中青旅“遨游網+”O2O模式，打造旅游新生態

摘自綠維創景旅游投融資研究院《旅游投融資月報（2016年6月）》

旅行社業務是中青旅傳統核心業務，現階段中青旅重點打造的遨游網將成為中青旅旅游主業全面互聯網化的龍頭和樞紐，實現旅游產業與互聯網的融合創新與提效。

（1）背景簡介

中青旅控股股份有限公司（以下簡稱“中青旅”，股票代碼：600138）原名“中青旅股份有限公司”是以共青團中央直屬企業中國青旅集團公司為主發起人，1997年11月26日采用社會募集方式設立的股份有限公司，同年12月3日公司股票在上海證券交易所上市，是我國旅行社行業首家A股上市公司、北京市首批5A級旅行社，注冊資本7.24億。中青旅旗下擁有兩家新三板掛牌企業，分別是中青博聯與山水酒店。

中青旅致力于成為國際化大型旅游運營商，秉承“控股型、多平臺、營造旅游生態圈”的發展戰略，整合旅游價值鏈，利用品牌優勢和規模擴張策略穩健發展。業務涵蓋觀光旅游、度假旅游、機票預訂、簽證辦理、郵輪服務、差旅管理、景區開發、酒店運營、房地產、會展服務等。已形成以“中青旅”品牌為核心，以“遨游”、“耀悅”等為旅行社業務骨干子品牌，以“烏鎮”、“古北水鎮”為景區業務骨干子品牌的多產品品牌體系，品牌價值深入人心，在國內外各地擁有30余個分支機構。

數據來源：綠維創景旅游投融資研究院

數據來源：綠維創景旅游投融資研究院

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（2）中青旅經營模式

中青旅擁有四大業務板塊，分別是旅游業務板塊、整合營銷業務板塊、景區業務板塊、酒店業務板塊（見圖表3-12）。中青旅近5年的營業收入比較平穩，2015年凈利潤較2014年略有下滑，總體來說發展態勢尚可，旅游產品服務、整合營銷服務、景區經營依然是營收的主要來源（見圖表3-9、3-10、3-11）。

1)旅行社業務板塊

中青旅旅行社在北京、上海、東京、溫哥華、香港、廣州、天津、南京、杭州、深圳等海內外三十余個核心城市設有分支機構。旅行社業務擁有“遨游網”、“耀悅網”、“如是戶外”等骨干子品牌。

?遨游網旗下的旅游產品有“百變自由行”、“如是戶外”、“出境游”、“國內游”、“跟團”、“郵輪游”、“親子旅行”、“當地玩樂”、“遨游定制”等九大旅游產品，同時為游客提供機票、簽證辦理等服務。

?如是戶外是遨游網旗下專業戶外旅行品牌，倡導“生命不息，運動不止”、“讀萬卷書，行萬里路”、“行走于自然，與世界對話”的戶外旅行生活方式。

?耀悅網是中青旅旗下為客戶提供高端私人訂制旅游服務的子品牌，以打造異彩紛呈的頂級旅行體驗為核心。

隨著近幾年“互聯網+”的發展勢頭愈加強勁，中青旅大力推動B2C業務轉型與變革，將旅行社業務整合至中青旅遨游網總部，以“正品行貨、創意主題、中高端定制”為主打，自營和開放、線上和線下、研發和營銷，都以產業互聯網為方向，穩扎穩打，注重產品和服務品質升級，不斷推進旅行社服務的精細化、標準化、網絡化。2016年遨游網手機網站再次改版并推出遨游論壇新版塊、旅游產品對比功能和微信支付功能，用戶粘性進一步提升。

數據來源：綠維創景旅游投融資研究院

2)整合營銷業務（原會展業務）板塊

2015年，原中青旅國際會議展覽有限公司完成了從會展業務到整合營銷服務布局的調整，完成股改并成立中青博聯整合營銷顧問股份有限公司，并在2016年上半年成功掛牌新三板。中青博聯業務已覆蓋環渤海、長三角、珠三角、成渝地區國內四大核心經濟區，業態涵蓋會展、公關傳播、體育營銷、博覽會運營等專業服務，營造線上線下相結合的整合營銷服務生態圈。

2016年中青博聯同時積極探索新的業務模式和延伸領域，包括以PPP模式聯合中青旅山水參與競標“唐山南湖國際會展中心運營PPP項目”；依托公司在旅游運營和公關策劃領域里豐富的行業經驗培育新業務領域“目的地營銷業務板塊”，成功開拓黑龍江、內蒙古、新疆等多地旅游局客戶。

3)景區業務板塊

烏鎮景區：

烏鎮景區由西柵和東柵組成，“休閑度假”的西柵和“旅游觀光”的東柵相互結合，定位互補，相得益彰。東柵景區目前面臨著同質化的競爭壓力，而西柵定位于休閑度假、大型會議旅游，這種景區開發模式在所有江南古鎮中獨樹一幟。2015年比鄰西柵的烏村項目建設完成，烏村項目是以“休閑度假村落”為定位打造的高端旅游生態度假區，可豐富景區的游覽項目、提高景區的接待能力。此外，烏鎮還投資了大型話劇，已開始全國巡演，進一步豐富了烏鎮的文化內涵及影響力。

古北水鎮景區：

古北水鎮參考烏鎮模式，其主要業務板塊為文化展示體驗、特色住宿、商務會議、日常生活配套。由于政府的大力支持，與地產企業的良好合作，地產回現平衡了資金壓力，同時，中青旅擁有烏鎮的開發經驗，使古北水鎮旅游項目獲得成功。自古北水鎮2014年1月份試營業以來，一直處于穩健發展狀態，已成為京郊旅游的一個新地標。

近期古北水鎮加大了營銷推廣力度，加強同OTA合作，承接了多個綜藝節目的錄制，使得景區知名度和影響力有了較大的提升。在服務內容方面，景區新增多家商鋪，水街、小吃一條街等特色餐飲以及高品質溫泉項目，同時增加了節日慶典活動，使冬季買點增多。

4)酒店業務板塊

中青旅的酒店業務定位于中檔酒店，突出“創意、品味、超值”的品牌理念，堅持“直營、加盟和托管并重”的商業模式，致力于發展成為特色鮮明、模式領先的中檔連鎖酒店集團。

截至2015年底，中青旅旗下的山水酒店共有分店53家。2015年10月，山水酒店完成股改，更名為深圳中青旅山水酒店股份有限公司，并于2016年2月順利掛牌新三版，為山水酒店在資本市場借力發展拉開序幕。

（3）線上旅游市場分析

基本情況：

在線旅游主要有兩種模式，一種是線上線下合作模式，一種是自營模式。線上線下合作模式：線上旅游互聯網企業與線下多家旅行社、酒店、航空公司等合作經營，將線上客流導入線下，例如去哪兒網。自營模式：線下有自己的旅行社及酒店，有一套成熟的實體旅游服務體系，如中青旅。

隨著百度收購去哪兒網、阿里旅行-去啊重整旗鼓、途牛獲得京東投資、騰訊投資藝龍旅游網和同程，在線旅游變得如火如荼。然而在線旅游的盈利情況卻不樂觀。去哪兒網受到來自航空公司的抗爭和酒店的集體抵制，十幾家航空公司先后關閉了去哪兒上的旗艦店。途牛網出現“斷供”危機，并且2015年虧損14億多，虧損持續加劇。線上旅游雖然發展迅速，但問題良多，可見欲速則不達。

問題所在：

從現有的線上旅游網站來看，這些OTA只是簡單的整合信息，對線下資源也僅僅是簡單的依賴，線下的服務并沒有改變和完善，沒有形成閉環服務。目前，許多傳統企業也開始布局“互聯網+”，從途牛網價格混亂，到去哪兒、攜程“領跑”投訴榜，可以看出國內在線旅游真正需要解決的問題是怎么用互聯網的力量來整合線下資源、提高線下服務體驗。

發展態勢：

目前，為了增加用戶人數，各大在線旅游平臺不得不“燒錢”來搶客戶，節假日的促銷打折基本都需要在線旅游平臺來補貼商戶。這對商戶和消費者是有利的，對于旅游電商，從長遠來看也是有利的，但是短期需要大量資金來周轉運營?？傮w來說，在線旅游依舊是發展大趨勢，如何更好的運營，提升服務體驗，擺脫燒錢搶客戶，才是未來發展的真正競爭點。

（4）中青旅發展策略

不同于去哪網、途牛網等其他在線互聯網旅游平臺，中青旅擁有強大的實體經營系統，同時也擁有一定線上經驗。2016年，中青旅確立了“控股型、多平臺、營造旅游生態圈”的發展戰略。

“遨游網+”O2O模式：

遨游網拒絕打價格戰，這意味著中青旅從價格戰邁向服務戰，2015年，遨游網宣布“遨游網+”戰略的三個計劃：邀約100家旅游產業優質運營商、建設O2O“百城千店”、招募全國英才加入“遨游網+”發展事業。

線下中青旅擁有傳統旅行社中介服務、自營景區、會展服務、酒店業務和其他實業，在線下已形成資源整合，并有強大的現金流支撐，這使中青旅在推進“互聯網+”的進程中更加順利。

線上中青旅擁有遨游網，遨游網將旅游中介服務網絡化、虛擬化，中青旅擁有強大的產品設計能力、深厚的品牌積淀，通過遨游網可以增加客戶的粘性，帶動傳統旅游業務的發展。

中青旅將遨游網打造成O2O模式（見圖表3-13），將中青旅旗下的傳統業務整合到遨游網中，將遨游網與線下的呼叫中心、連鎖店之間打通，形成一個三位一體的服務系統。用戶可以通過呼叫中心進行線下的咨詢，咨詢后可以在線上選擇自己的旅游產品，進行下單操作。之后到附近的連鎖店體驗實體店的服務。形成一個互相借勢，良性互動的體系。線上進行產品的選擇和支付交易，線下進行消費體驗服務，這種O2O模式是旅游產業未來的發展方向。

資料來源：綠維創景旅游投融資研究院

消費者購買旅游產品是個比較復雜的過程，需要提前進行信息收集和了解，然后對旅游產品進行篩選，需要對目的地和旅游產品進行詳細的咨詢，下單成功后，需要支付、簽約、證照提供等手續。因此在這個復雜的過程中，不僅需要線上流程的標準化，也需要線下服務的完善化、人性化。“遨游網+”模式將這個過程很好的融合為一體，共同服務于消費者，提升效率和價值，同時可以利用大數據，掌握消費者的消費習慣和行為，更好的改進旅游產品的設計、銷售、服務，形成一個O2O閉環體系。

中青旅的“互聯網+”發展優勢：

2009年中青旅打破了按照出境、入境、國內來劃分旅游業務方式，而是按照B2C和B2B來劃分業務。在發展“互聯網+”的過程中，中青旅擁有足夠的耐心和定力。

一般來說，其他互聯網旅游企業在前期運營階段需要大量資金，因此急需融資、上市，同時，缺乏線下的優質服務體系。傳統線下的旅游企業又缺乏運營互聯網的經驗和技術實力。與他們相比，中青旅擁有無可比擬的優勢。

在激烈的競爭市場中，不進則退，因此中青旅積極布局“互聯網+”，占據市場高地，遨游網的布局是整個中青旅傳統旅游服務業轉型升級的突破口。

小結：從前由于信息壁壘較高、技術手段缺乏，旅游領域中的各個板塊是割裂的，由旅行社、景區服務、酒店、航空公司分別把控，用戶的線下體驗是被肢解的，沒有形成統一的服務體系。如今，互聯網浪潮襲來，快速地搶奪市場，促使傳統的旅游行業開始踏上“互聯網+”的道路。遨游網是中青旅轉型升級的重要環節。中青旅利用其強大的線下實體業務，與遨游網形成O2O閉環。通過網站、移動客戶端，遨游網拉近了與客戶的距離，也倒逼旅游產品的加速迭代創新。

目前市場上的OTA企業眾多，問題也良多，良好的O2O模式應通過線上的信息展示、價格對比、營銷互動、預定支付、售后評價、投訴反饋等各個環節來反作用于線下服務，形成良好的閉環模式，這樣才能為客戶真正創造價值，才能成為旅游產業中不可或缺的一環。

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