海南旅游地產(chǎn)絕處逢生 各種營銷戰(zhàn)略花樣翻新

       高端項(xiàng)目自降身價(jià)做分銷

近日，“海南前5月住房銷售創(chuàng)四年新高”的消息為海南項(xiàng)目銷售注入一劑強(qiáng)心針。然而，在傳統(tǒng)住宅的框架中，老盤吃完國際旅游島的紅利，新盤折盡了最后的泡沫。以外向型需求為主的旅游地產(chǎn)銷售形勢(shì)愈加嚴(yán)峻，營銷手段從坐銷拼到行銷、直銷，獨(dú)代趨向聯(lián)代、分銷。一面是傳統(tǒng)行銷模式的困局亟待突破，一面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易方式帶來新生。

高端項(xiàng)目自降身價(jià)做分銷

5月25日，長(zhǎng)沙華天大酒店總店二樓瀟湘廳。當(dāng)觀瀾湖地產(chǎn)營銷中心副總監(jiān)李亦菲正在向長(zhǎng)沙一些本地企業(yè)家展示海口觀瀾湖國際旅游度假區(qū)迷人風(fēng)景的時(shí)候，800公里之外的深圳，長(zhǎng)沙中地行總經(jīng)理彭龍如正在深圳總部參加內(nèi)部會(huì)議。

因?yàn)椤坝^瀾湖地產(chǎn)”，李亦菲和彭龍如產(chǎn)生交集――彭所在的中地行公司總部，是觀瀾湖地產(chǎn)十余個(gè)城市的分銷商之一，主要為觀瀾湖地產(chǎn)在海口的項(xiàng)目積聚廣東和中部地區(qū)的客戶資源，包括長(zhǎng)沙。觀瀾湖地產(chǎn)一位內(nèi)部人士透露，觀瀾湖地產(chǎn)的分銷方式是在全國一些發(fā)達(dá)城市和具有潛力的大城市，以當(dāng)?shù)胤咒N商代銷提取傭金的方式，取代在各地設(shè)點(diǎn)的做法。

“我們?cè)诿總€(gè)城市都會(huì)選擇一到兩個(gè)大型分銷商，也有一些小型的分銷商，目前已經(jīng)在全國十多個(gè)城市采取了這種方式?！边@位內(nèi)部人士說，包括上海、北京、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市均有觀瀾湖地產(chǎn)的分銷商們?cè)跒槠洹斑汉葏群啊薄?/P>

高傭金，靠實(shí)現(xiàn)銷售提點(diǎn)，選擇客戶資源豐富的合作方――觀瀾湖地產(chǎn)的分銷商制，主要針對(duì)其海口的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，“我們?cè)趶V州有幾個(gè)這樣類似的項(xiàng)目，特點(diǎn)是傭金都非常高，大概在7～12個(gè)點(diǎn)之間?！迸睚埲绫硎?。

對(duì)于觀瀾湖地產(chǎn)來說，分銷商承擔(dān)了新區(qū)域拓展的成本與風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也提供了更豐富的客戶資源?！昂Ｄ系氖袌?chǎng)具有特殊性，作為一個(gè)以外銷為主的市場(chǎng)，80%以上的商品房銷往島外，因此銷售渠道顯得尤為重要。”房地產(chǎn)營銷人士劉勁松說。
　　
2010年國際旅游島剛獲批后海南樓市的瘋狂似乎還在昨天，賣房猶如賣白菜曾讓整個(gè)中國樓市震驚。2011年調(diào)控政策之后，分銷商全面新興起來，很多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛在尋求分銷合作。新世界營銷總監(jiān)夏冰表示，分銷引發(fā)了對(duì)行業(yè)營銷模式的一種思考。
　　
夏冰認(rèn)為，分銷確實(shí)能夠帶來比較精準(zhǔn)的客戶，也是最直接最有效的能夠帶來銷量的辦法。在政策緊縮下，很多開發(fā)商已經(jīng)改變了等客戶上門的辦法，主動(dòng)出擊成為了常態(tài)。鵬欣白金灣項(xiàng)目代表告訴記者，開發(fā)商不需要為營銷支付任何成本，這是分銷最具吸引力的一點(diǎn)。如果單個(gè)項(xiàng)目走出島外做推介，成本、人力、物力的投入會(huì)是個(gè)大問題，而且效果也不能保證。
　　
業(yè)內(nèi)資深專家李津告訴記者，以前的高端項(xiàng)目是不屑做分銷的，因?yàn)榉咒N在某種程度上會(huì)降低項(xiàng)目的檔次，另一方面也會(huì)因?yàn)榭蛻舻木珳?zhǔn)度而產(chǎn)生一些矛盾。但目前只要是針對(duì)島外客戶的項(xiàng)目，基本都啟用分銷，即使?？诘挠^瀾湖也不例外。
　　
“買房嗎？如果不想買，愿意幫我賣房嗎？”在華南某大型房企從事財(cái)務(wù)工作的小劉對(duì)她的朋友說。小劉所在的這家大型開發(fā)商已經(jīng)啟動(dòng)了“全員營銷”戰(zhàn)略， 每位員工都是售樓員，他們可以賣該公司在全國開發(fā)的任何一套房子（甚至還包括海外項(xiàng)目），賣出房子都可以拿到可觀的提成。
　　
小劉就職的這家房企目前在全國開發(fā)有數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，多分布在二、三線城市?！叭珕T營銷”戰(zhàn)略啟動(dòng)之后，像她這樣的非專職營銷人員，只要能夠?qū)①彿空邘е潦蹣侵行牟⒂蓪Ｂ毷蹣菃T完成營銷，就可以獲得總房款千分之三的提成；如果是由自己獨(dú)自完成交易，這一比例還將提升至千分之四。除此之外，員工本人或親友購房，還將在購房款中直減1萬元抵充物業(yè)費(fèi)，而員工既本人購房又介紹來親友購房，還將在購房款中累計(jì)抵扣一定金額的物業(yè)費(fèi)。
　　
不僅是小劉這樣的員工，員工的朋友、業(yè)主的朋友，都可以成為開發(fā)商的售樓員，只要能夠促成交易，都可以獲得傭金，而且提成比例還有進(jìn)一步的操作空間。小劉介紹說，即使是近期暢銷的房源，也可以幫忙申請(qǐng)到百分之一的折扣， 將這一折扣操作成傭金難度也不大。而那些并不暢銷的大戶型，能夠申請(qǐng)到的折扣可能更高。
　　
“如果可以賣出去幾套房子，得到的傭金還是蠻可觀的?！北旧硪彩恰胺颗?的小劉有些動(dòng)心。不過，這年頭誰買套房子也不容易，如果是我個(gè)人獲得了這筆傭金，會(huì)覺得不好意思?！北M管對(duì)于這份兼職售樓員的工作并不太積極，但小劉還是通過她的微博、微信、短信、電郵等方式發(fā)布了賣房的信息，因?yàn)樗诘牟块T從上到下每個(gè)人都在發(fā)布售樓信息，她擔(dān)心消極應(yīng)對(duì)會(huì)引發(fā)領(lǐng)導(dǎo)的不滿。
　　
其實(shí)，“全員營銷”并不新鮮，寧波在上世紀(jì)九十年代就出現(xiàn)過。當(dāng)時(shí)萬科、金地等樓盤，如果你介紹客戶去他們那里買房，商家都會(huì)贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)作為“回禮”。一些樓盤還會(huì)支付1000元到3000 元不等的介紹費(fèi)。
　　
一位房地產(chǎn)營銷人士表示，在限購令壓力下，“全員營銷”即使推出來，也是形同“雞肋”，效果并不會(huì)明顯。另一位房地產(chǎn)商對(duì)此持相同觀點(diǎn)。他說，如果房子實(shí)在賣不動(dòng)了，偶爾會(huì)嘗試下，但估計(jì)效果好不到哪兒去，“全員營銷”只是提出了一個(gè)概念，有一定炒作成分，具體實(shí)施起來，還有很多細(xì)節(jié)上的難度。
　　
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“如果要實(shí)行‘全員營銷’，也應(yīng)該會(huì)讓樓盤銷售代理商來做這項(xiàng)工作?！边@位人士說，代理商手頭有固定的客戶資源和渠道，推銷起來更有針對(duì)性，而且介紹費(fèi)包含在代理費(fèi)中間，也不存在任何財(cái)務(wù)問題。
　　
對(duì)于“全員營銷”，業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，想改變房市的低迷狀態(tài)，只能下調(diào)價(jià)格一條路，其他措施都是虛的?！半m說重賞之下必有勇夫，但這樣的高房?jī)r(jià)下， 勇夫也打了折扣?！彪S后，記者又聯(lián)系了三四家房地產(chǎn)商，他們均表示，目前不會(huì)嘗試“全員營銷”。但他們也在通過增加樓盤銷售代理商等方式加大營銷力度。
　　
2012年北京春季房展會(huì)，海南近50個(gè)項(xiàng)目集體亮相；到了當(dāng)年的北京秋季房展會(huì)，海南參展項(xiàng)目數(shù)量猛增到116個(gè)。在島外推介的道路上，海南項(xiàng)目可以說是樂此不疲。
　　
從2010年11月開始，雅居樂?清水灣率先在全國20個(gè)城市打響了全國大賣房戰(zhàn)役之后，近年來在國內(nèi)舉辦活動(dòng)的多個(gè)場(chǎng)合，海南開發(fā)商幾乎不放過任何一次推介自己樓盤的機(jī)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年海南開發(fā)商在島外開展的營銷活動(dòng)超過百場(chǎng)，在“蜂擁北上推盤”現(xiàn)象的背后，一份關(guān)于島外營銷的費(fèi)用單正在不斷增加。
　　
以雅居樂?清水灣為例，據(jù)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士透露，雅居樂全年的營銷費(fèi)用達(dá)到1.5 億元，而島外營銷成本超過2000萬元，占總營銷費(fèi)用的15%左右。其島外營銷的形式包括：推介會(huì)、演唱會(huì)、巡展（路演）、客戶答謝（晚宴）等。一般來說，雅居樂在島外的營銷活動(dòng)小的一場(chǎng)4～5萬元，大的活動(dòng)一場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到20萬元左右。而在島內(nèi)，雅居樂?清水灣通過不斷地舉辦大型品牌活動(dòng)，例如今年接連舉辦的慕尼黑啤酒節(jié)、國際游艇展、三大男高音音樂會(huì)等活動(dòng)，盡管效果較佳，但營銷成本亦隨之正比例增加。由此可見，隨著營銷對(duì)于海南項(xiàng)目的作用越來越明顯后，其推廣成本無疑成了其整體銷售成本的硬傷之一。
　　
然而，島外營銷的費(fèi)用又不僅僅體現(xiàn)在推介會(huì)產(chǎn)生的費(fèi)用上。為吸引購房者，海南許多房企通常會(huì)打出“看房免費(fèi)海南游、包機(jī)票吃住、有獎(jiǎng)品”等類型的廣告，在制造噱頭的同時(shí)招攬人氣。
　　
按照人均成本來說，一個(gè)購房者從北京來海南的往返機(jī)票就達(dá)到4000元上下，其住宿、餐飲成本達(dá)到1000元/人次左右。算下來，開發(fā)商在招攬看房人氣的噱頭需要人均5000元左右的經(jīng)費(fèi)支撐，一般一戶看房者會(huì)達(dá)到2人次，這樣一來，消耗在每一位潛在客戶的看房成本就達(dá)到近萬元。
　　
這只是簡(jiǎn)單的算法，島外各項(xiàng)成本的累加往往并不這樣簡(jiǎn)單。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的優(yōu)勢(shì)，很多分銷商開始在運(yùn)營中通過“折扣”方式來獲取更多的客戶關(guān)注，加之原有的推廣、差旅、接待成本，使得這種營銷模式的成本一路追高，甚至出現(xiàn)了20～25%的高傭金。也難怪有開發(fā)商坦言， 賣一套房子開發(fā)商還不如分銷商賺得多。

據(jù)北京華夏幸?；鶚I(yè)營銷副總、國際旅游地產(chǎn)專家委員會(huì)專家委員韓士安介紹， 看似傭金高企，但代理商的實(shí)際利潤(rùn)并不高，除了原有近3%的操作成本以外， 大部分客戶都已經(jīng)了解了分銷商的“中間利潤(rùn)比例”，紛紛向分銷商索要優(yōu)惠和折扣。于是為了成交，代理商之間也開始價(jià)格戰(zhàn)， 有的直接打出可以讓利8%，導(dǎo)致代理商的基本利潤(rùn)最多也就在2%～3%左右。

業(yè)內(nèi)分析，近年來國家樓市調(diào)控政策加緊，島外營銷成本的居高難下，購房者觀望情緒濃厚，旅游地產(chǎn)樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷費(fèi)用和實(shí)際效果不成正比。這迫使海南開發(fā)商轉(zhuǎn)型，改變營銷模式，謀求低成本的市場(chǎng)拓展，“把錢花在刀刃上”。

金地集團(tuán)華北區(qū)域副總經(jīng)理遇繡峰則表示，“穩(wěn)”是當(dāng)前公司的策略，以往的營銷方法使費(fèi)用投入與產(chǎn)出不平衡，今年將重視渠道營銷、口碑傳播，突出品牌、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

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