?喬潤令：特色小鎮“小而特”是核心

喬潤令副主任確認出席8月12日-13日綠維文旅主辦的首屆特色小鎮與田園綜合體開發運營峰會，并做《特色小鎮建設需要新鄉紳》主題演講！

特色小鎮的理念一經提出，迅速熱了起來，各地政府很熱，市場也很熱。中國經濟自進入新常態以來，出現這兩種都熱的情況非常少。政府熱的很多，但市場不一定熱，其標志就是民營資本不跟進，國企跟進還不能完全作為判斷標準。但是特色小鎮的理念提出來后，民營資本也非常熱，從阿里巴巴到華為、從萬科到萬達，幾乎所有的大企業集團都在涉足，這個現象十分罕見。上述因素疊加在一起，特色小鎮成為新常態以來不多見的、吸引力非常大的投資的新領域、發展的新平臺、新型城鎮化的新空間，同時也是旅游業發展的新空間或新平臺。

靜 悄 悄 的 變 革

近現代以來，隨著現代城市的興起，我國都是鄉村資源往城市里輸入。但是近兩三年以來，城鄉關系發生了很大變化，城市資源也開始走向鄉村了，可以這樣說，出現了城鄉資源雙向流動的趨勢。

其中有幾個要素我們可以分析一下。首先是技術的突破。高鐵、高速公路和航空大眾化，汽車進入家庭，互聯網的大發展等，極其深刻地改變了城鄉之間的區位不同，距離障礙消失了，過去鄉村的區位劣勢基本不存在了，現在看來，還可能是一種優勢。

此外，中國經濟進入新常態以來，以能源、原材料、重化工為主的傳統產業，包括煤炭、鋼鐵、風力發電、水泥、光伏等，都出現了嚴重過剩，傳統資源的價值相對下降，石油、煤炭等一次性化石資源的價格下降很多。10年前，山西大同的煤炭價格曾在歷史高位，大約2000元一噸，現在的價格僅為200元一噸。與此同時，新的要素資源的價值在上升，我們可以稱之為非傳統資源，比如青山綠水、藍天白云、傳統村落、區域特色文化，以及非常重要的傳統鄉村的生活方式。當然還有一些資源的價值也在上升，比如大數據、人工智能等?？傊p資產的這類資源，價值在上升。這一上一下，是一種非常重要的變化。“老婆孩子熱炕頭、兩畝土地一頭牛”，沒有什么時間觀念，以前都是不被推崇的生活方式，也不被視為資源。但是現在不同了。概括一句話，就是鄉村的價值在提升，傳統的慢生活、鄉村景致，也就是傳統鄉村生活的整體價值在提升。

還有就是電子商務的發展，正在或者說已經深刻改變了鄉村的消費模式和消費形態。去年“雙11”過后，學者們研究消費數據發現，中國人的網上購物行為，鄉村人一點不少于城市人，中西部經濟欠發達地區的人也一點不少于東南沿海經濟發達地區的人。這種情況遠遠超出了人們的想象。鄉村年輕人應用電子商務的熱情一點不遜于城里人，這使得鄉村的許多商品被開發出來了，許多消費能力被開發出來了，因而消費模式和商業生態都發生了重大改變。這些變化都是靜悄悄發生的，不是政府倡導的，但卻是一種飛躍的變化。

從城市的角度來看，最近若干年以來，高房價、交通擁堵、霧霾等“大城市病”深深困擾著人們，甚至可能會影響到下一步中國經濟的發展、人口的流動以及旅游的熱點。高房價讓許多人無法在城市中生存下來；霧霾的長期化，則有可能使城里人到鄉村度假、養生養老成為下一波相當重要的推動因素。近幾年的鄉村旅游熱與此高度相關。北京、上海這些地區的退休老人，完全可以支付他們在江西婺源、海南、廣西等地的日常生活，許多老年人干脆就在那里長期居住。間歇性的、長期半長期地逃離大城市，成為一種潮流。這實際上是一種新的、巨大的消費力量去往鄉村，是城市消費的外溢。如果霧霾長期化的話，這將成為一種常態。對于中國這種人口大國來說，常態就意味著幾千萬人的消費市場。

特色小鎮興起的另一個大背景是傳統產業的轉型升級。特色小鎮可以視為一個點，激活、推動產業轉型升級，包括發展新經濟。比如現在出現了互聯網小鎮、基金小鎮、夢想小鎮、創意小鎮等。

實際上說到根本，特色小鎮興起就是這兩個原因：發展新興產業，一定是在某一個點上，星星點火式地來推動，使傳統產業轉型升級；另一個就是鄉村價值的提升，城市人的新選擇，這也是一種產業需求，對健康產業、旅游產業的需求。在這兩個大背景下，鄉村迅速從幕后走向前臺。

差 異 化 的 命 脈

特色小鎮可以分為發展新經濟、促進產業轉型升級的特色小鎮，和以農村軟資源開發為主的文化旅游型特色小鎮。

其中，文旅特色小鎮利用秀美山川、良好生態，或新鮮果蔬、風味美食，或傳統建筑、歷史淵源，或悠久文化、特色風情，加之寧靜散淡的氛圍和相對低廉的價格，對城里人產生巨大的吸引力，形成一種現實需求。人們的生活追求正在由一般的物質層面，向精神及人文層次演進，休閑、養生、探險、游歷、攝影、寫作、交友、親子等特色需求，使這一市場還在持續擴大之中。

文旅特色小鎮是一個支點，可以引導和吸引大量農民直接或間接參與到接待、旅游服務和農產品零售等行業中。其中“吃”和“購”與農副產品密切相關，可以促進農村富余勞動力的就業和向非農領域轉移，拉動一、二、三產業發展，形成一業帶百業、一業舉百業興的聯動效應。

通過文旅特色小鎮這個載體，把農村閑置的青山綠水、田園野趣、生活方式、傳統文化這些沉睡的資源轉化為經濟優勢，是推動城鄉一體化的有利抓手。文旅特色小鎮可以帶動城市資本下鄉，改善農村基礎設施、公共服務、環境衛生，也是農民就地就業、就地城鎮化的有效形式。古村古鎮要生存，一定要與大市場對接，解決資金問題。一是讓自身價值換取市場資金，給投資者和當地人以持續回報；二是當古村古鎮成為可以賺錢的文化旅游產品時，保護就有了真正的動力和能力；三是建設開發要轉型升級，從賣有形商品轉向賣無形文化、賣傳統生活方式、賣穿越之體驗、賣思古之環境、賣原生態之特色。

文旅特色小鎮有一個重要特點，就是要真正體現特色，走差異化之路，特色是命脈。要改變以往以山寨、模仿、復制為特征的發展模式，形成或產業，或文化，或資源，或建筑的特色小鎮。

改革開放近40年，我國經濟社會發展最大的特點是走了一條模仿型的道路，人們頭腦里根深蒂固的是模仿、跟隨的思維。我們今天講特色小鎮建設，需要重點解決的是這個認識問題，脫離這一點，具體講某一個特色小鎮的建設如何體現特色，是沒有什么價值的。有差異化才有特色，而差異化很簡單，就是結合自身資源稟賦，因地制宜。我們生活在一個差異的世界，不必說國外，僅僅是中國，差異就太大了，從方言到飲食，各個方面都很不同。許多地方花了很多錢，建設起來的都是似曾相識的東西，規劃圖紙幾乎一模一樣，建筑材料都是相似的，把城市的一套又搬了過去。浙江德清莫干山的“洋家樂”就不同，把當地能利用的舊東西幾乎都利用起來了，這就是因地制宜。鄉村為什么一定要建水泥路，石板路不好嗎？如果一個地方有火山，用火山石鋪設道路就很好。同一化的旅游只會越做越難。

此外，這次文旅特色小鎮熱有一點特別好，與以往有很大不同，就是強調小空間、大作為，以小取勝，這才是真本事。從過去數量、規模型的增長，變為質量、品質型的增長，改變發展思路，這是中國現在真正需要的。貪大求洋的結果是建起了許多“大而不強”的東西，現在則強調小而特、小而優、小而美、小而精。從浙江、貴州等地提出建設特色小鎮，到后來上升為國家戰略，所有出臺的導向性政策，都是追求小。

小空間非常重要，規劃界有一句話是“密度就是財富”。比如北京這樣的城市，辦一件小事要去很遠的地方、花很長的時間，其實事情幾分鐘就辦完了，很不宜居。宜居的標準很簡單，聯合國人居署提出的標準是可以量化的，就是要“方便”。小，功能融合，步行在半小時內就能辦成事情，是宜居的標準。這樣既有利于服務業的發展，還有很重要的一點，就是有助于親情的溝通、人際關系的改善。小城鎮一定不能有大城市的人情冷漠。親近自然、鄉土情調、青山綠水、傳統文化、熟人社會、濃濃的親情等，這些都與規模大小密切相關。

“文化+產業+政策+營銷”四部曲打造特色茶旅小鎮

當然這其中還有許多操作層面需要注意的問題。要“多規合一”，一張圖紙，一套數據，一個平臺，管理也是一個部門。要建設緊湊型的設施，要功能融合，要混合規劃，千萬不要搞功能分區，居住在南邊、工作在北邊、文化在西邊、購物在東邊，這絕對不是特色小鎮的品質。土地使用要混合，規劃要混合，城市功能要混合，這是節能低碳的必由之路。

生 活 化 的 旅 游

“特色”和“小空間、大作為”，是特色小鎮最重要的兩個特點。具體到文旅特色小鎮，可能還會有一些獨特之處。

首先是融合、跨界、共享。這是新經濟的理念，對于特色小鎮和旅游業來講，也是一種非常重要的理念。為什么許多地方的旅游長期停留在“門票經濟”的階段？就是因為沒有吸引游客付費的極為豐富的、可選擇的產品。浙江的特色小鎮提出來“三個三”，是非常重要的理念：“三生融合”，即生產、生活、生態三者必備；“三位一體”，即產業、文化、旅游是標配；三次產業融合，即一、二、三產業融合，江西婺源的油菜花如果只具備一次產業的功能，就沒有旅游價值，如果有了規模，具備了觀賞價值和因素，就融合了三次產業的功能，價值體現是最大的。

文旅特色小鎮還有一個特點是市場化運作和專業導向。特色小鎮不是以傳統的行政鎮為主，而是一個新的發展平臺，旅游業也可以理解為旅游新業態融合發展的平臺。市場化的一大好處是如果沒有很好的產品設計、商業模式、投資回報等，資本不會進入?？梢圆扇PP模式，政府以委托、特許經營、基金等方式支持，市場化開發、招聘專業公司市場化運營，多元參與。

重視軟資源的開發，對于文旅特色小鎮來講也非常重要。要重新定義小鎮的基礎設施，互聯網、大數據、智能技術不能缺席特色小鎮。此外，傳統農耕文明、游牧文明、鄉村文化、傳統建筑、古村落、傳統生活方式，是特色小鎮開發的重要資源。生態型經濟、原生態產品、綠色經濟、信息經濟，是特色小鎮軟資源開發的基本特點。鄉村旅游、民宿經濟、原生態農牧產品、特色種植和養殖，是軟資源開發的重要領域。傳統農業文明、現代工業文明、生態文明與當代信息技術的深度融合，應當是特色小鎮的追求。

文旅特色小鎮一定要從走馬觀花型轉變為生活居住型。小鎮的設計要體現步行、方便、多樣性、獨特風格、特色文化，要生活導向、功能混合、高密度、緊湊型、微景觀、密道路，基礎設施最有效利用，這樣能耗低、運營成本也低。小鎮要有文化底蘊，以助于增強當地人的文化認同感和心靈歸屬感，也將積累、形成新的文化特質或亮色。小鎮要功能完備，學有優教、病有良醫、勞有厚得、住有宜居、老有頤養。我認為，最好的文旅小鎮是讓人們能夠住下來，因為文旅小鎮的消費者是城里人。理想狀態的文旅小鎮應該是沒有大城市的擁堵、霧霾、人情冷漠、謀生壓力和緊張，但要有城市的功能、教育、醫療、文化藝術、時尚、商業等；擁有農村的青山綠水、新鮮空氣、綠色食品、原生態的慢生活，但沒有農村的閉塞、公共設施的不足、生計的艱辛、極度短缺的精神文化生活。

文旅小鎮的另一個特點，是要防止建設成為縮小版的城市，這曾是我們最失敗的做法。文旅小鎮不一定需要巨額投資，鎮區整體風貌應充分利用自然地形地貌，延續自然發展的傳統格局，尊重自然環境的特色。街區體現地域、民族、傳統或時代特色，住宅建筑風格、色彩、體量要協調。規劃建設要保持鄉村風貌、擁有城市功能，城鄉一體化不是城鄉一樣化、城鄉一致化?？傊谛螒B上，城市應該是城市，鄉村就應該像鄉村。

文旅小鎮的最高境界，是讓城里人體驗到一種不一樣的生活方式。我們以前搞古鎮開發，最大問題是見物不見人。把原來居住在里面的人遷走，按照商業化、盈利原則改造后，呈現出來的是一個大賣場，與當地人的生活完全脫節。改造一定要尊重當地的生態環境、文化生態、生活方式，做到融入、融合、彼此適應。如果把城市的建筑模式搬到農村，就是社區化、房地產化、園區化，搞成了綜合體、大賣場，是反生活、反常識、反生態的。古村古鎮最重要的價值和靈魂，是要有原住民的居住和生活。當地人、企業、社區三位一體，形成小鎮建設發展的利益共同體，當地人要認同規劃、參與建設、分享成果，這一點在我國特別重要，是發展理念的一次重大提升，否則就是一個房地產項目。建小鎮不是蓋房子，小鎮里要有文化、有生活。三部委聯合發布的《關于開展特色小鎮培育工作的通知》中明確提出：小鎮要有特色鮮明的產業形態。強調“產業建鎮”，就是要避免房地產化。具備資本、人才優勢的房地產企業涌入特色小鎮建設是不可避免的，但要產業主導，不能沿著發展房地產的老路走下去。

文旅小鎮要重視長期效益，要有耐心，避免急功近利。培育新產業、調結構、創新、聚集人氣、培育市場、文化、歸屬感和特色的形成，都是一個過程。要避免用工業化思維搞建設，運動式開發、一次性解決、畢其功于一役等，都是不可取的。要整體規劃，滾動開發、梯次建設。要協調好出政績和慢工出細活的關系。要尊重現有村落格局，充分利用現有設施條件，避免大拆大建；綜合考慮整治項目的急需性、公益性和經濟可承受性，避免急功近利；保護生態環境和文化遺產，延續特色景觀與傳統風貌，避免貪大求洋；政府統籌引導，尊重農民意愿，發揮農民主體作用，避免大包大攬?？傊痪湓?，特色小鎮建設中要培育新時代的工匠精神，精工細作，以工匠精神打造百年小鎮。

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