博物館吸金，從改變游客的撲克臉開始

綠維導(dǎo)讀

自主旅游時代，游客更加注重差異化的體驗(yàn)和精神層面的滿足。作為多職能的文化復(fù)合體，博物館成為很多游客了解一座陌生的城市的第一站。但由于博物館互動體驗(yàn)差、產(chǎn)品深度開發(fā)不足等原因，導(dǎo)致游客參觀全程“撲克臉”，匆匆逛了一圈就離開了，沒產(chǎn)生順承式消費(fèi)，使原本就受限于公益屬性的博物館更容易陷入虧損的困局。   博物館如何保持“收支平衡”？景區(qū)型博物館設(shè)計(jì)施工服務(wù)商綠維·光影俠認(rèn)為，消費(fèi)升級背景下，博物館也需要與時俱進(jìn)，通過激發(fā)游客的好奇心，讓其在體驗(yàn)中產(chǎn)生興趣反應(yīng)，更好地理解博物館文化內(nèi)涵，從而達(dá)到順承式消費(fèi)與博物館良性宣傳的效果。   綠維·光影俠十余年來專注打造“好看好玩好賺錢”的旅游產(chǎn)品，首創(chuàng)“景區(qū)型博物館”的概念，形成了中國插花博物館、王府井古人類文化遺址博物館、沂蒙山小調(diào)誕生地博物館、撫遠(yuǎn)魚文化體驗(yàn)館、北京神墨珠算博物館、河北-高碑店登山運(yùn)動展覽館、華誼兄弟電影小鎮(zhèn)“默片時代”體驗(yàn)館等經(jīng)典案例，聚焦文化體驗(yàn)落地難題，探索博物館的“吸金”之策。

壹

參觀者VS博物館

1、來去匆匆的參觀者

目前大部分博物館現(xiàn)狀是：參觀者來博物館逛了一圈就走了。為什么會發(fā)生這種情況呢？我們來還原一下參觀情景：   一個參觀者來到一座陌生城市旅游，他選擇了當(dāng)?shù)氐牟┪镳^作為第一站。然后開始參觀：歷史板塊，全程無感；文化板塊，云里霧里；到了民俗板塊，展具配上專業(yè)的流程圖，就像葵花寶典一樣深不可測。終于參觀結(jié)束了，在出口看到售賣區(qū)，里面除了專業(yè)書籍就是地圖，毫無興致，直奔下一個景點(diǎn)。

2、博物館直言：我太難了！

之所以會出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)椴┪镳^展示的內(nèi)容和我們大眾理解水平格格不入，它要么是幾百幾千年前的事，要么是我們沒有生活過的地方，這些東西不但陌生還很專業(yè)，通篇學(xué)術(shù)話語，滿眼文化剖析，而大眾的文化水平有限，最多也就能看懂一些里面的小故事而已。   那么為什么大部分人到一座城市旅游會選擇博物館作為第一站？就是為了能通過博物館來了解這座城市的文化特色，能為后面的旅程打下基礎(chǔ)，但是往往都收獲不多。   博物館需要讓參觀者看懂讀懂，一個想了解，一個想被了解，中間差什么？就是興趣。只要參觀者有了興趣，他會主動讀懂；有了主動讀懂，就會產(chǎn)生感情共鳴；有了感情共鳴，自然而然發(fā)生購買行為。這樣的過程，我們稱之為順承式消費(fèi)。   博物館順承式消費(fèi)不同于商場中的沖動消費(fèi)，兩者的區(qū)別在于：   1.通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的方法不同；   2.沖動式消費(fèi)容易產(chǎn)生后悔情緒，博物館消費(fèi)則不會，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性宣傳。   因此，調(diào)動參觀者情緒是博物館盈利中至關(guān)重要的一步。  

貳

如何將撲克臉，變臉！
如何打破參觀者的撲克臉，也就是如何調(diào)動參觀者的情緒，說白了，就是將陌生文化深入淺出展現(xiàn)出來，怎么實(shí)現(xiàn)：首先要有好奇，通過體驗(yàn)有興趣，實(shí)現(xiàn)情緒調(diào)動。

1、好奇——讓參觀者由被動變主動

以綠維·光影俠做過的沂蒙山白石屋村落博物館項(xiàng)目為例，其以聲音文化為主，最大的問題就是一種陌生的地方性很強(qiáng)的聲音文化如何讓參觀者有興趣，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)？   項(xiàng)目組對人本真性格的好奇為切入點(diǎn)，如果能夠使參觀者對事件產(chǎn)生好奇和猜測就好辦了。于是還原了一面窗戶，打造了有兩個人影在窗戶里竊竊私語的場景，那么參觀者看到這個場景的時候，會想他們在說什么？想聽聽人影的對話。激發(fā)了參觀者強(qiáng)烈好奇心，當(dāng)他們走近的時候可以聽到人影聊天的內(nèi)容，這就是“聽墻根”的體驗(yàn)項(xiàng)目。

“聽墻根”體驗(yàn)項(xiàng)目效果圖

另外一個項(xiàng)目，綠維·光影俠做了一幅沂蒙的清明上河圖，當(dāng)參觀者走近和觀看時，就會發(fā)現(xiàn)上面有一些“小機(jī)關(guān)”，這些“小機(jī)關(guān)”被參觀者碰觸時就變成了文字。例如，房子的圖畫背面就是“房子”的文字，文字上有沂蒙方言標(biāo)注的音節(jié)，游客可以嘗試用沂蒙話說出來。這就是引導(dǎo)參觀者的好奇心讓他們主動去了解這種陌生的文化。

此外，圖畫的后端有一個聲音文化消費(fèi)區(qū)域，參觀者可以在該區(qū)域的屏幕敲一段話，屏幕上會自動顯示沂蒙方言音節(jié)，游客讀的時候會自動錄音，成為沂蒙記憶的網(wǎng)紅禮物。這就是如何利用人的性格特征設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目，促使參觀者主動去了解，有了興趣，自然產(chǎn)生消費(fèi)。

“學(xué)說鄉(xiāng)音”體驗(yàn)項(xiàng)目效果圖

2、體驗(yàn)——讓參觀者能夠身臨其境

體驗(yàn)互動項(xiàng)目是調(diào)動參觀者情緒的重要手段。參觀者在互動體驗(yàn)過程中進(jìn)一步理解文化內(nèi)容，更容易與之產(chǎn)生情感共鳴，從而加深文化印象。利用多樣技術(shù)與文化內(nèi)容結(jié)合，以達(dá)到更好的體驗(yàn)效果。 在沂蒙小調(diào)這個項(xiàng)目中，綠維·光影俠結(jié)合文化點(diǎn)設(shè)置了不同的體驗(yàn)互動項(xiàng)目，有場景式、虛擬交互式等，由此引發(fā)參觀者的情感起伏。 比如在空間內(nèi)擺放老人形象的仿真機(jī)器人，設(shè)置交互系統(tǒng)與游客進(jìn)行互動，向游客問好、提供游線引導(dǎo)和文化介紹。這就增加了“人與館”的互動，使游客更具代入感。

“進(jìn)屋問好”體驗(yàn)項(xiàng)目效果圖

此外，采用全息交互技術(shù)，游客可以根據(jù)自身喜好選擇不同的風(fēng)箏樣式在屏幕背景中放飛，感受節(jié)慶歡樂，同時可以通過拍攝系統(tǒng)拍攝領(lǐng)取屬于自己的主題照片。

“虛擬交互游樂”效果圖

3、興趣——讓參觀者保持積極情緒

情感落差是參觀者進(jìn)行體驗(yàn)后產(chǎn)生的最大問題。體驗(yàn)項(xiàng)目要將參觀者的好奇心轉(zhuǎn)化成為興趣結(jié)果，即有意思，好玩，很逗這樣的結(jié)果。這種興趣的結(jié)果即是實(shí)現(xiàn)順承式消費(fèi)的先決條件，當(dāng)游客體驗(yàn)之后有了情感落差，后面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)就比較麻煩了，而這個事情在很多博物館都存在，如何處理？ 舉例一個綠維·光影俠做過的提升項(xiàng)目，洛陽上陽宮項(xiàng)目是以武則天文化為核心，并集餐飲，住宿為一體的博物館項(xiàng)目。項(xiàng)目提升前以武則天執(zhí)政時期各個方面的成就進(jìn)行展示，圖文展板較多，體驗(yàn)感較差。 經(jīng)過項(xiàng)目組對文化梳理，以及現(xiàn)場實(shí)際情況的把握，確定了以感受與體驗(yàn)武則天一天朝政生活為思路，以武則天的小故事為文本，結(jié)合游客對武則天的好奇心理，設(shè)置了如光影水席——通過光影展現(xiàn)水席制作過程；征戰(zhàn)四方——塔樓上面設(shè)置長弩弓為景觀，長弩可隨機(jī)射箭至對方靶心，當(dāng)游客拔下弩箭時，可以看到弩箭上的紙條有引導(dǎo)語言，引導(dǎo)游客登上塔樓，進(jìn)行虛擬射箭體驗(yàn)。 類似的項(xiàng)目不僅提高了興趣度，而以興趣度延伸的參與度也達(dá)到了最大化體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)型消費(fèi)，將傳統(tǒng)的圖文展示變身為好看好玩的體驗(yàn)項(xiàng)目，并且在這個過程中滿足了文化的展示與傳播。

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