林峰視點(diǎn)：“十五五”旅游發(fā)展新趨勢(shì)

01 旅游產(chǎn)業(yè)被重新放到重要地位

2024年全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)上，習(xí)近平總書記對(duì)旅游工作提出重要指示和新要求，肯定一條道路，堅(jiān)持“三個(gè)原則、五個(gè)統(tǒng)籌”是習(xí)總書記對(duì)旅游的總體要求。林峰博士認(rèn)為本次會(huì)議是成立文化和旅游部以來(lái)首次召開(kāi)的全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)，把旅游產(chǎn)業(yè)重新提到了一個(gè)新的位置。旅游重新成為高度被重視的帶動(dòng)型推手產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的龍頭產(chǎn)業(yè)。我把旅游稱之為飛來(lái)的蛋糕，因?yàn)樗煌诒镜叵M(fèi)，是外來(lái)的消費(fèi)。所以，大家都在搶這塊蛋糕。如何搶流量，如何讓流量成為經(jīng)濟(jì)區(qū)域的一個(gè)支撐結(jié)構(gòu)，這是旅游的價(jià)值。

“具特色的中國(guó)旅游發(fā)展之路”

中國(guó)旅游發(fā)展和其他國(guó)家的發(fā)展不同，走的是有中國(guó)特色的道路。中國(guó)的旅游發(fā)展從外匯為主的接待型入境旅游，發(fā)展到今天國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游、入境旅游齊頭并進(jìn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期。

中國(guó)旅游靠什么。一是靠老百姓消費(fèi)能力的持續(xù)提升構(gòu)成多元化消費(fèi)，二是靠中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)和旅游度假房地產(chǎn)的結(jié)合。地產(chǎn)成為一個(gè)時(shí)期內(nèi)中國(guó)旅游增長(zhǎng)的新特色。

時(shí)至今日，中國(guó)旅游開(kāi)發(fā)形成以政府為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)，旅投公司成為開(kāi)發(fā)投資的主導(dǎo)力量。從前期形成的房地產(chǎn)捆綁發(fā)展道路，到中國(guó)旅游快速發(fā)展、全域旅游發(fā)展、特色產(chǎn)品的突破式發(fā)展以及新媒體突破發(fā)展，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅化打卡式旅游發(fā)展。這些都是獨(dú)具中國(guó)特色的旅游發(fā)展模式。

未來(lái)到2035年到2050年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游發(fā)展，仍然會(huì)沿著與國(guó)際旅游發(fā)展有巨大差異的道路在走。

現(xiàn)在，我們迎來(lái)了入境旅游整體恢復(fù)發(fā)展，部分地區(qū)快速擴(kuò)張和快速發(fā)展的新時(shí)期，入境旅游會(huì)帶來(lái)服務(wù)貿(mào)易逆差的新逆轉(zhuǎn)。旅游服務(wù)貿(mào)易逆差是中國(guó)最大的貿(mào)易外匯損失。提出打造世界級(jí)旅游城市不是口號(hào)，而是中國(guó)未來(lái)發(fā)展必然要導(dǎo)向的一個(gè)趨勢(shì)和目標(biāo)。這將是中國(guó)旅游的黃金增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

中國(guó)旅游四個(gè)發(fā)展階段

2023年屬于恢復(fù)期，2024年是恢復(fù)到位進(jìn)入新時(shí)期，2025年開(kāi)始正式進(jìn)入新增長(zhǎng)期。2023年至今，中國(guó)進(jìn)入新的發(fā)展周期，這就是新勢(shì)力引導(dǎo)的文旅發(fā)展新周期。

三個(gè)原則：守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合發(fā)展

三個(gè)原則非常好的概括了當(dāng)前及未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，進(jìn)行文旅發(fā)展的指導(dǎo)性思路。

守正創(chuàng)新：守正守的是青山綠水，守的是傳統(tǒng)歷史文化、守的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)前，守正比創(chuàng)新還重要，特別是國(guó)土空間規(guī)劃的新要求、對(duì)綠色發(fā)展的新要求。創(chuàng)新與守正呼應(yīng)，在各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下，不創(chuàng)新就沒(méi)有出路。

提質(zhì)增效：提質(zhì)增效最重要的是高質(zhì)量發(fā)展，不以運(yùn)營(yíng)為前提的任何開(kāi)發(fā)都是耍流氓，不以效益為前提的任何投資都是交不了差的。在相對(duì)嚴(yán)格的追責(zé)制度下，提質(zhì)增效構(gòu)成了旅游發(fā)展的基本指導(dǎo)方針。

融合發(fā)展：我們把它稱作以文旅融合為核心，+科技+教育+農(nóng)業(yè)+城市更新，加其他行業(yè)的一個(gè)“文旅+”結(jié)構(gòu)。

文旅已經(jīng)進(jìn)入深度融合階段，融合發(fā)展成了創(chuàng)新的突破口和創(chuàng)新的主要的推手。今天的旅游發(fā)展是文化帶動(dòng)下的旅游發(fā)展。

02文旅融合新時(shí)代

新時(shí)期旅游的市場(chǎng)、旅游的需求、旅游的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生了比較大的變化，傳統(tǒng)的旅游目的地結(jié)構(gòu)和旅游吸引力結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能解釋新時(shí)代淄博、哈爾濱現(xiàn)象。今天旅游發(fā)展的各種各樣的爆款現(xiàn)象、網(wǎng)紅化業(yè)態(tài)代表了旅游發(fā)生著實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)換，文旅融合構(gòu)成了時(shí)代最重要的變化。

新時(shí)代，文旅開(kāi)發(fā)從老賽道駛?cè)朕D(zhuǎn)型升級(jí)的新賽道。

第一，以地產(chǎn)升值、財(cái)務(wù)效益為依托的開(kāi)發(fā)邏輯轉(zhuǎn)換為以現(xiàn)金流為依托的運(yùn)營(yíng)邏輯。

現(xiàn)在地產(chǎn)仍然在文旅發(fā)展中起著重要作用，其中有兩個(gè)地產(chǎn)，一個(gè)我們稱之為商文旅主導(dǎo)的商業(yè)文化旅游地產(chǎn)，主要是休閑商業(yè)；第二個(gè)是避暑度假康養(yǎng)地產(chǎn)。文旅+康養(yǎng)一體化的文旅康養(yǎng)度假地產(chǎn)發(fā)展仍然保持著比較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

商業(yè)旅游地產(chǎn)主要在城市更新中間發(fā)揮著重大作用，而避暑地產(chǎn)主要在文旅康養(yǎng)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)中間起著支撐作用。

現(xiàn)在的文旅開(kāi)發(fā)的核心邏輯是什么？以前文旅大規(guī)模開(kāi)發(fā)叫粗放式開(kāi)發(fā)，是和城市的粗放式擴(kuò)張相呼應(yīng)的，以區(qū)域開(kāi)發(fā)為主的基礎(chǔ)設(shè)施、土地開(kāi)發(fā)、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，然后才是旅游產(chǎn)品、景區(qū)產(chǎn)品、旅游二消、旅游配套的發(fā)展。

第二，開(kāi)發(fā)邏輯在跟著新邏輯發(fā)生變化。以“食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;等要素功能完善為核心轉(zhuǎn)向以文化為帶動(dòng)、新媒體傳播為基礎(chǔ)、體驗(yàn)為核心、“文旅新勢(shì)力”為支撐的“新吸引模式”。

第三，大規(guī)模的區(qū)域開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)為中小規(guī)模的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為主體。

所以，在大規(guī)模區(qū)域開(kāi)發(fā)停滯的前提下，用城市更新、用城市發(fā)展、用城市文旅帶動(dòng)城市發(fā)展、學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)城市，是推動(dòng)城市旅游發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

中國(guó)今天為什么要在城市旅游形成突破，這是政府在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下不得不選擇的高效率發(fā)展方式。

03文旅融合的九大發(fā)力點(diǎn)

我把它梳理了三個(gè)三——

• 三大引領(lǐng)方向：城市更新、全域旅游、鄉(xiāng)村振興

• 三大著力方向：度假區(qū)、景區(qū)提升、商文旅（小鎮(zhèn)、街區(qū)、綜合體）

• 三大熱點(diǎn)方向：交旅融合、夜間消費(fèi)、數(shù)字文旅

三大引領(lǐng)方向：城市更新、全域旅游、鄉(xiāng)村振興

全域旅游和鄉(xiāng)村振興都是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的時(shí)期出現(xiàn)的概念。2016年提出全域旅游的時(shí)候，旅游要成立旅游委，差不多除了發(fā)改委就是旅游委了，旅游的過(guò)度膨脹、過(guò)度開(kāi)發(fā)、過(guò)量開(kāi)發(fā)、超規(guī)模開(kāi)發(fā)帶來(lái)很多問(wèn)題。

但全域旅游理念沒(méi)有錯(cuò)，就是一盤棋、一體化整合化開(kāi)發(fā)。把任何可轉(zhuǎn)化為美麗環(huán)境的和能夠?yàn)槿藗兲峁┬蓍e場(chǎng)所的地方都用景區(qū)化的理念、都用服務(wù)的思維、都用消費(fèi)的場(chǎng)景去對(duì)它進(jìn)行打造和升級(jí)。時(shí)至今日，國(guó)務(wù)院仍然把全域旅游作為重要理念在推廣。

城市更新、全域旅游、鄉(xiāng)村振興都重要，但文旅引導(dǎo)的鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目直接效益是很低的，相對(duì)于資源要素集中的城市，肯定效率最高。

城市更新，我認(rèn)為有兩個(gè)層次：城市老舊的更新和城市功能更新。

傳統(tǒng)說(shuō)城市更新都是老城區(qū)更新，都是80年代以前的建筑，涉及到一部分90年以前的建筑，包括老社區(qū)、城中村、老工業(yè)園區(qū)、老廢舊設(shè)施的改造，可以看做舊城市的瘡疤改造。城市更新還有一個(gè)，就是過(guò)去城市快速擴(kuò)張，形成了大量的基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施、環(huán)境設(shè)施、濕地公園、一河兩岸，形成了很多低效率利用空間，其提升的核心是功能性提升，需要文旅做賦能。

文化產(chǎn)業(yè)要透過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)去做，因?yàn)闆](méi)有流量，文化再好沒(méi)有用，線上的文化可以獨(dú)立發(fā)展，線下的文化要靠旅游來(lái)支撐，如何去支撐，大城市靠本地可以，中小型城市都要靠外地。

因此，如何有效的把城市設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施轉(zhuǎn)化成具有文旅功能的新城市消費(fèi)型場(chǎng)所，是城市更新的新方向和新目標(biāo)。

城市更新還包括三個(gè)空間提升：第一個(gè)是城市公共空間和城市規(guī)劃空間結(jié)構(gòu)的提升，是我們城市規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)要去面對(duì)的；第二個(gè)是城市景觀外觀結(jié)構(gòu)的提升，是我們整體旅游風(fēng)貌、整體旅游架構(gòu)、文旅環(huán)境、城市品牌、城市業(yè)態(tài)新空間新理念要去打造的；第三個(gè)是城市內(nèi)在功能、室內(nèi)改造和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的提升。

這三個(gè)空間提升，可以以文旅的理念來(lái)進(jìn)行策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)前置的開(kāi)發(fā)來(lái)把握，我們認(rèn)為可創(chuàng)新城市更新的一套開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)手法。

三大著力方向：度假區(qū)、景區(qū)提升、商文旅（小鎮(zhèn)、街區(qū)、綜合體）

我認(rèn)為旅游度假區(qū)是旅游新周期的第一黃金賽道！新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家級(jí)度假區(qū)由不小于8平方公里調(diào)整到不小于5平方公里；省級(jí)度假區(qū)由不小于5平方公里調(diào)整到不小于3平方公里。所以“大景區(qū)小度假區(qū)”已經(jīng)成為了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基本結(jié)構(gòu)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)定的這個(gè)結(jié)構(gòu)意味著度假區(qū)不是什么大得不得了的區(qū)域開(kāi)發(fā)，而是一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。國(guó)家級(jí)度假區(qū)也只是一個(gè)綜合型文旅項(xiàng)目。

目前國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)總體較少，需要開(kāi)發(fā)建設(shè)更多高品質(zhì)的休閑度假產(chǎn)品，成為完善和升級(jí)我國(guó)旅游產(chǎn)品體系、助推旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要新質(zhì)生產(chǎn)力。

經(jīng)過(guò)疫情三年，景區(qū)都面臨設(shè)備維護(hù)、產(chǎn)品提升的問(wèn)題。

第三個(gè)方向是文旅綜合體。商文旅綜合體主要落在小鎮(zhèn)、特色街區(qū)、舊廠改造等。傳統(tǒng)的購(gòu)物型商業(yè)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，商業(yè)變成了消費(fèi)場(chǎng)景，需要吃喝玩樂(lè)齊聚，商業(yè)和旅游已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了深度的融合。

三個(gè)熱點(diǎn)方向：交旅融合、夜間消費(fèi)聚集區(qū)、數(shù)字文旅。

04文旅融合新時(shí)代的八大新勢(shì)力

我概括了八大新勢(shì)力：演藝新勢(shì)力、影視新勢(shì)力、新媒體新勢(shì)力、科技新勢(shì)力、旅拍新勢(shì)力、夜游新勢(shì)力、國(guó)潮新勢(shì)力、研學(xué)新勢(shì)力。

演藝：文旅沉浸體驗(yàn)的重要消費(fèi)場(chǎng)景----七大類演藝模式

演藝是激活區(qū)域旅游最好的工具和手法，景區(qū)演藝化、演藝景區(qū)化成為兩大趨勢(shì)。（林峰博士提到了很多旅游演藝創(chuàng)新案例，包括：光霧山、天涯明月刀、知音號(hào)、《屈原》《尋夢(mèng)大漢》、聲入姑蘇、長(zhǎng)恨歌、戲劇幻城等。）

影視：成為促進(jìn)文旅消費(fèi)的重要推廣力量

跟著微短劇去旅行是廣電總局推出的系列計(jì)劃，綠維拍的微短劇《獨(dú)庫(kù)夜未眠》已經(jīng)正式納入到國(guó)家100部推薦，9月中下旬能夠正式播出。

綠維文旅推出的旅游線上免費(fèi)營(yíng)銷模式，就是是從營(yíng)銷導(dǎo)入切入，做策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)運(yùn)營(yíng)一體化服務(wù)。

旅拍換裝熱出圈——“旅拍”，成為文化旅游新潮流、新業(yè)態(tài)

旅拍的核心是城市、旅拍的核心是商街、旅拍的核心是古城古鎮(zhèn)。風(fēng)貌不僅僅是風(fēng)光、風(fēng)景，要打造獨(dú)具文化特色的打開(kāi)場(chǎng)景才是最重要的。旅拍為啥這么火？一個(gè)旅拍網(wǎng)紅，他的傳播是100-500人，二次傳播的裂變效應(yīng)是巨大的效益。旅拍產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的是打卡結(jié)構(gòu)、精致宣傳結(jié)構(gòu)和互動(dòng)結(jié)構(gòu)。

國(guó)潮新勢(shì)力~帶火了文博文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)了新體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景

夜游新勢(shì)力~不斷換發(fā)夜間文旅消費(fèi)活力

夜間經(jīng)濟(jì)主要三個(gè)問(wèn)題：第一夜間消費(fèi)時(shí)間的問(wèn)題；第二個(gè)是主體的吸引力夠不夠；第三是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)。

一條路線和多個(gè)聚集點(diǎn)（夜景、夜秀、夜演、夜購(gòu)、夜演、夜展、夜宿）共同形成夜間旅游。

第一是夜間交通文旅化。第二個(gè)是夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新化。比如夜宿博物館模式等。

宣恩是城市夜景區(qū)、不夜城還是景區(qū)城市，這三個(gè)概念要仔細(xì)研究。

首先是按照5A景區(qū)打造，打造城市夜游；打造夜間環(huán)境和游覽，逐漸變成夜景區(qū)；未來(lái)是打造不夜城，不是網(wǎng)紅化的臨時(shí)性建筑，是生活化的真實(shí)不夜城。這三個(gè)概念我覺(jué)得是可以相互結(jié)合的。

夜經(jīng)濟(jì)打造重要的一個(gè)是招商平臺(tái)的建設(shè)，文旅新勢(shì)力導(dǎo)入需要平臺(tái)；第二個(gè)是要業(yè)態(tài)不斷迭代升級(jí)。

研學(xué)新勢(shì)力~被學(xué)校和家長(zhǎng)重視的研學(xué)旅行正成為新熱潮

這八大新勢(shì)力是我總結(jié)認(rèn)為對(duì)文旅推手最大、最重要的新勢(shì)力?，F(xiàn)在的新發(fā)展從這八大新勢(shì)力里去尋找新企業(yè)、新模式、新產(chǎn)品。

小結(jié)

“十五五”時(shí)期，旅游業(yè)作為帶動(dòng)型推手產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的龍頭產(chǎn)業(yè)，任重道遠(yuǎn)。第一，未來(lái)旅游開(kāi)發(fā)仍然要以運(yùn)營(yíng)前置的理念為主，走EPCO開(kāi)發(fā)之路。第二，度假區(qū)開(kāi)發(fā)作為黃金賽道，各地要格外重視。第三，城市旅游比邊遠(yuǎn)景區(qū)旅游投資和鄉(xiāng)村旅游投資，更加具有文化吸引力效果、業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)和投資回報(bào)能力，在經(jīng)濟(jì)低速運(yùn)行背景下，存量轉(zhuǎn)化和存量挖潛是成為城市發(fā)展、投資的重要抓手，用城市更新和城市旅游帶動(dòng)城市發(fā)展，是推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展的好時(shí)機(jī)！