秦陳虹：海南旅游地產(chǎn)的四季輪回 引領投資向導

十年以后，回首往事的時候，它可能是一次刮骨療傷的政體救贖，也可能是又一次政治與資本翻手為云的粉墨表演，也可能是為打贏國際貨幣戰(zhàn)爭的全民合力?？傊F(xiàn)金告急、限購限價、銀行控貸，曾經(jīng)，讓整個中國沸騰的房地產(chǎn)熱水，迅速冷卻下來，溫吞過年。

旅游地產(chǎn)的四季輪回

2013的春節(jié)即將來臨。2012結束了。很多年后，中國的房地產(chǎn)業(yè)都會記得這個年份。沒有人能在這一次的變革下獨善其身，這是一次取暖式的寒冬。

旅游地產(chǎn)是房地產(chǎn)領域里最小眾和奢侈的一類，價格和占比遠不如住宅和商業(yè)大，但它卻是整個消費信心和國民娛樂休閑趨勢的風向標。生活方式，從來都與格調和階層劃上等號。富人的生活和潮流，引領著這個國家走向銳益進取，或者浮夸獻世。以海南為代表的中國旅游地產(chǎn)，就可以見證這種生活方式的趨勢和走向。

初春

2004年的海南，投資稀缺資源的多頭投資客居多，長三角客戶的比重最大。那時候的投資客，需要說明會式的講解。海南自然資源的獨特性唯一性和投資價值的算式是說明會的核心。同樣的說明會，在溫州和蕭山開，效果最好，響應度最熱烈。上海的效果其次，義烏的效果較差，西安的效果為零。

其時，海口三亞無敵海景、溫泉核心、風景絕美的地段被小塊小塊分割，規(guī)劃破碎零亂，三亞面海的酒店或是公寓，都以最基礎的面貌呈撮箕狀沿著海岸線一字排開。上個世紀末海南泡沫的余悸仍在，以擎天半島為代表的爛尾樓顯著地矗立在海岸天際線上。能有勇氣在千里之外買房投資的人，那就是敢于吃螃蟹的人，中國敢吃螃蟹能吃得起螃蟹的人，大多都在浙江。那時的市場和客戶都需要理念宣導，一單成交客戶的時間成本和服務成本都很高。當時產(chǎn)權酒店的銷售較度假公寓銷售更有說服力一些，從投資的角度來看，產(chǎn)權酒店的計算公式和得出的金錢餡餅更能打動投資客的心。度假公寓在度假人流尚未形成的年代，夜晚呈現(xiàn)出星燈可數(shù)的寂寥黑暗，擅于對比較營銷的團隊，經(jīng)常晚上拉客戶出去，看似不經(jīng)意的路過，實則用心良苦地說：看，如果買個公寓放在這里，你敢住么，不僅你覺得寂寞，連房子自己都覺得寂寞。

后來，買產(chǎn)權酒店的人多少都有些悔青腸子的意思，但也只能自我告慰地享受房價日漸飆升的歡喜，來掩飾無人接盤無法出售的悔恨。產(chǎn)權酒店從歷史角度看來，純屬一個無息借款的金融游戲，這個游戲里，小的產(chǎn)權投資客，最終都是輸家。

晚春

2006年的海南，以上海為代表的精英投資客和北京為代表的公務度假客數(shù)量激增。經(jīng)過兩年的星火培育，關注海南島度假的上海人越來越多，周末去麗江曬太陽、去三亞度個紀念日周末，漸漸成為一種精英生活的向導。

這是一種非物質奢華主義，這個消費族群是比買LV、GUCCI更高的一個族群。而北京的公務度假客，才是真正促動度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展的奠基石。公款招待和消費占據(jù)了度假會議度假酒店很高的權重。而也恰恰是這種公款消費，成為中國公務精英生活方式培育的溫床。中國的精英生活代表，不是中產(chǎn)階級，不是私營企業(yè)主，也非企業(yè)高管，而是政府公務員。這些人，通過參加高端度假會議的方式，愛上了海南這種椰風海韻的度假感受，由此衍生的公關招待、家庭體驗等消費經(jīng)濟成為那個時候海南的主流消費。度假消費的態(tài)勢也呈金字塔狀，從亞龍灣往其他區(qū)域蔓延開來。彼時，亞龍灣匯聚著中國最有權錢勢的人群。高大全的酒店森林，也讓泰國的旅游同行傳為奇談，他們認為大海邊豎起一個個高大宏偉的建筑體是件不可思議的事兒。

孟夏

2007年的熱度明顯有了質的飛躍，瓊海文昌大盤的出現(xiàn)，最大的意義是讓海南成為一個島居的概念，海南不再只等于三亞和?？凇４蟊P顯現(xiàn)出的動力推動力，讓三級小城迅速躍進全國度假先行客的眼簾。那一年的開發(fā)報建量是前一年的三倍。全國房地產(chǎn)業(yè)都進入一個價格全速拉升的時代，財富在那一年狂舞，2006年的股票6000點，給全中國注入了激素，消費信心大增，各行各業(yè)繁榮昌盛，那個時間，每個人都對人生充滿了信心和熱情。購買熱情和奢侈消費成為中國的代名詞。那一年，中國一線品牌的開發(fā)企業(yè)陸續(xù)進入海南。中信、富力、萬科、雅居樂、寶鋼、愛地……他們的到來，除了帶來大手筆的投資和產(chǎn)品規(guī)劃以外，也拉高了度假產(chǎn)品的品質和期望值。從那一年以后，產(chǎn)品兩極化的分水嶺開始形成。

2008年的金融海嘯，現(xiàn)在看來是一場捉迷藏的游戲。當時所有的項目和團隊都保持著一種狀若主動的謹慎，每月的跑量只比旺盛時期去掉了5%，收縮團隊、收縮推廣投放，國際金融的風浪其實只顯現(xiàn)在上海、深圳等游資投機密集的地區(qū)。而當時的海南度假市場，經(jīng)過兩三年的養(yǎng)生度假理念宣導，購房客多為中老年剛需客群，公務員醫(yī)生居多，一次性付款的能力高，貨幣持有量大，遠在北美的金融海嘯似乎根本沒有關聯(lián)。加之海南因為旺季淡季的差異十分明顯，海嘯襲來深圳冰火兩重天時，正值盛夏海南房產(chǎn)銷售的淡季。邊享受著謹慎快樂的收獲，邊做著隨時應對海嘯的準備，那個冬天，又一次順利高潮地迎來旺銷，水漲船高?？蛻粢褵o需宣導，自覺自愿地奔向海南，全中國以度假生活為榮，憧憬著不藥自愈的養(yǎng)生神話，夢幻著碧海蕩漾的島居生活。那一年的春節(jié)，在三亞曬太陽，成了中國人最高端生活方式的代表。

仲夏

2009年的開發(fā)商心態(tài)最壞，經(jīng)歷了前一年金融海嘯狼來了的小幅陣蕩報復反彈后，海南島成了真正的淘金天堂。那一年，人心都在放衛(wèi)星，全民都在大躍進。代理點數(shù)越來越低、分銷團隊成了過江之鯽，因為跑量容易、帶看方便、成交迅速，分銷團隊巴結著各個案場經(jīng)理和置業(yè)顧問，希冀獲得優(yōu)質的房源和案場支持。而項目也不再像前兩年那么珍惜分銷，全國遍地開花的海南購房熱潮已不需要分銷商點燃火種，守著案場自然人流量已經(jīng)很好，做自動售樓機很好賣，溫水青蛙很享受這種苦盡甘來的溫暖。優(yōu)質大盤的出現(xiàn)很快拉升了海南島的產(chǎn)品格局和價格水平，整體的均價歡樂有序地攀升，直至2010年1月4日達到了爆炸地頂峰。全中國所有的貪嗔癡那在一個冬日的星期，全部上演。排隊搶房、走后門托關系，經(jīng)歷了數(shù)十年才回暖的海南經(jīng)濟，在一個星期內得到了全部的補償。

搶白菜的速度在搶房，中間一半以上，都是投機客，這部分人跟股票6000點的人一樣，他們都篤定地相信股票還能漲到一萬點，于是這部分人，也構成了后期回款的艱巨任務。開發(fā)商一夜暴富成為稀松平常的故事，上帝打瞌睡的時候，老板娘買菜的車子都換成了沃爾沃跑車。

房產(chǎn)的品牌宗教膜拜很難形成，形象的高訴求與產(chǎn)品力的呈現(xiàn)之間總有落差，度假地產(chǎn)的精神化描述，最終在交房的時候，都被物化。愛情一旦變成柴米油鹽的時候，往往充滿不可言說的失落，度假夢想更是如此。業(yè)主食堂的品質能決定心情、房屋質量能影響心情、配套不齊能左右心情……因為市場成長太快，導致了產(chǎn)品尚未來得及升級，價格就遠遠奔向未來。房價賣到10000多的時候，產(chǎn)品規(guī)劃是4000元的產(chǎn)品和配置。為了安撫市場，只做一些非常淺表的升級。市場爆棚，金錢會掩蓋一切，市場消彌，一切都會水落石出。

仲秋

2010年的元旦，為海南旅游地產(chǎn)后來的長期的余痛埋下惡的隱患。整個一月份把全年的成交量全部透支。前期打下的激素，在這一個月吹出一個虛胖的身體，表面白白胖胖，內里已經(jīng)氣血兩虛。

海南的土地交易在那個階段達到了價格和交易量的頂峰，猶如驚蟄后的萬物，蟲草走動，四處伸展。道路上擁塞的豪車達到上限，海南原來疏松平坦風光優(yōu)美的公路也成了龜行。全國的金主都如嗜血的野獸撲向海南，國際旅游島的蛋糕尚未做成，拿著刀叉的食客已肆立周圍。那個牛年的春節(jié)，三亞的酒店房價和租賃市場達到了珠穆朗瑪峰的頂點，羅省長不無驕傲地在電視上說，連他的秘書訂房都訂不到。能說出這樣話的旅游度假大省的省長，想來做小媳婦做得太久，一夜之間發(fā)達顯貴，竟不知如何招待好突出其來的訪客。

旅游地產(chǎn)第一次出現(xiàn)了售樓處排隊買房的現(xiàn)象，房價按小時飛漲，三毛買米的境遇出現(xiàn)在房地產(chǎn)，錢追著人跑的場景終于在中華人民共和國的盛年時期出現(xiàn)。中國人果真有錢了。

房產(chǎn)的價格就如同待嫁索禮的女兒，行情好，自憐愛，越想越愛，自己都以為自己是七仙女白雪公主。一日，索禮索得男方惱了，冷眼旁觀。此時，抬上去的條件降是降不得的，下又不愿意下來，余溫尚在，寥寥疏落。2010年整整十一個月都處在一個由熱漸冷的狀態(tài)中。中間也有幾個回合的談來談去，最終都沒有以前那份迫切。此時，被大勢沖昏頭腦的慢動作派，才慢慢跟進打造自家的姑娘，從大陸涌進的各色策劃公司代理公司也進入世紀末的狂歡，整個代理業(yè)透明拼殺，點數(shù)從前幾年的8%直降之2%。

初冬

離2013只有30天了，2012年是冷卻到冰點的一年。全年的銷售額比2010年要高，但利潤率均有所下降，開發(fā)商如此，代理商如此。海南的人力成本由于島外中高端公司的進入水漲船高，縱使人力基礎薄弱，但奈何行業(yè)發(fā)展需求太快，會寫字的人都能做企劃，做過兩天企劃的人都分流到各個項目擔當了重任。一個行業(yè)的陰虛火旺表現(xiàn)得淋漓盡致。

2012的冬天正在漫漫，這個旺季并沒有像以往任何一個冬天一樣銷售火熱。旅游過冬的人也較前兩年少一些，整個國之不幸海南幸的態(tài)勢已然不見。沒了概念和房價支撐的海南，似乎養(yǎng)生的優(yōu)點和度假的樂趣也被抹殺。四季更迭，潮起潮落，加速度的產(chǎn)業(yè)僅依靠大勢慣性獲得依存，那么冬天來臨的時節(jié)，顯然，還沒有準備好過冬的棉衣。

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