旅游營銷如何吆喝得更響亮？

“把安徽旅游的牌子打出去！ ”7月15日，紀(jì)念小平同志“黃山談話”34周年之際，首屆安徽旅游品牌節(jié)拉開帷幕，包括旅游景區(qū)、旅行社、旅游商品在內(nèi)的十類旅游品牌榜揭曉。挖掘豐富的自然人文資源、形成特色旅游品牌，已成為各地旅游部門的共識。安徽旅游資源豐富，人文底蘊深厚，面對信息化、個性化、多樣化的旅游消費趨勢，旅游部門和景區(qū)如何創(chuàng)新思路、創(chuàng)新手段，塑造市場認(rèn)可、刻有徽派印記的旅游品牌。

跳出小天地

從單一景區(qū)營銷到旅游目的地營銷

“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去。 ”小平同志的殷殷囑托，猶在耳畔。 2012年，黃山接待入境游客160萬人次、旅游創(chuàng)匯4.8億美元，兩項指標(biāo)比5年前增長2倍多。人們欣喜地看到，安徽之黃山正在成為世界的黃山。

然而，建設(shè)旅游強(qiáng)省，僅靠黃山遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近年來，國內(nèi)新興景區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)，會展游、康體游、溫泉游、滑雪游、海灘游、文化游等旅游產(chǎn)品大量推出，旅游客源的爭奪異常激烈。 “旅游市場總體上完成由‘賣方市場’向‘買方市場’的轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭已成必然趨勢。 ”中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任張廣瑞分析說。

“目前，省內(nèi)旅游部門和旅游景區(qū)還停留在產(chǎn)品營銷層面。營銷團(tuán)隊把主要精力放在旅行社和旅行商身上，采取的措施多為邀請省外旅行商考察踩線、按輸送客源多少獎勵相關(guān)旅行社等。從根子上探究，是未能擺脫‘門票依賴癥’。”安徽旅游品牌聯(lián)盟執(zhí)行秘書長張偉認(rèn)為，旅游品牌的價值不僅僅體現(xiàn)在門票價格上，更體現(xiàn)在對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動和富民增收的綜合效應(yīng)上。塑造一個有影響力的旅游品牌，一定要立足大旅游做文章，由單一景區(qū)營銷轉(zhuǎn)為旅游目的地營銷。

說到旅游目的地營銷，定位“休閑之都”的杭州可謂別出心裁。國內(nèi)眾多景區(qū)競相漲價，而西湖多年來堅持免費開放；外出辦推介會，景區(qū)成配角，主角是美食餐飲、茶藝休閑、演藝娛樂等行業(yè)的商家；借助徽杭高速，實施城市發(fā)展西進(jìn)戰(zhàn)略，把黃山納入自己的旅游線路，用別人家的產(chǎn)品為自己吆喝。

“好客山東”“山西、晉善晉美”“重慶，非去不可”“大美青?！薄陙?，各省市紛紛打出旅游總體形象宣傳口號，安徽省旅游局也適時推出“旅游，難忘安徽”的宣傳語?！案魇幸Y(jié)合資源稟賦，策劃推出好聽好記的營銷口號，從不同側(cè)面呼應(yīng)‘旅游，難忘安徽’，讓安徽旅游的品牌形象立體化、鮮活化、特色化。 ”省旅游局市場處負(fù)責(zé)人說。

扎實練內(nèi)功

既重景點品位更重綜合服務(wù)

“千萬不要指望一句口號、一個金點子，就能解決所有問題。練好內(nèi)功，是旅游品牌塑造的前提。 ”著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗提醒。

首屆安徽旅游品牌節(jié)上，齊云山、萬佛湖、方特主題公園和五千年文博園獲得“安徽旅游品牌影響力獎――四大景區(qū)品牌”?！坝腥艘苫螅S山、九華山、天柱山、西遞宏村等5A級景區(qū)為什么沒有入選？專家組的意見是，這四個4A級景區(qū)符合旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展要求，成長空間大，品牌可塑性強(qiáng)。比如，齊云山和萬佛湖都啟動了‘二次創(chuàng)業(yè)’，著力打造集養(yǎng)生、度假、休閑、觀光、演藝于一體的新型旅游綜合體；方特主題公園和五千年文博園將建三期、四期，無論是對傳統(tǒng)文化的精彩呈現(xiàn)還是對最新科技成果的巧妙應(yīng)用，都值得期待。 ”組委會負(fù)責(zé)同志介紹說。

旅游是個綜合體驗過程，由交通、住宿、購物、娛樂等多個環(huán)節(jié)構(gòu)成，景區(qū)風(fēng)光再優(yōu)美，服務(wù)態(tài)度和基礎(chǔ)設(shè)施出了問題，游客也難言滿意，該景區(qū)也難言品牌。

“省內(nèi)不少景區(qū)存在‘重景點建設(shè)輕配套服務(wù)’的誤區(qū)，特別是不重視信息化建設(shè)，游客在景區(qū)網(wǎng)站上查詢不到票務(wù)、食宿預(yù)定等實用信息。從區(qū)域旅游發(fā)展看，一些地市的旅游綜合服務(wù)體系建設(shè)尚處于起步階段，還有很多功課要做。 ”省旅游局市場處負(fù)責(zé)人舉例說，高鐵的開通給皖北旅游發(fā)展帶來機(jī)遇，但沿線城市高檔酒店偏少、集散中心功能不完善、旅游服務(wù)水平還比較低。

文化底蘊深厚是安徽旅游最寶貴的資源。如何把博大精深的文化講得通俗易懂、讓游客聽得津津有味，就要看導(dǎo)游的功力。文化部一位同志告訴記者：“他曾兩上瑯琊山。第一次擔(dān)任講解的是當(dāng)?shù)匾晃焕险撸瑲W陽修和醉翁亭在其口中娓娓道來，讓人浮想聯(lián)翩。第二次是位年輕導(dǎo)游講解，講得索然無味，旁邊游客不禁嘀咕：不就一亭子和一座山嘛，沒啥看頭。”可見，導(dǎo)游高水平吆喝也是一道風(fēng)景。

找準(zhǔn)創(chuàng)意點

從“廣而告之”到“打動人心”

“旅游營銷早已過了‘廣而告之’階段，一句宣傳口號能否讓人心生向往、繼而到實地一游，關(guān)鍵看創(chuàng)意。 ”李光斗說。 “桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情。 ”汪倫何許人？旅游營銷鼻祖也。 “此地有十里桃花，萬家酒店”，汪倫用這樣的宣傳語將李白引向桃花潭，使之寫下傳世作品《贈汪倫》，桃花潭也因而名聞遐邇。

宣傳畫、宣傳冊、宣傳折頁，是旅游企業(yè)推介產(chǎn)品的傳統(tǒng)載體。“旅游展會上散發(fā)的大部分宣傳品的歸宿都是垃圾箱，宣傳效果甚微。當(dāng)然，也有做得好的，比如，翻開杭州旅游部門策劃的《尋味江南》《杭州味道》，古代名畫、書法佳作、珍貴老照片穿插其間，有關(guān)杭州美食的故事娓娓道來；武漢旅游部門推出的《漫畫武漢》，以漫畫形式講述武漢的人文歷史、旅游景點，也很有看頭。”安徽大學(xué)旅游管理系教授李東和認(rèn)為，讓人舍不得扔的宣傳品才是成功的宣傳品。

電影《非誠勿擾》讓杭州西溪濕地公園著實火了一把，隨后推出的《非誠勿擾2》又帶動了海南游。 “潤物細(xì)無聲”的影視旅游營銷往往能起到意想不到的效果?！包S山翡翠谷就嘗到這個甜頭，因為李安導(dǎo)演的《臥虎藏龍》，一時間，翡翠谷名聲大噪。不過植入知名影視劇，可遇不可求，大部分景點還是要在宣傳片上做文章，不能簡單地介紹山水，要學(xué)微電影，把優(yōu)美風(fēng)光融入精彩故事中，吸引人看下去、看進(jìn)去?！崩顤|和談道。

隨著智能手機(jī)、平板電腦的興起，新媒體逐步融入百姓日常生活中。近兩年，省內(nèi)知名景區(qū)紛紛開設(shè)法人微博，與驢友互動交流。天柱山風(fēng)景區(qū)更是率先推出微信服務(wù)，游客用手機(jī)掃一掃、手指按一按，就能對周邊吃住行購?qiáng)柿巳缰刚?。“依托新媒體終端的‘智慧旅游’，是旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢。這既是品牌營銷的手段，也是服務(wù)游客的平臺。目前，省內(nèi)旅游企業(yè)在這方面的投入還有待加強(qiáng)?！敝邪苍诰€旅游網(wǎng)總監(jiān)程浩說。

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