博物館盈利利器——超級體驗項

綠維導語：近些年來，隨著我國經濟不斷發展，博物館得到了長足發展，我國逐漸進入博物館建設的快速時期，同時國家一直在大力實施博物館免費開放政策，這樣一來，大部分博物館的經營收入少了非常重要的一部分，而其他營收項目的能力卻沒有顯著提高，市場化程度很低。

大部分博物館面臨著運營方面的問題：體驗性、收支持平、能夠傳播、聯動等等問題。那么，博物館該如何解決這些運營困境，打響盈利這張牌？如何通過小投入，實現大收益？綠維文旅經過十幾年在博物館EPC開發運營方面的實戰經驗，總結出了博物館的盈利利器——超級體驗項，并結合實操案例進行了詳細解析，以期能為行業在博物館運營方面帶來更多啟發！

什么是超級體驗項

超級體驗項存在于我們生活之中。在幾千年的歷史長河中 , 我們的祖先憑借勤勞與智慧，總結的一些生活技能，比如：擰螺絲要用扳子。對于現在的孩子來說，通過玩扳子，學習如何擰螺絲的生活常識，扳子是道具、玩是行為，這個過程就是超級體驗項的體驗過程。

在這個過程中，體驗者可以不斷形成記憶積累，并愿意主動分享心得體會。超級體驗項可以理解成有一定吸引力，又易于執行、淺顯易懂、能實現某種目的的道具或載體。超級體驗項通過視覺 、 嗅覺、觸覺 、 味覺、 聽覺等感官刺激而使人產生執行沖動，讓人在執行過程中產生儀式感與成就感。

超級體驗項在博物館中是能夠起到連鎖反應升級的媒介。超級體驗項的體驗過程是以了解文化與延伸消費為結果導向的，這是區別于傳統體驗項的地方。

“三動”連鎖反應階段路線

互動——心動——行動

互動階段：游客會因聽到的、看到的、聞到的、嘗到的等感官層面的吸引，參與到體驗項中，通過互動，實現了對文化的了解與認識。

心動階段：當對文化有了一定的認識與了解，會在這個體驗過程中實現文化興趣度的提升，這為后期的行動奠定基礎。

行動階段：當游客產生足夠的文化興趣度，甚至完成體驗，形成個性化作品的時候，就產生了一定的消費行動，因為他迫不及待的想讓更多人知道自己是如何強大的，這時，作品就變成了商品，實現了購買理由，這種購買理由是感性的，而非理性的。

以日本的小津和紙博物店為例，和紙是日本以傳統工藝生產的一種紙，是非物質文化遺產。館內有實物展示、技術流程、工具展示、互動體驗等，孩子會因為看到和紙制作的各種藝術品而產生的興趣，從而參與制作紙張與折紙體驗，在老師的指導下完成并買走。通過視覺對和紙的制作與顏色產生興趣，達成體驗行為，制作完成后，孩子獲得成就感，最終產生消費，而這個制作過程的超級體驗項，消費很難達成。

可以說，超級體驗項通過感官吸引、文化解讀、心智共鳴、實現消費的過程，將在文化普及同時，滿足消費的提升，在這個過程中，寄主品牌得到了一定程度的積累與傳播。

打造超級體驗項的三角模型

超級體驗項能夠使博物館的文化更加具有體驗性并能夠產生一定的盈利效果，而對于商街而言，能夠使商街的文化屬性發揮到極致，引導消費者在觀摩、體驗的過程中，實現消費。可以說，超級體驗項就是你玩滑梯時候的那個滑梯，過山車的那個車子，能夠讓你在產生好奇與興趣的時候不自覺的讓你進行消費。

超級體驗項——三角模型

超級體驗項的構成是：文化、受眾、技術。就是這三個要素在不斷促進與作用的過程中，使超級體驗項更加精準、更加符合人的心理要求，一個也不多，一個也不少，正好三個事。

文化是超級體驗項的基礎與來源，我們以主要受眾的視角對文化進行甄別與提煉，選擇滿足他們的興趣與愛好，最終通過符合受眾體驗需求的技術將文化加以表現，這就是超級體驗項為什么只有這三個元素的原因。

文化端：我們在運用超級體驗項的實操過程中，對文化的提煉、甄別與取舍進行了幾次的變革：

最初，我們認為：以項目的核心文化為內容與基礎，但是有的文化歷史悠久，生澀難懂，為了讓別人看懂文化，我們在技術上花了好大的功夫，在回訪調研的時候，發現還是沒達到預期效果。

接著，我們認為：在選取文化的時候，我們會專門選取文化中的某一個或某一段能夠深入淺出的或是淺顯易懂的文化來做文化基礎，但是這個文化只是我們認為應該是淺顯易懂的，真正動手做的時候忙壞了指導老師。

最后，我們認為：這個文化一定是能夠融入人們生活中去的，不一定是項目中的核心文化，但是一定是要有群眾基礎的。這種文化不是憑空想象出來的，是人們都有認知的、接受度高的文化。

就這樣，這個甄別與提煉文化的標準是確定了的，一直延續到今天。

受眾端：既然要求博物館有盈利能力，分析受眾是必須的。按照老一套的方式分析他的消費心理、消費訴求、人群側畫像？顯然不可取。因為超級體驗項本身不是商品，他只是一個能夠產生盈利必經的中介或是渠道，只要受眾人群進入到這里，一定擴大消費幾率。因此，我們不能按照以往的套路來考慮，我們只要考慮如何吸引他們就OK 了，俗稱“如何有興趣”，如果這樣的話，問題就簡單了，如何被吸引——刺激產生情緒波動，自然就會被吸引、被關注了。

我們要知道，我們要考慮的是不同年齡、階層、學識、認知層面的人群，如何讓他們產生情緒波動：首先，我們先找情緒波動的結果：驚訝、好奇、震驚、激動、恐怖等，這些情緒是恒定的，不管你是什么階層、什么年齡、什么地方的人，都會有這些情緒，當你有了這些情緒，你就會自然的產生引發這種情緒的行為。然后，我們要考慮通過什么方法來實現：我們需要選取他們容易接受的方式來去做這個事，比方說：年輕人喜歡新鮮的、動感的，老年人喜歡沉穩的、靜態的；學生喜歡親力親為的，上班族喜歡簡明扼要的；男人喜歡好玩的、有趣的，女人喜歡可愛的、生活化的，通過分析他們在想什么喜歡什么，也對文化提煉與技術應用起到至關重要的作用，因為畢竟超級體驗項是為人民服務的。

技術端：技術是為了更好地表現文化，能夠使受眾更好地體驗文化，所有呈現在人們面前的體驗形式都是通過技術端來呈現，以技術手段來滿足人們的體驗興趣，不同的受眾人群喜歡的體驗方式也是不同的，小孩子會喜歡互動類的技術，年輕人喜歡炫酷的體驗感強的技術，中老年人會喜歡較為平緩一些的靜態的技術類型，所以技術的選擇需要通過受眾的興趣來進行指導，這樣才能讓受眾更好地體驗文化。

超級體驗項——打造路徑

接下來，我們需要聊聊如何用這三要素，打造超級體驗項？下圖是打造超級體驗項的打造路徑：

首先，有文化、成體系。——收集整理文化，形成“母文化與子文化”文化體系。

所謂母文化為最初的文化內容，子文化即屬于母文化的分支或是延伸出來的文化。比方說，藥文化為母文化，那么生長環境、生活習性、制作技藝、研究成果、未來發展等就屬于藥文化這個母文化下的子文化；再比方說，某位名人的文化作為母文化，那么他的人生歷程、生活起居、喜好習慣、家風家規、成就貢獻、故事傳說等都是子文化。

其次，看受眾、定標準。——分析受眾，確定受眾對文化與體驗方式的興趣取向。我們需要在子文化中甄別一個或是幾個子文化為主要表現的文化，這時需要一個選擇標準，誰來做這個標準，就是人。比方說；我們要做一個魚文化博物館，他的主要受眾人群面向學生，那么我們一定會將制作過程（動手強——體驗制作的過程）、生活習性（身臨其境——觀看魚的真實生活）為超級體驗項的文化內核。

魚子醬加工工藝 沉浸江底看活魚

老年人的喜好內容就不是上面這些了，而是標本、圖文展板等內容，然后根據受眾的接受喜好程度，選擇相應的技術手段，這就是之所以要對受眾進行分析的目的。

最后，好表現、要符合。——將文化通過技術手段加以表現，同時達到性價比最優化。很多人問我，他們總是在糾結，他們喜歡好幾種體驗方式，如何選擇其一的問題，每次我都是這樣回答的，表現是為文化服務的，不要一味的追求多炫的技術，讓他們心動就行了。

一個真實的案例，在某個歷史名人的博物館里，有好多技術手段，場景還原、環幕影院、裸眼 3D 等，但是排了好長隊的項目卻是 20 塊一次的古裝拍照，這就說明了一個問題，不要更好的，只要符合的（受眾興趣與文化特點）。

接著上面的魚文化博物館，我們針對動手強的魚子醬制作過程加以表現，只用了一些桌椅板凳，兩位老師，你可以根據自己的口味做出自己喜歡的魚子醬，帶回家，卻沒有用影院觀摩的方式來表現；生活習性方面，我們結合動靜結合的方式“沉浸江底看活魚，標本展現有細節”的方式加以表現，然后自己做魚的標本，這就是超級體驗項，而且他們都是能夠產生盈利的，這個魚的項目就是我們做的國內最大的淡水魚博物館——撫遠魚文化博物館。

通過分析超級體驗項的打造路徑，怎么打造超級體驗項，總共分三步：

超級體驗項——實踐為王，案例說話

>>>>實踐案例一：沂蒙鄉音文化博物館群落項目

需求：甲方給我們的信息是——要做沂蒙聲音文化，還要盈利，因為他在景區里，景區門票收錢了，想擴大二消。是不是很單純、很直接，但是做起來就不那么簡單了。

首先，有文化、成體系。

沂蒙聲音文化是母文化，以沂蒙聲音文化為核心進行延伸。什么是他的子文化？在沂蒙地區，當地居民的生活中肯定是處處都有著與鄉音相關的東西，因為聲音屬于他們生活中的必不可少的一部分，與生活息息相關，所以要表現聲音就要表現沂蒙地區的生活。沒有了載體的聲音沒意義。因此對這個文化體系進行組成：

母文化——沂蒙聲音，要表現聲音文化需要有載體，那就是生活，通過生活化來重點表現沂蒙聲音是切入點。

子文化——沂蒙人家、沂蒙歷史、沂蒙風俗、沂蒙物產、沂蒙聲音這五個內容。

在沂蒙人家中的生活中，會有夫妻的對話聲，可能會有小孩子啼哭的聲音，會有廚房做飯的聲音；在沂蒙歷史中，會有古人留下的言語故事、古人鄉音的變化；在沂蒙風俗中，會有節慶期間的戲曲歌舞表演，會有關于節慶的喜慶說辭；在沂蒙物產中，會有物產的制作的交流聲，會有物產售賣的叫賣聲；在沂蒙聲音中，有沂蒙人們說話的方言，有街邊村民談話的聲音，有沂蒙小調唱曲。至此，我們通過沂蒙生活的點滴中將沂蒙聲音文化進行了延伸歸納就得到了文化體系（如下圖）：

我們以母文化沂蒙聲音文化進行延伸確定了文化體系，文化內容我們都已有了，那我們應該以里面的哪個文化為子文化，作為超級體驗項的文化內核呢？接下來就要考慮到受眾的作用了。

其次，看受眾、定標準。

我們從項目地本身受眾進行分析，在當地進行調研發現，來到這里的游客大部分都是外地游客，所以我們要對受眾進行一個共性的文化興趣分析。那么，這些外地人對沂蒙鄉音文化有什么樣的文化訴求呢？聲音文化，也就是需要通過聽覺來實現，那什么樣的聲音外地人聽起來會更感興趣呢，如果是能夠聽到屬于這里獨一無二的聲音，在別的地方都聽不見的聲音文化，就能夠滿足外地人的文化興趣。

那對應母文化體系中，哪一種文化是最符合這樣的要求的呢，也就是當地方言文化是最能夠吸引外地人了，其他文化在別處也能見到，也并不是最特別最具有當地特色的，只有方言文化既是沂蒙地區最具地域特色的聲音文化，又能夠滿足受眾人群的文化興趣。所以將受眾的文化興趣與母文化體系將結合，得到了方言文化作為唯一的子文化，成為超級體驗項的文化內核。

受眾的文化興趣分析完了，接下來就要分析受眾群體的體驗興趣，什么樣的體驗體驗方式，能夠激發起游客興趣？因為受眾是外地人，他們有一個共性的特征，那就是好奇心與偷窺欲，無論大小男女，都有著這樣的一個特點，所以我們將好奇心與偷窺欲作為受眾的體驗興趣。

最后，好表現、要符合。

展陳技術是多種多樣的，具體要在技術集中選擇哪一種技術作為最終的體驗技術呢？就要受到受眾的體驗興趣的指導了。經過受眾體驗興趣的分析，我們確定了好奇心與偷窺欲作為受眾的體驗興趣，那么為了滿足受眾的好奇心與偷窺欲，我們應該要選用哪種技術來進行實現呢？

既然是要滿足好奇心與偷窺欲，展陳技術就要與受眾之間建立聯系，使呈現技術與受眾之間進行互動，使游客產生代入感。能夠與游客產生互動的技術中，有AR、VR、多媒體觸摸屏、動態投影、數字長卷等。這些技術都要考慮到成本的問題，所以除了要結合體驗興趣之外，還要結合成本可控的原則。所以我們進行一一研究，AR、VR 的成本太高，且設備不夠不能夠滿足受眾同時觀看需求；多媒體觸摸屏成本不高，但是引起不了受眾好奇心與代入感不強。所以最后我們選用動態投影來作為體驗技術，一方面動態投影成本在可控的范圍內，另一方面可以利用投影技術，通過人像投影滿足受眾的好奇心與偷窺欲，所以將動態投影作為超級體驗項的唯一體驗技術。

沂蒙方言文化與動態投影結合，通過動態投影將人物影子投在窗戶上，然后植入方言，打造了“聽墻根”這個超級體驗項：當受眾來到代表居民門戶的體驗區域前，能看到屋內夫妻二人身影，離得遠就聽不清說的什么，必然會產生好奇心，也想要離得近一些去偷偷聽聽這兩人到底在說些什么干些什么，所以就自然而然地會上前去一探究竟，離得越近就越清晰的聽到二人用沂蒙方言所說的悄悄話。

很多體驗過的受眾都覺得很有趣很新奇，覺得非常好玩，留下了深刻的印象，很多都是被“聽墻根”這個超級體驗項吸引來的，可能聽別人說了這個好玩的項目之后就是為了想要來看看，可能以后不會記得這個項目了，但是一看到這樣的體驗內容，就會立馬喚醒腦中的記憶，記起來這個超級體驗項。所以“聽墻根”成為沂蒙鄉音項目中最具特色最能夠引人人流的超級體驗項。

>>>>實踐案例二：龍南圍屋項目

甲方的要求：將龍南關西新圍作為一個圍屋文化重點展示的區域，打造成一個最具特色的客家圍屋博物館。為了最特色，這點我們可下了不少功夫。

首先，有文化、成體系。

母文化是我們最先要確定的，我們調研發現關西圍屋是保留最好、功能最全、最能體現出來客家生活的圍屋，客家人世世代代都在圍屋中生活著，在這里也遺留和傳承下來了許多客家文化內容，所以我們將母文化就定位為圍屋客家生活文化。

以母文化為核心進行延伸，形成客家歷史文化與客家生活文化兩個體系：

在客家歷史文化中延伸出來：客家歷史人文、客家的四次大遷徙、客家的社會經濟發展、客家精神、客家人文藝術?？图疑钤谶@里年代已久，對于客家生活場景延伸出來：會客議事場景、祠堂祭祖場景、家規家訓文化、廂房起居文化、服飾方言文化、民風民俗文化、建筑民居文化、特產小吃文化、文化非遺文化、美食品嘗文化、戲曲小調文化。

于是，我們從圍屋客家生活文化延伸出來的文化共同組成了母文化體系（如下圖）：

母文化體系確定了，具體選哪個子文化作為超級體驗項的核心文化呢，那就得看受眾的了。

其次，看受眾、定標準。

項目地多是外地人來，這類人群對于客家圍屋生活文化中的哪一個文化最感興趣呢，作為外地人，無非想來看看最具有客家生活特色的典型的場景。我們發現客家人一直保留一個習慣，每當家族遇到大事時，都會召集族人在圍屋的中廳進行討論議事，這個習慣一直延續至今，這種會客議事的場景最能表現出客家人典型的生活，所以將客家議事作為超級體驗項的子文化，也滿足了外地人感受客家特色生活習俗的文化訴求。

文化訴求確定了，應該選擇什么樣的技術來將文化呈現出來呢？就要分析受眾的體驗訴求了，找出受眾的一個共同的體驗興趣點。我們發現，身臨其境這種感覺，對于所有人來說都是一個興趣點，無論年齡大小都能夠被吸引，能夠沉浸式地享受這種氛圍，所以將身臨其境作為體驗興趣。

最后，好表現、要符合。

以身臨其境的體驗興趣為依據，進行技術匹配，哪種技術一方面可以讓受眾有身臨其境的感覺，另一方面還能夠符合成本可控的原則？

投影技術的效果能夠實現，但是成本太貴。雕塑物件等場景還原也能達到這個效果，成本不貴，性價比最高，所以我們選擇了用物件雕塑還原的方式進行場景還原，實現身臨其境的感覺。

“客家議事”超級體驗項

客家議事作為子文化，場景還原作為體驗技術，將兩者結合起來，通過圍屋空間功能設置，在中廳增加客家議事時使用的家具、物品擺件等，還原客家人議事的人物雕塑及對話方式，使受眾能夠身臨其境地感受到議事時的場景等，增強代入感，從而打造出來受到外地人喜愛的又能夠表現出來客家生活特色的超級體驗項。

受眾興趣及體驗技術總結歸納

綠維文旅在全國做過很多類型的展館、盈利型博物館及商街，經過十幾年的經驗積累，通過對受眾與技術的研究，總結歸納了以下一些關于不同年齡層的受眾興趣，應用較普遍的技術類型，以及對應的匹配技術，僅供參考，遇到具體的項目還要進行具體分析。

受眾端是要通過從受眾分析，從中能夠得到受眾人群的文化興趣與體驗興趣，下表是我們進行的一個大致的總結：

技術也是超級體驗項中極為重要的組成部分，技術有很多種，不同的技術呈現出來的形式也是各不相同，我們將技術分為四大類：

不同年齡階層的受眾人群，有著不同的體驗興趣，體驗技術的選擇也不盡相同結合成本可控原則，我們對相應的體驗技術進行匹配，匹配的體驗技術如下表：

內容來源：綠維文旅綠維文旅第42期雜志《旅游開發運營》

本文關鍵字：博物館 旅游規劃 博物館規劃 查看更多