林峰視點：旅游中的消費降級 與情緒價值

01 旅游中的消費降級

第一，民宿價格下降，經(jīng)濟型酒店成為優(yōu)選。

從多家在線旅游平臺了解到的情況顯示，整體來看，今年暑期旅游市場呈現(xiàn)量漲價跌的態(tài)勢。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，去年暑假價格“高不可攀”的中星酒店平均價格下降8%。國際酒店每晚平均價格則下降了24%。

第二，餐飲盈利率降低。

最近，有兩組數(shù)據(jù)引發(fā)餐飲人熱議。 

一組是北京限額以上餐飲企業(yè)利潤暴跌88.8%， 利潤率低至0.37% ；北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年主營業(yè)務(wù)收入200萬及以上）餐飲企業(yè)營收為492.1億元，同比下降2.9%。同時利潤總額為1.8億元，同比暴跌88.8%，利潤率低至0.37% 。 從餐飲類型來看，上半年，北京除了正餐服務(wù)的營收同比下降10%以外，其余的快餐服務(wù)、飲料及冷飲服務(wù)、餐飲配送及外賣送餐服務(wù)以及其他餐飲業(yè)的營收均有所增長 。其中其他餐飲業(yè)營收同比增長最多，達到9.2%。 正餐服務(wù)利潤虧損7651萬元 ，其他餐飲業(yè)虧損2315萬元?？觳头?wù)利潤2.4億元，同比下降49.9%，飲料及冷飲服務(wù)利潤下降更明顯，同比減少86.1%。 

另一組則是上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè) 利潤為-7.7億元 。上海統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)（即年主營業(yè)務(wù)收入大于等于200萬元）營收752.88億元，同比下降2.6%， 營業(yè)利潤為-7.7億元 。 

值得一提的是，對比一線城市餐飲收入低迷，上半年，一些新一線，乃至二三線等城市的餐飲收入?yún)s表現(xiàn)相對較好。 

比如重慶，今年上半年餐飲收入1237.45億元，同比大漲11.9%，遠超一線城市的餐飲業(yè)增速，同時也跑贏全國增速。 蘇州、武漢、成都等新一線城市上半年的餐飲消費同比增速都在6%以上。 

第三，自助游的比例增高。現(xiàn)在旅游游客越來越多的選擇自駕出行。背包客旅游者越來越多。

02 消費降級與情緒消費

這幾年來，幾種旅游形式逐漸火熱，citywalk、背包客、圍爐煮茶、露營熱等等讓我們深深感覺到，大家為了少花錢又追求意境正是想了不少主意。

01 Citywalk人群

“City Walk”指的是一種以徒步探索城市的休閑方式，相比于在短時間內(nèi)高強度出游、打卡旅游景點的“特種兵旅游”，它更強調(diào)慢節(jié)奏、沉浸式的城市漫步。比如在南昌，有人通過尋找美食來設(shè)計City Walk攻略，也有人通過掃街拍攝串起一條City Walk路線，還有人通過頗具特色的南昌地名，如陽明路、船山路、淵明路等來尋找城市文化記憶。

從消費的角度解讀，想出去走走，又不走遠，不去景點景區(qū)，于是選一些有特點的街道溜達。City Walk更多在于拍照打卡，品嘗特色小吃。

02 背包客

背包客英文名為Backpacker，是由Backpacking一詞演變而來，在漢語拼音中為BeiBaoKe，泛指三五成群或者單槍匹馬四處游逛的人，也就是背著背包做長途自助旅行的人。現(xiàn)主要是以那群好登山、徒步、探險等尋找刺激的人為主，目的在于通過游歷認識世界，認識自我，挑戰(zhàn)極限等。

從消費的角度解讀，背包客連住宿都是通過帳篷解決的，吃住行基本都是自助，是窮游的最早的代表。

03 露營熱

露營是指在一片未開發(fā)的、有一定自然風光的土地上，通過帳篷、房車、簡易木屋等方式開展的短時戶外居住休閑活動。露營地一般均配有完整的生活、清潔、游樂設(shè)施，有一定服務(wù)與安全保障。露營擁有多種娛樂活動項目，包括露天電影、燒烤、野餐、騎行、桌游與采摘等。當一些人準備開發(fā)露營基地的時候，突然發(fā)現(xiàn)，消費者直接在自己家附近的公園開展了露營活動。

03 旅游消費仍在上升通道

從文化和旅游部獲悉：根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2024年上半年，國內(nèi)游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費2.31萬億元，同比增長16.8%；農(nóng)村居民出游花費0.42萬億元，同比增長32.6%。

上面列舉北京餐飲消費利潤率下降，但是，從北京市旅游委了解到，上半年本市旅游總?cè)藬?shù)和旅游總收入雙雙增長，旅游總?cè)藬?shù)1.16億人次，同比增長5.9%，旅游總收入1907.2億元，同比增長8.2%。游客人均消費1644元，同比提高44元。

04 挖掘多元消費是運營的重點

旅拍、演藝、文創(chuàng)、IP聯(lián)名營銷都是目前已經(jīng)成功刺激消費的手段。未來，旅游運營者應(yīng)該挖掘更多類的消費點，在滿足情緒價值上下功夫，讓已經(jīng)出門的消費者有消費的意愿，又切實買到了物有所值的物品。

旅拍從崛起到衰退，要做好監(jiān)管避免惡性競爭。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)5506家，僅2023年全年就注冊2117家。2024年截至目前，國內(nèi)新注冊旅拍相關(guān)企業(yè)1831家，其中前7月注冊量達1710家，同比增長78.87%。其中又以貴州、云南和山西三省旅拍相關(guān)企業(yè)新注冊量最大，今年前7個月分別為234家、174家、157家。供給側(cè)爆發(fā)式增長讓旅拍行業(yè)瞬間進入白熱化競爭狀態(tài)，低價內(nèi)卷就成為必然選擇。去年初旅拍市場基礎(chǔ)款價格檔位還停留在399元/499元，如今早已經(jīng)暴跌至199元，甚至199元拍一送一都屢見不鮮。時至今日，在社交媒體上，旅拍行業(yè)掀起了“轉(zhuǎn)讓潮”，這股潮流遍布各大古城、各大網(wǎng)紅城市。鳳凰古城、烏江寨、西雙版納、大理、淄博、泉州、敦煌…無一例外。

旅拍是不是好的消費方式，從旅拍火爆可以看出，但是為什么旅拍這么快走向衰退，綠維文旅認為旅拍這種消費方式本身沒有問題，問題的根源還是在于缺乏政府管制和惡性競爭。

演藝報復性增長，旅游演出怎么實現(xiàn)“演出+旅游”。

2019年旅游演出票房收入為73.79億元，2023年上半年旅游演出票房收入70.55億元。半年收入直逼2019年全年收入，是真正實現(xiàn)了報復性增長的行業(yè)。

旅游演出的種類越來越多樣化，有一部分是景區(qū)景點內(nèi)演出，演出其實已經(jīng)成為獨立的吸引物。演出怎么與景區(qū)景點加深互動，讓旅游與演出雙向帶動。

旅游文創(chuàng)避免千篇一律，更適合少而精。

文創(chuàng)產(chǎn)品，也被稱為“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，它是藝術(shù)衍生品的一種，利用原生藝術(shù)品的符號意義、美學特征、人文精神及文化元素等，對原生藝術(shù)品進行解讀和重構(gòu)，融入產(chǎn)品的創(chuàng)意，形成一種新型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品，從人的各種感官進行刺激，帶來經(jīng)濟利益，成為推動景點、城市文化發(fā)展的助推器。

故宮文創(chuàng)成為經(jīng)典之后，現(xiàn)在全國各地文創(chuàng)現(xiàn)在的問題是學習故宮，千篇一律。大家追求大而全的產(chǎn)品，從文具、雪糕、化妝品到裝飾品，類型多樣而創(chuàng)新不足。

IP聯(lián)名宣傳是重要的手段，旅游需要積極導入。

有專家指出，成功的IP聯(lián)名，其實是來自品牌自身文化磁場、與聯(lián)名IP的文化磁場、之間所發(fā)生的能量交換。IP聯(lián)名其實就是正向或反向的兩種文化磁場能量交換。IP聯(lián)名成為新消費領(lǐng)域的“流量密碼”，各大品牌紛紛借助IP聯(lián)名的方式來提高產(chǎn)品知名度并和消費者建立更多的情感鏈接。品牌與IP聯(lián)名成了消費增長的助推器。其他領(lǐng)域IP聯(lián)名成功的案例很多，特別是茶飲料領(lǐng)域。旅游業(yè)也要積極探索聯(lián)名機制。

總結(jié)

從飛盤，到露營、圍爐煮茶，再到逐漸涼涼的旅拍，每隔一段時間網(wǎng)上就會興起一種時髦的社交和生活模式。旅游消費在降級，但是也要看到旅游消費消費人次仍然在上升通道，仍然是刺激消費重要的一環(huán)?，F(xiàn)實中，仍然需要創(chuàng)新思維，更多內(nèi)容+旅游，形成新的消費業(yè)態(tài)。

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