國內外綜合體經典案例解讀

       生態主題公園旅游綜合體研究-東部華僑城

一、項目概況

東部華僑城坐落于中國深圳大梅沙，占地近9平方公里，由華僑城集團斥資35億元精心打造，是國內首個集休閑度假、觀光旅游、戶外運動、科普教育、生態探險等主題于一體的大型綜合性國家生態旅游示范區。

總平面圖

（一）區位交通條件

東部華僑城距深圳市中心12公里，僅20分鐘車程，香港、澳門及珠三角各城市2小時車程范圍內。

（二）生態資源條件

位于中國最美八大海岸之一的深圳大鵬灣畔，前擁深圳大梅沙黃金海岸，背依連綿梧桐山脈，坐擁大峽谷及原生態自然資源，生態自然環境十分優越。

（三）功能布局

1、大峽谷：生態游樂板塊

大峽谷生態樂園俯瞰深圳東部黃金海岸線，集山地郊野公園和都市主題公園于一體，體現生態動感旅游文化，實現了自然景觀、生態理念與娛樂體驗、科普教育的創新結合，主要包括水公園、海菲德小鎮、峽灣森林、探險峽谷、云海高地等五大主題區。

2、茶溪谷：休閑度假板塊

茶溪谷體現中西文化交融的休閑度假旅游文化，并兼有“茶、禪、花、竹”等主要元素，包括茵特拉根、濕地花園、茶翁古鎮和三洲茶園四個游覽區，融合了西方山地小鎮的風情、濕地花海的浪漫、茶禪文化的融合和嶺南茶田的幽雅，占地約2平方公里。

3、云海谷：戶外運動板塊

以休閑健身、生態探險、時尚運動、休閑娛樂、奧運軍體運動為主線，體現戶外運動旅游文化。主要產品有高爾夫錦標賽場和練習場、戶外奧林匹克運動訓練基地及野外拓展訓練基地，占地2.5平方公里。

二、產品體系

東部華僑城是華僑城從都市娛樂旅游向山地生態旅游的一次重要探索，是觀光旅游向度假旅游轉變的重大突破。在前期開發建設中，受云霧氣候、水源保護線、生態控制線等問題的束縛，曾被形容為“戴著腳鏈跳舞”。設計師與建設者們在夾縫中尋求創新與突破。走出了一條“生態與人文、東方與西方、現代與傳統”相結合的發展道路，創造了一系列中國之最。

在產品打造上，以優越的自然資源為依托，以兩大主題公園為核心引擎，以特色小鎮、酒店、體育運動、主題演藝、文化園區等一流的配套服務為保障，以高端地產為核心，打造了一套生態旅游產品綜合體系。

產品體系

三、核心吸引力

從游客角度來說，“全新的旅游體驗”是東部華僑城的核心吸引力，體驗的轉變主要體現在以下四個方面：

四、開發模式

（一）開發實施周期

（二）開發運營模式

以生態旅游為引擎打造品牌，聚集人氣，提升土地價值，利用高端地產快速回籠資金，促進旅游的深度開發。旅游與地產滾動推出，滾動發展，形成良好的可持續發展模式，獲得豐厚的投資回報。

五、案例總結

（一）成功因素

東部華僑城的成功開發，主要歸功于以下四大因素：1、開發經驗豐富：華僑城集團主題園區、酒店、藝術、地產等方面的操作經驗豐富，旅游+地產運作模式嫻熟；2、市場趨勢顯著：生態旅游與休閑度假旅游發展趨勢顯著，人們“逃離城市，回歸自然”的欲望強烈；3、資源優勢明顯：區位優勢顯著，距離香港及珠三角城市均在2小時車程內；自然資源優良，依山傍海；4、政策支持力度大：包括稅收優惠政策的支持，基礎建設的大力推進，周邊地段大梅沙片區的價值和形象提升。

（二）綜合效益

“旅游+地產”的綜合盈利模式，為旅游業務帶來穩定的現金流，同時，實現旅游地產開發的豐厚收益。2007年對外試營業，接待游客超過80萬人次，實現門票收入1億元。 2008年，門票收入毛利率為52.36%，旅游業務對總體利潤貢獻為1.71億元。 配套地產開發是東部華僑城的主要來源，度假地產銷售支撐區域的持續收益。

（三）對生態旅游綜合體開發的啟示

1、超前規劃，成片開發

利用旅游獲得低廉的地產開發用地；同時，規劃先行，利用高標準、高要求打造主題體驗完整的旅游園區。

2、環境引導，形象樹立

通過環境的營造、產品的創新體驗，文化的演繹樹立品牌形象，培育區域價值，打造多產業組合的商業模式，不僅創造多贏利點，而且獲取了更高的盈利。

3、主題突出，文化鮮明

主題體驗突出文化內涵鮮明是項目具有持續吸引力的重要因素。

4、追求卓越，締造中國之最

從場地本身環境資源出發，結合高新技術，開創獨特的旅游產品，例如東部華僑城“打造9個中國之最”，從而引導旅游市場潮流；

5、滾動開發，盈利持續

利用旅游與地產相結合的模式，帶動周邊地價抬升，然后開發高端地產，最終實現公司利潤快速增長，并實現持續性土地開發模式。

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