戰疫與創新，旅游行業千萬不要從一個坑里跳到另一個坑！

導讀

截至2月8日24時，據31個?。ㄗ灾螀^、直轄市）和新疆生產建設兵團報告，現有確診病例33738例（其中重癥病例6188例），累計治愈出院病例2649例（黑龍江核減1例），累計死亡病例811例，累計報告確診病例37198例（山西、黑龍江、河南、海南各核減1例），現有疑似病例28942例。累計追蹤到密切接觸者371905人，尚在醫學觀察的密切接觸者188183人。

累計收到港澳臺地區通報確診病例53例：香港特別行政區26例（死亡1例），澳門特別行政區10例（治愈出院1例），臺灣地區17例（治愈出院1例）。

疫情無情人有情，旅游行業在行動——新年疫情將社會各行各業的人都牽扯進來，也包括旅游人。

“新冠”后，面臨已經變化的市場、早已改變的中等收入群體消費需求，以及后經濟發展高速時期的發展環境，我們是簡單地通過市場營銷、渠道重建恢復流量與數量，還是利用當前的低谷反思過去幾年旅游行業發展中的問題，重塑產品和服務，打造長期的優勢產品和優質服務？

旅游行業創新該怎么創，風險在哪里？在這個特殊的事情，旅游行業作為一個脆弱的行業，困難的行業，千萬不要盲目行動，從而讓自己從一個坑里剛跳出來，又跳到另外一個坑里。本文拋磚引玉，希望對各位同行有幫助！

一、短期市場反彈 但問題依然存在

中等收入群體需求變化，短期反彈不能掩蓋長期旅游發展問題

回望2003年非典對旅游行業的影響可知，旅游行業報復性反彈的現象在年底和明年初就將凸顯。彼時，有效旅游供給將出現供不應求的現象，黃金周期間尤甚。但是，這不能掩蓋旅游行業長期存在的問題——供給需求錯配、產品結構失衡、低效投資過熱等。

2020年初，國家統計局公布，2019年我國人均GDP已經超過1萬美元，距離世界銀行定義的初級發達國家標準人均13000美元還差3000美元，即正在邁過“中等收入陷阱”的門檻。

隨著中等收入群體增多、休閑消費需求會發生諸多變化——休閑需求增多、主題文化藝術需求增多、社交互動需求增多、提高認知持續學習需求增多等。這一方面是新的機會，另一方面也凸顯了諸多問題——供給與需求錯配問題日趨嚴重，即觀光居多，休閑匱乏；硬產品居多，軟產品很少；美景很多，文化稀薄等現象。而這一結構性痼疾并沒有隨著過去五年的旅游投資熱潮減緩，反而愈發嚴重。

供求、結構、投資三個問題，實際是一個問題，即消費者到底要什么樣的產品？

二、產品需要滿足真實需求

前車之鑒——罔顧市場需求的項目大多失敗

根據日本的發展經驗，其在20世紀70、80年代興起的大規模旅游項目投資，無外乎幾個方向，公寓開發、別墅開發、高爾夫溫泉開發等。

以日本綜合度假區開發計劃為例，因日本人均收入增加、國內消費需求增多、平衡貿易黑字、旅游及財政政策支持等原因，其在全國大多數地區都開展了綜合度假區項目的開發。這些項目有個共同特點——都伴有地產開發、超大規模、投入巨大、需要巨大客流支撐。

項目愿景非常美好，但因為政府或外部企業強植入型產品，忽略了當地消費能力與產品主題吸引力、中等收入群體消費需求等因素，再加上遭遇石油危機、經濟泡沫等財政問題、環保問題以及地方沖突問題，最終導致該類項目大多擱置或破產，即便是開業的項目，也因為大量的同質化競爭和策劃、籌備倉促、開發與運營分離等問題，導致后期運營舉步維艱。

成功經驗——滿足需求、依托優勢存量資源拓展的項目，反而發展得非常好。這些滿足都市中等收入群體休閑需求的產品包括，在中心城市的文化藝術商業設施（札幌）、主題水族館（大阪）、休閑藝術主題商街（名古屋），在小城市或鄉村的利用舊礦坑改造的工業休閑游憩項目（鹿角市尾去澤礦區主題公園），利用當地人文做的民俗村主題區等。

三、長期存量市場開挖潛力

市場分化，細分賽道將決定未來發展

一邊是一系列的景區主動摘牌、酒店主動摘星轉型，另一邊是在城市休閑主題動物園、體育研學度假區、親子農莊、鄉村度假村的日趨火爆。這都在說明一個現象，即市場正在分化，正在細分。

2019年經濟環境因素的影響，不能解釋同樣環境下其他休閑主題景區的收入同比上升。這說明市場在做分流，傳統項目稍力不從心。

四、存量整合、“+旅游”融合創新

從資源供給端看：輕重資產平衡，優化存量資產。

中國當前存在大量低效運營的存量資產，其改造、提升的空間很大，這與日本同階段非常相似。日本在經濟泡沫后期，市場中有大量的旅游開發項目擱置，眾多的爛尾或半死不活的旅游地產、旅游綜合體、商業等開發項目。當時日本的后入局者，也是利用資產盤活與新項目激活使其中部分項目逐漸重獲活力。

鑒于此，我國在經歷過前期旅游投資過熱、細分市場不明確的盲目開發后，后入局者應一面低價收購優良資產，利用資產包分割、公寓管理、商業改造等手段，優化資產、平衡輕重資產比重及投入產出周期，控制資產質量；一面利用產業融合優勢，導入文化、藝術、體育等其他主題內容，盤活老資產，激活新項目。 

從消費需求端看：跨界融合發展，軟硬結合開發。

中等收入群體的消費需求，在文化認知、消費偏好、消費門檻上有明顯變化，這里既是多元的需求，也是多元的消費，故此，對應的產品和服務也應當是多元化、專業化的。而目前的產品都是滿足大眾消費的或綜合中等收入群體的消費，沒有進行產品和產業細分。

例如，基于自然博物教育與親子休閑度假、虛擬現實與戶外體育休閑、線上教育與線下親子活動、傳統文化融合研學度假、休閑主題綜合體度假區等等方向，都是滿足中等收入群體的細分賽道、細分項目的類型。而根據世界旅游理事會的數據，旅游行業的1元旅游消費，可以激活4.3元周邊消費。因此，新興的休閑旅游產品不僅將滿足消費需求，還將帶動新型的周邊投資、建設、服務等等軟硬件產業。

在這個特殊時期，很多同行都想到了創新，準備在疫情之后，迅速翻身，不過創新是一個好詞兒，但內涵要求比較高。

我個人感覺，創新的內涵應比改革還高。改革是指改掉弊端、革除痼疾，實施不同于既往的新政。例如，某企業進行一些改革，其它企業也如此去做，我們都可稱之為改革；而創新的要求就高了，還有一種獨創性的意思。一個企業的新舉措叫創新，相鄰另一企業再如法炮制，未必就被視為創新了。

從這一點上說，中國旅游業是否就極少有創新呢？情況并非如此。作為一個地域和市場都很大的國家，中國旅游業在崛起之中的創新是很多的，且至今都不乏閃光的亮點。

例如：中國旅游業起步發展時是從入境旅游開始，這相對于大多數國家（指較大國家）先國內、次入境的順序，就是一種創新；中國在相當長的一個時期，讓旅游發展適度超前于國民經濟的增長幅度，這相對于大多數聽任旅游業自然發展的國家來說，也是一種創新；中國為了推動旅游業跨越式發展，曾在上世紀90年代實行了政府主導型發展戰略，破解旅游基礎設施的供給不足，也是一種創新；中國大力推行旅游服務標準化，快速提升了飯店、景區等旅游要素的硬件和軟件水平，也是一種創新；中國通過特別安排假日而形成刺激國內旅游的“黃金周”，又為應對短時間內的旅游需求激增而建立的假日旅游工作機制，這也是一種創新。

也應該清醒地看到，在市場經濟體制建立以后，雖然創新之聲不斷，但行業創新似乎艱難了許多，創新步履也慢了許多，一些名曰創新之舉，實則是“新瓶裝舊酒”，有的甚至只是貼了一堆簇新的標簽、刷了五彩斑斕的各種顏色而已。那么，作為一個與時俱進、日新月異的產業，旅游要真正把創新做實做好，需要注意哪些問題呢？

創新應該實至名歸

01

旅游行業是一個求新求異的領域，只有不斷地有興奮點、新看點，才能不斷地招徠和吸引游客。作為旅游業者所面對的工作領域，是與游客的視角和需求大不相同的，必須踏踏實實去研究市場、開拓市場，而不是整天在嘴上拽新詞。

旅游行業由于天然的外向性、開放性，新名詞一向是不缺乏的，不僅不斷地自創（包括官方與行業），還跨行業引進了若干，什么全域旅游、文旅融合、旅游新七要素，什么旅游綜合體、旅游田園綜合體、旅游特色小鎮、旅居生活，什么旅行社o2o、酒店的OTA、旅游IP、智慧旅游、旅游網紅。

作為旅游業者，最要緊的不是操哪種時髦的新詞，不是戴多么時尚的帽子，不是把心思都用新名詞包裝工作進而達到金玉其外的效果，更不是聽任旅游企業長期蕭條生存、低效運行，而是要通過揮灑汗水和耗費心智，創新觀念、思路和方法，千方百計去實質性地解決旅游發展的問題，推動企業產生良好的經濟效益和社會效益。

創新應是革故鼎新

02

創新一詞以“創”來引領，創的過程必然要進行一番革除和揚棄，穿新鞋走老路不能算創新，穿了新外衣、打了新旗號卻依舊是舊腦筋、舊做法，也不是創新。

在旅游業的現實發展中，這類似是而非的現象還不少。例如，在市場經濟體制下，不少地方的旅游資源配置，市場依然難以完全發揮決定性作用，行政力量的影響還在變相發揮作用，國有旅游集團或旅投公司就是這種角色；轉變職能已經喊了幾屆政府，但在推動旅游業發展上，政府部門依舊很難簡政放權、“抓大放小”，有的甚至越管越具體；發揮協會、中介機構作用已是老生常談，但它們依舊很難發揮聯接政府與企業之間的橋梁紐帶作用，雖然它們對企業和行業更了解，卻對涉及評審之類的“權重”職責還是難以染指。

因此，一方面讓老問題逐步演變為“老大難”，另一方面似乎創新又無用武之地，這不是積極有為者應有的取舍。最不應該的是，個別地方變著花樣兒把把控的“蛋糕”進一步合法化，與現行的政策法規和上面的三令五申都吻合，這樣子的做法注定是要消弭創新動力的，即使生拉硬扯地搞創新，也不會有什么好的貨色。

創新應該敢于超越

03

創新不應是老牛拉破車的自然發展，而應找準當地的比較優勢，選擇符合當地實際的發展道路，有所揚棄、有所趕超。從現實情況看，這種創新從省到縣并不多，能夠敢于自我否定、自我超越的則更少。

以旅游產品開發為例，大多數地方的旅游開發是跟風式的，一會兒旅游示范區，一會兒旅游綜合體，一會兒特色小鎮，一會兒全域旅游。到底哪一種類型最適合你，你選擇哪一種最具優勢，真正認真考慮和取舍的并不很多，大多數是盲目地、從眾地跟著感覺走。這種人云亦云、亦步亦趨的做法，怎么能有創新成果。人們之所以把烏鎮、拈花灣、橫店影視城、長隆當作旅游成功案例，就是因為它們在超越自我的同時，也大大超越了它的同業者，令其同行們難以望其項背。

令人最為擔憂的是，中西部一些市縣由于市場經濟不發達，市場經濟意識比較淡漠，在向東部地區學習取經后，弄回了早就應該淘汰的過時理念，說到底就是一些計劃經濟時代的做法。

例如，抓旅游就得抓項目，抓項目就得抓大項目，抓旅游就得黨政領導去主導等，把最為重要的市場需求環節給丟了，結果搞出來的不少項目對應不了市場需求，成了半死不活的僵尸項目。

創新應是跨界交融

04

依托性、關聯性、交融性是旅游產業的特點，這也是為何要做好“旅游+”這篇文章的原因。農旅融合、工旅融合、文旅融合、智旅融合等，發展思路都是正確的，但是如何落好地則另當別論。融合發展是一種相互借勢、交相生輝，而不是誰仰仗誰、誰收編誰，更不應跨界以后橫沖直撞、無比生猛。資本的闖入，地產的闖入，基金的闖入，互聯網的闖入，在某些時段、某些地方是不夠自重的。

例如，有的資本運作者，瞄準了3A、4A級景區，想著以資本攏起一批來，通過鼓搗、包裝、造勢一陣后，快速推向資本市場套現；個別資本大鱷進入旅游市場以后，憑借巨大的資金優勢，揮金如土地想搶占文旅演藝項目高地，結果未能輕易取勝。

這類做法有一個共同點，就是沒有拿旅游產業發展規律當回事兒，沒有拿旅游服務行業當回事兒，這種倔強的個性和任性的脾氣，注定了在旅游行業做不成事情。它也說明一個淺顯的道理，跨界融合這種創新，不能按照慣常思維一意孤行，必須有融合與合作的意識，有包容其它行業特點的大氣，否則就不是融合創新，而是入侵和收編了。

創新應為做好做強

05

創新的目的是為了促進發展，做好做強。但做大不等于做強做好，大的是數量和規模，強的是競爭力和各項靠前的排名。

做強做好的這種創新，不應老是強調特殊性，不能老是以地方特色自居，而應放眼世界、接軌國際。只有剪除所謂的個性和問題，才能借鑒國際上成功做法，如果老是閉門造車，老是強調自己是國企，登上國際臺面的時間怕還要更長。例如，分時度假上世紀70年代在歐美國家就已較成熟，為何中國多年前就已宣布從觀光向休閑度假轉變了，該種產品卻依舊沒有在中國長起來？

自駕車營地在國際上也是成熟產品，在中國廣闊的西部很有市場需求，但由于部門間的政策扯皮，目前營地建設依然困難重重；各類保護區、遺產地在國際上的旅游開發，早就堅持“避重就輕”的原則，就是景區公路、步行道、停車場、游客中心、休閑設施等的建設，盡量不影響保護地的地質地貌。而中國卻在開發時大興土木，追求工程量的浩大排場、固若金湯。在上述方面，不是要不要創新的問題，而是一定要睜開眼睛看世界了。

創新應頂天立地

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創新對不同層級的要求是不一樣的，作為行業的設計層級，重點應是開展發展戰略、增長方式、重點突破、素質提升、政策保障等方面的創新，目標是建設一流產業、比肩國際一線。

當然，抓一些宏觀性、戰略性課題，還是要立足于服務大多數企業和旅游者，前些年提出太空旅游、深海旅游、極地旅游，新意和新奇固然有了，但就是太過小眾了，讓人覺得更像是“旅游發燒友”提出的主張。

作為省一級，關鍵是做好旅游發展戰略、重點和方式的選擇，絕不僅是“上傳下達”，中國地盤這么大、旅游發展狀況也相距甚遠，若沒有省一級自己的謀劃和考量，不但不可能有所突破和創新，說的稍微嚴肅一些就是一種不稱職。市縣一級作為執行層，創新重點應是以新的思維和方法，解決發展現實中存在的各種問題，讓產業要素快速長大長壯，把旅游產業真正發展好，而不是把自上而下布置的工作當作唯一重點、或者把市縣領導提出的大而空的發展目標作為工作重點，表面看每年做的工作都不一樣，有些說法或表述還挺新穎，但未必就取得了突破性的創新。

創新，旅游行業的人既然那么喜歡這個詞兒，它對旅游產業發展又是那么的必需，我們就應該認真地對待這個詞，甚至把它作為旅游行業的精神圖騰，作為一種不懈的追求，讓它刻骨銘心地長存，成為激勵行業奮發進取的一個精神動力。

【以上文章內容來源：王笑宇，旅游經濟學博士后，副研究員，系世界旅游城市聯合會（WTCF） 特聘專家， 中國社會科學院旅游研究中心 特約研究員。高舜禮，中國社科院旅游研究中心特約研究員、中國旅游報社前社長/編輯。】

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