田園綜合體如何“生”下來“活”下去

有些人誤把規(guī)劃當(dāng)策劃。于是找來幾家規(guī)劃公司PK方案，折騰到最后結(jié)果如何呢？以失敗告終！根據(jù)我的經(jīng)歷，下面說說我對(duì)規(guī)劃與策劃的看法:

做特色小鎮(zhèn)也好，田園綜合體也罷，在策劃與規(guī)劃誰先進(jìn)行，又誰重要這個(gè)問題上，還有很多地方政府或公司根本不懂得策劃與規(guī)劃誰輕誰重！

很多地方政府或公司特別喜歡找一些學(xué)院派先做個(gè)概念規(guī)劃，把圖做漂亮些，主要應(yīng)付政府，領(lǐng)導(dǎo)喜歡就好。這些概念規(guī)劃其中根本沒有市場(chǎng)分析、總體定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、創(chuàng)新營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)模式、創(chuàng)收回報(bào)等這個(gè)項(xiàng)目的策劃靈魂。

學(xué)院派概念規(guī)劃主要是按傳統(tǒng)套路進(jìn)行，把別的公司的規(guī)劃文本中的文字與圖片改一下，甚至連圖片也不改，幾天時(shí)間就可以做好了，但為了糊弄外行，有些幾天時(shí)間就可以改好的規(guī)劃，他得說成幾十天才能做好，這樣才好要個(gè)好價(jià)錢。

其實(shí)，一個(gè)有頂層設(shè)計(jì)的策劃是非常難做的,策劃五大產(chǎn)業(yè)，千個(gè)子產(chǎn)業(yè)植入，設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)金流，設(shè)計(jì)特色小鎮(zhèn)的交易結(jié)構(gòu)，各種ppp項(xiàng)目包裝進(jìn)入，做資金結(jié)構(gòu)化安排，設(shè)計(jì)股權(quán)架構(gòu)。

而且收費(fèi)還不及規(guī)劃費(fèi)的30%，就這樣，一些公司還是不愿多出策劃費(fèi)而得一個(gè)頂層設(shè)計(jì)的策劃，以為規(guī)劃可以一步到位，可以省去策劃費(fèi)。

一個(gè)項(xiàng)目要想完美與成功地落地，后面項(xiàng)目開業(yè)后會(huì)帶來巨大的收益與回報(bào)，如沒有專人策劃師深入項(xiàng)目當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集地方人文歷史，分析周邊市場(chǎng)需求及消費(fèi)力數(shù)據(jù)，了解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況等等，不做足這個(gè)前期工作，加之策劃團(tuán)隊(duì)在這個(gè)行業(yè)沒有非常實(shí)操能力與成功案例，而把一個(gè)項(xiàng)目隨便地交付出來先規(guī)劃，這是不可能有滿意的好結(jié)果的！

在國(guó)內(nèi)多如牛毛的農(nóng)林田特文旅項(xiàng)目中，多少人用淚與錢付出多大的慘痛代價(jià)？值得引以為戒！

很多選學(xué)院派規(guī)劃，主要是看上國(guó)企背景，有實(shí)力有資質(zhì)，實(shí)力當(dāng)然不假，但，有一點(diǎn)是大多人忽略的，這種國(guó)企的規(guī)劃師在背景優(yōu)越環(huán)境下，求安定，公務(wù)制準(zhǔn)時(shí)上下班，及少深入民間與山山水水之中生活體驗(yàn)。

當(dāng)往往草根派階段的策劃人就不同了，一他們?nèi)錾碛谖穆眯袠I(yè)，深入了解山山水水；二他們對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)、未來需求了如指掌；三在創(chuàng)意上是天馬行空，老板獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)意；四是他們?yōu)榱艘粋€(gè)創(chuàng)意沒日沒夜苦思冥想，翻遍各種典籍，幾天幾夜可以不回家。有幾個(gè)學(xué)院派的人能做到？持別是大城市學(xué)院派的人能做到嗎？

我這里沒有批評(píng)之意，在改革大浪潮中，不進(jìn)則退，僅有警示之好意！學(xué)院派只是研究理論超前，但要付諸實(shí)踐就不是這回事了，這些規(guī)劃師幾乎沒一人有涉農(nóng)林田園文旅行業(yè)做過，缺少這方面的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，怎么會(huì)出好成果呢？

所以，他們的規(guī)劃之中幾乎99%閉門造車，紙上談兵，不切實(shí)際及符合市場(chǎng)需求。當(dāng)項(xiàng)目方最后才發(fā)現(xiàn)這規(guī)劃方案不能落地時(shí)，這才知道未先策劃吃大虧了，但又不想再化價(jià)錢做策劃了，為了省錢，只能找些小公司在原來規(guī)劃上修修補(bǔ)補(bǔ)，這種修修補(bǔ)補(bǔ)是越弄越糟糕，越弄越四不象，這種明知錯(cuò)，還是硬著頭皮上的做法，吃大虧是必然，在全國(guó)都是通??！四處皆有之！

策劃是項(xiàng)目的靈魂，結(jié)合PPP打造富有天、地、人性結(jié)合的特色小鎮(zhèn)。用PPP模式打造：特色小鎮(zhèn)+全域旅游+產(chǎn)鎮(zhèn)融合。社會(huì)專業(yè)分工不同，專業(yè)之人，做專業(yè)之事。

大凡一個(gè)成功的項(xiàng)目，必須是先由專家對(duì)該項(xiàng)目市場(chǎng)分析、精準(zhǔn)定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、創(chuàng)新營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)模式、創(chuàng)收回報(bào)等策劃之后，依據(jù)這個(gè)靈魂及總體思路，再來指導(dǎo)下一步規(guī)劃。

項(xiàng)目直接進(jìn)入規(guī)劃，必然會(huì)導(dǎo)致洗煤球式改來改去，無論怎么改，項(xiàng)目缺少靈魂，最后也是無法落地的。大多政府或公司總是誤把規(guī)劃當(dāng)策劃，于是找?guī)准乙?guī)劃公司PK方案，折騰到最后結(jié)果可想而知？

現(xiàn)在特色小鎮(zhèn)與田園綜合體一哄而上，聽說特色小鎮(zhèn)在浙江成功了，一窩蜂組團(tuán)去浙江考察，聽說田園綜合體無錫成功了，又一窩蜂組團(tuán)去無錫考察。這浙江無錫成功了與你何干？

大凡成功之項(xiàng)目是多種因素造就的，如江浙經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)本身就好，社會(huì)資本有錢發(fā)展，無錢出力出智慧！但人家是在建制鎮(zhèn)僅多數(shù)為歷史古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)基地上又各具特色地錯(cuò)位發(fā)展，在地域的厚重文化下，造就了人民開放的精神、包容的心態(tài)與誠(chéng)實(shí)守信的民風(fēng)，加上國(guó)家政策的繡球從天堂拋下，天造地設(shè)般的又上一個(gè)新臺(tái)階！成功決非偶然！

歷史文化沉淀紅利與現(xiàn)代國(guó)策機(jī)緣缺一不可。浙江特色小鎮(zhèn)與無錫田園綜合體在國(guó)家沒有政策出臺(tái)之前，人家早已就成功了！在江浙做什么都會(huì)成功！如果把西北或者西南又或者東北與江浙在時(shí)空與區(qū)位置換一下，你也在同一個(gè)時(shí)間與節(jié)點(diǎn)上做特色小鎮(zhèn)與田園綜合體，看看結(jié)果是否一樣？

袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例復(fù)制到長(zhǎng)江以南，水土能服嗎？文化可以復(fù)制，但根難移地，成功的特色小鎮(zhèn)與田園綜合體，需區(qū)位優(yōu)勢(shì)、文化、天時(shí)、地理、人和、政策、智慧、專業(yè)、模式等缺一不可之諸多因素。

所以，我們不能看到別人成功，就去跟風(fēng)，去硬套生搬地學(xué)，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、特色、民俗，以頂層策劃，業(yè)態(tài)落地，一定是我做我的，讓別人永遠(yuǎn)來跟我之風(fēng)，才能獲得事半功倍的大收獲！

還有一種老板，自身對(duì)農(nóng)林文旅行業(yè)一竅不通，也參與到特色小鎮(zhèn)與農(nóng)業(yè)項(xiàng)目上，耳根還特軟，找一家公司做出規(guī)劃，然后又找一家規(guī)劃公司來評(píng)價(jià)，這家公司指指點(diǎn)點(diǎn)后，他又覺得有道理，這家公司說董事長(zhǎng)你出的價(jià)錢太高了，我們打五折做的比他還要好，于是這個(gè)老板心又動(dòng)了，把上一家規(guī)劃費(fèi)用扣一半，又答應(yīng)這家來做規(guī)劃。

這樣，他的辦公桌上就有不同的版本，版本多了，他更拿不定主意了，然后又找一些老友，當(dāng)?shù)?a href=http://www.copantips.com/ target=_blank class=infotextkey>規(guī)劃設(shè)計(jì)院的，旅游局的，報(bào)社記者等等五花八門行業(yè)的人征求意見，這些人都不會(huì)說以上這幾個(gè)規(guī)劃版本好話，因?yàn)槿硕加兴叫摹?/p>

2、失敗二、生搬硬套

有些人山寨慣了，懶得獨(dú)立思考，克隆成風(fēng)。聽說浙江某小鎮(zhèn)很成功，克隆一個(gè)；到國(guó)外考察發(fā)現(xiàn)某小鎮(zhèn)不錯(cuò)，克隆一個(gè)。

最近很多人跑到杭州學(xué)習(xí)考察特色小鎮(zhèn)。浙江的特色小鎮(zhèn)，如基金小鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)等，其出現(xiàn)離不開浙江獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與發(fā)展階段。有人在一線城市整合一點(diǎn)基金類的概念素材，就在全國(guó)各地到處圈地搞基金小鎮(zhèn)，其實(shí)適合搞基金小鎮(zhèn)的城市沒有幾個(gè)。

特色小鎮(zhèn)的某些內(nèi)容是可以復(fù)制的，但不能全盤復(fù)制。特色小鎮(zhèn)的定位，必須因地制宜，結(jié)合特定區(qū)域的實(shí)際情況。一個(gè)好的特色小鎮(zhèn)是長(zhǎng)出來的，而不是生搬硬套上去的。

3、失敗三、創(chuàng)新過度

有人為了突出特色小鎮(zhèn)的“特”，創(chuàng)新過度，過猶不及。最常見的是片面理解“差異化”，認(rèn)為差異化就是要做到絕對(duì)的唯一性和排他性，這是個(gè)可怕的認(rèn)知誤區(qū)。有些事情絕對(duì)化到一定程度，其實(shí)已經(jīng)不可行了。

還有一種誤區(qū)，就是把簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化。比如，有的專家可能是為了顯示學(xué)識(shí)淵博見多識(shí)廣，恨不得總結(jié)出108種特色小鎮(zhèn)，囊括各種稀奇古怪，亂花漸欲迷人眼，不明覺厲。

其實(shí)，不管從什么角度分類，主流的特色小鎮(zhèn)就那么十來種。過度追求標(biāo)新立異，容易把小鎮(zhèn)搞成非主流的很小眾項(xiàng)目，走進(jìn)窄胡同，甚至死胡同。

還有一種過度超前的情形是，有些企業(yè)做特色小鎮(zhèn)時(shí)過于理想化，脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實(shí)力。項(xiàng)目要“因時(shí)、因地、因人”，人們通常重視“因時(shí)”“因地”，忽視了“因人”。

4、失敗四、只玩概念

特色小鎮(zhèn)的核心是產(chǎn)業(yè)，不是房地產(chǎn)，不能本末倒置。

有些開發(fā)商為了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似特色小鎮(zhèn)的概念，其實(shí)只是換了馬甲的房地產(chǎn)。等到“偽特色小鎮(zhèn)”原形畢露，政府生厭，開發(fā)商可能也拿不到后續(xù)的土地。

當(dāng)然也有另外一種情形，企業(yè)被政府的“優(yōu)待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特產(chǎn)主題，就規(guī)劃了相關(guān)特色小鎮(zhèn)，并以優(yōu)惠政策招商引資，這種情形下，企業(yè)看中政府的“優(yōu)待”而忽視了市場(chǎng)的可行性，如果投資者沒有深入分析，一沖動(dòng)就進(jìn)去干，很容易被套牢。

5、失敗五、盲目選址

特色小鎮(zhèn)投資過熱，會(huì)導(dǎo)致一些人喪失正常的理性判斷，在搶地大戰(zhàn)中，盲目拿下一些其實(shí)并不合適的用地。

有些地塊生態(tài)環(huán)境的確不錯(cuò)，看上去很美，卻是投資陷阱。特色小鎮(zhèn)不是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)，其核心是發(fā)展產(chǎn)業(yè)，選址不能像旅游地產(chǎn)那么隨意。更何況，上一輪旅游地產(chǎn)熱潮中因選址不當(dāng)而半死不活的項(xiàng)目還少嗎？

特色小鎮(zhèn)的選址，有兩種理想的情形：一是位于大都市圈，并有軌道交通或城際快速路與主城連接，這是特色小鎮(zhèn)的首選；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足夠旅游人次流量支撐（或在開發(fā)期內(nèi)有巨大增長(zhǎng)潛力）。

如何才能活下去？

如何才能做到不死？還真沒有什么神丹妙藥。人間正道是滄桑，最大的捷徑就是不走捷徑。

1、大策略看市場(chǎng)

特色小鎮(zhèn)之所以這么熱，是因?yàn)橛姓咭蛩仳?qū)動(dòng)。企業(yè)向來對(duì)政策敏感，聞風(fēng)而動(dòng)，無可厚非。但過多關(guān)注政策，有時(shí)也容易迷失，何況政策的連續(xù)性并不可靠。政策風(fēng)口效應(yīng)一旦消失，風(fēng)口上的豬就會(huì)摔得很慘。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)的根本，還是要回到市場(chǎng)這個(gè)基本面上來。

小策略看政策，大策略看市場(chǎng)。

必須抓住真風(fēng)口、真行情，莫把流星當(dāng)恒星。

文旅類的特色小鎮(zhèn)的真風(fēng)口、真行情是什么？當(dāng)然是市場(chǎng)，是全民旅游時(shí)代井噴式的消費(fèi)升級(jí)，是全國(guó)各地方興未艾的全域旅游熱潮，特色小鎮(zhèn)是有泡沫的，而全域旅游是沒有泡沫的。

2、必須先找魂

先有策劃后有規(guī)劃。策劃的第一步就是定位，包括戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位等。定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一拍腦門想出個(gè)漂亮口號(hào)那么簡(jiǎn)單。

定位之后，就是大創(chuàng)意。所謂大創(chuàng)意，就是結(jié)合區(qū)域文化與特色資源，創(chuàng)造性地提出支撐定位的最核心的超級(jí)亮點(diǎn)與引爆點(diǎn)。沒有大創(chuàng)意，項(xiàng)目策劃就會(huì)流于平庸，往往大而全，滿天星斗沒有明月。

有了定位和大創(chuàng)意，之后才是體系化的專業(yè)工作，如產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)濟(jì)分析等，這些工作倒相對(duì)容易，當(dāng)然要結(jié)合豐富的經(jīng)驗(yàn)。

總之，策劃必須以定位和大創(chuàng)意為統(tǒng)領(lǐng)，而不是直接去做那些體系化的專業(yè)工作。這就是“找魂”的奧妙。

3、資源整合是關(guān)鍵

特色小鎮(zhèn)的核心是產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)容為王，而不是平臺(tái)為王。策劃好一個(gè)特色小鎮(zhèn)，只是萬里長(zhǎng)征第一步，后面的資源整合工作更為重要。

特色小鎮(zhèn)的投資主體本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)商，而不是開發(fā)商。運(yùn)營(yíng)商的主要工作就是搭建平臺(tái)、整合資源。資源包括產(chǎn)業(yè)資源、IP資源、運(yùn)營(yíng)資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多，其中，與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的合作最為關(guān)鍵。

4、長(zhǎng)計(jì)劃短安排

特色小鎮(zhèn)倡導(dǎo)的是產(chǎn)業(yè)思維，主張去地產(chǎn)思維，但也不能絕對(duì)化。產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)是主與輔的關(guān)系，不是正與邪的關(guān)系，不必把地產(chǎn)妖魔化。

一個(gè)成功的小鎮(zhèn)，應(yīng)該是啟動(dòng)之后不久就具備自我造血機(jī)能，實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。資源再好，如果資源變現(xiàn)能力太弱，導(dǎo)致過度重資產(chǎn)化，也會(huì)拖累企業(yè)。

因而，在策劃之初，就要做好投入產(chǎn)出分析和開發(fā)策略設(shè)計(jì)，做到長(zhǎng)計(jì)劃、短安排。既要做到長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域價(jià)值最大化，同時(shí)也要滿足近期的資金回籠。否則，理想很豐滿而現(xiàn)實(shí)很骨感，是難以為繼的。

5、先開磨具后找地

最后一點(diǎn)提示，就是先開模具后找地。

之前大家的習(xí)慣是先拿地，拿完地再請(qǐng)人策劃規(guī)劃，決定項(xiàng)目具體做什么。先“開模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的特色小鎮(zhèn)，之后，再按照這種小鎮(zhèn)的要求，尋找適合的地塊。其本質(zhì)是首先從企業(yè)戰(zhàn)略的高度出發(fā)，而不是就項(xiàng)目論項(xiàng)目。