【成都】蘇寧置業西南旗艦押注“城市奧萊”

成都蘇寧生活廣場已進入打圍整改的第三個月。中國房地產報記者在現場看到，即將全面轉型為“蘇寧城市奧特萊斯”，并于4月底正式開業的原蘇寧生活廣場，目前已經進入外部裝修的最后階段。

蘇寧生活廣場是蘇寧置業進軍西南的開篇之作，在歷經了兩年半的市場洗禮后，這個一直不溫不火的項目終于迎來轉型。“開業后這里將成為成都第三家奧特萊斯，也是第一家城市奧特萊斯，”蘇寧廣場商業管理公司策劃經理杜程剛告訴中國房地產報記者，“這也是蘇寧置業第一次試水‘奧特萊斯’形態的商業地產?！?/P>

在競爭激烈、同質化嚴重的成都“新南購物中心”商圈，蘇寧生活廣場的經營狀況一直相當慘淡。第一太平戴維斯發布的《2013年第三季度成都商鋪市場回顧》顯示，蘇寧廣場銷售業績不佳，部分品牌商家決定在租約到期后不再續約，致使其第三季度空置率上升了約20%。

對于蘇寧置業來說，成都蘇寧生活廣場轉型城市奧特萊斯，不僅將決定其西南地區商業地產旗艦項目的成敗，還考驗著蘇寧置業能否成功駕馭熱門的奧特萊斯形態商業地產項目。

“這次轉型有種背水一戰的意味?！彼拇欃Y投資公司房地產開發部人士向中國房地產報記者表示。

新南困局

仲量聯行最新公布的成都商業市場調查數據顯示，到2016年成都市零售商業總存量將超過800萬平方米，其中2013年~2016年商業新增供應量就將超過450萬平方米，市場壓力與活力可見一斑，其中城南表現最為突出。

除現有的蘇寧廣場、凱丹廣場、歐尚、宜家家居、富森美家居、迪卡儂六大商業中心外，大鼎世紀廣場、新南中心、康普雷斯商業綜合體寫字樓部分也正處于招商階段，凱德商用?天府預計下半年開業。這個被成都市民政局命名為“新南天地購物中心”的商圈正在不斷擴張中。

盡管蘇寧已經在北京、上海、南京運作過多個商業地產項目，但成都蘇寧生活廣場是其在西南的第一個也是唯一一個商業地產項目。“投入9.3億打造商業巨艦”的豪言壯語言猶在耳，但2011年9月開業以來的蘇寧生活廣場業績始終不盡如人意，在這個業界眼中的“城南黃金商圈”中，蘇寧始終未能找到屬于自己的一席之地。

業內人士認為，蘇寧廣場除了面臨新南商圈的嚴重同質化競爭，還承受著大型主力店、品牌商家缺失之痛。這是導致其集客能力不足、持續冷清的主要原因。另外，以電器起家、并首次攜地產項目進入西南的蘇寧集團，并不擅長商業地產的品牌宣傳，造成許多客戶誤以為該項目僅是“蘇寧電器成都旗艦店”，無形中流失了許多潛在消費者。

中國房地產報記者在蘇寧廣場實地走訪發現，雖然在商場外標著“商場整修中，商家正常營業”，但這個建筑面積超過13萬平方米的大型商業綜合體中，僅有少數餐廳、健身中心與早教中心仍在營業，大部分店鋪處于空置狀態。當被問及撤出的商家占比與撤出原因時，現場工作人員對記者表示：“現在保留了部分特色、優質商家，還新引進了很多品牌，具體細節暫不方便透露?！?/P>

正是嚴峻的經營形勢，促使蘇寧生活廣場轉型求生。

“目前新南天地商圈還在繼續膨脹中，‘跟風’建設造成的嚴重同質化競爭必然導致一場優勝劣汰的洗牌。而所謂差異化競爭，更需要超越概念炒作的實際行動。”上述潤資投資公司分析人士表示。

轉型待考

目前，蘇寧已明確將轉型后的項目定位為“城市奧特萊斯購物中心”，業態組合將以精品奧特萊斯為主，集35%百貨零售、15%蘇寧Expo超級店、15%國際美食、20%娛樂、15%休閑健康為一體。

蘇寧城市奧特萊斯開業后將成為成都第三家奧特萊斯，也是國內繼上海楊浦區后第二家冠以“城市”之名的奧特萊斯。

業內人士指出，這是蘇寧謀求“差異化經營”的關鍵一步。

“在成都做商業地產需要一段時間‘接地氣’。不管是之前的生活廣場還是即將面世的奧特萊斯，在戰略布局上蘇寧一直都保持著謹慎的態度。經過一段時間的調整之后，我們將會呈現全新的面貌?！碧K寧廣場商業管理公司項目經理陳濤告訴記者。

“由于蘇寧生活廣場很長一段時間處于調整期，所以商場蕭條冷清的說法過于苛刻?！倍懦虅偨忉屨f，“之前有媒體報道蘇寧奧特萊斯只是將三樓、四樓進行重裝，但實際上蘇寧廣場只保留了五樓、六樓和一樓的部分餐飲，業態轉型是全面進行的?！?/P>

對于即將開業的蘇寧城市奧特萊斯，第一太平戴維斯研究顧問羅元均持樂觀態度。他認為，成都零售市場的良好表現增強了開發商和零售商業市場的信心，在奧特萊斯作為零售商業的市場新寵，轉型后打出新概念的蘇寧城市奧特萊斯是有機會在“差異化”競爭中扭轉局面的。

但王婭認為，蘇寧城市奧特萊斯具體的商業形式尚未呈現出來，若能抓準與消費市場的最佳結合點，滿足細分市場下的消費者需求，有可能成功轉型，但這個項目最關鍵的問題在于硬件與動線規劃方面存在硬傷，轉型的難度不小。

“購物中心就建筑規劃而言呈盒子型，屬于注重消費者購物體驗的商業體。而打名品折扣牌的奧特萊斯交易目的性更強，過分強調‘逛的感受’反而會造成消費者流失?！蓖鯆I表示。

蘇寧招商部負責人楊先生告訴中國房地產報記者，現在項目招商已全部完成，進駐城市奧特萊斯的一二線品牌相對較少，具體的品牌與品牌數量不便透露。

從成都目前已有的兩家傳統奧特萊斯看，雙流時代奧萊引入的國際品牌達200多個，日均銷售額約200萬元；而目前處于調整期的美嘉森奧萊，正遭遇超過50%的高空置率。分析人士告誡，這種強烈的反差說明，只有擁有了強大的主力國際品牌支撐，且能實現相當數量的廠家直銷，才能保證奧特萊斯的良性運營。

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