魏小安&吳文學(xué)：新時(shí)代，景區(qū)發(fā)展創(chuàng)新方向

作為旅游業(yè)的核心要素，旅游景區(qū)是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要載體，關(guān)系著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

中國文旅業(yè)正處在一個(gè)新的歷史時(shí)期。門票降價(jià)政策的出臺(tái)，自主旅游時(shí)代的到來，消費(fèi)升級催生多樣化的體驗(yàn)旅游，正在引發(fā)整個(gè)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安曾表示，目前景區(qū)發(fā)展有十大誤區(qū)。第一，供求誤區(qū)：大家認(rèn)為景區(qū)供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展。第二，投資誤區(qū)：資源無限，抓住就是好項(xiàng)目。第三，運(yùn)營誤區(qū)：生意好做，開門就有客人來。第四，結(jié)構(gòu)誤區(qū)：新的消費(fèi)興起，新型產(chǎn)品不足，仍然涌向景區(qū)。第五，層次誤區(qū)：以景區(qū)情況籠罩全面，以偏概全。

第六，消費(fèi)誤區(qū)：單一門票，單一消費(fèi)，二次消費(fèi)不足的普遍性。第七，建設(shè)誤區(qū)：只強(qiáng)調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，建設(shè)粗放，精致化不足。第八，文化誤區(qū)：資源導(dǎo)向創(chuàng)造不足，觀光導(dǎo)向，活動(dòng)不足。第九，全域旅游的誤區(qū)：從景點(diǎn)旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做了。第十，門票誤區(qū)：政府誤導(dǎo)，降價(jià)困難，免票找死。

對此，魏小安提出了景區(qū)發(fā)展的十大創(chuàng)新方向。第一個(gè)創(chuàng)新，從模式來說，就是從單一到綜合。復(fù)合型產(chǎn)品、多元化發(fā)展，是我們的方向。

第二個(gè)創(chuàng)新是景區(qū)向目的地模式的轉(zhuǎn)換。面積大的景區(qū)，本身已經(jīng)形成目的地模式。有突出特色的景區(qū)必須向目的地景區(qū)發(fā)展。所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)大和升級，理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級狀態(tài)是順訪地。

第三個(gè)創(chuàng)新是關(guān)于空間擴(kuò)張，從跑馬占地到功能第一。不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。怎么往里面填充內(nèi)容？現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，沒有內(nèi)容光有旅游環(huán)境是不行的，所以這就需要分區(qū)規(guī)劃、云布局，大分散，小集中。大分散是整個(gè)資源的占用，小集中就是你可用的土地，形成集中消費(fèi)，這就需要不斷豐富內(nèi)容，不斷創(chuàng)新內(nèi)容。

第四個(gè)創(chuàng)新是時(shí)間延長，從階段性到全年利用?，F(xiàn)在大家都已經(jīng)意識到了。客源地到目的地時(shí)間，一比一是底線，超越則超值。進(jìn)了景區(qū)，5分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，15分鐘要有一個(gè)高潮點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)造亮點(diǎn)，形成焦點(diǎn)，突出尖叫點(diǎn)，爆款的產(chǎn)品就是這樣。三小時(shí)一頓飯，六小時(shí)一個(gè)晚上，這樣就需要有日光經(jīng)濟(jì)、夜光經(jīng)濟(jì)，這才能把時(shí)間充分利用，這種時(shí)間的充分利用是景區(qū)的關(guān)鍵。延長全年經(jīng)營時(shí)間，要塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)。延長客人停留時(shí)間，要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容。要有四季產(chǎn)品和四時(shí)產(chǎn)品。二次消費(fèi)的核心就在于此，如果說客人在你這兒待不了多長時(shí)間，那周邊有沒有連通的產(chǎn)品，連通的產(chǎn)品加在一起能超過半天，這個(gè)事兒就可干，如果不能超過半小時(shí)，原則上就不用做。

第五個(gè)創(chuàng)新是體驗(yàn)：從觀光到沉浸。旅游現(xiàn)在形成了六種類型。視野型就是觀光旅游，主要的就是多看。家庭型的是鄉(xiāng)村休閑。享受型是多元度假。撒歡型是主題樂園。這四種是主體。撒野型是戶外體驗(yàn)，還有一種是自虐型是特種旅游，比如要開飛機(jī)、跳傘，花大把的錢過把癮，這種過程是消費(fèi)場景、消費(fèi)過程、消費(fèi)體驗(yàn)，所以需要全面沉浸。神游不能代替身游，身游必然追求深度。消費(fèi)者在變化，但是萬變不離其宗，消費(fèi)者的行為基本上就這幾種類型。

第六個(gè)創(chuàng)新是深度建設(shè)：情景規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。情景規(guī)劃涉及到內(nèi)容規(guī)劃，功能規(guī)劃、空間規(guī)劃、時(shí)間規(guī)劃。我們現(xiàn)在上來就是空間規(guī)劃，然后就是功能規(guī)劃，時(shí)間規(guī)劃和內(nèi)容規(guī)劃都短缺。另外，情景規(guī)劃還有一些方法。體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)覺、活動(dòng)設(shè)計(jì)，這一系列都是體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就是要讓客人達(dá)到一種深度的沉浸，這種沉浸需要我們綜合性進(jìn)行情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)才能創(chuàng)造出來的。

第七個(gè)創(chuàng)新是市場：資源和區(qū)位。資源的壟斷性決定了市場的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定市場的融合性。又遠(yuǎn)又不方便，為什么還要去，因?yàn)橛匈Y源的壟斷性。

第八是運(yùn)營創(chuàng)新：A+B+C。二次消費(fèi)說易行難。一難在運(yùn)營的單一。二難在消費(fèi)者的慣性。三難在消費(fèi)時(shí)間的短暫。要以增量拉動(dòng)存量，以高端拉動(dòng)中低端，這里需要機(jī)制的創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造、科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造，一個(gè)激勵(lì)機(jī)制就是A+B+C，A是吸引中心，B是利潤中心，C是文化中心，一個(gè)大的項(xiàng)目、一個(gè)大的目的地，符合A+B+C一定是成功的。

第九營銷：智慧手段多元化。這九個(gè)方面的創(chuàng)新是下一步景區(qū)發(fā)展的要點(diǎn)，其中消費(fèi)者的全面參與和深度參與很重要。

最后是新競爭：IP先導(dǎo)。

旅游景區(qū)堪稱中國旅游業(yè)的“中流砥柱”。原國家旅游局副局長吳文學(xué)認(rèn)為，旅游景區(qū)是旅游深化改革的“突破口”，是大眾旅游時(shí)代的“主戰(zhàn)場”，是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“引擎器”，也是促投資、穩(wěn)增長的“生力軍”。

吳文學(xué)指出，必須從旅游業(yè)發(fā)展的總體趨勢和廣大旅游者的消費(fèi)需求出發(fā)，準(zhǔn)確把握未來旅游景區(qū)發(fā)展的方向和重點(diǎn)。萬變不離其宗。追根溯源，未來中國旅游景區(qū)的發(fā)展，還是要回到經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的新時(shí)代進(jìn)行綜合研判。

一、要立足創(chuàng)新化。旅游業(yè)作為消費(fèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新內(nèi)容豐富外延廣闊，研究創(chuàng)新問題首先要防止“泛化空論”，還要避免“新瓶裝舊酒”，其實(shí)非常具有挑戰(zhàn)性。創(chuàng)新不是“花樣翻新”，也不是什么都要新，更不是什么都要建成新。順應(yīng)新時(shí)代是創(chuàng)新的前提，傳承文化是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，科學(xué)創(chuàng)新是其生命力所在。認(rèn)識新時(shí)代是我們解決一切問題的出發(fā)點(diǎn)，順應(yīng)新時(shí)代是我們做好一切工作的落腳點(diǎn)。面對新時(shí)代的旅游創(chuàng)新，要開啟新智慧，創(chuàng)建新動(dòng)能，力求新作為，發(fā)展新旅游。

二、要實(shí)現(xiàn)復(fù)合化。揉合觀光、休閑、度假及深度體驗(yàn)于一體，復(fù)合型旅游目的地、旅游消費(fèi)服務(wù)綜合體日益成為旅游開發(fā)的主導(dǎo)模式。這種模式不僅能夠滿足不同游客的多樣需求，成為旅游發(fā)展的要素綜合性與游客一站式體驗(yàn)需求的有機(jī)統(tǒng)一體，而且可以通過資源的大整合推動(dòng)區(qū)域旅游從“圈地收票”的景區(qū)時(shí)代走向綜合引導(dǎo)的旅游目的地時(shí)代，推動(dòng)旅游開發(fā)從單個(gè)旅游景區(qū)開發(fā)走向區(qū)域旅游一體化時(shí)代，從促進(jìn)區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，形成泛旅游產(chǎn)業(yè)集群，并以此帶動(dòng)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。

三、要注重精細(xì)化。從消費(fèi)需求來看，“新時(shí)代”的重要特征之一就是“模仿型、排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。”這一點(diǎn)在旅游景區(qū)發(fā)展中體現(xiàn)的尤為明顯。旅游景區(qū)的服務(wù)對象以旅行社組織團(tuán)隊(duì)游客為主的時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束，粗放式管理的時(shí)代徹底結(jié)束。隨著交通條件的改善、私家車保有量的激增、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，自駕游、自助游群體占景區(qū)接待的主體。這就要求旅游景區(qū)要轉(zhuǎn)變思路，吃透游客在景區(qū)的個(gè)性化、多樣化需求，從細(xì)節(jié)入手，堅(jiān)持精準(zhǔn)化營銷、精細(xì)化管理、精品化服務(wù)，滿足游客在停車服務(wù)、餐飲住宿、門票預(yù)訂、信息咨詢、游覽解說、旅游購物、評價(jià)投訴等方面的全方位需求。

四、要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。旅游景區(qū)的發(fā)展，預(yù)示著傳統(tǒng)的資源依賴型、勞動(dòng)密集型的旅游景區(qū)發(fā)展方式已不適應(yīng)，以“資源+資本+技術(shù)+知識”驅(qū)動(dòng)的旅游景區(qū)發(fā)展方式將成為新方向和新趨勢。在將現(xiàn)代信息化手段和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用于旅游景區(qū)管理、服務(wù)和營銷領(lǐng)域的同時(shí)，注意經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)被剝奪，汲取某些酒店企業(yè)的教訓(xùn)，把自己的銷售權(quán)和生存的命運(yùn)，交到OTA手中。景區(qū)現(xiàn)代化是一個(gè)常談常新的話題，從“廁所革命”持續(xù)到垃圾、污水處理，夜景燈光的選用，都要以降低成本、提升管理為目的去組織實(shí)施。此外，最重要的一點(diǎn)是要時(shí)刻用現(xiàn)代文化武裝企業(yè)和個(gè)人。

五、要堅(jiān)持品牌化。當(dāng)前，我國的旅游景區(qū)普遍存在主題不突出、特色不明顯、項(xiàng)目設(shè)置大眾化解說手段單一化、市場形象趨同化等問題。作為旅游景區(qū)管理工作者，要高度重視這一問題，要順應(yīng)市場需求，立足本土文化和資源特色，做精做強(qiáng)景區(qū)自身品牌。同時(shí)，旅游景區(qū)都要建立起一種品牌自信。

六、要體現(xiàn)可持續(xù)性。從資源環(huán)境約束看，“新時(shí)代”的一個(gè)重要特征是環(huán)境承載力已達(dá)到或接近上限，必須推動(dòng)形成綠色發(fā)展新方式。結(jié)合旅游景區(qū)的發(fā)展來看，當(dāng)前的部分旅游景區(qū)“飽和”“超載”等現(xiàn)象，也必須引起足夠重視。旅游景區(qū)是旅游業(yè)的窗口，更應(yīng)該肩負(fù)起培育和弘揚(yáng)生態(tài)文明理念的重任，更應(yīng)該堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展之路。

吳文學(xué)表示，在今后的工作中，旅游景區(qū)要更加注重資源環(huán)境的保護(hù)，杜絕盲目建設(shè)和破壞性開發(fā)，實(shí)現(xiàn)資源永續(xù)利用。旅游景區(qū)不要盲目求大，西部40-50平方公里的景區(qū)是十分不科學(xué)的，目前我們要向功能分區(qū)、業(yè)態(tài)組合、產(chǎn)品開發(fā)等方面發(fā)展，堅(jiān)持大保護(hù)、小規(guī)劃、點(diǎn)開發(fā)、微干擾、少落地、輕資產(chǎn)的服務(wù)原則，堅(jiān)持符合可持續(xù)發(fā)展方向。

綠維文旅認(rèn)為，景區(qū)是一種市場化旅游產(chǎn)品，需要投資開發(fā)，需要持續(xù)經(jīng)營，需要提質(zhì)升級，包括資源控制、策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、營銷、服務(wù)、收益、管理、產(chǎn)品改造、經(jīng)營提升等系列環(huán)節(jié)。中國的旅游發(fā)展，不是景區(qū)與市場對接這么簡單，而是政府高度重視，駕馭區(qū)域整體協(xié)調(diào)規(guī)劃發(fā)展，并結(jié)合企業(yè)市場化運(yùn)營的結(jié)果。

未來不論是企業(yè)進(jìn)行旅游導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)，還是政府進(jìn)行區(qū)域旅游目的地的打造，都應(yīng)首先而且必須搞好旅游景區(qū)的建設(shè)，才能夠?yàn)槁糜尉C合開發(fā)聚集人氣、為綜合型旅游目的地打造提供支撐，促進(jìn)區(qū)域旅游大發(fā)展。后門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也會(huì)促使景區(qū)自我創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級，有利于推動(dòng)旅游業(yè)從單一的門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由單一項(xiàng)目封閉的景點(diǎn)向綜合型旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)和推動(dòng)區(qū)域旅游整體發(fā)展。

當(dāng)前，科技創(chuàng)新是國家創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心重點(diǎn)。隨著創(chuàng)新水平的不斷提升，創(chuàng)新的內(nèi)容將從技術(shù)創(chuàng)新延伸至文化創(chuàng)意創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域。為此，綠維文旅提出全面創(chuàng)新理念，即包含產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場供給側(cè)、中間服務(wù)商等各個(gè)層面的全程全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，并基于新時(shí)代下的消費(fèi)特性、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)及創(chuàng)新趨勢，以新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新商業(yè)模式、新IP、新媒體相結(jié)合的“六新”為發(fā)展結(jié)構(gòu)，形成全覆蓋、全結(jié)構(gòu)、全領(lǐng)域、全層次的全面創(chuàng)新。

全面創(chuàng)新理念下的“六新”發(fā)展結(jié)構(gòu)，正是順應(yīng)了自主旅游時(shí)代的發(fā)展趨勢，并將成為景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的新方向、新路徑。“六新”創(chuàng)新理念將成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)方向，而“六新”發(fā)展結(jié)構(gòu)將成為旅游景區(qū)開發(fā)運(yùn)營的重要抓手。旅游企業(yè)應(yīng)該重視加大科研投入，以“六新”理念為指導(dǎo)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，確保旅游業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新型國家建設(shè)和全面建成小康社會(huì)同步，從高速發(fā)展走向優(yōu)質(zhì)發(fā)展，從而更好地滿足人民群眾的美好生活需要。

總之，2019年，景區(qū)必須要?jiǎng)?chuàng)新！

圖片來源攝圖網(wǎng)

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