旅游項目開發的商業策劃

       旅游投資的特點與理念

一、旅游投資的特點與理念

旅游項目投資，與其他產業的投資有較大的產業差異，這是由旅游產業及旅游產品的特殊性決定的。

1、旅游產品及產業的特殊性

旅游產業及旅游產品的特殊性概括為五方面：

第一，主要資源的政府所有

具備獨特性的自然資源與歷史文化資源，已經由風景名勝區、自然保護區、國家森林公園、國家地質公園及文物保護單位等模式，全部納入了國家的法律保護，資產歸國家所有。更為重要的是，在法律上，風景名勝資源和文物保護單位的經營權，是不可轉讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能進入市場流通。我們稱之為旅游產業投資的“資源限制”。

第二，資源保護與旅游開發的矛盾

生態保護與文化文物保護，是對不可再生資源的保護，是可持續發展的基礎。因此，旅游開發不能破壞生態與文物，這是一個不可動搖的基點。

問題并不是不保護生態與文物，而是在保護基礎上的開發，因為受到體制、部門利益、保守理念的制約，都借用了“保護”之名來抗拒合理的開發利用，特別是由社會投資參與的開發。

第三，旅游目的地的區域性與旅游項目的區域依賴性

目的地一般不可能由單一企業獨立開發，而單一項目必須依賴于整個目的地系統開展營銷與經營。目的地是區域復合系統，必須由政府進行協調統籌；即使開發商進行區域旅游整體開發，仍然需要政府的直接參與和協調統籌；目的地系統中包括了多行業的要素組合，多環節的企業互動，其市場機理與整體戰略構架推進，沒有政府的強有力運作，是實現不了的。

旅游項目，無論是景區、賓館、還是其他類型的項目，都是目的地系統中的一部分，企業不可能超越目的地去開展運作，也不可能代替目的地進行營銷推廣，只能在目的地系統內部形成市場合作結構，借助目的地整體營銷，開拓項目的市場。這樣，旅游項目投資，就形成了對區域的整體運作的深度依賴，這有時成為有利因素，但更多的時候是不利因素，因為自主運作的空間太小，企業發展受到限制。

第四，跨行業的綜合復雜性

旅游不是一個單一行業，我曾經將旅游相關行業劃分為八類十三個：

1）游憩行業：包括景區、公園、娛樂區、游樂區、主題公園、體育園區、康療區、旅游商業區等的經營管理和運作的行業；

2）接待行業：賓館、飯店、餐飲、會議、展覽等；

3）營銷行業：旅行商務行業、旅游媒介廣告行業。主要是旅游營銷渠道方面，包括旅游文件、旅游廣告等等相關的方面；

4）交通行業：公路客運、鐵路客運、航運、水運等。

5）建設行業：園林綠化、生態恢復、古建、藝術裝飾等建筑行業。

6）生產行業：車船交通工具生產、游樂設施生產、土特產品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產。

7）商業行業：旅游購物商業、購物休閑商業等。

8）旅游智業：規劃、策劃、管理、投融資、景觀設計等咨詢行業。

第五，多環節配合的服務消費特性

出游過程需要媒介、旅行社、運輸、賓館、餐飲、景區、商業、娛樂多個環節系統緊密配合，形成全游程消費的服務整合，是一個多環節服務鏈。游客對旅游的評價，不是僅僅局限于景觀本身，而是對整個服務鏈的評價。因此，旅游產品的營銷與業績，相互依賴非常強，需要服務鏈各個環節的提升與質量保障。對于旅游項目投資，對其他環節的服務依賴，成為無法自主控制的重要風險。

第六，異地預先銷售與本地現場消費的結構

“異地預先銷售”，是指游客購買旅游產品，一般都會通過旅行社進行預定，并且，游客在客源地購買，在目的地進行游憩時，才實現了產品的消費，也才真正實現了產品的銷售。

這是旅游產品最重要的特點，這一客源地與目的地之間的時空差異，決定了旅游產品營銷與經營的模式，與其他產業的產品有了巨大的差別。

當然，有一部分游客也將當場購買，當場消費，比如景區的自助游客，本地化游客等。但大多數游客采用預購模式。

第七，資源的獨特性不等于產品的獨特性

旅游的資源（包括自然與文化資源）越獨特，其價值越大，吸引力越大。但是資源不等于產品，真正構成游客吸引力的，是產品的吸引力。在這個結構里，資源如何轉化為產品，是旅游產品設計的關鍵。

很多投資商不明白產品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的吸引物資源，修修路、建一個賓館，就可以達到經營目標了。這種錯誤的認識，是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結構不了解造成的。

作為旅游產品，最重要的不僅僅是吸引物本身，還必須形成全面滿足游程時間內旅游生活的綜合需求，滿足游憩過程的審美與快樂過程延伸預組合的需要。這包括在某一個產品消費的游憩過程內部，也包括整個完整游程區段。

第八，市場需求具有多樣性，同時隨時代而變化

游客對旅游產品的需求，具有非常多樣化的細分。我們把出游活動，都叫做旅游，而實際上，出游的目的差異很大；人群有多少種，差異就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有著完全不同的需求。希望一個旅游產品滿足多樣化市場的需求，這對產品提出了很高的開發要求。

另一方面，市場的需求，隨時間的推移，有著非常大的變化。特別是中國社會，處于快速致富的過程之中，生活水平、時尚趨勢、文化開放都快速變化，因此，游客需求也在快速轉換之中。這對產品的游憩方式及市場定位，都提出了不斷調整提升的要求。

第九，自助化趨勢與深度服務化趨勢同時并存

游客中卻出現了兩種差異很大的消費趨勢：一種是自助旅游的趨勢，一種是服務深度化要求的趨勢。自助者，喜歡自主決定游憩過程，對于深度的精細的服務，不會過多的要求，相反，他們會自己尋找新的游樂，從社會與自然的豐富性中得到需求的滿足。

另外一種趨勢，就是對服務深度化和精細化的要求。這種趨勢，要求旅游服務更加符合游客的多樣化需要，服務水平、服務方式、服務過程達到更高的水準。這兩中趨勢，在旅行社產品中，表現為自助與豪華游，在飯店中表現為經濟型連鎖與高星級。

第十，可進入性門檻與可持續性要求都越來越高

容易開發的景區，基本上被開發了，留下的資源獨特的項目，一般都在交通不便的地區，可進入性很差，必須進行大規模的交通道路投資，才能夠達到觀賞的目標，這就是進入性的門檻。

對于游樂項目也是同樣，大量的游樂、娛樂、休閑項目在各個大城市的周圍已經很多，投資一項休閑游樂項目，如果沒有獨特性，沒有規模，沒有完善的配套設施，就很難打開市場。這就大大提升了項目的進入門檻。

另一方面，由于競爭加劇，游客可選擇的項目太多，一個項目如果三年不變，就會成為陳舊的產品，很快就門可羅雀了。因此，持續經營的壓力很大，要求對產品不斷進行更新。

2、旅游投資的主要特征

投資旅游，與投資工業、能源、高科技、房地產等有很大的區別，這是由旅游產業和旅游產品的特殊性決定的?？傮w來看，旅游投資有五大特征：

第一，高投入與持續回報的投入產出特征

旅游從原來的低門檻逐漸發展到目前的中高門檻，預計未來旅游投資的門檻會進一步提高。門檻的提高，是由于進入性投資的加大，競爭加劇及競爭環境的國際化。

對于旅游項目而言，高額度的資本投入，并不能產生快速的回收，因為旅游是一個持續回報的長效投資產業。這對于中國的民營資本來說，非常難于接受，因為他們已經適應了快速投資，快速回收的短平快投資理念。

旅游投資，涉及項目的綜合性、復雜性、服務性，由于旅游產品的創意空間很大，因此，結合資本投入力度、回報率要求等投資商自身因素，就形成了旅游商業模式上的巨大差異，這也就是我們在旅游整個投資中間強調的杠桿運作方法的原因，試圖用幾千萬資金去搬動幾個億的杠桿。

我們在旅游營運策劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿。運用杠桿，旅游項目投資可以達到低投入高回報的效果。

第二，旅游產業鏈整合與多產業整合特征

旅游項目投資，已經脫離單一項目投資的時代，越來越多的投資商，著眼于區域整體投資，力求整合旅游產業鏈，整合多元產業，尋求綜合收益的最大化。這是旅游投資發展的趨勢，也正在成為旅游投資的特征。

由前述的八大類別行業，基本形成了產業鏈。

旅游產業鏈的延伸，與城市景觀、房地產、小城鎮、休閑娛樂等等深度結合，產生了一個整體的、互動的結構，一個大的構造――我們稱之為“泛旅游產業”。

一是與旅游直接相關的產業：賓館酒店業、餐館業、運輸業、文化業、娛樂業、體育業、保健美容療養業、博彩業、會展業、生態與觀光農業、加工工業、技術產業；二是綜合提升的產業：旅游與其相關聯的目的地的結構導致了旅游整合而形成的相關結構，其中第一是旅游房地產業，以度假結構為依托，第二居所和第三居所等所體現的旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區等等形態，將旅游與房地產相結合的旅游房地產業；第二種是城市游憩型商業，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什剎海等）是城市休閑的核心區及旅游小城鎮，這就把旅游的產業鏈與城市經營、城市運營結合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周邊旅游、景區旅游結合在一起，形成整個以旅游產業為依托的城市經營的理念。

第三，旅游資源的資本化流通存在法律制約

旅游資本，最基本的是風景資源與文化資源。但是，這些最好的資源，因為《風景名勝區管理條例》和《文物保護法》，已經成為不可轉讓的資產，其經營權，也不允許流通。這就是我們所說的“旅游資本流通的法律制約”或“旅游資源資本化的障礙”。

如果沒有將風景與文化資源資本流通化，銀行的抵押貸款等行為就沒有法律依據。而作為資本投資、作為入股的依據就沒有法律依據。作為一個產業而言，最基本的資本確認都缺少法律依據，這個產業就是法律投資環境不健全。

這就造成企業上市的障礙、旅游企業與民營資金合作的障礙。在市場趨勢下，應該對經營權放開流通，這一流通的經營權，完全可以成為旅游資本，實現資本應有的效應，包括作為出資的本金、融資的抵押、上市的權益、流通的要素等等。

在旅游資源經營權上，我們可以細分為四項權益：

管理權：進行經營管理的權力；

門票收益權：經營收益的核心利益；

開發權與招商權：即按照規劃進行自主開發或招商開發的權力。

3、旅游投資理念

１）四先定律理念

第一，先進行產品策劃，再編制規劃，而非先規劃后策劃；

第二，先通過規劃，再獲取建設用地，進而建設；而非盲目建設，或搞四邊工程；

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