休閑度假主宰未來 旅游業轉型瞄準五大升級方向

　　中國旅游研究院日前指出，2013年以來，在公務、商務旅游需求增長放緩的情況下，普通百姓常態化的旅游需求成為我國旅游市場需求增長的主力。

　　在此背景下，總體上來看，消費者更加追求旅游過程中的品質。這主要集中在消費者對優質景區的“一往情深”、對深度旅游的渴望、對旅游購物的需求上升，以及“快行漫游”的旅游模式的發展、科技革新在旅游領域的應用這幾大方面。

　　如何滿足旅游者的品質需求，提供符合消費發展趨勢的旅游產品，成了中國旅游業駛向繁榮期所面臨的一個重大考驗。針對目前旅游類上市公司的經營業態和轉型路徑，《每日經濟新聞》記者進行了梳理，總結出五大方向。

　　方向一

　　傳統景區改造“門票經濟”

　　眾所周知，中國旅游景區按質量等級劃分為五級，從高到低分別為5A、4A、3A、2A、A級旅游景區。其中5A景區代表了中國旅游精品景區的標桿，較其他級別景區更加注重人性化和細節化，它的申報要通過交通、游覽區域、安全、接待能力等12道門坎，對景區的綜合評定要求非常高。

　　公開資料顯示，截至2013年底，國家5A級景區已經達到了175家。A股 上 市 公 司 中 例 如 張 家 界（000430，SZ）、中青旅（600138，SH）、黃山旅游（600054，SH）、華僑城A （000069，SZ）、 峨 眉 山A（000888，SZ）、桂林旅游（000978，SZ）、麗江旅游（002033，SZ）、首旅酒店（600258，SH）旗下均有國家5A級景區資源可供開發和利用。

　　2月7日，國家旅游局發布的數據顯示，今年春節黃金周期間，全國共接待游客2.31億人次，同比增長14%，實現旅游收入1263.9億元，同比增長16.4%。具體來看，黃山景區游客量同比接近翻倍，漓江游船景區游客量同比增92%，張家界武陵源景區游客量同比增45%、烏鎮景區游客量同比增42.95%，華僑城旅游度假區游客量同比增長10%，三亞南山景區游客量同比增長12.53%。

　　七家上市公司涉及國家5A級景區春節期間的游客量平均增長達45.07%，遠高于14%的全國接待游客同比增長幅度。

　　中國旅游研究院研究員楊彥鋒對《每日經濟新聞》記者表示，2013年全國景區收入達2800億元，門票收入占其中的一半，“門票經濟”現象還是非常突出?！肮芾肀容^粗放，收一下門票就了事，景區沒有深度開發”。

　　值得注意的是，國家對重點景區的門票一直有著非常嚴格的限制，“門票經濟”成為阻礙景區盈利增長的重要因素，反觀早已實現資源擴張的景區，無論是業績還是所屬上市公司的股價均走在了同業的前端。

　　例如，中青旅2006年入主烏鎮時，當時烏鎮景區僅開放了東柵，實際上還是個“觀光小鎮”，當年僅接待游客159萬人，實現營業收入8812萬元。從2007年開始，以西柵的對外運營為標志，烏鎮景區內增加了酒店、餐飲、商鋪等多種業務，轉型成為“度假小鎮”，到2012年，其全年接待游客達到了600萬人次，實現營業收入6.9億元，分別是2006年的3.77倍、7.83倍。

　　峨眉山A也是一個典型，從公司上市之時便已將業務覆蓋到峨眉山景區的門票、客運索道、賓館旅游、旅行社、紀念品銷售等領域。2008年受金融海嘯及汶川地震的影響，公司主營業務收入、凈利潤分別同比下降37.01%、51.83%，但在2009年國內經濟回升之后，峨眉山A的業績迅速復蘇，同年主營業務收入、凈利潤分別增長53.15%、275.57%。自上市以來，公司的股價漲幅已經達到了340.04%。

　　此外，麗江旅游、黃山旅游、桂林旅游等也早已通過景區資源的開發，在盈利能力上走在了其他公司前列。

　　對此，楊彥鋒對《每日經濟新聞》記者表示，未來景區的發展趨勢是形成一個以景區游覽為核心的“打包產品”，但這會考驗景區的綜合能力。

　　方向二

　　異地復制打造連鎖品牌

　　大洋洲有世界上最“純潔”的星空、南美洲有最神秘的叢林，但大多數人卻最終無法前往觀光，主要原因還是“距離”。過長的距離，意味著高昂的出行成本、“高昂”的旅行時間。但如果熱門的旅游目的地突然來到這些不能出遠門的消費者身邊，受好奇心驅使，他們往往都會產生前往一探的欲望。

　　在這種需求下，國內的 “主題公園”在30年前已孕育而生，深圳華僑城、宋城股份打造的主題公園由于游客眾多，被視為“賺錢機器”。這也吸引了眾多企業投入巨資，打造主題公園項目。

　　楊彥鋒對《每日經濟新聞》記者指出，全國上下經營成功的主題公園其實并不多，回顧之前的發展經歷不難發現，其實，主題公園失敗的幾率很高。有數據顯示，上世紀80年代至今，國內已累計開發了大小不等的2500個主題公園，總投入超過3000億元，但僅有10%的項目盈利。

　　“現在盈利的基本都靠搭載地產項目，能做到像迪士尼樂園那樣靠娛樂項目回收投資的很少?！睏顝╀h對記者表示。

　　記者了解到，在目前的上市公司中，復制景區模式做得較為成功的有中青旅、宋城股份兩家企業。

　　2006年經營烏鎮后，中青旅開始制定 “下一個烏鎮”規劃，并于2010年開始同北京市密云縣人民政府合作開發“古北水鎮”項目。與烏鎮類似，古北水鎮同樣定位于國際化綜合旅游目的地，同一位設計師設計、同樣的投資團隊、同樣的建設團隊、同樣的經營模式，中青旅希望在京郊復制“烏鎮模式。

　　2013年11月，中青旅第二個“景區復制”項目落地，此次選擇了與烏鎮相距20公里的濮院，希望將其打造成歷史文化、時尚購物的旅游目的地，目前已經進行試營業。

　　除了中青旅之外，宋城股份在杭州、三亞也有主題公園項目，盈利情況較好。此外，三特索道（002159，SZ）也在進行類似的嘗試，儲備了梵凈山、海南猴島、咸豐坪壩營、?？稻怕氛?、崇陽浪口溫泉、南漳三特古兵寨等多個旅游項目。中信證券旅游業分析師認為，三特索道未來可能形成“資源連鎖”，滿足觀光休閑的需求。

　　針對企業上述發展模式，楊彥鋒對記者表示，“盲目的擴張還是潛藏著一定風險。比較而言，宋城股份早已停止了擴張，現在基本是輕資產模式?！?/P>

　　方向三

　　旅游演藝遍地開花

　　一部《印象?劉三姐》的實景演出，市場定價接近13億元，還引發索芙 特 （000662，SZ）、*ST天 龍（600231，SH）之間的你爭我奪。

　　記者了解到，《印象?劉三姐》是由張藝謀擔綱導演、中國實景演出創始人梅帥元任總策劃，以桂林山水、當地民族文化為主題而打造的一部舞臺劇。自2004年正式公演以來，目前已成為陽朔、桂林、廣西乃至中國的一張名片。

　　數據顯示，2010年~2012年，《印象?劉三姐》分別演出451場、549場、532場，觀眾人數分別達113萬人次、154萬人次、151萬人次，按照198元的門票價格粗略估算，每年的營業收入接近3億元。

　　值得注意的是，在今年的春節黃金周里，《印象?劉三姐》接待游客達3.57萬人，同比增長40%。

　　從上世紀80年代華僑城開發文化旅游主題園區開始，旅游演藝行業便進入了消費者的視野，而到目前已是遍地開花。中金公司的統計數據顯示，截至2011年底，國內共有230個旅游演藝項目。另一方面，越來越多的上市公司已在這一領域進行擴張。

　　2011年12月，麗江旅游定增收購了印象旅游公司51%股權，后者主要經營同為張藝謀領銜創作的 《印象?麗江》雪山篇實景演出，與《印象?劉三姐》同屬“印象”系列。

　　數據顯示，2010年~2012年間，《印象?麗江》雪山篇分別演出達768場、905場、929場，分別貢獻營業收入1.83億元、2.31億元、2.33億元。截至2012年，旅游演藝已經成為麗江旅游的第二大業務。

　　2011年，在已有《宋城千古情》的基礎上，宋城股份在麗江當地投資了《麗江千古情》旅游演藝項目；此外，張家界武陵源景區有《天門狐仙》、《張家界?魅力湘西》、《梯瑪神歌》演藝項目。

　　雖然各旅游目的地演藝項目對游客的爭奪進入了白熱化，但記者發現整個行業的規模在2013年出現了一定的萎縮。北京大學文化產業研究院的數據顯示，2013年中國旅游演出市場票房規模為123億元，同比下降了8.9%。

　　“旅游演藝類項目高度依賴于團隊游客市場，去年因各種原因團體游客數量有所下降，二來同一個目的地的游客容量是有限的?！睏顝╀h對《每日經濟新聞》記者表示，這就意味著整個市場的發展需面對一定的風險。

　　方向四

　　免稅品消費政策或有所松動

　　隨著我國經濟的快速增長，居民的可支配收入也呈上升趨勢，越來越多的人開始出門旅游，并同時在旅游的過程中購買奢侈品等。

　　貝恩咨詢的 《2013年中國奢侈品市場研究》報告顯示，2013年我國內地奢侈品市場增速進一步放緩，但中國人依然是全球第一大奢侈品消費群體，貢獻了全球奢侈品總支出的29%，同比增長4%。

　　國內的奢侈品大多來自國外，我國消費者多數通過在國內外的免稅店購買這類進口商品。其中，在不出境的情況下，國人僅能通過“海南離島免稅”政策在海南購買到免稅商品。

　　資料顯示，海南正在經營的免稅店僅有兩家，一家是由海免公司開設在?？跈C場的免稅店，另一家是中國國旅全資子公司――中免公司開設在三亞市的免稅店，后者2012年銷售收入達20.37億元，占海南離島免稅銷售總收入的86%。

　　免稅商品的熱銷給中國國旅貢獻了巨額收益，公司也趁機一舉成為A股旅游板塊市值最高的企業。

　　“免稅店是一個高門檻的行業?！睏顝╀h向《每日經濟新聞》記者表示，這個較為依賴政策的行業很難向全行業開放。

　　記者注意到，目前我國獲準經營免稅商品的運營商分別有中國國旅旗下的中免公司、海免公司、深圳免稅品公司、珠海免稅品公司、日上免稅（外資）五家公司。其中，中國國旅有央企背景，其旗下的中免公司，目前已在全國主要機場、港口、邊境口岸、多家市內免稅店開展了免稅品銷售業務。

　　中國奢侈品市場研究機構財富品質研究院的調研數據顯示，2013年中國人在內地以外地區實現的奢侈品消費高達總體消費的80%，消費外流現象較為嚴重。對此，楊彥鋒認為，未來我國在免稅品消費政策上，無論是購買限額，還是購買次數上都可能有所松動。

　　方向五

　　各路資本搶灘在線旅游市場

　　近年來，越來越多的游客在出行前會選擇通過百度等網站搜集旅游信息，然后通過攜程、去哪兒等網站完成預訂機票、酒店等服務，旅行完畢后通過“驢媽媽”等網站點評旅行經歷。消費者的旅游消費行為變化推動了 “在線旅游”行業的蓬勃發展。

　　勁旅咨詢發布的《2013年中國在線旅游市場研究報告》顯示，中國在線旅游市場交易規模已經從2008年的486.4億元增長到2013年的2522億元。

　　CNNIC發布的《2013年中國在線旅游預訂行業發展報告》指出，目前在線旅游預訂市場呈現攜程、去哪兒兩家獨大的競爭態勢，2013年兩者的用戶份額分別達到了33.9%、22.1%。淘寶旅行等處于第二陣營，用戶份額均在5%至10%之間。

　　值得注意的是，國內旅游市場目前的在線滲透率僅為8.6%，與亞太地區20%、歐洲地區45%、美國地區50%以上的在線滲透率相比，依然處于較低水平。艾瑞咨詢預計，到2016年，我國的在線旅游滲透率有望提升至11.8%。

　　CNNIC則認為，我國居民生活水平的穩步提高對在線旅游預訂行業具有巨大的刺激作用。在此背景下，無論是傳統旅行社企業、老牌線上企業均投入重金搶占在線旅游的制高點，而近期多家互聯網巨頭的加入讓競爭陷入了白熱化。

　　例如，百度戰略投資去哪兒網3.06億美元，京東、淘寶推出旅行頻道，阿里巴巴投資“在路上”并戰略入股窮游網，人人網、騰訊、高朋則通過藝龍開放平臺介入，騰訊聯手兩家企業5億投資同程網。

　　楊彥鋒表示，“全球最大在線旅游公司Priceline的在線預訂量目前是攜程的10倍以上，從我國的在線滲透率來看，市場可容納的空間還非常巨大。業內巨頭在相互競爭的同時，各自的市場份額依然在增長，但平均利潤率呈現下降態勢?！?/P>

　　傳統旅行社企業也被迫進入這一沒有硝煙的戰場，謀求轉型。例如，中青旅8年前開建遨游網，并在2013年通過再融資繼續對該網站投入重金；中國國旅在iOS平臺打造了綜合在線旅游平臺，未來還有望推出線上離島免稅商品銷售平臺；張家界推出“自由旅神”完成對景區資源的整合等。

　　“傳統的旅行社不會像互聯網公司這么開放。舉個例子，中青旅好比國內傳統的紙媒，目前正在推出電子版，但是人們看新聞還是會選擇開放的平臺，比如新浪網等。”一位業內人士認為，傳統旅行社的轉型之路并非是一帆風順。

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