大遺址保護開發的旅游“產品化”——以大明宮遺址公園經營策劃為例

國家《“十一五”期間大遺址保護總體規劃》的出臺，拉開了我國大遺址保護開發的序幕，如何在保護基礎上利用大遺址進行旅游經營，消除我國一般遺址的觀賞效果差、經濟收益低的現狀，成為我們旅游規劃行業當前急需研究的重要課題。

我們認為，大遺址保護開發，應該以文物保護發掘為主，旅游產品開發經營為輔；而旅游經營，是保證遺址長期保護、持續維護、永續利用的基礎。

綠維創景經過系統的深入研究，創新性地提出了大遺址旅游開發經營的“產品化”構建手法，并應用于大明宮遺址公園經營策劃項目中。現將相關策劃理念整理成文，以饗讀者，希望為大遺址旅游開發經營者提供有價值的服務。

一、“產品”與“項目”不同 

在深度研究遺址旅游開發經營問題上，我們發現，我國目前的旅游規劃設計，由于主要從城市規劃設計的基礎上轉化而來，常于在區域地塊上勾勒項目功能結構和分布項目，而對于景區產品經營角度的策劃，盡管有市場分析等章節的要求，但一向處于被忽視的地位。

綠維創景認為，按照目前的旅游規劃通則中，策劃的項目并不等于可以直接面向經營者提供的產品，大多處于在市場及資源分析的基礎，結合景區場地分析而形成的需要建設的“內容”，即我們所謂的“項目”。而旅游規劃及策劃的目的，本應是為經營者提供市場需求的適銷對路的“旅游商品”，可以為經營者獲取經濟、社會等相關效益，在現時社會，尤其是經濟效益的“產品”，更應當是策劃人員需要著重考慮的，那么如何在原有的《旅游規劃通則》基礎上，更進一步為開發商及旅游經營者日后的經營策劃中提供更多的創意和經營產品，是我們在“旅游經營策劃”中的主要方向。

因此，本文中所談到的“產品”，并非常規意義上的旅游經濟學概念的“旅游產品”，亦非旅游規劃理念上的需要建設的“旅游項目”，而是指直接面向市場、可以拿來“售賣”并獲得市場認可的東西，對于旅游經營者來說，是能夠直接看到其經營方式與經營手段，并可從中獲取相關效益。

以此為區分，文中所談到的“項目”，將主要指景區內分布的需建設的各景點。從經濟效益角度通俗的說，產品是可收費的內容；項目即需建設的內容。項目是產品的基礎，產品是項目的經營提升。

應注意的產品化手法中，按照市場分析和資源特點創建的項目，是景區產品化的本底和前提，即，在景區經營策劃之前，首先須要有專業的項目策劃為基礎。

對于大遺址的旅游開發策劃，這類經營產品需求更為重要，原因在于，大遺址旅游開發往往承擔著比其他旅游類項目更多的公眾性要求，例如，除了對占地居廣的大面積遺址要求進行完整保護外，相當一部分都承擔著所在城市或區域發展帶動功能，還承擔著遺址文化傳承與推廣功能等，可見，大遺址旅游開發要考慮其公益性、社會性效益等多重功能。作為旅游經營顧問的旅游策劃，則更應當從經濟角度、從形象角度、從區域帶動角度，給予該項目可行的經營產品，為其吸引足夠的人氣和商氣，提供相應的經濟效益。

通過《唐大明宮遺址公園經營策劃》及相關的遺址文化旅游項目策劃，綠維創景創新性地提出了大遺址旅游開發經營的“產品化”構建手法，分別從五個角度為旅游經營者提供切實可行的經營產品的策劃方案。

本文關鍵字：遺址保護開發 旅游規劃 查看更多