國內(nèi)外綜合體經(jīng)典案例解讀

       生態(tài)主題公園旅游綜合體研究-東部華僑城

一、項目概況

東部華僑城坐落于中國深圳大梅沙，占地近9平方公里，由華僑城集團斥資35億元精心打造，是國內(nèi)首個集休閑度假、觀光旅游、戶外運動、科普教育、生態(tài)探險等主題于一體的大型綜合性國家生態(tài)旅游示范區(qū)。

總平面圖

（一）區(qū)位交通條件

東部華僑城距深圳市中心12公里，僅20分鐘車程，香港、澳門及珠三角各城市2小時車程范圍內(nèi)。

（二）生態(tài)資源條件

位于中國最美八大海岸之一的深圳大鵬灣畔，前擁深圳大梅沙黃金海岸，背依連綿梧桐山脈，坐擁大峽谷及原生態(tài)自然資源，生態(tài)自然環(huán)境十分優(yōu)越。

（三）功能布局

1、大峽谷：生態(tài)游樂板塊

大峽谷生態(tài)樂園俯瞰深圳東部黃金海岸線，集山地郊野公園和都市主題公園于一體，體現(xiàn)生態(tài)動感旅游文化，實現(xiàn)了自然景觀、生態(tài)理念與娛樂體驗、科普教育的創(chuàng)新結(jié)合，主要包括水公園、海菲德小鎮(zhèn)、峽灣森林、探險峽谷、云海高地等五大主題區(qū)。

2、茶溪谷：休閑度假板塊

茶溪谷體現(xiàn)中西文化交融的休閑度假旅游文化，并兼有“茶、禪、花、竹”等主要元素，包括茵特拉根、濕地花園、茶翁古鎮(zhèn)和三洲茶園四個游覽區(qū)，融合了西方山地小鎮(zhèn)的風(fēng)情、濕地花海的浪漫、茶禪文化的融合和嶺南茶田的幽雅，占地約2平方公里。

3、云海谷：戶外運動板塊

以休閑健身、生態(tài)探險、時尚運動、休閑娛樂、奧運軍體運動為主線，體現(xiàn)戶外運動旅游文化。主要產(chǎn)品有高爾夫錦標(biāo)賽場和練習(xí)場、戶外奧林匹克運動訓(xùn)練基地及野外拓展訓(xùn)練基地，占地2.5平方公里。

二、產(chǎn)品體系

東部華僑城是華僑城從都市娛樂旅游向山地生態(tài)旅游的一次重要探索，是觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)變的重大突破。在前期開發(fā)建設(shè)中，受云霧氣候、水源保護線、生態(tài)控制線等問題的束縛，曾被形容為“戴著腳鏈跳舞”。設(shè)計師與建設(shè)者們在夾縫中尋求創(chuàng)新與突破。走出了一條“生態(tài)與人文、東方與西方、現(xiàn)代與傳統(tǒng)”相結(jié)合的發(fā)展道路，創(chuàng)造了一系列中國之最。

在產(chǎn)品打造上，以優(yōu)越的自然資源為依托，以兩大主題公園為核心引擎，以特色小鎮(zhèn)、酒店、體育運動、主題演藝、文化園區(qū)等一流的配套服務(wù)為保障，以高端地產(chǎn)為核心，打造了一套生態(tài)旅游產(chǎn)品綜合體系。

產(chǎn)品體系

三、核心吸引力

從游客角度來說，“全新的旅游體驗”是東部華僑城的核心吸引力，體驗的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在以下四個方面：

四、開發(fā)模式

（一）開發(fā)實施周期

（二）開發(fā)運營模式

以生態(tài)旅游為引擎打造品牌，聚集人氣，提升土地價值，利用高端地產(chǎn)快速回籠資金，促進旅游的深度開發(fā)。旅游與地產(chǎn)滾動推出，滾動發(fā)展，形成良好的可持續(xù)發(fā)展模式，獲得豐厚的投資回報。

五、案例總結(jié)

（一）成功因素

東部華僑城的成功開發(fā)，主要歸功于以下四大因素：1、開發(fā)經(jīng)驗豐富：華僑城集團主題園區(qū)、酒店、藝術(shù)、地產(chǎn)等方面的操作經(jīng)驗豐富，旅游+地產(chǎn)運作模式嫻熟；2、市場趨勢顯著：生態(tài)旅游與休閑度假旅游發(fā)展趨勢顯著，人們“逃離城市，回歸自然”的欲望強烈；3、資源優(yōu)勢明顯：區(qū)位優(yōu)勢顯著，距離香港及珠三角城市均在2小時車程內(nèi)；自然資源優(yōu)良，依山傍海；4、政策支持力度大：包括稅收優(yōu)惠政策的支持，基礎(chǔ)建設(shè)的大力推進，周邊地段大梅沙片區(qū)的價值和形象提升。

（二）綜合效益

“旅游+地產(chǎn)”的綜合盈利模式，為旅游業(yè)務(wù)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，同時，實現(xiàn)旅游地產(chǎn)開發(fā)的豐厚收益。2007年對外試營業(yè)，接待游客超過80萬人次，實現(xiàn)門票收入1億元。 2008年，門票收入毛利率為52.36%，旅游業(yè)務(wù)對總體利潤貢獻為1.71億元。 配套地產(chǎn)開發(fā)是東部華僑城的主要來源，度假地產(chǎn)銷售支撐區(qū)域的持續(xù)收益。

（三）對生態(tài)旅游綜合體開發(fā)的啟示

1、超前規(guī)劃，成片開發(fā)

利用旅游獲得低廉的地產(chǎn)開發(fā)用地；同時，規(guī)劃先行，利用高標(biāo)準(zhǔn)、高要求打造主題體驗完整的旅游園區(qū)。

2、環(huán)境引導(dǎo)，形象樹立

通過環(huán)境的營造、產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗，文化的演繹樹立品牌形象，培育區(qū)域價值，打造多產(chǎn)業(yè)組合的商業(yè)模式，不僅創(chuàng)造多贏利點，而且獲取了更高的盈利。

3、主題突出，文化鮮明

主題體驗突出文化內(nèi)涵鮮明是項目具有持續(xù)吸引力的重要因素。

4、追求卓越，締造中國之最

從場地本身環(huán)境資源出發(fā)，結(jié)合高新技術(shù)，開創(chuàng)獨特的旅游產(chǎn)品，例如東部華僑城“打造9個中國之最”，從而引導(dǎo)旅游市場潮流；

5、滾動開發(fā)，盈利持續(xù)

利用旅游與地產(chǎn)相結(jié)合的模式，帶動周邊地價抬升，然后開發(fā)高端地產(chǎn)，最終實現(xiàn)公司利潤快速增長，并實現(xiàn)持續(xù)性土地開發(fā)模式。

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