林峰視點：文旅開發新賽道

01 

關于文旅市場形勢的三個判斷

1、以地產商為主體的旅游地產投資模式早已結束。

以往的旅游開發模式是立足旅游項目自有資源基礎，以旅游產業為主導，以市場為導向，以資本為驅動，以資源整合為核心，通過集中土地、資本、技術、交通、勞動力等生產要素，推進土地開發、交通建設、基礎設施建設，形成人口聚集，配套發展公共服務，通過土地增值，房地產增值來形成盈利機構的模式。

在穩步去杠桿和經濟轉型的大背景下，房地產或將告別高速擴張的時代，其面臨的挑戰逐漸增加，房地產業正從過去的粗放發展方式轉向精細運營方式。隨著土地價格的不斷增加，以及政府相關部門對企業拿地的門檻不斷升高，房地產企業在拍賣土地、開發規劃等方面也越來越謹慎，行業正從增量時代向存量時代轉變。

以地產商為主體的旅游地產投資模式已經基本結束。

2、大規模區域開發減少，轉向了以盈利為目標的項目開發。

區域開發仍然存在，但是主體區域開發作為核心結構的大幅度減少，而項目開發為重點的趨勢凸顯。

新年伊始，多個省市陸續發布2024年度省級重點/重大建設項目清單，敲定具體投資領域和項目建設計劃。其中，文旅類項目不僅數量眾多，而且投資規模龐大，呈現諸多新亮點和新趨勢。

從18個省市2024年省級涉文旅重大項目來看，不僅涵蓋了傳統的旅游景區開發、文化遺產保護等領域，還涉及文體旅商深度融合、文旅康養、綠色低碳，以及數字文旅等新業態新場景，項目類型更加多元化，彰顯了大文化、大旅游和大融合的發展趨勢。

3、政府財政緊縮，文旅投資吸引了更多跨界投資。

政府進入緊縮周期，大的舉債投入開發減少。2024年政府工作報告明確強調各級政府要習慣過緊日子，真正精打細算，切實把財政資金用在刀刃上、用出實效來。政府投資更多轉向城投和文旅投集團。城投正在經歷從原來政府投資平臺向運營型投資企業的轉化，文旅投成為文旅項目投資機構。以城投為主體的農、文、旅投資模式基于債務收縮的問題即將結束。

同時。文旅市場吸引了不同領域的玩家，依托各自行業背景和資源，從景區、主題公園、旅游演藝、特色小鎮等產品切入，從市場現狀來看，投資主體依然呈現出民營資本為主、政府投資和國有企業為輔的多元化格局。隨著文旅融合深入，農業、工業、文化創意和生態園林等多領域的大型企業紛紛探尋借力文旅發揮自身優勢的模式，憑借自身在本行業的優勢，跨界入局文旅產業，與旅游業嫁接形成新的增長點，也為旅游產品的開發和業態創意打開了新的思路。

正如京東前ceo徐雷說，這不是周期下行，而是一個時代的落幕，是一個新時代的開啟。對于旅游規劃設計來說，傳統的策劃、規劃、設計業務需要有新的方向和思路，旅游規劃設計院機構除非能解決市場亟需的問題，否則將因為博弈能力的下降，進入微利時段。

02 

這個時代是什么樣的新時代？

文旅融合新時代：文化精神“賦魂”引領著旅游新的發展方向。“旅游+文化”明顯替代了之前“旅游+地產” 模式，改變了旅游景區、旅游活動、休閑生活方式的很多內容。

文旅消費環境的變化：旅游消費內循環的加速運轉，充分釋放內需潛力；景區弱化門票化是趨勢，強服務和增強有效的二消結構是必選項；抖音、小紅書、微信等傳播平臺，開始成為必要的文旅產品帶貨銷售平臺。

文旅消費市場的變化：消費者觀光向深度體驗轉型，更加注重文化類體驗內容，更加追求參與性、沉浸體驗，定制團、私家團的接受度越來越高。

文旅消費人群的變化：數據顯示：“90后”在出游人群中占比達37%，“80后”位列第二，占比達27%。以“00后”為代表的“Z世代”人群在占比達21%。去哪兒聯合小紅書發布《五一旅行趨勢報告》。報告總結了2023年以來十大旅行趨勢，分別是上香青年、旅行特種兵、在逃“藝人”、資深躺客、臨時飼養員、恰飯專家、國際野人、出片特工、小眾挖掘機和淵明家族。其中，90后、00后會成為催熱寺廟游的主角。

消費者的認知不斷被刷新，思維不斷被顛覆：最明顯的就是博物館、美術館等過去少人問津的場所，現在也成為文旅消費的熱門。除了景區度假區，很多商場購物中心、博物館、書店等都開始通過打造多樣化文化消費場景，吸引消費者。

游客進入了“秀時代”，從看景到入景。游客把自己在旅游過程中的體驗過程進行展示，成了重要的過程。

03 

文旅開發進入新賽道

以往，旅游提“食住行游購娛”六要素，之后又加了“商養學閑情奇”，變成十二大要素。綠維文旅之前總結了旅游“十八大要素”，包括“九大基礎要素”（吃住行游購娛廁導智）和“九大發展要素”（商養學福情奇文體農），并認為任何一個要素都是一種業態，每一種業態都有不斷創新發展的空間和結構。

旅游發展到今天，要素理論來引導旅游規劃設計發展已經擁有了自己的局限性，旅游目的地要素已經基本完善，伴隨旅游需求多樣化（知識訴求、情感訴求、文化訴求、游戲訴求、探索需求），文旅市場需要多樣化的吸引力產品，需要實現網紅經濟、場景經濟、流量經濟的創新發展。

綠維文旅認為以“食住行游購娛”六要素為核心，以地產升值為基礎、財務效益為盈利結構的文旅開發老的賽道階段已經結束；文旅開發已經進入以文旅新勢力特色為支撐，滿足多樣化訴求的多樣化吸引力產品為依托，以現金流為依托的盈利邏輯的文旅開發新賽道。

綠維文旅提出需要把握新的產業結構，新的機制和新的推動力來實現旅游產業的發展升級。我們把其歸納為文旅新勢力。

1、演藝新勢力：實景演藝、光影秀、魔術、相聲、雜技、喜劇、戲曲、話劇、歌舞、無人機表演、煙花表演、演藝新空間等

2、科技新勢力：燈光投影、顯示屏、虛擬現實、舞臺、3D、數字化、720度軸轉椅、人機、AI等

3、影視新勢力：電影、電視劇、短視頻、微短劇、綜藝節目、微電影等

4、媒體新勢力：抖音、小紅書、快手、騰訊視頻、直播等

5、國潮新勢力：國潮商品、國潮文創集市、國潮文創基地、國潮文創博物館等

6、研學新勢力：研學基地、研學課程等

7、夜游新勢力：夜游、夜秀、夜演、夜街、夜市、夜展等

8、旅拍新勢力：定制旅拍、換裝旅拍、婚紗旅拍、跟團旅拍等

綠維文旅去年就提出文旅新勢力的概念，在文旅新時代，文旅新勢力崛起，代表了新質生產力，文旅新勢力成為文旅發展的重要推動力量，正在引領文旅發展進入了一個新的發展階段。八大新勢力就是文旅發展新階段的新動能，就是文旅發展新的方向。如何在這個時代抓住新勢力，構建新勢力、推動新勢力，成為這個時代文旅發展的引領和推手，也是我們旅游人共同的任務。

04

旅游規劃設計面臨的市場需求是什么？

我們應該做什么？

政府需求——提高履職能力

2024年政府工作報告提出堅持把政治建設擺在首位，全面提高政府履職能力。對于政府來說主要有三個需求：

創品牌。創建5A級景區、國家級旅游度假區、全域旅游示范區等其他示范區，仍然是政府重要工作之一。綠維文旅作為老牌規劃設計企業，創建經驗豐富，應該進一步做好創建服務工作。

做實事。文旅產業要做出成績，仍然需要好的項目作為抓手，這也是政府領導的重要工作之一。重點項目從策劃設計到落地運營都需要有能力的團隊介入。綠維文旅在近二十年的規劃設計實踐過程中，不斷地整合上下游產業鏈，形成了“運營為基礎、資源全整合、規劃設計建設運營一體化”的全流程操作的核心能力。

招商引資。政府財政緊縮，要通過申請債務、招商引資，助力區域文旅產業發展。綠維文旅已經形成了從項目的識別、篩選、包裝、立項入庫、招商引資，到報規報建、開發建設、驗收開業、持續經營、政策扶持、有序管控的項目包裝管理體系，可為政府、投資開發企業、文化和旅游管理部門的工作升級，為全域旅游構架下的供給側改革與創新發展，提供極佳的工具。

企業需求——要實施，要盈利

要實施（方案）。

對于一部分跨界企業來說，如何與文旅融合，形成新的競爭力，這是重點。綠維文旅提供文旅產業發展規劃助力企業明晰發展方向、發展思路和業務內容。

對于景區類企業，需要提升，導入爆款產品，綠維文旅積極研發小投資的爆款旅游項目植入景區，實現景區的多樣化需求。

對于開發項目，需要落地運營。綠綠維文旅自2018年探索F+EPC+O的文旅項目開發運營全程服務模式以來，整合資本、建造、運營資源，形成了一套完整的服務方案，特別是2024年成功拓展了央企金融和央企建設伙伴關系，對接了千億金融資金，將大大提高市級重點項目的服務能力和效率，助力重點項目落地。

要盈利（運營、引流）。

文旅新勢力將是規劃設計開發工作有效布局和形成旅游產品發展架構的全新的主導力量。

• 影視新勢力和媒體新勢力推動旅游目的地流量增長。

• 科技新勢力助力新產品應用。

• 國潮新勢力引導文化自信，推動新產品開發。

• 研學新勢力、演藝新勢力、夜游新勢力、旅拍新勢力則是實現現金流結構的重要支撐。

文旅發展新時代，文旅謀求產業升級和高質量發展，也必須以文旅新勢力為引領，推動文旅創新，擺脫文旅行業傳統經濟增長方式、生產力發展路徑，發展具有高科技、高效能、高質量特征的新產業、新業態、新模式。

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綠維文旅是文旅康養與鄉村振興EPCO綜合服務商，“四甲”規劃設計、建設總包、文旅運營全程服務機構。從2005年創立之初，便提出了“創意經典·落地運營”的理念，經過十幾年創新發展，目前已經形成了頂層設計、投融資、EPCO、招商、運營、智慧旅游、博物館展陳設計等全產業鏈多引擎驅動發展新格局。

從頂層設計到落地運營，綠維文旅形成了“運營為基礎、資源全整合、規劃設計建設運營一體化”的全流程操作的核心能力，將更好地為文化、旅游、大健康、體育、農業、教育、房地產等區域綜合開發及項目落地建設、運營管理提供全鏈全程的服務。

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本文關鍵字：旅游規劃 規劃設計 文旅融合 EPCO 查看更多