【成都】蘇寧置業(yè)西南旗艦押注“城市奧萊”

成都蘇寧生活廣場已進入打圍整改的第三個月。中國房地產(chǎn)報記者在現(xiàn)場看到，即將全面轉(zhuǎn)型為“蘇寧城市奧特萊斯”，并于4月底正式開業(yè)的原蘇寧生活廣場，目前已經(jīng)進入外部裝修的最后階段。

蘇寧生活廣場是蘇寧置業(yè)進軍西南的開篇之作，在歷經(jīng)了兩年半的市場洗禮后，這個一直不溫不火的項目終于迎來轉(zhuǎn)型。“開業(yè)后這里將成為成都第三家奧特萊斯，也是第一家城市奧特萊斯，”蘇寧廣場商業(yè)管理公司策劃經(jīng)理杜程剛告訴中國房地產(chǎn)報記者，“這也是蘇寧置業(yè)第一次試水‘奧特萊斯’形態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)?！?/P>

在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的成都“新南購物中心”商圈，蘇寧生活廣場的經(jīng)營狀況一直相當(dāng)慘淡。第一太平戴維斯發(fā)布的《2013年第三季度成都商鋪市場回顧》顯示，蘇寧廣場銷售業(yè)績不佳，部分品牌商家決定在租約到期后不再續(xù)約，致使其第三季度空置率上升了約20%。

對于蘇寧置業(yè)來說，成都蘇寧生活廣場轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯，不僅將決定其西南地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)旗艦項目的成敗，還考驗著蘇寧置業(yè)能否成功駕馭熱門的奧特萊斯形態(tài)商業(yè)地產(chǎn)項目。

“這次轉(zhuǎn)型有種背水一戰(zhàn)的意味?！彼拇欃Y投資公司房地產(chǎn)開發(fā)部人士向中國房地產(chǎn)報記者表示。

新南困局

仲量聯(lián)行最新公布的成都商業(yè)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2016年成都市零售商業(yè)總存量將超過800萬平方米，其中2013年~2016年商業(yè)新增供應(yīng)量就將超過450萬平方米，市場壓力與活力可見一斑，其中城南表現(xiàn)最為突出。

除現(xiàn)有的蘇寧廣場、凱丹廣場、歐尚、宜家家居、富森美家居、迪卡儂六大商業(yè)中心外，大鼎世紀(jì)廣場、新南中心、康普雷斯商業(yè)綜合體寫字樓部分也正處于招商階段，凱德商用?天府預(yù)計下半年開業(yè)。這個被成都市民政局命名為“新南天地購物中心”的商圈正在不斷擴張中。

盡管蘇寧已經(jīng)在北京、上海、南京運作過多個商業(yè)地產(chǎn)項目，但成都蘇寧生活廣場是其在西南的第一個也是唯一一個商業(yè)地產(chǎn)項目。“投入9.3億打造商業(yè)巨艦”的豪言壯語言猶在耳，但2011年9月開業(yè)以來的蘇寧生活廣場業(yè)績始終不盡如人意，在這個業(yè)界眼中的“城南黃金商圈”中，蘇寧始終未能找到屬于自己的一席之地。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧廣場除了面臨新南商圈的嚴(yán)重同質(zhì)化競爭，還承受著大型主力店、品牌商家缺失之痛。這是導(dǎo)致其集客能力不足、持續(xù)冷清的主要原因。另外，以電器起家、并首次攜地產(chǎn)項目進入西南的蘇寧集團，并不擅長商業(yè)地產(chǎn)的品牌宣傳，造成許多客戶誤以為該項目僅是“蘇寧電器成都旗艦店”，無形中流失了許多潛在消費者。

中國房地產(chǎn)報記者在蘇寧廣場實地走訪發(fā)現(xiàn)，雖然在商場外標(biāo)著“商場整修中，商家正常營業(yè)”，但這個建筑面積超過13萬平方米的大型商業(yè)綜合體中，僅有少數(shù)餐廳、健身中心與早教中心仍在營業(yè)，大部分店鋪處于空置狀態(tài)。當(dāng)被問及撤出的商家占比與撤出原因時，現(xiàn)場工作人員對記者表示：“現(xiàn)在保留了部分特色、優(yōu)質(zhì)商家，還新引進了很多品牌，具體細(xì)節(jié)暫不方便透露?！?/P>

正是嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢，促使蘇寧生活廣場轉(zhuǎn)型求生。

“目前新南天地商圈還在繼續(xù)膨脹中，‘跟風(fēng)’建設(shè)造成的嚴(yán)重同質(zhì)化競爭必然導(dǎo)致一場優(yōu)勝劣汰的洗牌。而所謂差異化競爭，更需要超越概念炒作的實際行動。”上述潤資投資公司分析人士表示。

轉(zhuǎn)型待考

目前，蘇寧已明確將轉(zhuǎn)型后的項目定位為“城市奧特萊斯購物中心”，業(yè)態(tài)組合將以精品奧特萊斯為主，集35%百貨零售、15%蘇寧Expo超級店、15%國際美食、20%娛樂、15%休閑健康為一體。

蘇寧城市奧特萊斯開業(yè)后將成為成都第三家奧特萊斯，也是國內(nèi)繼上海楊浦區(qū)后第二家冠以“城市”之名的奧特萊斯。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是蘇寧謀求“差異化經(jīng)營”的關(guān)鍵一步。

“在成都做商業(yè)地產(chǎn)需要一段時間‘接地氣’。不管是之前的生活廣場還是即將面世的奧特萊斯，在戰(zhàn)略布局上蘇寧一直都保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。經(jīng)過一段時間的調(diào)整之后，我們將會呈現(xiàn)全新的面貌?！碧K寧廣場商業(yè)管理公司項目經(jīng)理陳濤告訴記者。

“由于蘇寧生活廣場很長一段時間處于調(diào)整期，所以商場蕭條冷清的說法過于苛刻?！倍懦虅偨忉屨f，“之前有媒體報道蘇寧奧特萊斯只是將三樓、四樓進行重裝，但實際上蘇寧廣場只保留了五樓、六樓和一樓的部分餐飲，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是全面進行的。”

對于即將開業(yè)的蘇寧城市奧特萊斯，第一太平戴維斯研究顧問羅元均持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為，成都零售市場的良好表現(xiàn)增強了開發(fā)商和零售商業(yè)市場的信心，在奧特萊斯作為零售商業(yè)的市場新寵，轉(zhuǎn)型后打出新概念的蘇寧城市奧特萊斯是有機會在“差異化”競爭中扭轉(zhuǎn)局面的。

但王婭認(rèn)為，蘇寧城市奧特萊斯具體的商業(yè)形式尚未呈現(xiàn)出來，若能抓準(zhǔn)與消費市場的最佳結(jié)合點，滿足細(xì)分市場下的消費者需求，有可能成功轉(zhuǎn)型，但這個項目最關(guān)鍵的問題在于硬件與動線規(guī)劃方面存在硬傷，轉(zhuǎn)型的難度不小。

“購物中心就建筑規(guī)劃而言呈盒子型，屬于注重消費者購物體驗的商業(yè)體。而打名品折扣牌的奧特萊斯交易目的性更強，過分強調(diào)‘逛的感受’反而會造成消費者流失?！蓖鯆I表示。

蘇寧招商部負(fù)責(zé)人楊先生告訴中國房地產(chǎn)報記者，現(xiàn)在項目招商已全部完成，進駐城市奧特萊斯的一二線品牌相對較少，具體的品牌與品牌數(shù)量不便透露。

從成都目前已有的兩家傳統(tǒng)奧特萊斯看，雙流時代奧萊引入的國際品牌達200多個，日均銷售額約200萬元；而目前處于調(diào)整期的美嘉森奧萊，正遭遇超過50%的高空置率。分析人士告誡，這種強烈的反差說明，只有擁有了強大的主力國際品牌支撐，且能實現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的廠家直銷，才能保證奧特萊斯的良性運營。

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