旅游品牌需要解析消費者的需求

本文的作者為英國的市場營銷公司Kitcatt Nohr Digitas的策劃總監(jiān)Lazar Dzamic。從消費者行為的角度，闡釋了旅游品牌的塑造方法與傳播規(guī)律。

消費者行為等方面的趨勢迫使旅游觀光領(lǐng)域的品牌不斷演變，它們逐漸將更多的重心放在消費者的需求和愿望上面，而不僅僅是企業(yè)在運營方面的需求。

首任印度總理Jawaharlal Nehru曾說過：“只要我們能親身探尋各種驚險而有趣的元素，那我們所能擁有的歷險旅程就是無止境的。”

旅游觀光領(lǐng)域在持續(xù)演變中，全球有超過10億人踏上旅程，但他們所探尋的是什么呢？

答案無疑與兩個方面有關(guān)，一個是有關(guān)社會經(jīng)濟的因素，另一個則是技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動力。在這樣的一個世界，像英國旅行社Thomas Cook這樣的旅游企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)就是如何識別和理解這些現(xiàn)象。

我們先來分析一下經(jīng)濟方面的因素，顯然人們都沒什么錢，或者說我們是這樣認為的。2012年末，僅20%的英國消費者稱他們“有信心能夠渡過難關(guān)”。而其它的英國消費者說的都是“我真的很擔心”或者“現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)夠糟了，未來的情況不會更糟吧”。除此以外，對歐元區(qū)崩潰的擔憂步步緊逼脆弱的經(jīng)濟環(huán)境，所有人都面臨著挑戰(zhàn)。

我們不再把假期視作不可剝奪的權(quán)利以及必要的東西，現(xiàn)在它對人們來說僅僅就是一件樂事，現(xiàn)在這樣想的人的數(shù)量比以前多一倍。人們現(xiàn)在不再將度假旅行視作其每年預算中的必要部分，我們也已經(jīng)準備好減少短途旅行的次數(shù)。相信不少人會選擇留在家里或到附近的目的地度假（staycation），成本更低且更為便利的英國當?shù)囟燃俾眯袑οM者而言更具吸引力，從目前的夏季出行情況來看更是如此。

營銷周期

為了應對旅行者行為的變化，企業(yè)必須對產(chǎn)品和營銷周期進行調(diào)整。預訂窗口大大地被縮減，因為旅行者希望避免不確定的情況發(fā)生以造成損失。由于消費者都在勒緊褲腰帶，因此性價比較高的打包度假旅行預訂量也在增長中?？偟膩碚f，我們都希望在各方面都獲得最大的價值。

僅從經(jīng)濟環(huán)境來看，消費者的行為方式并未發(fā)生太大的變化。然而由于技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了巨大的發(fā)展，消費者的態(tài)度和行為也隨之而“進化”。

我們或許沒多少錢，但我們擁有各種無窮盡的需求。技術(shù)使得我們的很多以旅行為中心的需求和愿望得到滿足，現(xiàn)在我們都可以成為“獨立的探索者”。

由于我們能即時獲得海量信息，因此我們往往會希望服務商提供無縫且流暢的旅行體驗以及各種個性化的選擇，旅行者對打包度假產(chǎn)品也有這些需求，這些服務商需要競相給旅行者提供這些體驗和功能。

這一趨勢催生了更多選擇：自助游數(shù)量不斷增長中；“去數(shù)字化”的度假旅行吸引了一些旅行者的關(guān)注，而其它人則根據(jù)目的地提供多少免費無線上網(wǎng)服務來衡量某個目的地的價值；新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，比方說出租私人飛機座位以及為露營者提供自家的花園；公平貿(mào)易活動也在不斷滲透。

借用福特汽車公司的創(chuàng)始人Henry Ford的一句話：我們現(xiàn)在對任何顏色都感到滿意，只要是我們喜歡的顏色就行了。

旅行革命

網(wǎng)絡(luò)也許為個人開啟了一個充滿可能性的世界，但它也給旅游業(yè)帶來了很大的沖擊，導致很多傳統(tǒng)的旅行代理商關(guān)門。在上一個十年，消費者對旅程進行調(diào)研和預訂旅游產(chǎn)品的方式發(fā)生了變革。

一個全新的變革如今也正在醞釀當中：智能手機和平板電腦正成為消費者傾向于選擇的設(shè)備，社交媒體的持續(xù)發(fā)展也加速了移動化的進程。

目前超過50%的英國移動用戶使用智能手機，其中2/3的用戶使用智能手機來進行與社交媒體相關(guān)的活動，英國用戶將約20%的時間花在了Facebook網(wǎng)站上。

移動渠道在很多方面對旅游業(yè)而言都是理想的平臺，它們是個人的便攜式設(shè)備，而且包含特定的地理位置和時間。用戶可以在實際旅程中的所有接觸點使用這些設(shè)備，尤其是在他們需要的時候。

社交媒體也是如此，它正變得越來越重要，因為現(xiàn)在企業(yè)要將營銷轉(zhuǎn)化為服務以及對聲譽進行更有效的管理，與過去相比，它們?nèi)缃裨谑找婀芾矸矫娓鼮橐蕾囉诘谌?。在社交媒體領(lǐng)域進行創(chuàng)新的關(guān)鍵也許在于追蹤消費者及其好友的動態(tài)。

這些情況意味著什么呢？從本質(zhì)上看，創(chuàng)建度假產(chǎn)品不再是一個僅以旅游運營商的運營需求為導向的獨立外部流程。它需要往更具個性化和相關(guān)度的方向改變，這些產(chǎn)品和服務的本質(zhì)是消費者的需求。

現(xiàn)在每個人都是皇帝，我們都是極為神秘且多面的人。因此旅游觀光業(yè)所面臨的真正挑戰(zhàn)在于如何了解人類心理的構(gòu)成要素、人類需求的復雜性以及這些需求如何由于社會、技術(shù)和經(jīng)濟等方面的刺激作用而發(fā)生變化。

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