萬億體育旅游市場漸啟，熱潮背后暗藏隱憂和挑戰

世界杯戰況正走向白熱化，中國球迷的參與熱情高漲。數據顯示，截至6月7日，世界杯中國球迷購票量已超過4萬張，掀起一波體育旅游消費高潮。而在國內，北京冬奧組委近日召開冬奧經濟發展戰略研討會，專家建議，根據2022年冬奧會主賽區布局及其輻射區域，打造京張冬奧文化體育旅游產業帶。

從一項賽事到一個產業帶的打造，中國體育旅游市場正迎來向上的發展趨勢，其背后是巨型賽事、政策，以及整個消費升級大背景等的助推。世界旅游組織預計，2020年全球體育旅游市場規模有望突破4000億美元。而早在2016年末，原國家旅游局、國家體育總局共同印發《關于大力發展體育旅游的指導意見》則提出，到2020年，體育旅游總消費規模突破一萬億元。

體育旅游“玩山玩水”時代到來

體育名人進入體育旅游賽道，或可看做體育旅游發展的縮影之一，鄧亞萍是其中代表之一。2016年10月，鄧亞萍團隊與中原投資公司共同發起，在河南省設立了鄧亞萍體育產業投資基金，這是國內第一個由著名運動員命名的體育產業基金，計劃募集總規模為50億元，首期規模5億元，將按市場化方式募集并運作。

有數據顯示，早在2016年，國內已成立超過20只體育文化產業投資基金，規模累計超過400億元。鄧亞萍認為，體育旅游市場空間巨大，大家對消費升級和有品質生活的追求會越來越跟主題化、運動休閑類的旅游方式結合在一起。從體育層面看，旅游就是“看山看水”的時代已過，“玩山玩水”的時代已來，體驗生活方式的升級是必選。

鄧亞萍體育產業投資基金的一個業務布局是圍繞景區，把景區作為載體，加入體育運動項目，比如攀巖、滑雪、山地自行車、山地馬拉松、熱氣球和滑翔傘，在一個區域里形成立體的玩樂項目系統。

在滿足參與性、體驗性的旅游消費需求方面，這些體育旅游項目有著契合性。高爾夫、馬術、登山、潛水和戶外運動等體育旅游項目也是如此。區別于傳統的觀光游，體育旅游在參與群體廣泛性、消費需求多元化及客戶黏性等方面，具備更突出的特征。以馬拉松賽事為例?！?017中國馬拉松大數據分析報告》顯示，2017年，中國各類規模馬拉松賽事場次達1102場，是2016年328場的3倍多、2011年22場的50多倍。其不僅帶熱相關體育產業上下游，同時也成為旅游流量的入口。

體育小鎮可視為體育旅游產業中更高或更綜合形態。2017年5月，體育總局發布《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》指出，到2020年，在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮。此前已在全國選定了96個體育小鎮示范性試點。

在政策與市場雙推動下，地產商、投資公司、體育產業公司等成為體育小鎮的建設運營主體。據不完全統計，截至目前，包括中國恒大、萬達集團、綠地集團、萬科、雅居樂集團等20余家房企都已經在體育產業上有所布局。

數據顯示，僅2016年，國內已有100多個體育小鎮進入建設階段;2017年建設升溫。自行車、馬拉松、釣魚、登山、冰雪等戶外項目成為體育小鎮的主要植入內容或業態。

政策助推的得失

新興產業背后，離不開諸多政策的不斷加持。據記者不完全統計，僅2016年5月至11月，國務院、國家發改委、國家體育總局等相關部門就出臺了9個大小不一的體育旅游政策文件，包括《體育發展“十三五”規劃》、《“健康中國2030”規劃綱要》等。其主要內容包括不限于提出打造一批體育旅游重大項目;促進產業融合，支持和引導有條件的旅游景區拓展體育旅游項目;培育多元主體，引導社會力量參與健身休閑設施建設運營;制定實施冰雪運動、山地戶外運動、水上運動、航空運動等專項運動產業發展規劃等。

原國家旅游局規劃專家王興斌認為，有些單個部門出臺的政策，有效性不一定很好。比如近期體育總局辦公廳發布的關于加快推動汽車自駕運動營地產業發展的文件，在他看來，體育總局促進汽車自駕運動營地的主動精神不錯，但這一營地涉及規劃、土地和交通等，在推動落地時還需要與此相關的其他部門一起來推動，不然單靠一個部門的政策文件較難解決，“綜合性的事情，要綜合來抓。”

與此對應，在此之前的《汽車自駕運動營地發展規劃》即由體育總局、國家發改委、工信部、財政部、國土資源部、住建部、交通運輸部和原國家旅游局聯合印發。

王興斌認為，出臺的政策會有效果，但效果多大還很難看出來。政策文件過于密集出臺，在具體落地實施時，地方政府層面可能會出現難以全部貫徹的問題。因為一個新政策還沒完全落地，新的政策可能又來了。他表示，其中關鍵還是在于地方政府是否真正把滿足群眾體育運動的訴求，作為政府工作的一個重要部分來做。

熱潮背后的隱憂

鄧亞萍曾分享了一組數據，即現在全球旅游產業年增速為4%到5%，全球體育旅游年增速為14%至15%，中國體育旅游年增速為30%至40%。同時發達國家體育旅游占旅游業的25%，而中國只有5%，發展空間巨大，這也說明我國體育旅游還處于初級發展階段。

相關的一個現象是，熱錢在不斷涌入體育旅游產業，但投資者可投優質項目或資源目的仍相對缺乏。鄧亞萍表示，大多數景區需要融入優質的體育項目，但其體育產業投資基金還沒能找到一個很好的可以與景區放在一起的項目。她同時表示，具備體育+旅游跨界運營層面的團隊還缺乏，需引入國外的團隊進入中國，其在中國本土化的適應落地，需要非常強的本土團隊進行合作，但處于斷層狀態。

體育小鎮也處于初級階段，其間暴露出的問題具有代表性。諸多地產商在體育小鎮建設中，扮演著投資開發建設主體的角色，但在體育旅游產品的打造、小鎮運營等方面，整體能力還有所欠缺。對他們來說，特色小鎮的開發運營是一個迥異于曾有業務的“新戰場”。

跑哪兒科技聯合創始人田同生認為，并不是所有的體育項目都能跟旅游進行結合，真正能將體育小鎮運營成功的少之又少。正如江蘇省體育產業研究院副院長、清華大學校友房地產協會副會長劉力最近撰文指出的，按照小鎮的基礎特質、頂層設計與規劃、投資實施、運營管理四方面來評估，目前體育小鎮建設，從結構設計到產業引擎都有先天不足。包括缺乏頂層設計，沒有產業鏈概念，缺少體育產業觀和龍頭項目等。

對此，王興斌表示，體育小鎮不能人為造出來，也不可能是規劃出來的。體育小鎮建設最好還是慎重、穩妥一點，需要考慮歷史基礎、社會基礎、產業和技術基礎，是否具備一定的客源市場。

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