三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

一、三四線城市的分類

現(xiàn)在官方對(duì)中國的一二三四線城市做了分類，大概分法是三線城市以地級(jí)市+少部分較弱的省會(huì)城市，如嘉興、臺(tái)州、荊州、宜昌、岳陽、中山、西寧等大約110個(gè)城市，四線城市主要為數(shù)目眾多的縣級(jí)市。

但這樣的分法實(shí)際上并不科學(xué)。 由于中西部發(fā)展極不均衡，很多長三角的小縣城，其經(jīng)濟(jì)水平及人口消費(fèi)能力，卻遠(yuǎn)超部分內(nèi)地地級(jí)市甚至省會(huì)城市。如江蘇省江陰縣，人均GDP達(dá)到15.6萬元，而西部省會(huì)城市西安，其人均GDP僅為51086元。所以僅以城市行政級(jí)別并不能完全準(zhǔn)確劃分該城市的商業(yè)發(fā)展級(jí)別。

還有一類城市，在GDP或人均GDP上體現(xiàn)的并不明顯，如浙江的臺(tái)州市，僅看GDP，（2012年GDP也僅2927億元，人均也只不過66545元），相比湖北的宜昌市（2012年GDP 2508億元，人均61517元），從數(shù)字上看并沒有多少的優(yōu)勢。但是去過臺(tái)州的會(huì)對(duì)那邊發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)印象深刻，其城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)33979元，是內(nèi)地城市宜昌（2012年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18775元）的1.8倍。

這些差異直接體現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展水平上，筆者2010年在臺(tái)州做項(xiàng)目的時(shí)候，臺(tái)州黃巖的商鋪交易價(jià)格已經(jīng)達(dá)到10萬元/平方，高檔百貨已經(jīng)形成，街邊店甚至有名品折扣店（奧特萊斯的雛形）。而湖北宜昌、荊州，湖南益陽，婁底，彼時(shí)在最核心的路段，商鋪銷售價(jià)格才剛過3萬元/平方，商業(yè)仍然以傳統(tǒng)百貨及傳統(tǒng)商業(yè)街為主，品牌更是乏善可陳。

所以我個(gè)人的體會(huì)，站在商業(yè)地產(chǎn)的角度，對(duì)三四線城市的分類，可以更看重人均可支配收入，人均消費(fèi)性支出，其次看消費(fèi)人口基數(shù)及社會(huì)消費(fèi)品零售額這類指標(biāo)。表現(xiàn)良好的三四線城市，幾乎全部集中在長三角、珠三角、福建沿海城市，這類三四線城市有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是民營經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中占比遠(yuǎn)超內(nèi)地城市。這也許就是國有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)并不能帶動(dòng)共同富裕，私營經(jīng)濟(jì)更利于藏富于民的另一個(gè)解讀。

二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1. 開發(fā)商開發(fā)理念短視： 三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，仍以本地或本省住宅起家的開發(fā)商為主，全國性的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商如萬達(dá)、寶龍等進(jìn)入城市有限，華潤、中糧等更是只關(guān)注一二線城市。這類土豪開發(fā)商幾乎絕大多數(shù)都是抱著住宅開發(fā)商的理念去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。表現(xiàn)特征是在當(dāng)?shù)卣箨P(guān)系強(qiáng)，拿地有優(yōu)勢，但資金實(shí)力有限，缺乏對(duì)商業(yè)的理解，更缺乏商業(yè)招商及運(yùn)營能力。

因此，基本以銷售商鋪為主，賣完就走，或者售后返租，返租期到往往一籌莫展，這給當(dāng)?shù)卣猜裣虏环€(wěn)定因子。2011年我在湖北洪湖市接觸過的一個(gè)商業(yè)廣場就是商鋪售后，商場經(jīng)營陷入死局，開發(fā)商被刑拘的例子。專業(yè)能力欠缺：馳騁三四線城市的地頭蛇開發(fā)商拿地往往有巨大的優(yōu)勢，但缺乏專業(yè)的操盤能力，因此在對(duì)項(xiàng)目的前期定位、商業(yè)規(guī)劃、營銷推廣、招商運(yùn)營等諸多方面存在巨大缺陷。有的項(xiàng)目往往蓋好了才開始考慮招百貨、超市，以為隨便插根梧桐枝就能引來鳳凰。2009年我在湖南益陽做一個(gè)購物中心項(xiàng)目，開發(fā)商從上到下沒有一個(gè)是科班出身，項(xiàng)目經(jīng)理連CAD都看不懂。

專業(yè)人才欠缺：即便是在一二線城市，商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式的涌現(xiàn)亦凸顯出專業(yè)人才的匱乏。很多在萬達(dá)晃蕩一圈的過水大閘蟹，出來之后身價(jià)倍增，但在離開萬達(dá)體系之后，表現(xiàn)出的水土不服實(shí)則是專業(yè)不過硬，東郭先生而已。這點(diǎn)劣勢在三四線城市無限放大，萬達(dá)、寶龍?jiān)谥T如晉江、江陰這類城市就面臨著本地招不到人，一線城市招了人不愿意去。用二等的人才領(lǐng)著一等的薪水去三等的城市干一票就走，其結(jié)果就是項(xiàng)目頻頻換將，項(xiàng)目如履薄冰，過水大閘蟹薪資節(jié)節(jié)躥升。

內(nèi)部管理混亂：部分開發(fā)商任人唯親而非唯才是舉，一般公司各個(gè)部門都由不懂行的自己人掌管，外行管理內(nèi)行的現(xiàn)象見怪不怪，造成專業(yè)人才進(jìn)入難、進(jìn)入發(fā)揮空間小的尷尬局面。最具特色的是城中村改造的項(xiàng)目，很多村委領(lǐng)導(dǎo)的裙帶進(jìn)入開發(fā)商內(nèi)部，吃喝拿要還要瞎指揮，這樣的團(tuán)隊(duì)如何勝任。

代理公司唯利是圖：三四線城市開發(fā)商內(nèi)部關(guān)系往往近親繁殖，其所用供應(yīng)商及代理商或多或少都有裙帶關(guān)系。市場上眾多代理公司的成長史就是細(xì)胞無限分裂繁殖的歷史，往往一個(gè)副總或總監(jiān)積累了一定資金和人脈就立馬出來單干衍生出無數(shù)小代理公司（筆者的一大幫前同事們目前正化身多個(gè)代理公司老總奮戰(zhàn)在大江南北的中小城市）。

這類公司生存的首要目標(biāo)就是掘取最大收益，表現(xiàn)為急功近利，殺雞取卵，以銷售利益最大化為己任，忽略規(guī)劃設(shè)計(jì)及后期招商運(yùn)營，最終導(dǎo)致項(xiàng)目營銷火爆開盤，甲乙雙方皆大歡喜盆滿缽滿。在營銷上賺取了最大價(jià)值之后，后期招商、運(yùn)營乏力，開業(yè)即歇業(yè)的悲慘局面。

2. 政府規(guī)劃商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃形同虛設(shè)：雖然全國大部分三四線城市都做過城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，但總體來看，重復(fù)規(guī)劃，盲目建設(shè)，換一任領(lǐng)導(dǎo)規(guī)劃一個(gè)新區(qū)，總量得不到控制，分布不合理。

一線城市發(fā)展的必由階段是城市核心轉(zhuǎn)向多中心發(fā)展格局，繼而由衛(wèi)星區(qū)縣承接不同的職能。而眾多三四線城市直接跳過這個(gè)階段，在還沒有完成商業(yè)集中的發(fā)展過程，卻已經(jīng)開始向外擴(kuò)張發(fā)散，出現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)中心與新區(qū)開發(fā)并舉的局面。分散了商源客源，淡化了商圈感召力，讓新城商業(yè)毫無人氣。連一個(gè)市區(qū)人口不足20萬的福建德化縣，都在東南西北4個(gè)新區(qū)攤大餅規(guī)劃發(fā)展。很多城市都是政府先把行政部門搬到新區(qū)，然后招商引資大舉賣地，昆明呈貢新區(qū)就是典型代表，眾多城市綜合體擱淺停工，現(xiàn)在也有淪為鬼城之勢。

三四線城市政府的行政部門：往往近親繁殖，任人唯親。專業(yè)能力和戰(zhàn)略高度不夠，工作效率低下，人情關(guān)系錢權(quán)交易比較嚴(yán)重。更有地方保護(hù)主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對(duì)待。外地開發(fā)商溝通效率低下，邊際成本高。成本居高不下，而利潤難以達(dá)標(biāo)，這也是眾多全國性房企扎根又逃離三四線城市的所在。

重形象工程，輕實(shí)際效用：商業(yè)綜合體近兩年大干快上，政府出讓地塊更是肥瘦兼搭，每塊地都配有一部分商業(yè)指標(biāo)。有時(shí)候不是開發(fā)商想要進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，而是你要拿到地就不得不進(jìn)入。這在三四線城市尤為突出，眾多出讓地塊都配有酒店、公寓、寫字樓，購物中心等商用物業(yè)，但現(xiàn)實(shí)的情況是，眾多三四線城市并沒有太多寫字樓、公寓、酒店的需求。在一二線城市這類產(chǎn)品可以作為現(xiàn)金流的重要工具，然后可以持有購物中心。但在很多三四線城市此類物業(yè)成交很小，所以購物中心不得不成為平衡現(xiàn)金流的工具。

3. 消費(fèi)者消費(fèi)兩級(jí)分化： 三四線城市所依托的消費(fèi)群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會(huì)行為特征。即使三四線城市的高端消費(fèi)者，其消費(fèi)亦有更多選擇面，完全有能力一年數(shù)次北上廣或巴黎掃貨。而大眾消費(fèi)者選擇面趨于一致，連茶葉蛋亦不是每天都有。所以，本土商業(yè)項(xiàng)目必須盯住大眾消費(fèi)群。現(xiàn)在流行的所謂差異化、主題化、藝術(shù)化其實(shí)是相對(duì)一二線城市來說的。萬達(dá)這種覆蓋多年齡層，檔次大眾化的購物中心策略實(shí)際上在三四線城市是很符合實(shí)際的。年齡結(jié)構(gòu)兩級(jí)分化： 現(xiàn)在人口流動(dòng)趨勢是中西部外流至東部沿海，農(nóng)村流向城市，三四線流向一二線?？陀^反映就是眾多三四線城市留守人口中20-35這類最具消費(fèi)活力的人群比例是低于一二線城市的，這也是三四線城市消費(fèi)活力不足的原因。

4. 品牌商及經(jīng)銷商商業(yè)發(fā)展滯后地產(chǎn)發(fā)展： 三四線城市常住人口絕大多數(shù)都在100萬以下，消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱。商業(yè)發(fā)展水平相對(duì)落后，仍以傳統(tǒng)住宅底商及老的商業(yè)街為主。品牌多以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及代理商的國內(nèi)二三線品牌為主，國內(nèi)一線及國際二三線品牌進(jìn)駐根基尚淺，品牌認(rèn)知度不高。由于經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)能力有限，本地商家加外地品牌難以支撐多個(gè)大體量商業(yè)體的生存。像常州這類經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的三線城市，在2年內(nèi)突然涌現(xiàn)出超過20個(gè)綜合體，勢必造成局部過量飽和的情況。

招商難運(yùn)營難： 三四線城市的商業(yè)環(huán)境不規(guī)范，發(fā)展?jié)摿χ皇强瓷先ズ苊?。市場缺乏有理念有?shí)力的開發(fā)商和運(yùn)營管理者，消費(fèi)增長不明顯。導(dǎo)致散戶望而卻步，品牌連鎖店舉步維艱，商源供應(yīng)困難，同質(zhì)化高，招商難度大。招商難也是困擾所有三四線城市的最大問題所在，直接導(dǎo)致連一些國際二三線品牌都敢大膽要裝補(bǔ)，免租期限長。招商成本水漲船高。

三、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)存在的機(jī)遇

1. 城市化的機(jī)遇

城市化是中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的重要推動(dòng)力量，同時(shí)也給商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展帶來重大機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)增長和工業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展，帶來寫字樓的需求，人口集聚以及居民收入和消費(fèi)水平的提高，間接帶來商業(yè)營業(yè)用房的需求。先要有人流的聚集才會(huì)逐漸形成商務(wù)活動(dòng)，才會(huì)引起商務(wù)需求進(jìn)而拉動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

但首先，城市化應(yīng)是人的城市化而非不動(dòng)產(chǎn)的城市化。目前，三四線城市普遍存在的問題是城市化發(fā)展的需求而非完全的市場需求，其結(jié)果就導(dǎo)致大量商業(yè)供應(yīng)而消費(fèi)需求跟不上來。但這一局面將隨著經(jīng)濟(jì)的增長逐漸改善。

2. 商業(yè)升級(jí)換代的機(jī)遇

目前在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)最大的機(jī)會(huì)，是這些城市確實(shí)都存在著商業(yè)升級(jí)換代的需求和空間，競爭也不像一、二線城市那么激烈。某些節(jié)奏踩得很準(zhǔn)的開發(fā)商，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇了恰當(dāng)?shù)牡囟芜M(jìn)入了一些三四線城市的核心位置。如果進(jìn)入太早，消費(fèi)需求還未體現(xiàn)，面臨運(yùn)營壓力，進(jìn)入太晚，往往藍(lán)海已經(jīng)染成紅海，競爭已趨激烈，進(jìn)入只能拼刺刀。

3. 消費(fèi)意識(shí)和品牌認(rèn)知的機(jī)遇

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市人口聚集效應(yīng)明顯，三四線城市居民收入和消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，社會(huì)消費(fèi)品零售額不斷擴(kuò)大，居民的消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。同時(shí)部分國際國內(nèi)的品牌商經(jīng)過多年的市場培育，一二線城市市場空間日趨飽和的情況下，入駐三四線城市的意愿更強(qiáng)烈?？系禄?、沃爾瑪近年來更是深入廣大三四線城市，ZARA，H&M等快消品牌已經(jīng)進(jìn)駐到部分三四線城市。這都對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)是利好消息。

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