活化、生活化、社區(qū)化生發(fā)——杜一力提出新旅游產(chǎn)品觀

12月21日，旅游專家杜一力蒞臨北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院進行調(diào)研考察，就綠維創(chuàng)景正在編制的南充嘉陵旅游規(guī)劃，對旅游產(chǎn)品發(fā)展的趨勢發(fā)表了觀點看法。她認為：中國進入后工業(yè)時代，旅游產(chǎn)品的多樣化需求中，大眾旅游的主打產(chǎn)品將向“活化、生活化、社區(qū)化有機生發(fā)”的方向發(fā)展。

活化

對文物和文化遺產(chǎn)的“活化”，借用到旅游產(chǎn)品的開發(fā)中來普遍運用，“活化”成為旅游產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律。

旅游“活化”的主要領(lǐng)域不在世界級的遺產(chǎn)上，而在城市化進程中亟待改造的老舊街區(qū)、老舊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、老舊村落。各發(fā)達國家的城市化進程中，都盡最大努力用文化的、歷史的、再生的方式改造和建設“三老”區(qū)域，使來源于生活的這些遺產(chǎn)，在新的建設格局中“復活”。特別要關(guān)注到日本、臺灣地區(qū)的老舊街區(qū)“重建”中，注重“社區(qū)”重建，用社區(qū)機制把老街坊和老村民的集體記憶激活，在“重建”中最大限度恢復傳統(tǒng)生活場景，人們在傳統(tǒng)的場景中，尋找到新的生活方式。我們現(xiàn)在的“活化”，重點還在建筑和街區(qū)的器具性的恢復，著眼于外在，結(jié)果大批修復的傳統(tǒng)街區(qū)并沒有生命活力。我們的規(guī)劃、旅游項目建設重技術(shù)、重創(chuàng)意、重落地，也要探索“集聚生活、激活社區(qū)”的機制設計。

現(xiàn)在旅游活化帶來的文化保護傳承功能、社區(qū)恢復重建功能和經(jīng)濟反哺文化和社會建設的功能還沒有衡量評價標準，各地對文化保護的評價標準只能是建筑保護、文物保護等技術(shù)方面的標準。所以北京人民代表檢查北京市24個歷史文化片區(qū)的保護情況時，反饋意見是北京大柵欄合格，南鑼鼓巷不合格。南鑼鼓巷不合格，因為商業(yè)化；大柵欄是成功的，因為沒有商業(yè)化。這里缺乏對文化精神和文化傳承的多種價值的評價。南鑼鼓巷激發(fā)了北京老胡同的生命活力，成為北京胡同的“文眼”，這里對今天和后世認識胡同、走進和親近北京傳統(tǒng)文化，發(fā)揮的傳承作用和影響力，沒有得到認同和客觀評價。大柵欄作為北京傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，具有幾百年的商業(yè)歷史，如果在現(xiàn)代改造中失去了北京傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的靈氣和市井北京的生活氣息，主要憑借建筑評價保護成功與否，也肯定不全面不客觀。

生活化

從“景區(qū)化”到“生活化”也是旅游產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢。大眾旅游目的和方式的變化，使“生活化”不僅成為度假旅游產(chǎn)品的基本要求，也成為一般旅游產(chǎn)品的規(guī)劃原則。以烏鎮(zhèn)為例。烏鎮(zhèn)是一個有度假功能的景區(qū)，它的度假功能是實質(zhì)性的，同時作為一個景區(qū)，“打造”的是水鄉(xiāng)生活景區(qū)，但實際上是“偽生活景區(qū)”。這個偽，此處是褒義，贊賞景區(qū)創(chuàng)造了一種真實江南水鄉(xiāng)生活的意境，源于生活，逼真于生活，比真實的水鄉(xiāng)生活更具有詩意和內(nèi)涵。專家都認為烏鎮(zhèn)是修舊如舊，其實烏鎮(zhèn)是以原生活形態(tài)進行的再創(chuàng)造，創(chuàng)造者的高明在于他打造的建筑、景觀等硬環(huán)境比自然狀態(tài)的水鄉(xiāng)更加真實，更在于成功的營造了烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活的意境，比真實的生活更有味道，更具生活氣息。生活化意境的營造確實是烏鎮(zhèn)成功的重要因素，各種業(yè)態(tài)以居家方式的進駐是精心設計的結(jié)果，每個餐飲小店、民俗小居、商品小鋪，都有招聘和選擇的，然后小經(jīng)營主體攜家?guī)Э?，生活化進入景區(qū)，按照水鄉(xiāng)生活的傳統(tǒng)方式生活并且經(jīng)營。

搞這么復雜，因為景區(qū)選擇的“水鄉(xiāng)生活”的表達主題，是現(xiàn)代都市人在緊張工作中對“原生態(tài)”、“原鄉(xiāng)”生活方式的追求。“原”是什么，是正在失去的傳統(tǒng)生活狀態(tài)。在傳統(tǒng)生活形態(tài)嚴重被毀的現(xiàn)實生活中，只有這種“刻意的選擇”“刻意的保留”能夠表達水鄉(xiāng)生活的意蘊，表達傳統(tǒng)生活的美感。同時，現(xiàn)代都市人對“原鄉(xiāng)”生活的追求又不是對傳統(tǒng)生活的全面回歸，而是像烏鎮(zhèn)這樣，一方面“枕水而居”，一方面是精品住宿、文學、戲劇、互聯(lián)網(wǎng)，是在現(xiàn)代生活觀關(guān)照下的傳統(tǒng)生活，烏鎮(zhèn)的“生活化”是現(xiàn)代生活要素和傳統(tǒng)生活意境合二而一的，與現(xiàn)代生活方式接軌的。烏鎮(zhèn)+互聯(lián)網(wǎng)=傳統(tǒng)的生活美學與現(xiàn)代生活方式融合。

在地全球化的選擇：既要本土文化，又要現(xiàn)代生活。在旅游已經(jīng)“大眾化兼日常化”的時代，旅游產(chǎn)品從“景區(qū)化”到“生活化”“社區(qū)化”，有條件的地方“全域化”，這也是趨勢。

社區(qū)化生發(fā)

“生活化”與“社區(qū)化”相連相關(guān)。烏鎮(zhèn)這樣刻意營造、企業(yè)化經(jīng)營的景區(qū)，是景區(qū)生活化的一種路徑。更多的旅游產(chǎn)品將會在真正生活化的社區(qū)基礎(chǔ)上有機地生長出來。旅游核心吸引物過去主要由政府主導打造+景區(qū)（企業(yè)）主導打造，現(xiàn)在需要增加社區(qū)主客共創(chuàng)的“群創(chuàng)模式”。搭建群創(chuàng)平臺是未來旅游產(chǎn)品發(fā)展的重要趨勢。這在“生活化”“社區(qū)化”“參與性”“體驗性”時代，真實有生命力的模式。

我認為以這樣的發(fā)展預測反觀現(xiàn)狀，麗江就是主客共享的生活化社區(qū)化群創(chuàng)平臺。在當?shù)鼐用裥纬傻膫鹘y(tǒng)生活場景和氛圍里，五顏六色各種人員被吸引被激發(fā)，匯集在那里發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出不可計數(shù)的業(yè)態(tài)和生活模式，構(gòu)成了雪山秘境下的當代傳統(tǒng)生活時尚小鎮(zhèn)。很多領(lǐng)域的專家從已有的原則出發(fā)，對麗江多有批評，但是并不否認在麗江，民族文化的地位史上最強，當?shù)鼐用竦纳钏?、文化自豪程度、融入現(xiàn)代生活的能力，都史上最強。不能把外來的旅游參與者簡單看成“商人”，到麗江的很多“商人”是放棄了“商業(yè)”，來麗江從事一點自己喜歡的藝術(shù)、文化等小事兒的小業(yè)主。這又何嘗不是現(xiàn)代生活的一種常態(tài)，何嘗不是麗江文化氛圍的感召？“群創(chuàng)平臺”主要靠文化吸引力形成，形成工藝小鎮(zhèn)、畫家村、音樂村等生活化社區(qū)，成為有機生長出來的旅游景區(qū)、旅游村落、旅游街區(qū)、旅游小鎮(zhèn)等。這種靠群創(chuàng)力量而形成的麗江是有生命的，麗江的本土文化是會在這種多文化的參與中傳承、發(fā)展和強化的。這種生命力是計劃不來，規(guī)劃不來的。我們第一要做的創(chuàng)造獨一無二的“傳統(tǒng)生活場景和氛圍”，第二要做的就是搭建主客居民都愿意參與的“群創(chuàng)平臺”的制度機制。

后工業(yè)時代，旅游產(chǎn)品將會形成大量的“群創(chuàng)產(chǎn)品”，政府從打造產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到搭建“群創(chuàng)平臺”，和企業(yè)、居民共創(chuàng)旅游目的地?，F(xiàn)在工業(yè)化的旅游產(chǎn)品有很多規(guī)模宏大，但是缺乏內(nèi)在生命力，因為是公司策劃的，然后找人表演的，再好的演員也會讓人找到刻意的、模仿的痕跡，它不是真實的。旅游從工業(yè)創(chuàng)意過度到群創(chuàng)目的地，將是旅游產(chǎn)品大的轉(zhuǎn)型跨越。旅游是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，工業(yè)化的拷貝樣板的旅游模式已經(jīng)不能滿足需求的發(fā)展?；罨?、生活化、社區(qū)化有機生發(fā)，是后工業(yè)時代旅游發(fā)展的發(fā)展的內(nèi)在邏輯，也就是趨勢。

考察期間，杜一力女士還高度評價了綠維創(chuàng)景“創(chuàng)意經(jīng)典·落地運營”的理念。她提到，十年前，綠維創(chuàng)景剛起步的時候，林峰院長便談到規(guī)劃要盡量落地，規(guī)劃要與旅游投資及旅游運營相結(jié)合。她代表閬中市委托綠維編制的《閬中古城的商業(yè)運營策劃》，作為綠維創(chuàng)建前期的重要項目，遵循創(chuàng)意經(jīng)典落地運營的理念，規(guī)劃成果成為了指導閬中古城近十年旅游發(fā)展的指導性文件。杜一力對綠維創(chuàng)景的規(guī)劃支撐表達了真誠的感謝。

相關(guān)鏈接：

原國家旅游局副局長杜一力女士蒞臨我院考察

本文關(guān)鍵字：杜一力 旅游產(chǎn)品觀 查看更多