旅游策劃模型構(gòu)建的分析方法

互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)時(shí)代的蓬勃發(fā)展，正在對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值鏈、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展模式等進(jìn)行著顛覆和重構(gòu)。旅游企業(yè)作為市場(chǎng)化程度較高的市場(chǎng)主體，也不例外。因此，為旅游企業(yè)、開發(fā)商提供咨詢服務(wù)的我們，更應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，順應(yīng)時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變工作方式。綠維創(chuàng)景面對(duì)時(shí)代迅速發(fā)展的考驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)的策劃工作模式進(jìn)行了修正，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)時(shí)代下的策劃模型。

一、時(shí)代發(fā)展對(duì)策劃的考驗(yàn)

1、互聯(lián)網(wǎng)思維

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開發(fā)商開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，跳出傳統(tǒng)、單一渠道，運(yùn)用平臺(tái)、規(guī)模市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或者授權(quán)、會(huì)員制及其他的營(yíng)銷渠道盈利。這就要求策劃也要與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)換創(chuàng)意思維。

2、大數(shù)據(jù)時(shí)代

市場(chǎng)是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)分析，要綜合海量數(shù)據(jù)信息、利用新技術(shù)手段和工具，甚至要套用一系列數(shù)據(jù)和邏輯學(xué)模型才能得出科學(xué)、有價(jià)值的結(jié)論。這就要求策劃不能再以幾年前的老舊數(shù)據(jù)做支撐，而是要結(jié)合市場(chǎng)變化、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)等進(jìn)行深入分析。

3、信息對(duì)稱時(shí)代

在如今的信息爆炸時(shí)代，誰都可以瞬間成為某方面的專家。我們與甲方掌握的信息基本處在對(duì)稱的位置，因此不能不負(fù)責(zé)任地將網(wǎng)上查到的二手資料作為文本的主體內(nèi)容粘貼。現(xiàn)在的專家已經(jīng)從知識(shí)儲(chǔ)備型轉(zhuǎn)換到知識(shí)創(chuàng)新型，作為景區(qū)專家，對(duì)若干景區(qū)的了解，不能夠奠定其成為專家的基礎(chǔ)，而對(duì)景區(qū)模式的創(chuàng)新，才最具有市場(chǎng)價(jià)值。

4、落地性運(yùn)營(yíng)時(shí)代

在落地運(yùn)營(yíng)時(shí)代，越來越多的甲方拿到項(xiàng)目建設(shè)用地后，就會(huì)詳細(xì)詢問實(shí)施細(xì)節(jié)，如酒店建多大，客房建多少，甚至大床房和標(biāo)準(zhǔn)間的比例是多少。作為策劃方，我們不能只炒概念，而要以項(xiàng)目落地為目標(biāo)，為甲方提供合理性的判斷依據(jù)。

二、新一代策劃需要解決的幾大問題

綠維創(chuàng)景所做的系統(tǒng)策劃包括十部分：資源分析、市場(chǎng)研究、定位分析、功能布局、游憩方式策劃、景觀概念策劃、商業(yè)模式策劃、旅游房地產(chǎn)概念性策劃、運(yùn)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃、策劃圖件。其中，市場(chǎng)研究、定位分析、商業(yè)模式策劃、運(yùn)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃四大部分相對(duì)專業(yè)，尤其是商業(yè)模式策劃中的收入點(diǎn)設(shè)置、收入結(jié)構(gòu)策劃、投資預(yù)估、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、投資分期策劃、融資策劃、開發(fā)流程策劃、杠桿運(yùn)用策劃、商業(yè)模式整合等等。

綠維創(chuàng)景認(rèn)為，新一代的策劃需要市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)化、主題定位創(chuàng)新化、功能板塊規(guī)?；?、配比關(guān)系合理化、運(yùn)營(yíng)機(jī)制模式化。如何實(shí)現(xiàn)？以下用案例加以說明。

（一）用大數(shù)據(jù)眼光解決市場(chǎng)研究的合理性問題

數(shù)據(jù)背后往往隱藏著若干秘密，值得我們?nèi)ネ诰颍旱谝粋€(gè)是現(xiàn)象層面，即市場(chǎng)數(shù)據(jù)歸納，其背后隱藏的是第二個(gè)層面——規(guī)律層面，即數(shù)據(jù)規(guī)律總結(jié)，若干個(gè)現(xiàn)象組合成規(guī)律，從規(guī)律可以提煉出若干種模式，如持有模式、經(jīng)營(yíng)模式、出售模式、招商模式等，這是第三個(gè)層面——模式層面。最深的層面是價(jià)值觀層面，什么是價(jià)值觀層面？萬科的模式“建設(shè)+銷售”，萬達(dá)的模式是“建設(shè)+持有”，一個(gè)是打短戰(zhàn)，一個(gè)是打長(zhǎng)線，這就是隱藏在模式背后更深的價(jià)值觀取向。市場(chǎng)研究最好是能夠通過數(shù)據(jù)歸納出規(guī)律，通過規(guī)律總結(jié)出模式。

例：萬寧市旅游市場(chǎng)分析

萬寧市由于特殊的區(qū)位及資源特色，伴隨東海岸線旅游業(yè)的快速發(fā)展以及國(guó)際旅游島，其旅游也取得快速發(fā)展。

萬寧市2006-2011年旅游發(fā)展情況

通過上述圖表，如何看出萬寧市市場(chǎng)隱藏的秘密呢？我們不妨將旅游人次增長(zhǎng)率和旅游收入增長(zhǎng)率做一個(gè)比較：2006年，游客增幅是大于收入增幅的，這說明萬寧市還處于一個(gè)由游客量增長(zhǎng)帶動(dòng)旅游發(fā)展的初級(jí)階段，且觀光旅游占主要市場(chǎng)份額；2007年-2011年，旅游總收入增長(zhǎng)率均大于游客增長(zhǎng)率，尤其是2011年，游客增長(zhǎng)率降到10.7%，旅游收入增長(zhǎng)率卻達(dá)到23.8%，個(gè)體消費(fèi)的增加，意味著萬寧市從觀光旅游階段升級(jí)到了度假旅游階段。這是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的用數(shù)據(jù)挖掘規(guī)律的例子。

（二）用文化理念貫穿主題場(chǎng)景

文化是項(xiàng)目的靈魂，選擇什么樣的文化作為主題，十分重要。綠維創(chuàng)景認(rèn)為，一個(gè)理想的文化主題首先要滿足三個(gè)原則：代表性、延展性和非日常性。文化主題要對(duì)一定地域的歷史、文化背景或生活方式具有代表性；還要具有較強(qiáng)的可提煉性、可塑性和豐富的文化內(nèi)涵，要便于進(jìn)行二次創(chuàng)作和升華，以形成新的文化創(chuàng)意；更要脫離日常生活范疇，具有明顯的非日常性，對(duì)游客形成吸引力。

例：常州淹城春秋主題樂園

在淹城春秋樂園項(xiàng)目中，綠維創(chuàng)景挖掘出其最大的文化主題——春秋文化，并以春其為命題，結(jié)合現(xiàn)代科技手段和大型游樂、表演、文化展示項(xiàng)目，成功打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)文化型主題公園——淹城春秋樂園。

春秋文化在長(zhǎng)達(dá)三百年的歷史時(shí)間中，留下了春秋五霸、春秋麗人、伍子胥過韶關(guān)等許許多多具有傳奇色彩的歷史故事，留下了具有典型時(shí)代特征的景觀、建筑、青銅器等元素符號(hào)，這些特征使春秋文化在主題塑造中具有極強(qiáng)的延展性和再次塑造空間，而這決定了文化主題公園產(chǎn)品的吸引力和升級(jí)空間。主題公園的產(chǎn)品需要根據(jù)市場(chǎng)需求不斷進(jìn)行升級(jí)，只有在文化廣度和歷史深度上都具有極強(qiáng)延展性的文化主題才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。同時(shí)，春秋文化作為一種歷史文化，與我們現(xiàn)在所處的時(shí)代相距甚遠(yuǎn)，這就讓游客對(duì)遙遠(yuǎn)時(shí)空的那段傳奇歷史產(chǎn)生了好奇感，這正是本項(xiàng)目主題選擇成功的秘訣之一。淹城春秋樂園已于2010年5月盛大開園，成為綠維創(chuàng)景在文化型主題公園領(lǐng)域的經(jīng)典之作，這也再一次印證了綠維創(chuàng)景“創(chuàng)意經(jīng)典?落地運(yùn)營(yíng)”的核心理念。

（三）用數(shù)據(jù)模型匡算規(guī)劃面積

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)模型建立，估算出旅游區(qū)適合的游客量、度假酒店或商業(yè)街合理的開發(fā)面積、滿足游客需求的停車場(chǎng)車位等數(shù)據(jù)，非常重要，這也是開發(fā)商最關(guān)心的問題。

例：天山天池入口商業(yè)區(qū)面積測(cè)算

（注：以下數(shù)據(jù)來源于綠維創(chuàng)景2012年為新疆天山天池做的旅游綜合開發(fā)策劃項(xiàng)目）

游客量是入口商業(yè)區(qū)面積測(cè)算的基礎(chǔ)，因此首先要推算出合理的游客量。以天山天池2008年-2012年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，如果按照理論上的增長(zhǎng)率，到2020年游客量會(huì)達(dá)到500萬。但這個(gè)數(shù)據(jù)并不合理，因?yàn)槌耸苈糜紊芷诶碚撚绊懲?，天山作為世界自然遺產(chǎn)，生態(tài)容量也是一個(gè)不得不考慮的問題。因此，最終我們將純理論、生命周期理論、生態(tài)容量進(jìn)行了加權(quán)處理，推算出了一個(gè)合理值。

那么以哪個(gè)數(shù)值來作為合理性控制開發(fā)的游客量基礎(chǔ)呢？我們選取了五年后的預(yù)估值250-270萬的中值260萬，即5-7年后的游客量。其中，包括外地游客、商務(wù)游客、本地市民三種客群，他們的消費(fèi)模式各不相同，不能套用一個(gè)模型來估算商業(yè)開發(fā)面積：

針對(duì)外地游客，以錦里、南鑼鼓巷、興安水街等百萬以上知名商街為對(duì)象，用類比法確定人均消費(fèi)量，進(jìn)而得出商業(yè)支撐總面積；針對(duì)近距離的、以重復(fù)消費(fèi)為主的商務(wù)客人和本地游客，運(yùn)用城市CRD模型，以國(guó)內(nèi)代表性商業(yè)街區(qū)的分析為基礎(chǔ)，確定城市CRD的消費(fèi)總量占城市休閑總消費(fèi)量的百分比，得出商業(yè)區(qū)的潛在市場(chǎng)價(jià)值， 即銷售額，進(jìn)而得出商業(yè)開發(fā)面積。

（四）用盈利模式解決配比合理

我們以綠維創(chuàng)景所做的七仙瑤池酒店來舉例說明。常規(guī)酒店布局一般是客房占一半，大堂、餐飲、過道等公共區(qū)域占一半，但七仙瑤池酒店的甲方想要迅速回籠資金，因此，這就要求把可銷售面積做大?？头渴强射N售的，所以在本項(xiàng)目中將其比例提升到了80%。對(duì)于傳統(tǒng)酒店來講，這個(gè)比例是非常不合理的，因此，我們改變盈利模式，將銷售掉的客房進(jìn)行回租，來保證合理的經(jīng)營(yíng)配比。

（五）用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建運(yùn)營(yíng)模式

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？就是非常靈活的、或者說是以客戶為主動(dòng)去創(chuàng)造消費(fèi)模式。在旅游開發(fā)中，非常典型的例子就是門票經(jīng)濟(jì)。很多開放商找到我們咨詢這個(gè)園區(qū)該不該收門票？如果不收門票成本怎么回？收門票的話，客源受到影響怎么辦？

我們策劃的弘億七彩莊園就是運(yùn)用套餐模式，不收門票的典型案例。套票模式類似于最低消費(fèi)，游客消費(fèi)的是一張卡，里面有停車、室內(nèi)外溫泉、農(nóng)產(chǎn)品等若干內(nèi)容。這一模式類似于移動(dòng)套餐，消費(fèi)量越大越優(yōu)惠。未來在設(shè)計(jì)門票時(shí)，就可以用互聯(lián)網(wǎng)思維、賣套餐的形式解決門票經(jīng)濟(jì)問題。

總結(jié)：第一，用市場(chǎng)研究的深度去創(chuàng)造一定的規(guī)律，用規(guī)律去總結(jié)若干個(gè)模式，形成市場(chǎng)研究的結(jié)論；第二，主題定位要和文化進(jìn)行貫穿，用傳統(tǒng)文化和特有文化來包裝休憩方式和休閑方式；第三，功能板塊要活用基礎(chǔ)分析、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，用若干個(gè)模型和比例關(guān)系給出指導(dǎo)意見；第四，配比關(guān)系要合理，持有、銷售和招商三者是可以重合的；第五，運(yùn)營(yíng)機(jī)制要模式化。

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