激發(fā)城市民宿活力 共享+體驗是條好路子

作為共享經(jīng)濟產(chǎn)物，城市民宿與鄉(xiāng)村民宿比翼雙飛，在競爭激烈的城市住宿業(yè)市場中站穩(wěn)了腳跟。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，去年共享住宿參與者年輕化、高學歷特征明顯，共享住宿交易規(guī)模大大超過以往，達到145億元，城市民宿呈現(xiàn)良好的市場前景。

2015年，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見》，首次提出“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租民宿、公寓等細分業(yè)態(tài)”。該文件突破了鄉(xiāng)村民宿局限，把民宿定義擴展為包括城市民宿在內(nèi)的廣義范疇。城市民宿通過平臺進行商業(yè)模式創(chuàng)新，能夠快速吸引投資，不僅便于擴大規(guī)模，還便于品牌經(jīng)營。

與此同時，城市民宿發(fā)展也存在著一些隱憂，比如對在線租賃缺乏足夠的監(jiān)管，容易導致房東違約、房客資料泄露以及房客不當使用，甚至產(chǎn)生犯罪行為。此外，房東單方面取消訂單、房客毀房、搬走家具等行為時有發(fā)生，最典型的是杭州“12房客毀房”事件。這些問題摧毀了共享雙方的信任體系，客戶體驗也就無從談起。筆者認為，激發(fā)城市民宿市場活力需要以“共享經(jīng)濟+體驗經(jīng)濟”為基礎(chǔ)，軟硬手段結(jié)合，規(guī)范城市民宿發(fā)展。

一是城市民宿人群細分是提升體驗的關(guān)鍵。剛剛發(fā)布的《2017—2018年度中國旅游住宿業(yè)品牌白皮書》顯示，“年輕化、個性化、圈子化”是住宿消費的3個關(guān)鍵詞。然而，涉及具體人群，仍需進一步細分。結(jié)合5月份在線短租品牌分析，“小豬”以更加年輕化用戶為目標顧客，源于對潛在用戶年齡結(jié)構(gòu)精準分析。從“小豬佩奇”“佩奇”“NBA”“熱血街舞”等潛在用戶的搜索熱詞，可以推測出這個群體呈現(xiàn)的年輕人娛樂文化特點。平安好房用戶需求圖譜則反映出其喜歡團購、有明顯品牌偏好的特點，目標客戶宜瞄準有較高消費需求的時尚群體，游客畫像是精準營銷的前提。正是基于此，“一家民宿”提供差異化境外市場服務，消除了出境游溝通障礙;“轟趴民宿”以桌游設(shè)施迎合年輕人的社群趨向。上述做法充分說明，做好目標營銷才能贏得客戶，只有進行全面的市場調(diào)研和深入的需求分析，才能有的放矢獲得營銷實效。

二是品牌附加值將成為城市民宿競爭主戰(zhàn)場。品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略與聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，城市民宿更有條件進行品牌運作。“青芒果”較早實施多品牌戰(zhàn)略，與“尋舍”區(qū)隔不同市場;千里走單騎發(fā)動品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略，以文旅小鎮(zhèn)等形式，融合餐飲、藝術(shù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等業(yè)態(tài)，構(gòu)建了中間組織的發(fā)展路徑。民宿品牌連鎖以及聯(lián)盟體趨勢使民宿與酒店的差異不斷縮小，整體服務水平不斷提升。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國在線短租行業(yè)研究報告》顯示，目前使用過在線共享租房平臺的用戶整體滿意度達到89.3%。品牌化有利于民宿品質(zhì)服務標準化落地，如途家等平臺對民宿進行了等級標準評定。這些舉措一方面可以幫助房客快速決策，另一方面給房東樹立質(zhì)量標桿，便于參照改進。一些平臺推出民宿管家、虛擬總店以及準入機制和保險機制等服務，圍繞品牌與服務增加附加值。

三是故事營銷有助于城市民宿個性打造。鄉(xiāng)村民宿講鄉(xiāng)愁，城市民宿講什么?厚重歷史的古建筑、城市發(fā)展的相關(guān)事件、當?shù)亓曀着c非遺乃至于個人經(jīng)歷等皆可以成為故事營銷題材。電影主題民宿并不只是在客房設(shè)置電影場景那么簡單。同理，童趣主題民宿也不能僅僅引入幾張滑梯和蹦床了事。位于杭州“威廉的太妃糖”民宿充滿濃郁太妃糖文化，故事題材取之于經(jīng)營者的孩子昵稱威廉，而孩子又喜歡吃太妃糖。這個故事雖然沒有引人入勝的情節(jié)，卻能夠讓人產(chǎn)生認同感。善于講故事的民宿還要學會傳播。“一家民宿”自媒體就因為精于此道，吸引了大量粉絲，增強了用戶黏性。

四是贏得客戶青睞，需接近與房客心理距離。城市民宿打破供需雙方邊界，作為一種共享現(xiàn)象，兩者更有條件換位思考。小豬短租近年來發(fā)展迅速，其業(yè)務擴展到全球300多個城市。“小豬現(xiàn)象”源于小豬創(chuàng)始人陳馳的“房東體驗”。為了能夠站在房客角度思考問題，陳馳把自家房屋出租給小豬房客，成為小豬“最深度的體驗師”。由于他切身體驗了房客的顧慮、心理活動以及決策過程，推出的服務能引發(fā)房客共鳴。城市民宿經(jīng)營者雖然不少也有“情懷”，但他們往往只顧及自己興趣愛好，未能從顧客角度思考問題，有時難免陷入曲高和寡的境地。

五是加強制度等剛性約束非常重要。首先，城市民宿要立法規(guī)范，改變無法可依現(xiàn)狀，明確界定民宿類型，對城市民宿的經(jīng)營資質(zhì)、食品衛(wèi)生、消防安全等方面進行不同規(guī)范、實施分類監(jiān)管。其次，責任機制與懲罰制度必不可少，如出租房屋要在政府相關(guān)部門備案，民宿短租平臺嚴格對房東資格審查，平臺應當向消費者履行信息披露義務，共享住宿的租客必須注意維護鄰里關(guān)系等。再次，安全保障機制構(gòu)建要與國際接軌。隨著歐盟《一般數(shù)據(jù)保護條例》正式實行，愛彼迎等全球性企業(yè)均已宣布遵守相關(guān)規(guī)范。對于國內(nèi)城市民宿來說，強化安全保障體系建設(shè)是當務之急，要把推進數(shù)據(jù)安全建設(shè)以及共享住宿安全管理作為重要事項來抓。

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