旅游策劃模型構(gòu)建的分析方法

互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)時代的蓬勃發(fā)展，正在對傳統(tǒng)企業(yè)的價值鏈、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展模式等進(jìn)行著顛覆和重構(gòu)。旅游企業(yè)作為市場化程度較高的市場主體，也不例外。因此，為旅游企業(yè)、開發(fā)商提供咨詢服務(wù)的我們，更應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，順應(yīng)時代潮流，轉(zhuǎn)變工作方式。綠維創(chuàng)景面對時代迅速發(fā)展的考驗，對傳統(tǒng)的策劃工作模式進(jìn)行了修正，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)時代下的策劃模型。

一、時代發(fā)展對策劃的考驗

1、互聯(lián)網(wǎng)思維

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，開發(fā)商開始運用互聯(lián)網(wǎng)思維，跳出傳統(tǒng)、單一渠道，運用平臺、規(guī)模市場經(jīng)濟(jì)或者授權(quán)、會員制及其他的營銷渠道盈利。這就要求策劃也要與時俱進(jìn)，轉(zhuǎn)換創(chuàng)意思維。

2、大數(shù)據(jù)時代

市場是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)時代下的市場分析，要綜合海量數(shù)據(jù)信息、利用新技術(shù)手段和工具，甚至要套用一系列數(shù)據(jù)和邏輯學(xué)模型才能得出科學(xué)、有價值的結(jié)論。這就要求策劃不能再以幾年前的老舊數(shù)據(jù)做支撐，而是要結(jié)合市場變化、消費經(jīng)濟(jì)特點等進(jìn)行深入分析。

3、信息對稱時代

在如今的信息爆炸時代，誰都可以瞬間成為某方面的專家。我們與甲方掌握的信息基本處在對稱的位置，因此不能不負(fù)責(zé)任地將網(wǎng)上查到的二手資料作為文本的主體內(nèi)容粘貼?，F(xiàn)在的專家已經(jīng)從知識儲備型轉(zhuǎn)換到知識創(chuàng)新型，作為景區(qū)專家，對若干景區(qū)的了解，不能夠奠定其成為專家的基礎(chǔ)，而對景區(qū)模式的創(chuàng)新，才最具有市場價值。

4、落地性運營時代

在落地運營時代，越來越多的甲方拿到項目建設(shè)用地后，就會詳細(xì)詢問實施細(xì)節(jié)，如酒店建多大，客房建多少，甚至大床房和標(biāo)準(zhǔn)間的比例是多少。作為策劃方，我們不能只炒概念，而要以項目落地為目標(biāo)，為甲方提供合理性的判斷依據(jù)。

二、新一代策劃需要解決的幾大問題

綠維創(chuàng)景所做的系統(tǒng)策劃包括十部分：資源分析、市場研究、定位分析、功能布局、游憩方式策劃、景觀概念策劃、商業(yè)模式策劃、旅游房地產(chǎn)概念性策劃、運營實施計劃、策劃圖件。其中，市場研究、定位分析、商業(yè)模式策劃、運營實施計劃四大部分相對專業(yè)，尤其是商業(yè)模式策劃中的收入點設(shè)置、收入結(jié)構(gòu)策劃、投資預(yù)估、財務(wù)預(yù)測、投資分期策劃、融資策劃、開發(fā)流程策劃、杠桿運用策劃、商業(yè)模式整合等等。

綠維創(chuàng)景認(rèn)為，新一代的策劃需要市場研究數(shù)據(jù)化、主題定位創(chuàng)新化、功能板塊規(guī)?；⑴浔汝P(guān)系合理化、運營機制模式化。如何實現(xiàn)？以下用案例加以說明。

（一）用大數(shù)據(jù)眼光解決市場研究的合理性問題

數(shù)據(jù)背后往往隱藏著若干秘密，值得我們?nèi)ネ诰颍旱谝粋€是現(xiàn)象層面，即市場數(shù)據(jù)歸納，其背后隱藏的是第二個層面——規(guī)律層面，即數(shù)據(jù)規(guī)律總結(jié)，若干個現(xiàn)象組合成規(guī)律，從規(guī)律可以提煉出若干種模式，如持有模式、經(jīng)營模式、出售模式、招商模式等，這是第三個層面——模式層面。最深的層面是價值觀層面，什么是價值觀層面？萬科的模式“建設(shè)+銷售”，萬達(dá)的模式是“建設(shè)+持有”，一個是打短戰(zhàn)，一個是打長線，這就是隱藏在模式背后更深的價值觀取向。市場研究最好是能夠通過數(shù)據(jù)歸納出規(guī)律，通過規(guī)律總結(jié)出模式。

例：萬寧市旅游市場分析

萬寧市由于特殊的區(qū)位及資源特色，伴隨東海岸線旅游業(yè)的快速發(fā)展以及國際旅游島，其旅游也取得快速發(fā)展。

萬寧市2006-2011年旅游發(fā)展情況

通過上述圖表，如何看出萬寧市市場隱藏的秘密呢？我們不妨將旅游人次增長率和旅游收入增長率做一個比較：2006年，游客增幅是大于收入增幅的，這說明萬寧市還處于一個由游客量增長帶動旅游發(fā)展的初級階段，且觀光旅游占主要市場份額；2007年-2011年，旅游總收入增長率均大于游客增長率，尤其是2011年，游客增長率降到10.7%，旅游收入增長率卻達(dá)到23.8%，個體消費的增加，意味著萬寧市從觀光旅游階段升級到了度假旅游階段。這是一個比較簡單的用數(shù)據(jù)挖掘規(guī)律的例子。

（二）用文化理念貫穿主題場景

文化是項目的靈魂，選擇什么樣的文化作為主題，十分重要。綠維創(chuàng)景認(rèn)為，一個理想的文化主題首先要滿足三個原則：代表性、延展性和非日常性。文化主題要對一定地域的歷史、文化背景或生活方式具有代表性；還要具有較強的可提煉性、可塑性和豐富的文化內(nèi)涵，要便于進(jìn)行二次創(chuàng)作和升華，以形成新的文化創(chuàng)意；更要脫離日常生活范疇，具有明顯的非日常性，對游客形成吸引力。

例：常州淹城春秋主題樂園

在淹城春秋樂園項目中，綠維創(chuàng)景挖掘出其最大的文化主題——春秋文化，并以春其為命題，結(jié)合現(xiàn)代科技手段和大型游樂、表演、文化展示項目，成功打造了國內(nèi)第一個文化型主題公園——淹城春秋樂園。

春秋文化在長達(dá)三百年的歷史時間中，留下了春秋五霸、春秋麗人、伍子胥過韶關(guān)等許許多多具有傳奇色彩的歷史故事，留下了具有典型時代特征的景觀、建筑、青銅器等元素符號，這些特征使春秋文化在主題塑造中具有極強的延展性和再次塑造空間，而這決定了文化主題公園產(chǎn)品的吸引力和升級空間。主題公園的產(chǎn)品需要根據(jù)市場需求不斷進(jìn)行升級，只有在文化廣度和歷史深度上都具有極強延展性的文化主題才能適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，在競爭激烈的市場環(huán)境中立于不敗之地。同時，春秋文化作為一種歷史文化，與我們現(xiàn)在所處的時代相距甚遠(yuǎn)，這就讓游客對遙遠(yuǎn)時空的那段傳奇歷史產(chǎn)生了好奇感，這正是本項目主題選擇成功的秘訣之一。淹城春秋樂園已于2010年5月盛大開園，成為綠維創(chuàng)景在文化型主題公園領(lǐng)域的經(jīng)典之作，這也再一次印證了綠維創(chuàng)景“創(chuàng)意經(jīng)典?落地運營”的核心理念。

（三）用數(shù)據(jù)模型匡算規(guī)劃面積

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)模型建立，估算出旅游區(qū)適合的游客量、度假酒店或商業(yè)街合理的開發(fā)面積、滿足游客需求的停車場車位等數(shù)據(jù)，非常重要，這也是開發(fā)商最關(guān)心的問題。

例：天山天池入口商業(yè)區(qū)面積測算

（注：以下數(shù)據(jù)來源于綠維創(chuàng)景2012年為新疆天山天池做的旅游綜合開發(fā)策劃項目）

游客量是入口商業(yè)區(qū)面積測算的基礎(chǔ)，因此首先要推算出合理的游客量。以天山天池2008年-2012年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，如果按照理論上的增長率，到2020年游客量會達(dá)到500萬。但這個數(shù)據(jù)并不合理，因為除了受旅游生命周期理論影響外，天山作為世界自然遺產(chǎn)，生態(tài)容量也是一個不得不考慮的問題。因此，最終我們將純理論、生命周期理論、生態(tài)容量進(jìn)行了加權(quán)處理，推算出了一個合理值。

那么以哪個數(shù)值來作為合理性控制開發(fā)的游客量基礎(chǔ)呢？我們選取了五年后的預(yù)估值250-270萬的中值260萬，即5-7年后的游客量。其中，包括外地游客、商務(wù)游客、本地市民三種客群，他們的消費模式各不相同，不能套用一個模型來估算商業(yè)開發(fā)面積：

針對外地游客，以錦里、南鑼鼓巷、興安水街等百萬以上知名商街為對象，用類比法確定人均消費量，進(jìn)而得出商業(yè)支撐總面積；針對近距離的、以重復(fù)消費為主的商務(wù)客人和本地游客，運用城市CRD模型，以國內(nèi)代表性商業(yè)街區(qū)的分析為基礎(chǔ)，確定城市CRD的消費總量占城市休閑總消費量的百分比，得出商業(yè)區(qū)的潛在市場價值， 即銷售額，進(jìn)而得出商業(yè)開發(fā)面積。

（四）用盈利模式解決配比合理

我們以綠維創(chuàng)景所做的七仙瑤池酒店來舉例說明。常規(guī)酒店布局一般是客房占一半，大堂、餐飲、過道等公共區(qū)域占一半，但七仙瑤池酒店的甲方想要迅速回籠資金，因此，這就要求把可銷售面積做大。客房是可銷售的，所以在本項目中將其比例提升到了80%。對于傳統(tǒng)酒店來講，這個比例是非常不合理的，因此，我們改變盈利模式，將銷售掉的客房進(jìn)行回租，來保證合理的經(jīng)營配比。

（五）用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建運營模式

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？就是非常靈活的、或者說是以客戶為主動去創(chuàng)造消費模式。在旅游開發(fā)中，非常典型的例子就是門票經(jīng)濟(jì)。很多開放商找到我們咨詢這個園區(qū)該不該收門票？如果不收門票成本怎么回？收門票的話，客源受到影響怎么辦？

我們策劃的弘億七彩莊園就是運用套餐模式，不收門票的典型案例。套票模式類似于最低消費，游客消費的是一張卡，里面有停車、室內(nèi)外溫泉、農(nóng)產(chǎn)品等若干內(nèi)容。這一模式類似于移動套餐，消費量越大越優(yōu)惠。未來在設(shè)計門票時，就可以用互聯(lián)網(wǎng)思維、賣套餐的形式解決門票經(jīng)濟(jì)問題。

總結(jié)：第一，用市場研究的深度去創(chuàng)造一定的規(guī)律，用規(guī)律去總結(jié)若干個模式，形成市場研究的結(jié)論；第二，主題定位要和文化進(jìn)行貫穿，用傳統(tǒng)文化和特有文化來包裝休憩方式和休閑方式；第三，功能板塊要活用基礎(chǔ)分析、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，用若干個模型和比例關(guān)系給出指導(dǎo)意見；第四，配比關(guān)系要合理，持有、銷售和招商三者是可以重合的；第五，運營機制要模式化。

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