足球之外恒大的商業(yè)族譜：涉及行業(yè)廣泛錢從哪里來

亞冠的勝利將一向高調的恒大集團再一次推到了公眾視野的中心。這一次，亞冠決賽成為了恒大營銷的又一次經(jīng)典案例，抓住這一絕佳時機恒大推出了旗下的礦泉水品牌――恒大冰泉。自2009年上市之后，恒大地產(chǎn)業(yè)務在短短的四年時間內就觸摸到了千億門檻，同時不斷地整合旗下地產(chǎn)業(yè)務，在住宅板塊的基礎上又發(fā)展了商業(yè)、旅游、酒店等地產(chǎn)子品牌，此外還向文化、體育、快消品等產(chǎn)業(yè)伸出觸角。支撐恒大快速擴張的資金是否充裕？涉足板塊是否盈利？恒大模式給中國企業(yè)發(fā)展帶來了怎樣的指引？我們試圖解碼足球喧囂之外的恒大商業(yè)族譜。

地產(chǎn) 直奔千億俱樂部

突破千億元銷售大關對于恒大地產(chǎn)而言似乎只是時間問題。

今年以來，恒大準確把握市場節(jié)奏，合理調整推售節(jié)奏，尤其在進入傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季之后，恒大地產(chǎn)針對強烈釋放的剛需市場持續(xù)發(fā)力，最終在10月完成銷售額166.2億元，創(chuàng)下集團有史以來單月銷售最高紀錄，銷售面積亦環(huán)比大增60.8%，達到250.6萬平方米。

“金九銀十”期間，恒大累計銷售271.5億元，占全年銷售目標27.2%；8-10月連續(xù)三個月銷售均突破百億元大關，為集團有史以來首次連續(xù)三個月破百億元。今年1-10月，恒大累計銷售金額已達912.7億元，同比增長25.3%，累計完成全年合約銷售目標91.3%，提前完成全年千億元目標指日可待。

對此，花旗銀行最新發(fā)布的研究報告指出，恒大將于四季度推出26個新項目，全年銷售額估計達1050億-1080億元人民幣，高于全年目標。因而維持其買入評級。

作為中國最早進行二三線城市戰(zhàn)略的地產(chǎn)企業(yè)，恒大早在2004年便已全面進軍二線城市，2010年3月大規(guī)模進入三線城市。據(jù)2013年半年報顯示，恒大已進入全國140個城市，擁有大型項目262個，成為中國進入城市數(shù)量最多、規(guī)模最大的龍頭房企。根據(jù)其今年中報顯示，今年上半年446.1億元的銷售額中，二線城市貢獻了207.8億元，占比46.6%，三線城市銷售234.5億元，占比52.5%。

對于業(yè)績的連續(xù)爆發(fā)，恒大地產(chǎn)認為，在通過管理降低成本以后，本具備較大利潤空間的恒大地產(chǎn)選擇了讓利于民，嚴格控制利潤率，產(chǎn)品市場認可度極高，形成了薄利多銷。恒大10月銷售額166.2億元，銷售面積250.6萬平方米，平均銷售價格為6747元/平方米。恒大地產(chǎn)大部分項目分布在剛需旺盛且極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，契合民生需求，且具有高增長潛力，極具價格優(yōu)勢。

業(yè)內人士指出，9月亮麗業(yè)績與恒大此前出臺的“112計劃”聯(lián)系緊密。該計劃包括“一個優(yōu)化――優(yōu)化住宅地產(chǎn)項目區(qū)位布局”、“一個降低――堅定不移降低負債率”、“兩個提高――提高現(xiàn)金總額和主營業(yè)務利潤率”三點主要內容。從目前的施行效果來看卓有成效。隨著“112計劃”的深入開展，恒大產(chǎn)品的溢價水平將進一步提升，帶動集團整體盈利能力的提升。
   
專業(yè)機構預測，恒大集團適度加大一二線城市布局的方向契合形勢。恒大已在全國超過140個城市成功布局，將高性價比的精品住宅惠及全國。適度加大進入一二線城市的力度，將令恒大的布局結構更加合理，令恒大在不定的調控中掌握更多調整空間。

旅游 提升地產(chǎn)項目附加值

近年來，恒大集團已從單一住宅進入旅游綜合體開發(fā)領域。目前，恒大旅游項目已覆蓋廣東、重慶、天津等多個省市。據(jù)了解，恒大地產(chǎn)集團于2007年注資進軍酒店業(yè)，并成立了恒大酒店管理集團，負責地產(chǎn)集團下屬酒店的籌建與自有酒店品牌――恒大酒店管理。2009年，恒大就開始實踐“地產(chǎn)+酒店”的模式，恒大酒店在廣州恒大御景半島首個旗艦店開業(yè)；2010年10月，重慶恒大酒店的開業(yè)，拉開了恒大投資旅游綜合體產(chǎn)業(yè)的序幕。2011年6月，恒大又斥資數(shù)十億元建成國際頂級旅游度假區(qū)廣東清遠恒大世紀旅游城，首創(chuàng)了以酒店為核心，配以會議中心、商務中心、娛樂中心為一體的“6+1”商業(yè)模式旅游綜合體項目。從酒店業(yè)滲透到旅游地產(chǎn)的開發(fā)，意味著恒大地產(chǎn)在調控之下其自身多元化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提速。
   
在恒大旅游綜合體項目布局華南、華中后，去年9月，位于盤山風景區(qū)出口的天津恒大世紀旅游城開業(yè)，恒大世紀旅游城包括有白金七星恒大酒店以及國際會議中心、奧林匹克標準運動中心、商業(yè)中心、健康中心、娛樂中心和無國界飲食中心等六大中心，有人稱之為恒大地產(chǎn)項目“金碧天下”的“航母級配套”。
   
業(yè)內人士認為，從地產(chǎn)開發(fā)的角度來說，恒大的“6+1”旅游綜合體模式為地產(chǎn)開發(fā)特別是旅游休閑地產(chǎn)的開發(fā)提供了一種創(chuàng)新的模式，旅游休閑導向的綜合開發(fā)，實現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的融合。近年來，不少地產(chǎn)集團轉型旅游地產(chǎn)，中國旅游研究院行業(yè)分析師楊彥峰認為，此種現(xiàn)象基于旅游地產(chǎn)還有很長的增長期，而且由于政策原因，旅游地產(chǎn)拿地成本相較普通地產(chǎn)低得多。知名旅游專家、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員劉思敏博士分析，由于天津“金碧天下”的購買人群以北京和天津地區(qū)的居多，這些人基本上不會把它作為第一居所，而作為第二居所的利用率非常低，怎樣使天津恒大世紀旅游城更大得以利用是未來面臨的挑戰(zhàn)。
   
不同于萬達的全面布局旅游地產(chǎn)，接近恒大集團的相關人士告訴北京商報記者，旅游地產(chǎn)在恒大的整體業(yè)務中占比較小。在劉思敏看來，作為地產(chǎn)公司，恒大集團與萬達集團都屬于第一陣營，但是在廣義的旅游地產(chǎn)上，恒大集團的發(fā)展方向不同于萬達，其旅游地產(chǎn)更多的是為其地產(chǎn)服務。旅游綜合體是以旅游的名義開發(fā)，但地產(chǎn)的成分和比重要大大超過旅游的成分。

文化 投資影視行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈
   
2010年11月，恒大集團斥資8.5億元在北京注冊成立恒大文化產(chǎn)業(yè)集團，下設恒大影視公司、恒大院線公司、恒大發(fā)行公司、恒大經(jīng)紀公司、恒大動漫公司、恒大音樂公司以及恒大歌舞團七大板塊，覆蓋影視行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。談及為何會成立文化產(chǎn)業(yè)集團，許家印曾在公開場合表示，房地產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)是朝陽產(chǎn)業(yè)，但此后的空間將會萎縮。所以維持現(xiàn)有規(guī)模，在住宅之外尋找新的發(fā)展空間成為恒大必須考慮的長遠戰(zhàn)略，現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。

其中投資額度最大的要數(shù)恒大影視文化有限公司，注資金額高達1.5億元，是恒大集團文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局下的專業(yè)影視投資、制作、發(fā)行及藝人經(jīng)紀機構，目前已投資拍攝電影《建黨偉業(yè)》、《時光戀人》、《天臺愛情》，電視劇《師傅》、《彼岸1945》等多部作品。其中《時光戀人》和《天臺愛情》均取得了不俗的票房。
   
和萬達集團依托地產(chǎn)資源優(yōu)勢、主要投身電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的終端院線建設不同，恒大在跨界之初便率先躋身影視制作的上游。這從恒大在影視業(yè)的戰(zhàn)略定位中就能看出端倪：從投資影視制作著手，到今后覆蓋發(fā)行、院線的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。
   
在恒大文化產(chǎn)業(yè)集團的眾多子公司中，恒大音樂則是知名度最高的，這得益于宋柯、高曉松等行業(yè)大腕的加入，依托恒大集團的恒大音樂成立之初就成功收購了近2萬首音樂歌曲的音頻及視頻版權，在恒大音樂公司董事總經(jīng)理宋柯看來，音樂公司核心的價值依舊在于版權。

在文化產(chǎn)業(yè)領域，傳統(tǒng)音樂公司的四項業(yè)務是版權貿易、演出、藝人經(jīng)紀和唱片。在恒大音樂的棋盤上，這四個領域都有涉及，但重點突出。宋柯在接受北京商報記者采訪時表示，恒大音樂把演出作為業(yè)務主線之一。公司創(chuàng)立了一個名為“恒大星光”的業(yè)務品牌，將在此品牌下打造一系列大型演唱會?！昂愦笮枪狻睍楹愦笠魳纷约鹤龅乃醒莩獣诿昂愦笮枪狻苯枇愦蟮禺a(chǎn)，更是將演唱會開到演出市場并不發(fā)達的二三線城市。據(jù)悉，公司成立初始打造的高曉松演唱會就已經(jīng)盈利，版權資源也能持續(xù)為恒大音樂帶來不菲收入。

快銷 百億元進軍高端飲用水領域

在地產(chǎn)業(yè)回歸一線城市、旗下球隊問鼎亞冠的同時，恒大也將盈利觸角伸向毛利率頗高的飲用水領域。昨日，恒大正式宣布，將投資百億元進軍飲用水領域，旗下產(chǎn)品恒大冰泉已經(jīng)正式上市。

據(jù)悉，恒大冰泉將以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡。將建立一套獨立的飲用水系統(tǒng)，將天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為物業(yè)服務的一大亮點，為物業(yè)提高附加值。

依托恒大現(xiàn)有的200多個項目，恒大將在各地區(qū)住宅項目、恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設置產(chǎn)品展示零售店，并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。

恒大礦泉水集團董事長潘永卓透露，恒大首批投產(chǎn)年產(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠，分別位于白山市的靖宇縣和撫松縣。遠期規(guī)劃年產(chǎn)將達千萬噸。據(jù)了解，潘永卓原為恒大地產(chǎn)銀川公司董事長，此次調至礦泉水集團任職。

在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，目前，國內呈現(xiàn)明顯的現(xiàn)象，即低端礦泉水市場已經(jīng)被幾個大眾品牌牢牢占據(jù)，呈現(xiàn)寡頭競爭局面。而除了依云等進口品牌和昆侖山之外，國內高端市場整體尚處于啟動狀態(tài)，恒大選擇現(xiàn)在時機進入飲用水領域，有一定的可行性。“恒大憑借自身足球高人氣載體，在球迷銷售和企業(yè)認購方面有一定優(yōu)勢。無論是恒大售樓處還是看比賽的球迷都是白領等高收入的高端消費人群?！?/P>

體育 品牌影響大于利益獲得

不論“土豪”式的體育營銷為恒大帶來了多大的名氣，恒大參與的畢竟是職業(yè)體育賽事，投入的也是真金白銀，作為職業(yè)體育賽事本身，投入最終還要講究盈利的。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2010-2013年這四個賽季，恒大平均每個賽季的轉會投入為1.05億元，這大約相當于整個日本J聯(lián)賽4年、或者韓國K聯(lián)賽15年的轉會投入。恒大在投入上顯得十分豪放。此外，球員工資和教練組工資加起來也近3.5億元。為激勵球隊，恒大付出的各項獎金超2億元。加上梯隊建設、球隊運營，足球對于恒大來說目前無疑是一筆巨大的投入。

而在收入方面，根據(jù)相關報道，2013年恒大最大的一筆收入為球場廣告費，有約3億元入賬。其次是票房收入1.2億元。買賣球員也為其帶來了8100萬元的收入。作為國際職業(yè)足球的重要收入，轉播收入分成并不可觀，而球隊冠名、球衣胸前背后廣告均未帶來收入。

對此，恒大集團老板許家印自己曾表示，搞足球頭兩年可以虧，但從第四年就要開始賺錢。只是恒大足球現(xiàn)在的收支到底高低幾何，尚無明確的賬本。

在紀寧看來，目前，恒大看重的更主要是球隊所帶來的巨大品牌價值，恒大集團借此拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈獲得利益。

在商業(yè)運作下，國際完善的體育賽事是盈利的。門票收入、轉播費、球員轉會及周邊收入均為球隊重要收入來源。據(jù)了解，2013-2014賽季英超前四名球隊轉播分成有望達到3000萬英鎊。作為國際知名的會掙錢球隊，英超球隊阿森納與阿聯(lián)酋航空公司簽訂的贊助合同，包括胸前廣告和球場冠名，五年總價達1.5億英鎊。

恒大,體育營銷的樣本？

從簽約“鐵榔頭”郎平到“銀狐”里皮，從中超奪冠再到登上亞洲之巔，地產(chǎn)商恒大的名字一次又一次地被登在各大媒體的頭版頭條。恒大在為中國體育做出巨大貢獻的同時，也通過體育營銷為自己“爭名逐利”。

高投入上路

恒大在體育上投入在人們看來就是“土豪”的表現(xiàn)。自恒大介入體育以來，就是通過 “土豪”般的體育營銷將這個品牌一步步推到眾人面前。

恒大玩體育營銷由來已久。早在2004年，恒大集團就相繼協(xié)辦了廣州國際龍舟賽、橫渡珠江等體育賽事，并于2005年獨家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”賽。

恒大的大手筆從2008年中國奧運年開始。當年，恒大出資2000萬元獨家贊助第49屆世界乒乓球錦標賽。乒乓球作為我國的國球，恒大成為第一家獨家贊助該項目世界最高單項賽事的中國企業(yè)。
   
真正讓恒大揚名的則是2009年。當時，恒大集團出資2000萬元注冊成立了國內首家職業(yè)排球俱樂部，同時將馮坤、楊昊、周蘇紅等多名前國手拉入麾下。當年8月，恒大女排以500萬元年薪聘請“鐵榔頭”郎平擔任主教練，完成了一次經(jīng)典的體育營銷。至此，廣州恒大集團來到了臺前。
   
據(jù)統(tǒng)計，恒大簽約郎平的發(fā)布會吸引了來自全國的數(shù)百家媒體，若單以廣告版面計算，恒大要達到如此宣傳效果，花費將近億元。500萬元換來的是近億元的宣傳效果。

開啟足球“土豪”模式

“燒錢”廣州女排不僅為恒大帶來了轟動性效果，也讓其嘗到了體育營銷的甜頭，并最終走上了大手筆體育營銷之路。

恒大從來不缺乏大手筆體育營銷之作，真正讓其揚名的是足球。2010年，恒大集團入主廣州足球俱樂部。恒大集團不僅將球隊的所有欠款一次性償還，并將俱爾部注冊資本由過去的2000萬元升為1億元。在恒大看來，入主廣州足球僅僅只是擁有了一個殼，需要的是能夠吸引眾眼球的魂。為了引入孔卡、埃爾克森、穆里奇三名世界級外援，廣州恒大共計付出2136萬美元轉會費。孔卡1060萬歐元的年薪更是位列世界前十。

去年，恒大又請來了里皮這位世界級功勛教練，并開出1000萬歐元的天價年薪，排名世界第四。今年恒大奪得亞冠冠軍，最終獎金達到1.63億元。若加上中超聯(lián)賽和足協(xié)杯累計的獎金，恒大今年僅在獎金上的支出就可能突破2億元。
   
有統(tǒng)計顯示，截至目前，恒大在足球上的投入已近30億元。
   
恒大模式難以復制

恒大用外人看來“土豪”的做法創(chuàng)造了自己的奇跡，讓一家最初立足于二三線城市的房企迅速打開了國內市場。但此做法在業(yè)內看來不僅其他企業(yè)不易模仿。

恒大最新的半年報顯示，截至6月30日，恒大現(xiàn)金余額為419.7億元，達到了公司上市以來最高峰。而恒大也可能成為中國第一家可動用資金過千億元的房地產(chǎn)企業(yè)。
   
在維寧傳媒首席執(zhí)行官紀寧看來，恒大通過體育賽事找到了一個突破品牌的營銷點，不管是排球還是足球，恒大調動了全國人民的興奮點，讓恒大的每一個舉動都成為新聞。

紀寧同時指出，恒大的“土豪”做法想要復制也并非易事。國內像足球這樣高曝光度的項目屈指可數(shù)，而這個項目在國內所能容納的豪門數(shù)量又非常有限。恒大無疑搶得了先機。

恒大的錢從哪里來？

廣州恒大整個亞冠奪冠的獎金總額達到了1.63億元之巨，讓億萬足球迷感慨“豪門”出手的闊綽，但實際上，區(qū)區(qū)1.63億元對于整個恒大集團龐大的現(xiàn)金流而言，無異于九牛一毛。
   
公開資料顯示，恒大集團涉及的業(yè)務不僅僅只是地產(chǎn)，還包括文化等多個產(chǎn)業(yè)，這里面任何一個項目所需的資金，恐怕都超過恒大在足球上的投入，恒大地產(chǎn)董事局主席許家印手里到底能調動多少錢？

據(jù)恒大集團發(fā)布的2013年半年報，截至今年6月30日，恒大集團的現(xiàn)金儲備高達419.7億元。不過，在分析人士看來，這僅僅只是現(xiàn)金儲備，如果再加上恒大集團各渠道的融資能力以及恒大本身能夠迅速變現(xiàn)的資產(chǎn)，許家印能夠調動的資金至少在1000億元以上。

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，最主要的融資方式有如下幾種：增發(fā)新股或IPO融資、通過銀行貸款融資、發(fā)行各種債券和金融工具進行融資。對于恒大集團而言，這其中，最迅速的融資方式恐怕要數(shù)銀行貸款，半年報顯示，恒大集團獲得的銀行授信總額超過600億元。據(jù)此計算，恒大集團的現(xiàn)金加上其隨時可以提取的銀行貸款已經(jīng)超過1000億元。

“如果還不夠，恒大還可以繼續(xù)申請新的銀行授信額度，或者進行股權增發(fā)或發(fā)債直接融資?！鄙鲜龇治鋈耸空f。實際上，該公司今年已經(jīng)通過發(fā)債、配股和發(fā)行優(yōu)先票據(jù)等方式進行了補血。
   
“恒大所涉及的很多業(yè)務都是國家和地方政府大力扶持的產(chǎn)業(yè)，如文化板塊一直是各地招商引資的重頭戲，而在地方招商運作中，任何一個大項目落地，地方政府都可以協(xié)調銀行給投資方進行貸款，因此對于像恒大這樣的大企業(yè)而言，資金根本不是問題?！痹撊耸糠Q。

此外，恒大在主業(yè)地產(chǎn)上的收入也是資金的重要支撐，預計今年將跨過千億門檻。

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