海南旅游地產絕處逢生 各種營銷戰略花樣翻新

       高端項目自降身價做分銷

近日，“海南前5月住房銷售創四年新高”的消息為海南項目銷售注入一劑強心針。然而，在傳統住宅的框架中，老盤吃完國際旅游島的紅利，新盤折盡了最后的泡沫。以外向型需求為主的旅游地產銷售形勢愈加嚴峻，營銷手段從坐銷拼到行銷、直銷，獨代趨向聯代、分銷。一面是傳統行銷模式的困局亟待突破，一面是移動互聯網給房地產市場的交易方式帶來新生。

高端項目自降身價做分銷

5月25日，長沙華天大酒店總店二樓瀟湘廳。當觀瀾湖地產營銷中心副總監李亦菲正在向長沙一些本地企業家展示?？谟^瀾湖國際旅游度假區迷人風景的時候，800公里之外的深圳，長沙中地行總經理彭龍如正在深圳總部參加內部會議。

因為“觀瀾湖地產”，李亦菲和彭龍如產生交集――彭所在的中地行公司總部，是觀瀾湖地產十余個城市的分銷商之一，主要為觀瀾湖地產在?？诘捻椖糠e聚廣東和中部地區的客戶資源，包括長沙。觀瀾湖地產一位內部人士透露，觀瀾湖地產的分銷方式是在全國一些發達城市和具有潛力的大城市，以當地分銷商代銷提取傭金的方式，取代在各地設點的做法。

“我們在每個城市都會選擇一到兩個大型分銷商，也有一些小型的分銷商，目前已經在全國十多個城市采取了這種方式?！边@位內部人士說，包括上海、北京、長沙等多個城市均有觀瀾湖地產的分銷商們在為其“吆喝吶喊”。

高傭金，靠實現銷售提點，選擇客戶資源豐富的合作方――觀瀾湖地產的分銷商制，主要針對其海口的旅游地產項目，“我們在廣州有幾個這樣類似的項目，特點是傭金都非常高，大概在7～12個點之間。”彭龍如表示。

對于觀瀾湖地產來說，分銷商承擔了新區域拓展的成本與風險，同時也提供了更豐富的客戶資源?！昂Ｄ系氖袌鼍哂刑厥庑裕鳛橐粋€以外銷為主的市場，80%以上的商品房銷往島外，因此銷售渠道顯得尤為重要?！狈康禺a營銷人士劉勁松說。
　　
2010年國際旅游島剛獲批后海南樓市的瘋狂似乎還在昨天，賣房猶如賣白菜曾讓整個中國樓市震驚。2011年調控政策之后，分銷商全面新興起來，很多旅游地產項目紛紛在尋求分銷合作。新世界營銷總監夏冰表示，分銷引發了對行業營銷模式的一種思考。
　　
夏冰認為，分銷確實能夠帶來比較精準的客戶，也是最直接最有效的能夠帶來銷量的辦法。在政策緊縮下，很多開發商已經改變了等客戶上門的辦法，主動出擊成為了常態。鵬欣白金灣項目代表告訴記者，開發商不需要為營銷支付任何成本，這是分銷最具吸引力的一點。如果單個項目走出島外做推介，成本、人力、物力的投入會是個大問題，而且效果也不能保證。
　　
業內資深專家李津告訴記者，以前的高端項目是不屑做分銷的，因為分銷在某種程度上會降低項目的檔次，另一方面也會因為客戶的精準度而產生一些矛盾。但目前只要是針對島外客戶的項目，基本都啟用分銷，即使?？诘挠^瀾湖也不例外。
　　
“買房嗎？如果不想買，愿意幫我賣房嗎？”在華南某大型房企從事財務工作的小劉對她的朋友說。小劉所在的這家大型開發商已經啟動了“全員營銷”戰略， 每位員工都是售樓員，他們可以賣該公司在全國開發的任何一套房子（甚至還包括海外項目），賣出房子都可以拿到可觀的提成。
　　
小劉就職的這家房企目前在全國開發有數十個項目，多分布在二、三線城市。“全員營銷”戰略啟動之后，像她這樣的非專職營銷人員，只要能夠將購房者帶至售樓中心并由專職售樓員完成營銷，就可以獲得總房款千分之三的提成；如果是由自己獨自完成交易，這一比例還將提升至千分之四。除此之外，員工本人或親友購房，還將在購房款中直減1萬元抵充物業費，而員工既本人購房又介紹來親友購房，還將在購房款中累計抵扣一定金額的物業費。
　　
不僅是小劉這樣的員工，員工的朋友、業主的朋友，都可以成為開發商的售樓員，只要能夠促成交易，都可以獲得傭金，而且提成比例還有進一步的操作空間。小劉介紹說，即使是近期暢銷的房源，也可以幫忙申請到百分之一的折扣， 將這一折扣操作成傭金難度也不大。而那些并不暢銷的大戶型，能夠申請到的折扣可能更高。
　　
“如果可以賣出去幾套房子，得到的傭金還是蠻可觀的?！北旧硪彩恰胺颗?的小劉有些動心。不過，這年頭誰買套房子也不容易，如果是我個人獲得了這筆傭金，會覺得不好意思?！北M管對于這份兼職售樓員的工作并不太積極，但小劉還是通過她的微博、微信、短信、電郵等方式發布了賣房的信息，因為她所在的部門從上到下每個人都在發布售樓信息，她擔心消極應對會引發領導的不滿。
　　
其實，“全員營銷”并不新鮮，寧波在上世紀九十年代就出現過。當時萬科、金地等樓盤，如果你介紹客戶去他們那里買房，商家都會贈送物業費作為“回禮”。一些樓盤還會支付1000元到3000 元不等的介紹費。
　　
一位房地產營銷人士表示，在限購令壓力下，“全員營銷”即使推出來，也是形同“雞肋”，效果并不會明顯。另一位房地產商對此持相同觀點。他說，如果房子實在賣不動了，偶爾會嘗試下，但估計效果好不到哪兒去，“全員營銷”只是提出了一個概念，有一定炒作成分，具體實施起來，還有很多細節上的難度。
　　
一位不愿透露姓名的業內人士告訴記者：“如果要實行‘全員營銷’，也應該會讓樓盤銷售代理商來做這項工作?！边@位人士說，代理商手頭有固定的客戶資源和渠道，推銷起來更有針對性，而且介紹費包含在代理費中間，也不存在任何財務問題。
　　
對于“全員營銷”，業內專家一致認為，想改變房市的低迷狀態，只能下調價格一條路，其他措施都是虛的?！半m說重賞之下必有勇夫，但這樣的高房價下， 勇夫也打了折扣?！彪S后，記者又聯系了三四家房地產商，他們均表示，目前不會嘗試“全員營銷”。但他們也在通過增加樓盤銷售代理商等方式加大營銷力度。
　　
2012年北京春季房展會，海南近50個項目集體亮相；到了當年的北京秋季房展會，海南參展項目數量猛增到116個。在島外推介的道路上，海南項目可以說是樂此不疲。
　　
從2010年11月開始，雅居樂?清水灣率先在全國20個城市打響了全國大賣房戰役之后，近年來在國內舉辦活動的多個場合，海南開發商幾乎不放過任何一次推介自己樓盤的機會。據不完全統計，每年海南開發商在島外開展的營銷活動超過百場，在“蜂擁北上推盤”現象的背后，一份關于島外營銷的費用單正在不斷增加。
　　
以雅居樂?清水灣為例，據地產業內人士透露，雅居樂全年的營銷費用達到1.5 億元，而島外營銷成本超過2000萬元，占總營銷費用的15%左右。其島外營銷的形式包括：推介會、演唱會、巡展（路演）、客戶答謝（晚宴）等。一般來說，雅居樂在島外的營銷活動小的一場4～5萬元，大的活動一場費用達到20萬元左右。而在島內，雅居樂?清水灣通過不斷地舉辦大型品牌活動，例如今年接連舉辦的慕尼黑啤酒節、國際游艇展、三大男高音音樂會等活動，盡管效果較佳，但營銷成本亦隨之正比例增加。由此可見，隨著營銷對于海南項目的作用越來越明顯后，其推廣成本無疑成了其整體銷售成本的硬傷之一。
　　
然而，島外營銷的費用又不僅僅體現在推介會產生的費用上。為吸引購房者，海南許多房企通常會打出“看房免費海南游、包機票吃住、有獎品”等類型的廣告，在制造噱頭的同時招攬人氣。
　　
按照人均成本來說，一個購房者從北京來海南的往返機票就達到4000元上下，其住宿、餐飲成本達到1000元/人次左右。算下來，開發商在招攬看房人氣的噱頭需要人均5000元左右的經費支撐，一般一戶看房者會達到2人次，這樣一來，消耗在每一位潛在客戶的看房成本就達到近萬元。
　　
這只是簡單的算法，島外各項成本的累加往往并不這樣簡單。為了在競爭中獲取更多的優勢，很多分銷商開始在運營中通過“折扣”方式來獲取更多的客戶關注，加之原有的推廣、差旅、接待成本，使得這種營銷模式的成本一路追高，甚至出現了20～25%的高傭金。也難怪有開發商坦言， 賣一套房子開發商還不如分銷商賺得多。

據北京華夏幸?；鶚I營銷副總、國際旅游地產專家委員會專家委員韓士安介紹， 看似傭金高企，但代理商的實際利潤并不高，除了原有近3%的操作成本以外， 大部分客戶都已經了解了分銷商的“中間利潤比例”，紛紛向分銷商索要優惠和折扣。于是為了成交，代理商之間也開始價格戰， 有的直接打出可以讓利8%，導致代理商的基本利潤最多也就在2%～3%左右。

業內分析，近年來國家樓市調控政策加緊，島外營銷成本的居高難下，購房者觀望情緒濃厚，旅游地產樓盤同質化現象嚴重，營銷費用和實際效果不成正比。這迫使海南開發商轉型，改變營銷模式，謀求低成本的市場拓展，“把錢花在刀刃上”。

金地集團華北區域副總經理遇繡峰則表示，“穩”是當前公司的策略，以往的營銷方法使費用投入與產出不平衡，今年將重視渠道營銷、口碑傳播，突出品牌、產品和服務優勢。

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