吳文學景區(qū)新論（二）：再認識當前景區(qū)面臨的機遇和挑戰(zhàn)

正確認識當前旅游景區(qū)面臨的機遇和挑戰(zhàn)

數(shù)十年來，中國旅游景區(qū)伴隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從少到多的演變歷程，創(chuàng)造了令人驕傲的成就。旅游景區(qū)快速發(fā)展的同時，也滋生了一系列深層次的問題，需要在這個瞬息萬變的時代認真研判并加以解決。

當前，互聯(lián)網(wǎng)對于旅游景區(qū)的建設(shè)、營銷、管理等正在發(fā)生全方位的影響，旅游景區(qū)的智慧化、智能化、定制化、科學化水平將得到根本性提升。以高鐵為代表的立體化交通網(wǎng)絡正在改變游客的出游行為、旅游目的地的競爭戰(zhàn)略和旅游景區(qū)的外部條件，旅游景區(qū)將迎來一個密集、多發(fā)、便捷出游的時代。任何事物都有兩面性。互聯(lián)網(wǎng)和立體化交通網(wǎng)絡對旅游景區(qū)而言，既蘊藏著機遇，也暗含著挑戰(zhàn)。如果說前30多年來完成了中國旅游景區(qū)量的積累的話，那么當前及今后一個時期，中國旅游景區(qū)將在這一系列外部條件的作用下開始進入“量質(zhì)并舉”的跨越期。我們都應該對旅游景區(qū)未來的發(fā)展有著深刻的認識，既要抓住眼下千載難逢的機遇，又能較好地迎接新的挑戰(zhàn)。

對于機遇而言，相信大家都有感悟。我簡述認為：

從宏觀層面看，目前國際經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)了一些新的情況，但我們的經(jīng)濟仍保持著較穩(wěn)定的增長，中國經(jīng)濟總量已達到80萬億元，成為美國之后的第二大經(jīng)濟體。研究數(shù)據(jù)指出，中國經(jīng)濟未來5～10年有望繼續(xù)保持6%左右的增幅，如此在2027年前后，中國經(jīng)濟規(guī)模有望超過美國，進入世界銀行認可的高收入國家行列，整個經(jīng)濟大環(huán)境趨勢還是向好的方向發(fā)展。今年3月，中央機構(gòu)改革決定組建文化和旅游部，這是黨中央站在新的更高起點謀劃和推進文化和旅游改革發(fā)展作出的重大決策部署，這是旅游行業(yè)的一次重大發(fā)展變革，勢必會促進旅游業(yè)的進一步繁榮，那么隨著文旅融合的深入，發(fā)展的總體氛圍將會進一步提升，旅游景區(qū)要找到自己的落腳點，研發(fā)生產(chǎn)文旅融合產(chǎn)品，實現(xiàn)落地生根，給人們提供美好生活的業(yè)態(tài)。

從市場經(jīng)濟層面看，2017年中國國內(nèi)旅游市場達到50多億人次，平均每人每年出游3.6次。在亞洲，韓國、日本的年人均出游為8次到9次，歐美國家年人均出游10次以上。毫無疑問，中國也要向這個方向和趨勢發(fā)展，特別是黨的十九大提出“振興鄉(xiāng)村”的發(fā)展戰(zhàn)略，中國的8億農(nóng)民僅有2億人走出來，還有6億人的潛在市場，預計到2040年，85%以上人群進入中等收入階層，全國旅游市場規(guī)模超過140億人次，市場空間廣闊；加之隨著人民收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，旅游市場的需求也越來越多元化，已經(jīng)逐漸從早期對美麗風景的關(guān)注，愈加轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙畹捏w驗與分享，除了傳統(tǒng)風光名勝外，休閑、度假的需求越來越旺盛，文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、親子研學、養(yǎng)生醫(yī)療、郵輪旅游、溫泉滑雪、低空飛行等領(lǐng)域有待深耕細作。

從投資情況來看，正如大家所知的一大批傳統(tǒng)房企、礦企、實力雄厚的基金等公司紛紛介入景區(qū)投資。景區(qū)投資已經(jīng)由以前的政府投入為主，轉(zhuǎn)向由政府主導下的民營資本和社會資本為主、政府投資和外商投資為輔的多元化投資格局，預計未來民營資本投資的熱情還會高漲,比重越來越高。截至2017年年底，全國已有114支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。有資本助力，旅游景區(qū)發(fā)展勢不可擋。

此外，技術(shù)的進步影響著各行各業(yè)，給旅游景區(qū)的發(fā)展也帶來了福音，VR/AR、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)等技術(shù)已深刻影響了游客的出行方式、體驗方式和旅游產(chǎn)品形態(tài)，尤其是隨著手機等移動網(wǎng)絡終端的普及。因此，旅游景區(qū)要學會使用新技術(shù)，做到“旅游+科技”的有效結(jié)合，尤其是部分傳統(tǒng)景區(qū)，要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的開發(fā)，充分利用科技帶來的便利，使用大數(shù)據(jù)深挖客戶的需求，讓游客體驗達到最佳的狀態(tài)。

機遇，我就談這么多，旅游景區(qū)能否抓住這些機遇乘勢而上，就要寄予于各位同仁不懈的努力了。

關(guān)于挑戰(zhàn)，就像我上面說的任何事物都有兩面性，新時代下旅游景區(qū)發(fā)展仍處在較好的發(fā)展戰(zhàn)略機遇期內(nèi)，但是也面臨著眾多嚴峻的挑戰(zhàn)，需要在座的各位同事應保持清醒的認識：

(一)面對新的需求，給旅游景區(qū)發(fā)展方向帶來挑戰(zhàn)。

在建設(shè)有中國特色市場化的道路上，對社會各個方面都提出了更高要求，必須以滿足“人民群眾對美好生活的追求”為已任，認真解決“供給不充分不均衡”的問題。中國過去稱之為的“旅游產(chǎn)業(yè)”，今天普遍稱謂為的“文旅業(yè)”，傳承與創(chuàng)新的任務同等重要。旅游業(yè)升級轉(zhuǎn)型的任務仍在進行時，全域旅游也剛剛開啟，消費升級也已經(jīng)啟動，消費常態(tài)與降級隨之而行，國際風云變幻，經(jīng)濟環(huán)境錯綜復雜，唯有創(chuàng)新不可改變。

當前，旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展遇到新的情況，遭遇新的瓶頸，中央與地方政府高度重視，催生了產(chǎn)業(yè)的繁榮與“泛化”同在，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”更加凸現(xiàn)；地產(chǎn)商“多種心態(tài)”進場，“資本雙重功能”顯現(xiàn)，進場容易退場難；資本市場的青睞推動，在激活市場的同時也有“千瘡百孔”顯現(xiàn)；難以說清的“特色小鎮(zhèn)”與“田園綜合體”，本為“三農(nóng)”戰(zhàn)略，亦多數(shù)向旅游進軍，在損害與浪費資源中，分散不該的人流，能夠早點解決最好。行業(yè)的欠賬總是要還債的，旅行社長期生存困難，期待的旅行社集團一直沒有誕生，至今沒有找到一條有效的解決辦法，仍在比肩惡性競爭中互損前行；飯店業(yè)多數(shù)城市發(fā)展迅速，不少地方總體供求有余，時段性供求不夠平衡，由于酒店業(yè)“三權(quán)分離”，部分店命運掌控在0TA手中，連企業(yè)客戶檔案都不復存在，加之境外酒店品牌大舉進入，不少酒店已成為各方盈利的平臺，多數(shù)企業(yè)靠其他業(yè)態(tài)補貼過日子，難以持續(xù)，中國酒店民族品牌培育工作有待進一步加強；旅游景區(qū)是近年來發(fā)展相對比較健康的業(yè)態(tài)，在轉(zhuǎn)型提質(zhì)中也遭遇到了“滑鐵轆”，本來是“國有景區(qū)降價”，卻被部分地區(qū)變?yōu)?ldquo;全面實行”，景區(qū)20-30%盈利空間被壓縮，導致部分停業(yè)關(guān)門，本為繼續(xù)解決供給側(cè)的業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型提升自費成本供給難以保障。旅游業(yè)在形勢大好的前行中，也喜中有憂。

面對新需求，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是解決一切問題的根本所在。市場需求在實現(xiàn)細分，一方面人口紅利繼續(xù)釋放；另一方面老齡化社會也在加快推進中，在市場層面80、90后成為消費新主體，00后也已經(jīng)登場；與此同時，老齡人群數(shù)量沒有減弱。因此，要立足產(chǎn)品創(chuàng)新，要優(yōu)先生產(chǎn)文化立足、科技融入、修學研學、參與融入、新奇動感的旅游產(chǎn)品；還要轉(zhuǎn)型提升原有產(chǎn)品形態(tài)，建設(shè)依托生態(tài)、康養(yǎng)健體、量身定制、價格優(yōu)惠的休閑度假產(chǎn)品。這種高度概括的產(chǎn)品創(chuàng)新描述，只是作為能解決思考層面問題的出發(fā)點，我們的酒店、旅行社、景區(qū)、導游等一切相關(guān)要素的最終目標，是要實現(xiàn)服務的品質(zhì)化，增強游者的幸福感，提升旅游的滿意度，由產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營。

（二）  全域旅游戰(zhàn)略的實施，給旅游景區(qū)發(fā)展模式帶來挑戰(zhàn)。

2016年的全國旅游工作會議正式啟動了全域旅游。目前，原國家旅游局已經(jīng)公布全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名單500多家，各地發(fā)展全域旅游的熱情空前高漲，也涌現(xiàn)出了一些先進經(jīng)驗和做法。全域旅游是一種新的區(qū)城旅游發(fā)展理念和模式，是關(guān)乎中國旅游業(yè)未來發(fā)展的一場理念革命，對此我們應予充分和深刻的認識，而不是脫離正確的全域旅游觀，任性去解讀和建設(shè)。另外，現(xiàn)在仍有誤解認為全域旅游就是所謂的“無景點旅游”，就是不要旅游景區(qū)了，擔心全域旅游會弱化旅游景區(qū)的地位。我認為大可不必如此認識。旅游景區(qū)作為核心吸引物，是全域旅游得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是其必備要素。即使在法國、西班牙等基本實現(xiàn)全域旅游的國家，也并沒有出現(xiàn)旅游景區(qū)的淡化，更不存在旅游景區(qū)的消亡。在座的旅游景區(qū)人更應該思考的問題是：全域旅游戰(zhàn)略下，旅游景區(qū)的發(fā)展模式如何調(diào)整?發(fā)展理念如何創(chuàng)新?旅游景區(qū)的“圍墻”推倒了以后，必將面對更加嚴峻的內(nèi)部管理和外部統(tǒng)籌壓力。旅游景區(qū)在全域旅游形象塑造、客流組織、產(chǎn)業(yè)集聚等方面承擔的責任將更重，來自于主題樂園、鄉(xiāng)村旅游、休閑街區(qū)、研學基地、汽車營地等新業(yè)態(tài)的客源分流壓力將更大。在全域旅游模式下，旅游景區(qū)的發(fā)展模式要盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，要加速由門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。要不斷完善商品、餐飲、住宿、演藝等旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，提升這些門類的收入比重。另一方面，要加速由“單一型、孤島式”的旅游景點向“聯(lián)動型、擴散式”的增長極轉(zhuǎn)變。旅游景區(qū)要充分發(fā)揮在全域旅游中的帶動引領(lǐng)作用，在集聚要素、提高收入、解決就業(yè)等領(lǐng)域主動作為，成為全域旅游的先行區(qū)和支撐點。據(jù)統(tǒng)計，2017年旅游門票收入只占景區(qū)收入的20%左右，此輪降低門票價格之后，可能比重更低。

（三）多元化的利益格局，給旅游景區(qū)管理體制帶來挑戰(zhàn)。

當前我國的5A級、4A級旅游景區(qū)，絕大多數(shù)是依托于一流的自然文化資源，在政府主導的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，具有明顯的國有性質(zhì)。政府主導的旅游景區(qū)管理體制，更有利于統(tǒng)籌旅游資源保護與地方經(jīng)濟發(fā)展，在旅游業(yè)發(fā)展的起步階段起到了不可替代的作用。但隨著我國旅游業(yè)市場化水平的不斷提升，傳統(tǒng)的旅游景區(qū)運營模式越來越受到挑戰(zhàn)。

當前，景區(qū)主管部門、行業(yè)部門、經(jīng)營部門、社區(qū)居民等不同主體之間權(quán)責利不明晰，給旅游景區(qū)管理體制帶來的挑戰(zhàn)主要有以下幾個方面：一是旅游景區(qū)現(xiàn)有管理體制職能不健全、綜合執(zhí)法力度不強的問題。有些旅游景區(qū)的管理權(quán)限可謂“內(nèi)外兩重天”，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方利益的能力非常有限。多數(shù)旅游景區(qū)不具備綜合執(zhí)法職能，對于發(fā)生在景區(qū)內(nèi)外的市場秩序、游客投訴等問題“有心無力”。二是旅游景區(qū)的資源權(quán)屬不清晰，造成多頭管理，難以形成合力。許多旅游景區(qū)同時涉及文物、林業(yè)、水利、國土、旅游等不同部門，利益出發(fā)點各不相同“九龍治水”，無法實現(xiàn)資源的一體化和管理的統(tǒng)化。三是旅游景區(qū)日益成為旅游投資熱點，銀行、基金等貨幣資本的不斷介入，房地產(chǎn)、工礦業(yè)等民間資本的不斷涌入，各類景區(qū)托管、投資管理等專業(yè)化運營企業(yè)的不斷進入，旅游景區(qū)的傳統(tǒng)管理體制正面臨極大考驗。旅游景區(qū)作為公認的“優(yōu)良資產(chǎn)”，面臨的體制改革壓力無疑是最大的。如何最大限度的盤活和整合各類資源，化解景區(qū)自身債務，滿足景區(qū)建設(shè)等大規(guī)模融資需求?如何統(tǒng)籌好旅游景區(qū)所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營杈，既能夠?qū)崿F(xiàn)資源的嚴格保護又能夠?qū)崿F(xiàn)資產(chǎn)的不斷升值?凡此種種，都需要不斷深化旅游景區(qū)管理體制改革。

(四)人才隊伍建設(shè)的滯后，給旅游景區(qū)企業(yè)現(xiàn)代化管理帶來挑戰(zhàn)。

旅游業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，同時也具有極為明顯的淡旺季差異化特征。旅游人才隊伍的總量不足、結(jié)構(gòu)不優(yōu)、穩(wěn)定性不夠等問題，一直是旅游業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。即便這樣，旅游人才的培養(yǎng)依然長期沒有被重視，旅游人力資源儲備長期欠賬過多，旅游學科地位、在校學生數(shù)量、畢業(yè)就業(yè)人數(shù)，同旅游業(yè)發(fā)展地位極不對應，據(jù)不完全統(tǒng)計，在校就讀的旅游院校學生約40萬人，每年畢業(yè)生約為10萬人，其中學歷教育1萬人，技能教育9萬人，走向社會后流失率40-60%。具體到旅游景區(qū)，因其多數(shù)地處偏遠、條件艱苦，專業(yè)人才隊伍就顯得更加不足。近年來，各地投資建設(shè)旅游景區(qū)的意愿空前強烈，不同類型的旅游景區(qū)如雨后春筍，增長勢頭迅猛。如此一來，原本就捉襟見肘的旅游景區(qū)人才隊伍，就更顯得缺口嚴重了。與星級酒店、旅行社等已經(jīng)形成相對專業(yè)化的人才隊伍相比，旅游景區(qū)仍普遍缺乏一流的規(guī)劃設(shè)計人才、一流的投資開發(fā)人才、一流的運營管理人才、一流的營銷推廣人才，高層次、復合化的現(xiàn)代旅游景區(qū)管理人才尤為缺乏。

綜合來看，當前旅游景區(qū)的人才隊伍建設(shè)主要存在以下幾個方面的問題：一是高端管理人才欠缺。在政企尚未完全分離的旅游景區(qū)管理體制下，不少旅游景區(qū)的高層管理人員是由各級黨委政府選派，難免會存在專業(yè)知識和從業(yè)經(jīng)驗方面的錯位，需要很長一段時間去熟悉和適應。二是中高層管理人員不足。旅游景區(qū)的經(jīng)營管理涵蓋財務、人事規(guī)劃、投資、建設(shè)、營銷、服務等多個領(lǐng)域。目前，即使是在5A級旅游景區(qū)，能同時擁有以上領(lǐng)域的旅游景區(qū)職業(yè)經(jīng)理人團隊也是很少的。三是景區(qū)講解員隊伍跟不上。景區(qū)的講解員數(shù)量普遍不能滿足游客需求，能夠吃透景區(qū)文化內(nèi)涵、綜合素質(zhì)好的優(yōu)秀講解員更是少之又少。因此，我認為旅游景區(qū)的盲目開發(fā)、重復建設(shè)、經(jīng)營不善、“野導”盛行等問題背后，是深層次的人才匱乏問題。破解這一難題，要注重旅游人才大的培養(yǎng)，不斷加強旅游景區(qū)從業(yè)人員的教育和培訓，尤其要注重高層次管理人才的培養(yǎng)和引進，制定更加合理的薪酬激勵機制，為有能力、有潛力、愛崗敬業(yè)的旅游景區(qū)人提供更加合理的職業(yè)生涯規(guī)劃。

（五）實現(xiàn)新融合，給旅游業(yè)與景區(qū)組織管理帶來挑戰(zhàn)。

依據(jù)文化與旅游的邏輯關(guān)系，我認為文化與旅游是一對“孿生體”，文化繁榮無止境，旅游發(fā)展無穹期，要使文化的影響力內(nèi)化于旅游業(yè)之中，要讓旅游的吸引力彰顯文化的價值。作為國務院確定的兩大“幸福產(chǎn)業(yè)”的相加，已由過去管理上的“分立式融合”，走向了“融合式融合”，引領(lǐng)了文旅融合一個新時代的到來。現(xiàn)在國家文化和旅游部“三定方案”已經(jīng)批復到位，新的機構(gòu)、新的定位、新舊轉(zhuǎn)換職能、新的組合人員正在工作磨合開始之中，全國半數(shù)多的省份已經(jīng)就位，文化與旅游部門的原主要領(lǐng)導，出任新機構(gòu)要職各半，絕大部分開局良好。

對于這次“文旅融合”，媒體（特別是新媒體）有很多誤導，有的竟然稱為“讓旅游回歸它的事業(yè)屬性”，我們必須認識到，隨著文旅分割年代的結(jié)束，文旅融合的熱度將持續(xù)升溫，融合的繁榮階段開始，發(fā)展的宏觀環(huán)境進一步改善，發(fā)展的總體氛圍進一步提升，與此同時，高速發(fā)展時期堆積的問題也將逐步顯現(xiàn)，同質(zhì)化發(fā)展將加速洗牌，旅游業(yè)牛市發(fā)展態(tài)勢過去，比肩競爭創(chuàng)新發(fā)展時代到來。

在組織管理創(chuàng)新方面，要注意依照文旅規(guī)律融合創(chuàng)新，文化與旅游業(yè)，從性質(zhì)定位、職能與職責等方面認識，分別都有事業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)之分。事業(yè)與事業(yè)融合創(chuàng)新，要按照職能定位，履行職責，實現(xiàn)社會效益最大化；行業(yè)與行業(yè)融合，要互相學習借鑒，企業(yè)資源科學配置，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化；產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，就要實現(xiàn)文旅生產(chǎn)力的新發(fā)展。

要實現(xiàn)組織管理創(chuàng)新的有效性，必須防止“兩層皮”式的融合、“八寶粥”式融合，要做到“新舊功能轉(zhuǎn)換”，形式1+1＞2的效能。創(chuàng)新融合是個系統(tǒng)工程和生態(tài)鏈，都需要智慧和時間，要把創(chuàng)新能否帶來創(chuàng)新力、驅(qū)動力、生產(chǎn)力，作為創(chuàng)新的檢驗標準，把契合人們對美好生活向往成為創(chuàng)新的目標，讓創(chuàng)新思想同解放思想與改革開放相伴，讓創(chuàng)新行動同職能定位相隨。

把握未來旅游景區(qū)發(fā)展的方向和重點，必須從旅游業(yè)發(fā)展的總體趨勢和廣大旅游者的消費需求出發(fā)。未來中國旅游景區(qū)的發(fā)展，還是要回到經(jīng)濟與社會發(fā)展的新時代進行綜合研判。如何準確把握未來旅游景區(qū)發(fā)展的方向和重點？持續(xù)關(guān)注綠維文旅公眾號，獲取吳文學最新最全觀點解析。