投融資助推旅游集團成長

    近年來，越來越多的戰略投資者、金融機構、產業基金和風險投資開始進入旅游領域，并以其專業能力和市場行為影響旅游產業走向。在旅游消費的規模、結構和消費行為發展趨勢日漸清晰，國家戰略和產業政策穩步推進的時代背景下，投融資正在成為左右旅游經濟運行格局的關鍵力量。

    近日，中國旅游協會和中國旅游研究院在杭州市共同主辦了2012中國旅游發展論壇。論壇以“旅游投融資與集團成長”為主題，解讀了行業熱點，分析了旅游投資的新趨勢，發布了《中國旅游集團投融資專題報告》和2012中國旅游集團20強。

    國家旅游局旅游項目管理系統數據顯示，2011年，我國旅游投資規模持續增長，全國旅游項目投資總額累計達到2.67萬億元，當年實際完成投資2064.26億元；投資結構趨于優化，投資領域多元化，旅游新產品、新業態成為當前及今后旅游投資的重點領域；投資形式多樣化，民間資本大量投資旅游景區、飯店、旅行社等，旅游企業通過合資、合作、股份制、上市等拓寬了融資渠道。

    2012中國旅游發展論壇上發布的《中國旅游集團投融資專題報告》顯示，國有資本在旅游投資中一直發揮著主體優勢，中央旅游企業和其他大型國有旅游企業是建設旅游戰略性支柱產業的關鍵；民營旅游集團成為我國旅游業發展的重要力量；中央和地方政府在旅游投資中發揮著主導作用。進入21世紀，越來越多的外國企業，尤其是大型跨國公司紛紛看好中國，投資領域也在擴大，從早期的投資旅游飯店為主，現在涉及旅行社、大型主題公園、旅游景區和景點等。

    國家開發銀行規劃局副局長胡東升說，國開行2001年開始介入文化旅游產業，支持了山西平遙古城、福建武夷山等項目的建設。2002年至2011年，國開行為全國31個省區市的500余個旅游項目累計承諾中長期貸款近1000億元。2009年，國開行專門組建了文化產業工作組，將文化旅游作為重點支持的產業領域，2010年制定了專門的支持旅游產業的發展規劃。近3年來，國開行利用綜合金融服務的優勢，為136個文化旅游項目承諾貸款160億元，支持了重點旅游城市旅游環境綜合治理項目，平遙、麗江、鳳凰等10余個古城鎮保護項目，以及安徽黃山、四川大九寨、陜西法門寺、長白山、三峽、西藏雅魯藏布等近300個景區的基礎設施配套項目建設。2012年，國開行支持旅游行業的資金超過80億元，并且承諾未來3年要安排400億元以上的資金總量支持旅游業的發展。

    胡東升介紹，國開行各分支機構在與各級各地政府簽訂開發性金融合作協議中，均把文化旅游作為重點合作領域，為各級地方政府提供專門的旅游業融資規劃服務，深度參與海南國際旅游島、長江三峽等區域性旅游規劃的編制，在此基礎上，編制系統性融資支持規劃，推動規劃和項目的落地；深度參與西藏、貴州、青海等的“十二五”旅游發展規劃，且支持規劃中部分重點項目的建設；通過融資模式的創新支持文化旅游項目的建設，以景區門票收入為質押、以企業的經營性資產為抵押，輔以政府或管委會的財政信用，扶持龍頭旅游企業的發展。

    君聯資本是聯想控股旗下獨立的專業投資公司。公司董事總經理劉澤輝介紹：“君聯資本在2011年成立了專門的團隊，專注于現代服務業。我們現在開始認真地研究旅游行業，希望找到其中的規律性和投資機會。”

    漢能投資集團董事長陳宏說，在國家提出以拉動內需作為經濟發展戰略基點的今天，旅游成為消費熱點，如何把握其中的投資機會，成為風險投資和私募股權投資關注的焦點之一。以前，風險投資和私募股權投資把50%以上的資金投向了輕資產的互聯網行業，現在則對旅游行業越來越感興趣。

    開物資本曾參與投資攜程、新浪、開心網等人們耳熟能詳的互聯網企業。開物資本合伙人王秋虎說，我國的旅游、文化、休閑等產業正處于高速成長期。旅游行業的價值鏈非常復雜，從傳統業態向新興業態的發展過程中可能有很多選擇和空間。我們對互聯網上的旅游社區和應用網站高度關注。股權類投資基金希望投資于輕資產、可持續增長、有相當規模的領域，并在此過程中尋找到最了不起的企業家。

    模式：逐漸多樣

    《中國旅游集團投融資專題報告》顯示，在旅行社投資上，雖然新設、連鎖經營是重要形式，但行業并購正逐步成為我國旅行社成長壯大的重要選擇。在飯店投資上，則有新建、租賃經營、并購等模式。在景區投資上，政府投資是常用的一種模式，此外較為普遍的開發投資模式還有租賃、買斷等。

    海航旅業雖然成立只有5年，但在日前發布的2012年度中國旅游集團20強中，已排名第6位。之所以能有這么快的發展速度，與海航旅業頻繁并購相關企業和傳統企業密不可分。

    海航旅業控股集團董事長兼CEO張嶺說，海航旅業每年在旅游及相關行業有50億元左右的投資規模，主要投資于旅游包機、公務機、郵輪游艇、景區等，也投資于酒店、傳統旅行社等，投資方向主要集中于旅游與相關產業結合的領域。目前，海航旅業在產業布局上初具規模。

    張嶺介紹，為了布局歐洲市場，2011年海航旅業投資控股了凱撒國旅。收購之初，凱撒國旅的營業收入只有5.6億元，與海航的其他旅游資源匹配、整合后，2012年的營業收入預計將達到17億至18億元。這說明海航旅業投資出境旅游的做法是成功的。此外，海航旅業在線上旅游、貨幣兌換和支付等方面也做了一些投資，多數實現了雙贏或多贏。

    陳宏特別提到了旅游行業的“并購”熱潮。他說，近年來，中國旅游資本大戲傳來了最強音，那就是行業并購。傳統的旅游集團日趨市場化，新興的旅游巨頭亟待做大做強，運用資本的力量迅速擴張，快速整合成為迫切需求。在風險投資和私募股權投資對旅游行業的眾多投資中，能夠上市的企業是少數，在基金本身存在期限的情況下，積極推動所投企業被業內巨頭并購成為最好選擇。中國旅游業在不久的將來會迎來屬于自己的“并購時代”。

    劉澤輝說，君聯資本對旅游行業是這樣認識的：多數人認為旅游業是傳統服務業；部分成熟景區開始出現天花板現象，門票、索道、酒店“老三樣”的收入模式有待改變；中國出境游市場正面臨著一個巨大的發展機會，具有廣闊的發展前景。

    基于這些判斷，劉澤輝介紹了君聯資本在旅游行業最新的一個投資案例――投資鳳凰國旅。鳳凰旅游成立于1996年，現已發展為國內最大的民營出境游企業之一，業務涵蓋出境游批發、商務、展覽、會議、會獎、培訓、修學、高端游等業務。目前鳳凰旅游在全國范圍內設立3家分公司及6個辦事處，業務范圍遍及歐、美、澳、非、亞太等出境目的地，累計接待出境游客近50萬人。2012年君聯入資鳳凰國旅，對其進行了戰略方向梳理、重要客戶引入、資本并購指導等一系列增值服務。2012年，鳳凰國旅的營業收入同比增長了1倍，預計明年還會保持相近的增長水平。

    業態：不斷創新

    中國旅游研究院院長戴斌說，我國旅游產業存在集中度不夠、企業品牌和服務品牌數量有限、產業鏈條還不夠長等問題，許多投資還是著眼于那些直接為游客提供服務的項目和業態上，旅游裝備制造業和文化創意、市場研究、產品研發、營銷渠道建設等方面的投資力度小。表現在市場上就是投資項目過于集中在消費前端，企業資源過于集中在直接生產和服務環節，“橄欖型”的商業資源配置模式無法轉向更加重視研發和營銷的“啞鈴型”。把旅游業培育成現代服務業，引進信息技術固然是必要的，還需要導入現代投資模式和商業運營模式，用市場主體的現代化從根本上推動旅游服務和旅游產業的現代化。

    據了解，最近一年來，風險投資和私募股權投資的實際投資流向酒店與景區有近30起，其中16起投向酒店行業，包括凱雷投資桔子酒店；8起投向景區和度假村，包括IDG投資古北水鎮，弘毅投資海昌中國等。此外，地產企業布局旅游，“旅游+地產”打造度假旅游模式，萬達聯合泛海集團、一方集團、億利資源、聯想控股、用友集團投資200億建設長白山國際度假區，一期已開業；萬達集團計劃在北京通州興建文化旅游城，計劃投資200億元，2016年開業；恒大、新華聯、佳兆業、碧桂園、龍湖地產、萬科、中弘地產、中信地產等房地產開發企業也不斷加速搶灘旅游地產。與此同時，出現了專注景區度假地的旅游產業基金，2012年9月中誠騰龍旅游文化產業基金成立，總規模約150億元，專注于旅游文化領域，投資具有優質山、海、雪景觀資源的度假酒店、主題文化公園、商業配套等項目；2012年7月，西部文化旅游產業基金由曲江風投與中國東方資產管理（國際）控股有限公司合作發起設立，首期目標規模為50億元。

    陳宏介紹說，在此過程中，線上旅游投資方興未艾，是資本另一熱點。新生代的旅游消費者生活方式已經和互聯網、移動互聯網緊密結合，需要更多的分享、互動的過程。在線旅游決定著行業的未來。中國在線旅游雖然目前總量不大，但保持快速增長，年增長一直在30%以上。在完全市場環境中成長起來的中國在線旅游企業，在創新商業模式、提升服務品質、結合線下重構產業鏈方面被寄予厚望。

    《中國旅游集團投融資專題報告》顯示，隨著旅游市場環境和制度環境的轉型與變革，中國旅游產業運行主體的商業形態和運營模式正在經歷著戰略意義上的演進與發展，傳統的旅游業態自我變革，創新的旅游業態不斷產生。新興業態在傳統業態的基礎上經過產業間不斷發展、演變、融合、創新，逐漸成為構建整個“大旅游業”的新生力量和主力軍。除了傳統業態――景區、飯店、旅行社以外，近期發展迅速、投資前景較好的業態主要有旅游電子商務、郵輪游艇、旅游演藝、旅游綜合體、旅游裝備制造、廉價航空、旅游租車等。

    休閑度假是旅游投資熱點

    隨著大眾化旅游時代的到來，旅游新產品、新業態成為當前及今后一個時期旅游投資的重點，度假休閑設施的建設不斷加快。旅游村鎮、人文景觀等文化旅游業態的投資逐步受到重視，溫泉養生、主題公園、特色街區等新興休閑旅游項目的投資數額也在不斷加大。

    張嶺在談到休閑度假市場的前景時說，2013年是海洋旅游主題年，預計未來3年至5年，郵輪旅游將迎來爆發式增長，許多沿海城市在興建或已建成了郵輪母港。游艇旅游被稱為“漂浮在黃金水道上的商機”，預計未來10年中國游艇產業的年均增速將達到30%以上。

    張嶺說，中國航空業每年保持著12%至15%的增長水平，這在全球航空業中都是一個非常令人羨慕的數字。從國外經驗看，人均GDP超過3000美元，是通用航空發展的基礎，包括公務機、直升機等不定期飛行的航空器市場，未來可能出現爆發式增長，有關部門正在進行有關通用航空天空開放的政策研究。通用航空的制造、運營等將會是高達萬億級的投資機會。

    華僑城控股集團副總裁吳斯遠說，華僑城從1989年開始投資主題公園，到2007年投資東部華僑城開始涉足度假產品，現在度假產品已成為市場上最受歡迎的產品，各個城市、各個地區都非常關注度假產品的開發。主題公園和綜合型度假項目通常投資非常大，動輒幾十億元，需要不斷探索更好的投融資方式。2007年華僑城在深圳上市，如果沒有資本市場的助力，可以說華僑城集團不會發展得這么快。

    吳斯遠說，今年以來，華僑城在資本證券化等方面進行了嘗試，這樣做可以讓企業有一個穩定的現金流。此外，華僑城不斷在向旅游演藝、游樂設備的制造、旅游商品的開發、在線旅游等方面滲透，這些業務都是基于傳統旅游行業的延伸，但又具備創意產業的特征，完全可以分拆和獨立運作，這樣運作也有利于這些行業精細化發展。

    吳斯遠說，華僑城集團在進行投資決策時，最主要看兩點：一個是這個區域是否具備成長性，當地的消費能力是否足以支撐項目的運作，一定要考慮以當地為半徑的市場的消費能力；一個是與當地政府能否進行良好的溝通，因為一個大的綜合項目，必須得到當地政府各方面的支持，各種資源要配套起來為這個項目服務。

    旅游業進入綜合體投資階段

    在經過了主題公園、單體旅游飯店等單體旅游接待設施的建設階段后，我國旅游業進入了旅游綜合體投資、區域旅游目的地系統開發的階段，打造完善配套的產業體系成為旅游目的地建設成功的關鍵。

    秦皇島北戴河新區是國家旅游綜合改革示范區、國家現代服務業綜合改革示范區、國家公共文化體系建設示范區、國家綠色節能建筑示范區。規劃的藍圖是以大型旅游綜合體建設為支撐，完善觀光休閑、溫泉體驗、頤養度假、娛樂購物等旅游業態，加快建設五星級酒店群、10個國際休閑浴場、10條特色精品街，開通7條內河觀光航線，構建4橫11縱精品旅游路線，培育世界級旅游休閑度假品牌。

    國務院發展研究中心東方文化與城市發展研究所所長劉鋒說，從今年中秋、十一黃金周的市場情況可以看出，高品質的旅游目的地或優質的旅游產品的供給是嚴重不足的?！白屆利悓淤Y本”不是一句口號，一定要落在實處，在發現價值、提升價值、放大收益的過程中，資本的作用是毋庸置疑的。

    戴斌說，在看到旅游業美好發展前景的同時，還需要關注消費結構和消費模式變遷所帶來的挑戰。由于帶薪休假還沒有完全落實到位，旅游消費在時間和空間上的高度集中問題一直得不到有效的解決，旅游經濟長期處于供給不足和需求不足階段性交替運行的格局，加上大眾旅游發展初級階段人均消費較低，這些都給旅游投資和相關的資源配置帶來了現實的挑戰，需要投資主體、旅游運營商和各級政府共同努力，引導旅游經濟平穩有序地運行，可持續地發展。

    戴斌說，目的地的培育不是建若干個景區和一批高星級酒店那么簡單，而是廣泛涉及瀏覽、住宿、餐飲、娛樂、購物、內部交通等商業接待子系統，也涉及目的地形象構建、客源地推廣、產品營銷、區域間交通等客源集散子系統，還有旅游問詢、旅游解說、安全救援、投訴受理、人力資源培訓、政策配套、行政協調和區域協作等公共服務與公共管理子系統?，F在旅游目的地，特別是中西部的旅游目的地缺的不是景區和酒店等傳統的旅游項目，而是完整配套的旅游產業體系。如果各地政府的規劃能力能夠與有實力的投資機構形成戰略合力，市場空間將是很大的。

    互聯網和移動通訊的發展，使“自由行”的消費模式和散客化的市場特征日益明顯。圍繞游客出發前對目的地信息的收集、整理和決策，圍繞游客在目的地期間的生活方式，圍繞游客在客源地、中轉地和目的地之間的交通方式，創業、創新和投資的潛力巨大。

    戴斌說：傳統的市場主體在滿足現代旅游消費需求方面是力不從心的，而目前大量的中小企業、微型企業，還有千千萬萬的創業創新者卻長期得不到政府部門和投資機構的有效關注，特別是缺乏有效的信息溝通渠道和直接交流平臺。只有讓投資主體特別是風險投資和產業基金與充滿生機與活力的創業創新者深度融合，才能夠在基于移動互聯網的旅行服務、消費點評、汽車租賃、精品酒店、旅游購物和娛樂產品開發等旅游衍生消費領域培育出新的商業形態，以滿足國民大眾不斷增長且日漸變化的旅游休閑需求。

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