互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)在前期運營階段需要大量資金，因此急需融資、上市，同時，缺乏線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系。傳統(tǒng)線下的旅游企業(yè)又缺乏運營互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗和技術(shù)實力。與他們相比，中青旅擁有無可比擬的優(yōu)勢。

在激烈的競爭市場中，不進則退，因此中青旅積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，占據(jù)市場高地，遨游網(wǎng)的布局是整個中青旅傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口。

小結(jié)：從前由于信息壁壘較高、技術(shù)手段缺乏，旅游領(lǐng)域中的各個板塊是割裂的，由旅行社、景區(qū)服務(wù)、酒店、航空公司分別把控，用戶的線下體驗是被肢解的，沒有形成統(tǒng)一的服務(wù)體系。如今，互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，快速地搶奪市場，促使傳統(tǒng)的旅游行業(yè)開始踏上“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路。遨游網(wǎng)是中青旅轉(zhuǎn)型升級的重要環(huán)節(jié)。中青旅利用其強大的線下實體業(yè)務(wù)，與遨游網(wǎng)形成O2O閉環(huán)。通過網(wǎng)站、移動客戶端，遨游網(wǎng)拉近了與客戶的距離，也倒逼旅游產(chǎn)品的加速迭代創(chuàng)新。

目前市場上的OTA企業(yè)眾多，問題也良多，良好的O2O模式應(yīng)通過線上的信息展示、價格對比、營銷互動、預(yù)定支付、售后評價、投訴反饋等各個環(huán)節(jié)來反作用于線下服務(wù)，形成良好的閉環(huán)模式，這樣才能為客戶真正創(chuàng)造價值，才能成為旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)。

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