綠維文旅：“微短劇+文旅”雙向賦能的融合傳播

讓精品理念在“新賽道”扎根

對于微短劇的精品化之路，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長馮勝勇提出，要加快實(shí)現(xiàn)微短劇從次品—產(chǎn)品—作品—精品的迭代升級(jí)。“微短劇歸根到底是由互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用和新消費(fèi)習(xí)慣催生的一種新影視形態(tài)。與其他影視形態(tài)一樣，內(nèi)容是微短劇的根基，作品是微短劇的根本特征，良好的作品形象和創(chuàng)作生態(tài)，是行業(yè)長久存在和繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)。”馮勝勇說。

馮勝勇表示，繼續(xù)保持高壓態(tài)勢，嚴(yán)厲打擊傳播不良價(jià)值觀的微短劇次品，堅(jiān)決遏制劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象；大力推動(dòng)平臺(tái)反哺，讓流量向好內(nèi)容傾斜，堅(jiān)決扭轉(zhuǎn)買量投流的產(chǎn)品思維；建立健全管理機(jī)制，營造規(guī)范有序的創(chuàng)作環(huán)境，讓微短劇回歸作品屬性；深化創(chuàng)作提升，加強(qiáng)有效引領(lǐng)，讓精品理念在“新賽道”扎根。

馮勝勇介紹，國家廣播電視總局這兩年堅(jiān)持“抓作品”和“抓環(huán)境”相結(jié)合，出臺(tái)了“分類分層審核”制度、《網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容審核細(xì)則》、《網(wǎng)絡(luò)微短劇小程序管理辦法》；主動(dòng)出題引導(dǎo)創(chuàng)作方向，實(shí)施“跟著微短劇去旅行”“跟著微短劇來學(xué)法”等創(chuàng)作計(jì)劃，整個(gè)行業(yè)十分踴躍；采取了打擊盜版侵權(quán)、規(guī)范收費(fèi)行為、指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)組建專家隊(duì)伍和加強(qiáng)培訓(xùn)等一系列措施，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作創(chuàng)新環(huán)境，共同維護(hù)公平有序健康的微短劇生態(tài)。

微短劇與文旅實(shí)現(xiàn)雙向奔赴

“主流媒體進(jìn)入微短劇領(lǐng)域，是一場致力于精品化創(chuàng)作并賦能文旅的雙向奔赴。”蘇州廣播電視總臺(tái)臺(tái)長、蘇州廣電傳媒集團(tuán)董事長沈玲以實(shí)踐解答“微短劇+文旅”如何“出圈”賦能。沈玲介紹，雙向賦能是從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)的探索，總局倡導(dǎo)創(chuàng)作“微而不弱、小而不淺”，對應(yīng)文旅主題的微短劇來說，它確實(shí)是賦能文旅聯(lián)合發(fā)展的突破口，也是賦能融媒高質(zhì)量發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力。

“以文塑旅，以旅彰文。”中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心研究部主任周逵認(rèn)為，微短劇在推動(dòng)地方文旅介紹和配合協(xié)同發(fā)展方面起到了催化作用，地方特色文化是各地文旅發(fā)展的資源庫，也是微短劇提升內(nèi)容質(zhì)量的素材庫。隨著總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的推進(jìn)，微短劇又迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇，各地廣電和文旅部門紛紛結(jié)合地方特色推出本地計(jì)劃，展現(xiàn)出微短劇獨(dú)特的適應(yīng)性和實(shí)踐的靈活性。

周逵表示，城市文旅品牌傳播已從過去的“以景點(diǎn)為中心”轉(zhuǎn)向“以事件為中心”，這恰好符合微短劇的特點(diǎn)。對于微短劇創(chuàng)作者來說，講述富有地方風(fēng)情和文化意涵的故事成為新的課題。微短劇作為視聽作品，在內(nèi)容敘事上和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品相互輝映，進(jìn)而成為文旅融合的閃亮名片。

“微短劇與文旅的融合和傳播，可以相得益彰、雙向奔赴。”周逵如是說。

提升微短劇的商業(yè)價(jià)值

“取長補(bǔ)短，以短敘長。”周逵說，“微短劇的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是和電影、綜藝、電視劇等優(yōu)秀IP產(chǎn)生互動(dòng)，最大程度釋放優(yōu)秀內(nèi)容的價(jià)值和傳播范圍，同時(shí)使微短劇IP蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出微短劇未來巨大的商業(yè)價(jià)值和市場潛力。”

“著力打造集創(chuàng)作、平臺(tái)、政策、資本于一體的微短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。”深圳廣播電影電視集團(tuán)總裁尚博英提出，堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)影視創(chuàng)作優(yōu)勢向微短劇創(chuàng)作轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)場，主流化、精品化、多元化、IP化是微短劇當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期的重要發(fā)展方向。著力平臺(tái)搭建，發(fā)揮微短劇的話語權(quán)和影響力。加快生態(tài)培育，增強(qiáng)集團(tuán)在服務(wù)微短劇行業(yè)發(fā)展中的能力和水平。聚焦微短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系建設(shè)，以多元服務(wù)商的角色和定位，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“強(qiáng)化資本運(yùn)作，發(fā)揮資本杠桿作用，以更快的速度做大做強(qiáng)深圳微短劇產(chǎn)業(yè)。”尚博英表示，強(qiáng)化與頭部平臺(tái)資本聯(lián)動(dòng)，積極探索與平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合投資、聯(lián)合發(fā)行等模式，利用平臺(tái)資源提升微短劇項(xiàng)目的市場化和商業(yè)化能力。通過資本合作或聯(lián)合制作，推動(dòng)微短劇IP的多元化運(yùn)營，并進(jìn)行游戲、動(dòng)漫、出版等衍生品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈的延展。同時(shí)，借助微短劇內(nèi)容的廣泛影響力，探索內(nèi)容植入、聯(lián)合推廣等多樣化的商業(yè)模式，拓寬收入渠道，提升深圳微短劇產(chǎn)業(yè)的盈利能力。

“一方面，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣返還廣告資源，提升制作方的營銷推廣收益；另一方面，利用多形態(tài)的激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)不同內(nèi)容的微短劇制作，豐富微短劇內(nèi)容生態(tài)。”抖音平臺(tái)巨量引擎大眾業(yè)務(wù)短劇行業(yè)負(fù)責(zé)人孫笛介紹該平臺(tái)微短劇經(jīng)營扶持計(jì)劃時(shí)說。

文旅+微短劇——風(fēng)口夢雖好 仍處發(fā)力期

無論從市場規(guī)模還是輿論熱度來看，文旅微短劇都距離成為風(fēng)口非常近?？此埔徊街b，實(shí)際上這一賽道仍處于發(fā)力期，還需從業(yè)者持續(xù)探索。

首先是創(chuàng)作觀念上要有所改變。以往的微短劇都是快節(jié)奏、強(qiáng)情節(jié)，突出以情緒價(jià)值感染觀眾，最終的導(dǎo)向在于讓觀眾充值付費(fèi)。而文旅微短劇展現(xiàn)的是獨(dú)具特色的地方文旅資源，要把美傳遞給觀眾，需要在內(nèi)容上精雕細(xì)琢，它的價(jià)值歸屬在于線下。兩者的市場邏輯不同，所以沿襲以往的經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致其市場認(rèn)可度不高。

其次是創(chuàng)作主體要改變。以往的微短劇，有了劇本就能開機(jī)，但是創(chuàng)作文旅微短劇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止拍作品這么簡單。“文旅＋微短劇”的落點(diǎn)，在于把線上的熱度轉(zhuǎn)化成線下的游客，從而實(shí)現(xiàn)文旅出圈，拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)。

在這里，微短劇很重要的一個(gè)作用是引流，面對作品轉(zhuǎn)化來的流量，旅游地想要承接必須有配套的設(shè)施，小到交通餐飲，大到景點(diǎn)設(shè)置，這些基礎(chǔ)設(shè)施必須齊全，才不至于讓游客乘興而來，敗興而歸。解決這些問題，需要地方有關(guān)部門的深度參與，從前期劇本到后期推廣，打通各個(gè)環(huán)節(jié)的障礙，如此才能持續(xù)挖掘地方文旅的商業(yè)價(jià)值。

最關(guān)鍵的，還是要厘清“文旅＋微短劇”的優(yōu)勢所在。選擇微短劇作為文旅的切入點(diǎn)，重點(diǎn)在于它比電影和電視劇優(yōu)勢明顯。電視劇的大體量導(dǎo)致拍攝周期長，操作起來難度大。而電影需要登陸大銀幕，比起那些明星云集的商業(yè)片，文旅類作品在關(guān)注度和排片占比方面完全不占上風(fēng)。

由此可見，拍文旅微短劇，既要短小精悍，又要對時(shí)事熱點(diǎn)反應(yīng)迅速，通過差異化的產(chǎn)品供給，形成可復(fù)制推廣的“文旅＋微短劇”模式。如此，才有望迎來真正的風(fēng)口。

文章來源：中國新聞出版廣電報(bào)、首席消費(fèi)觀