新冠肺炎疫情影響下的2020年文旅產業發展形勢分析

編者按：突如其來的新冠疫情，成為攪動2020年中國經濟和社會的最大變量，旅游行業也因此受到嚴重沖擊。這一不可抗力的沖擊之大、之廣、之深，已經超過了2003年的非典。一大批旅游企業、旅游從業者的人生軌跡就此改變。身處變化之中，旅游行業如何總結當下、看清前路？新旅界研究院經過十天夜以繼日的忙碌，調研了幾十家最具典型性的旅游集團、上市公司、協會組織和專家智庫等，推出專題研究報告《新冠肺炎疫情影響下的2020年文旅產業發展形勢研究》。該報告將摘錄精華，分上下兩篇在新旅界（LvJieMedia）刊出，上篇《旅界專研 | 共克時艱，一文看懂文旅行業對新冠肺炎疫情的應對措施》獲得廣泛好評，本期為下篇。

 

2020年在充滿期待的晨光中啟幕，然而突如其來的新冠肺炎疫情，讓新一年的開局形勢陡轉直下。毫無疑問，新冠肺炎疫情對文旅行業的影響是巨大的，在剛剛過去的春節“黃金周”，文旅企業基本“顆粒無收”，大多數企業現金流遭遇考驗，不少小微企業或將從此退出市場。

 

目前，各級政府、行業協會和各類研究機構都在開展相關的調研，評估疫情的持續性影響，提出應對建議，新旅界研究院也在通過自有和合作的調研渠道收集一線企業的信息，及時分析影響和提出對策建議。本報告，為截至目前，我們結合相關調研情況所做的分析。

 

 

總體而言，我們認為，新冠肺炎疫情對文旅行業的影響很大，對不少中小微企業會形成較大的打擊，但我國文旅產業經過四十余年的發展，尤其是近十余年，在科技應用以及產業跨界融合的推動下，產業規模、產業鏈的完善程度、產品和服務供給能力、產業人才素質都有了極大的提高，尤其是在行業遭受重大損失的同時，行業管理者、各類企業和廣大一線從業人員臨危不懼，從容應對，在保障本職工作的同時，還承擔起了疫情救助的社會責任，體現了行業的危機應對能力和從業人員素質。

 

從類似的非典疫情發展軌跡來看，我們相信，在全社會的共同努力之下，新冠肺炎疫情很快將迎來拐點，疫情終將過去，文旅消費作為新時代的 “剛需”消費，將隨著疫情的解除快速恢復，甚至迎來 “報復性”反彈。

 

新冠肺炎疫情的影響

 

1、對企業經營的直接影響

 

（1）渠道端企業首當其沖，受損嚴重

 

渠道端企業是目的地產品和旅游者之間的連接器，以傳統旅行社、OTA以及各種票務和產品代理商為代表。新冠肺炎疫情爆發后，國家文旅部及時發布監管政策，要求自1月24日起，旅游出行活動全面暫停，渠道端企業首先受到沖擊。據不完全統計，受疫情影響，2020年春節全國有將近50萬個旅游團取消，對旅行社企業造成巨大損失。

 

疫情對旅行社和OTA企業的經營影響主要集中在三個方面：一是團隊游取消造成的直接損失，包括一些產品的預付金，特別是對于經營出境游的旅行社。二是上下游企業間的應收賬款問題，由于供應商與一些較大的零售代理平臺以及供應商之間存在賬期，遇到“旅游停擺”事件后，存在因為減損金額“不滿意”或其他糾紛，導致企業資金鏈風險，甚至通過連鎖反應波及整個產業。三是未來一段時間內無法營業而帶來的成本支出和現金流壓力，部分中小商家會面臨歇業、關門的困境。

 

 

從企業經營的角度來看，春節黃金周的旺季收入基本損失，可以預計一季度經營收入也將基本喪失，后續的持續影響還需要根據疫情的控制情況來評估。如果文旅消費在二季度“五一”旅游消費旺季開始前恢復，對于相對成熟的企業，損失大約在1-4月，占全年營收的比例約在20%-30%，后續會逐漸恢復；但對于部分小微企業，疫情影響相對大中型企業會更大，如果缺乏現金流支持，經營會陷入停頓。

 

（2）目的地資源端企業承壓，重資產投入企業日子難受

 

目的地資源端企業是文旅產品和服務的供給方，包括各類景區、主題公園、酒店、文化場館、演藝項目、各類餐廳等，受疫情影響，各經營景區和項目全線停業，各企業年前開展的春節營銷支出基本打水漂，但項目關停期間的設備維護費用、人員工資、財務費用、稅費等仍持續發生，企業資金壓力陡升。

 

A．民營重資產投資企業“壓力山大”

 

民營企業資金來源相對有限，且資金成本更高，在2018-2019年資本 “寒冬”的背景之下，廣大民營企業已經倍感壓力，本次新冠肺炎疫情的爆發對其而言，可謂 “雪上加霜”。

 

 

在接受新旅界采訪時，紅樹林度假酒店品牌的投資運營方今典集團董事局主席張寶全表示，“如果政府和金融機構不支持，紅樹林可能會扛不住”，僅以三亞灣紅樹林度假酒店為例，“2020年第一季度將損失1.8億元，未來半年每個月面臨4250萬元經營費用支出”，“1-3月是三亞旅游的旺季，過后就是漫長的淡季，預計全年損失慘重”。

 

紅樹林度假酒店是民營重資產投資項目的一個縮影，所有投資景區、主題公園、酒店和演藝項目的民營企業，都會因新冠肺炎疫情而遭受巨大經濟損失。對于資金雄厚的投資商，尚有等待市場恢復的實力，而對于廣大的中小投資商，包括眾多的民宿投資方，遭遇的困難會更大，部分項目或將虧損轉讓。

 

B．華南地區文旅企業損失更大

 

因氣候原因，我國大部分地區在1-3月份是旅游淡季，尤其是北方地區不少景區和項目在一季度處于關閉狀態，其所受的影響不會很大。但在廣東、海南等地區，春節前后是旺季，尤其是海南，春節是一年中最旺的時節，旅游產業所占經濟比重又非常大，所受損失更大。

 

 

 

根據廣東省旅游景區協會對其轄區內景區企業所做的問卷調查，截至2月10日，379家填報問卷景區，參照去年同期收入水平，共計損失5.86億元（不含人工、稅費等支出）。剔除46家公益性博物館、展覽館等未收門票、無住宿餐飲等收入的景區，其余333家景區平均每家景區損失176萬元。而且，疫情結束時期未定，景區繼續關停，損失還會進一步增大。

 

C．主題公園、酒店類項目損失較大

 

主題公園、酒店類項目投資大，人力成本高，資產折舊攤銷大，在沒有收入的情況，仍需要對設備和資產進行維護，發放員工工資，償還銀行貸款。對于海昌、圣亞、長隆等動物主題樂園而言，還有動物繁育和養護的支出。迪士尼表示，預計如果新冠肺炎疫情導致其在上海和香港的主題樂園關閉兩個月，損失將達1.75億美元。

 

根據STR初步數據，今年春節的酒店入住率相比去年同期下降了71%。酒店入住率比2003年非典期間30%-40%的入住率還低。不僅連鎖酒店集團受到沖擊，“散、小、弱”的單體酒店更是面臨生存危機。

 

 

（3）產業服務類企業壓力相對較小，人才流失是隱憂

 

文旅產業服務類企業以規劃設計、商業咨詢、品牌營銷、運營托管、會議會展等為主，大部分為輕資產服務模式，固定資產投入少，企業運營人力成本占比大，相對而言，受疫情影響幅度較小。

 

產業服務類企業持續經營的重要問題是保持專業人才隊伍的穩定，這類企業的員工一般具有較高的學歷，擁有較為廣博的知識面，具有較高的擇業主動性和流動性，也具有一定的創業意識，如果企業較長時間沒有業務或業務不穩定，會影響到其收入和職業的發展，可能會造成人才流失，而流失的人才往往可能是企業的骨干力量，將對企業的業務承接和交付能力造成較大影響。

 

2、對產業投資和項目建設的影響

 

（1）對產業投資的影響

 

新旅界研究院調研了部分產業投資和VC/PE機構，其相對一致地表示，疫情對文旅產業中長期的戰略和投資格局不會改變，但短期內的投資策略和節奏會有所改變。

 

 

A. 中長期投資戰略和邏輯不變

 

受訪機構均認為文旅產業的基本面和發展格局不會受疫情影響，參考非典疫情的發展軌跡，疫情結束后文旅產業將很快迎來恢復，甚至可能發生爆發性反彈。當前，文旅消費已成為居民消費的重要組成部分，且與文化、商業、體育、農業等產業深度融合，依然看好文旅產業的發展潛力和投資機會，會根據機構戰略和疫情發展，擇機布局。

 

B．上半年投資會放緩或暫停，將選擇優質賽道和價值洼地布局

 

多家機構表示，疫情對機構的投資肯定是有影響的，對于已投項目，純文旅項目均直接受到影響，文旅相關項目受影響也較大，部分已投項目和企業或將遭遇關停。

 

對于新增投資，至少在上半年，機構的投資會更謹慎，原有的投資計劃可能會后延或擱置。在投資策略上，康養旅游、體育旅游、在線服務、大文娛、智慧旅游等領域會更受關注。

 

C．疫情過后或將迎來一個并購潮

 

非典疫情爆發后，旅行社行業曾有一批中小企業被并購。當前，行業各個細分領域均有不少企業在同質化競爭，也有不少創業企業涌現出來，在2018-2019年資本寒冬下，已有一批企業被并購或關停，此次疫情過后，也或將有一批中小企業被并購。

 

 

（2）對在建和擬建項目的影響

 

多家接受調研的企業表示，在建和擬建項目會在施工節奏和開業日期上受到一定程度的影響，上半年計劃開業的項目預計都會往后延。如果疫情影響波及到下半年，則可能延期更久。而計劃開工的項目，則會根據疫情情況以及企業受影響程度再次進行評估。但各企業均表示，在建和擬建的項目都會繼續推進。

 

3、對行業發展的整體影響

 

（1）國內文旅產業影響范圍和幅度

 

從國家衛健委公布的疫情防疫情況來看，目前整體上疫情防控的拐點還未到來，疫情防控的后續情況還不明朗。我們結合非典疫情的影響軌跡和行業季度性經營特點來進行初步的分析。

 

文旅行業是消費行業，文旅消費產品具有不可儲存性，由于消費受到全面抑制，整個產業鏈企業都會受到影響，資源端、渠道端和產業服務端均無一幸免。下面我們分別按照疫情發展的樂觀、中觀和悲觀三種可能來進行預估。

 

A. 樂觀估計：疫情主要影響第一季度

 

目前，疫情防控已經受到舉國上下的重視，全國范圍內都在采取最嚴厲的防控措施，在疫情中心的湖北武漢，新聞報道將采取挨家挨戶的體溫監測措施，樂觀估計，疫情將在2月中下旬迎來拐點，3月份受到全面控制，4月份全面解禁，文旅產業在五一假日迎來復蘇，并在暑期全面恢復到旺季水平。即，后三季度經營基本不受影響，全年受損控制在第一季度。

 

 

根據文旅部數據中心統計，2019年春節假期全國旅游總收入達到5000億元，按春節假期收入占一季度收入50%-60%的比例估算，預計一季度總收入約8500-10000億元。另據中國旅游研究院估算，2019年全年文旅行業總收入約6.5萬億元。由此估算，2020年文旅產業收入損失額度約1萬億元，會導致全年總收入同比降低15%。如果樂觀估計后三季度文旅消費迎來高速增長，全年負增長預計可以收窄到10%以內，如果后續有更大的利好，呈現出報復性反彈，負增長會進一步收窄。

 

B. 中觀估計：疫情影響波及到第二季度

 

根據對非典疫情的發展軌跡的分析，其影響時間跨度達到半年，如果疫情在3月份迎來拐點，全面解除影響需要到5月份，疊加6月份出游淡季，文旅市場需要到暑假旺季開始復蘇，則前半年的營收都將受到嚴重影響。

 

根據文旅部數據中心統計，2019年上半年旅游總收入為2.78萬億元，按上半年收入損失2萬億元估算，上半年將導致旅游總收入同比降低約30%，如果下半年高速反彈，全年營收負增長可以收窄到25%；如果下半年迎來重大利好，出現報復式反彈，預計負增長可以控制到20%左右。

 

C．悲觀估計：疫情影響波及到第三季度

 

如果疫情防治持續時間超過半年，階段性控制后又因為旅游等群體性活動出現擴散，疫情全面解除延期到三季度，并對7-8月出游旺季造成影響，則預計全年文旅產業收入會受到巨大影響，預計前三季度收入損失會達到3萬億元以上，全年文旅消費收入同比負增長約50%，即便第四季度迎來報復式反彈，但增長余地也不大，預計全年旅游總收入整體負增長可能達到45%。

 

 

本次新冠肺炎疫情相對于非典疫情而言，影響的范圍更大，由于目前全國各地均采取了極為嚴格的防控措施，預計持續時間要短于非典疫情，但由于我國目前的經濟體量，尤其是文旅消費體量更為巨大，所受的經濟損失量會更大。根據相關統計數據，非典疫情造成2003年旅游行業總收入同比下降約13%。根據目前的疫情防控措施和進展情況，我們采取偏樂觀估計，預計2020年全年文旅產業收入損失約1萬億-1.5萬億元，同比負增長約15%-20%。

 

（2）對全球文旅產業的影響

 

新冠肺炎疫情的蔓延不僅對中國文旅產業造成巨大影響，全球旅游業因為中國游客的減少也“陷入窘境”，嚴重依賴中國旅游業的亞太地區正經歷中國游客缺失帶來的損失，而歐洲和美洲部分地區旅游產業也受到波及。

 

日本旅游業協會2月3日表示，從今年1月底中國政府暫停團隊出境旅游至3月底，預計取消赴日旅游的中國團體游客可能超過40萬人，游客數量不及往年的半數。韓國《中央日報》報道稱，因疫情肆虐，韓國至中國的航線已縮減約40%，這導致韓國酒店、旅游、流通行業需求萎縮。泰國國家旅游局預計，今年來自中國的游客將減少至少200萬人次，疫情將給泰國旅游業造成30億美元的損失。因為肺炎疫情爆發等多種原因，日前泰國政府已經下調了2020年的GDP增長預期。在柬埔寨，疫情導致赴柬中國游客大幅度減少，平日里熱鬧非凡的金邊大皇宮、暹粒吳哥窟、西港沙灘均顯得冷冷清清。

 

 

由于新冠肺炎疫情的強傳染性，目前全球絕大部分國家都對中國公民出入境進行了管控，根據非典疫情的影響軌跡分析，預計出境游和入境游將比國內游遭受更嚴重的損失，對于嚴重依賴中國游客的境外旅游目的地，預計持續影響將延續到三季度乃至全年。

 

4、關于文旅企業應對疫情影響的建議

 

（1）持續關注和保障員工的生命安全和身體健康，維持企業團隊穩定。

 

在疫情防控時期，還有不少文旅企業員工奮戰在一線，疫情緩和后，企業員工也要在一線接受潛在的疫情風險檢驗。員工既是企業創造價值獲得營收的“資產”，是保證企業持續經營的“定海神針”，也是樹立企業形象，創造企業品牌的“宣傳員”。在特殊時期，企業需要關照員工，尤其是一線員工，保障其應有的權益。對于陷入困境的企業，也需要維持好與員工的良好溝通，盡力不裁員或少裁員，維持企業人員穩定。

 

（2）開源節流，把控好企業現金流

 

疫情影響已經不可避免，在營收大幅減少的情況下，能夠活下去才是王道。在不大幅影響產品服務水平前提下，控制成本成為關鍵。要嚴格管理現金收付，利用好金融杠桿，積極開拓融資渠道，爭取稅收政策。在情況允許的情況下，盡可能向上游延長賬期，向下游縮短賬期，保持穩定現金流，為搶占疫情過后的旅游市場做足準備。對于一些還未進行或進行中的周期長、現金需求大的增量項目，如新建景區、酒店等，建議結合自身實際情況調整戰略，收縮投資戰線。

 

（3）練足內功，加強產品和服務優化和創新

 

充分利用市場空檔期加強技能訓練和業務培訓，提高員工素質。在產品服務方面，結合市場動態需求，不斷創新模式和內容。利用更多科技手段，提高產品和服務的創新性和管理效益。在營銷方面，挖掘線上營銷、自媒體營銷等多元路徑。

 

（4）積極與政府、投資機構、銀行、行業協會、媒體等部門溝通，獲取更多外部支持

 

在積極自救之外，企業也應該積極協調外部資源，獲取外部資源的支持和注入。目前，各級各類政府部門都在積極研究出臺相關幫扶政策，企業應該及時關注這些政策文件，及時申報相關政策支持。對于有可能獲得的股權和債券融資機會，企業也應該積極行動起來，與投資機構和銀行等部門進行溝通，或者借助中介機構的渠道進行融資。保持與行業協會、新聞媒體的溝通，通過媒體等公開渠道介紹自身遇到的困難、表達發展的訴求、樹立企業良好的品牌形象。

 

2020年文旅產業發展研判

 

1、行業發展的基本面和基本格局不變

 

（1）市場供需格局不會改變

 

疫情的影響只是暫時的，階段性的，疫情受到控制之時，就是行業發展開始恢復之時。從供需兩個方面來看，目前來看，疫情對需求的影響只是暫時的，后續的消費需求或將報復式反彈。而從供給端來看，疫情恰好提供了一個行業磨煉內功的機會，產品和服務創新及供給能力或將由此得到提升。一旦疫情解除，將迎來供需兩旺。

 

 

（2）投資信心和整體方向不變

 

在2018-2019年資本寒冬的影響下，多個行業的投資都受到較大影響，但文旅行業表現不俗，從新旅界研究院對2018-2019年的文旅投資監測數據來看，文旅產業投資處于穩中有進的狀態。雖然部分企業和項目確實遭遇到了比較大的困境，但行業整體投資規模和涉及領域仍在擴大。

 

2、產業發展的后勁將有所提升

 

（1）資本和人力資源不斷豐沛

 

隨著產業的發展，文旅行業已經逐漸從一個單純的勞動密集型行業轉變為一個資本、智力和勞動多重密集的行業，隨著投資潛力的提升，產業和創投資本都在紛紛進入，尤其是實力雄厚的地產業和互聯網產業資本的進入，更是助推行業投資和人力資源跨越式發展。目前，文旅產業的產業鏈還在不斷延伸，細分和融合領域越來越多，資本和人才形成了集聚之勢。

 

（2）產品和服務同質化程度將下降，創新將提升

 

新冠肺炎疫情將對行業發展帶來一場洗禮，可以預計2020年會有一批同質化的企業和項目被并購或遭遇關停，企業同質化競爭或燒錢發展的比重將下降，越來越多的企業會從創造客戶和社會價值的角度去思考問題，從而觸發更多有市場價值的創新出現。

 

3、優勢細分市場將率先復蘇并高速發展

 

（1）周邊游和微度假將率先復蘇，并將逐漸占據更大的市場份額

 

從非典過后旅游產業的恢復軌跡來看，近距離周邊游由于時間短、風險低，將率先恢復并爆發式發展，因此，各渠道端和目的地企業下半年應該將營銷和服務重點放在周邊游市場。同時，隨著消費品質和復合性的提高，融合主題娛樂、新潮消費和品質度假的2-3天的微度假產品和項目將更受市場歡迎。市場已經涌現出來的相對成熟的文旅城和文旅小鎮將率先迎來客流高峰。

 

 

（2）家庭游型出游比重將逐步提升

 

新冠肺炎疫情過后，人們將更加注重家庭關系，旅游會成為人們陪伴家人的重要方式。尤其是離家2-3小時車程范圍內的家庭型微度假目的地，或將成為人們出游的首要選擇。

 

4、增量市場和投資機會正在顯現

 

事物的發展都有兩面性，新冠肺炎疫情在給行業帶來損失的同時，也將帶來產業結構的一次調整，會孕育出新的增量市場和投資機會。

 

（1）康養旅游和體育旅游將迎來更大規模的發展

 

自2016年10月《“健康中國2030”規劃綱要》發布之后，康養旅游和體育旅游的發展即進入了快車道，以地產公司為首的各大企業紛紛布局康養和體育旅游賽道，全國各地康養小鎮和體育旅游小鎮如雨后春筍般不斷涌現。但目前，大部分項目還處于前期硬件建設甚至是“借雞下蛋”的階段。

 

本次疫情的爆發突如其來，對人們的健康意識的培養是前所未有的，預計康養旅游和體育旅游將在疫情解除后率先復蘇，同時，各種康養和體育小鎮的發展將進入實質性內容導入和有效運營階段。全民康養的需求將助推康養旅游和體育旅游產業進入更高速的發展階段，也將催生更多具有市場競爭力的項目和運營企業。

 

 

（2）在線旅游服務市場占有率將進一步提升

 

疫情期間，OTA等在線旅游服務企業相比于旅行社企業而言抗風險能力更強，對客服務能力和品牌美譽度將進一步提升，在一批中小旅行社退出市場之際，OTA企業的市場占有率將進一步提升。同時，此次疫情期間，人們的在線消費習慣進一步獲得培養，后續，更多細分領域的在線服務都將獲得市場機會。

 

（3）中端連鎖酒店市場份額將進一步提升

 

疫情過后，酒店市場的消費能力將受到一定的影響，受經濟受損的影響，企業差旅和游客出行的預算都可能有所降低，由此，高端奢侈性酒店的入住率可能會有所下降，而傳統經濟型酒店在產品服務品質上難以滿足目前的主力市場消費需求，因此，以亞朵、麗楓、華住、如家精選為代表的中端酒店品牌更有市場需求。部分單體酒店或小型品牌酒店在經受此次疫情打擊后，也會尋求被大型連鎖集團并購或加入連鎖品牌經營，由此，中端連鎖酒店從供給和需求兩端來看，都將進一步增長。

 

（4）城市周邊微度假項目將更有市場機會

 

受我國假日制度和民眾度假需求的影響，未來2-3天的家庭出游將占據越來越大的市場份額。同時，出游的便利性、休閑的品質、產品的豐富度也將是消費者重要的考量因素。城市，尤其是一二線城市擁有更為龐大、更具消費能力的群體，也擁有更加完善的交通和服務體系，產業資本和優秀人才也更富集，因此，在城市2-3小時出游范圍內，將聚集更多的服務于城市家庭游客的品質度假項目。

 

（5）文旅融合、文商旅融合發展領域將孕育大量投資機會

 

在自然界中，兩個或多個生態系統接合的區域是最富有生命力的區域，也是最容易孕育新物種的區域。在商業領域，也有同樣的規律存在，2020年是文旅融合的重要推進年份，各種文旅融合產品和項目在2019年的設計和孕育之后，將批量出現在市場中。而涵蓋她經濟、潮經濟、萌經濟等新潮消費的商業服務與文旅的結合，則會孕育更多的新物種，給市場帶來更豐富的產品和服務供給。

 

（6）科技驅動型產品和項目將持續發展

 

2020年，5G技術將迎來廣泛的商業應用實踐，人工智能、無人機、物聯網等技術的應用正在逐步成熟。青年群體是文旅行業的引領群體，文旅消費也是對新技術和新玩法接受度最高的消費領域之一，融入酷炫科技的產品和服務將持續引領市場。由于具有更高的進入門檻、更大的可復制性、更廣泛的消費場景，在科技產品的應用和研發上，產業資本的支持和投入也將一直維持高位。

 

 

 

 

 

作者簡介：黃志遠，新旅界研究院研究總監。楊佳旭，新旅界研究院高級研究員。

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