題記: 2018年止，全國有5400多個博物館，而直到現在還在增長。為什么會有博物館，也許是文化傳播？也許是城市名片？而光影俠認為更是文化的投資，文化作為無形資產，是可以經歷時間不褪色的東西，是可以留給后代，留下名字的東西。既然是投資就要考慮怎么投，很多人和我說：“博物館投資是個無底洞，不指望掙錢，起碼別讓我一直投。”因此，我們開始研究能夠讓博物館收支平衡的方法。
過去十幾年中，我們團隊做了很多項目，也找到了一些方法。記得有位客戶和我說過一句話：“你們干博物館這么久，不如把你們的經歷經驗總結編輯一下，與大家分享、互動一下。”由此，我們想將這些問題進行重新回顧與梳理并展現給大家。一方面，可以起到拋磚引玉的作用；另一方面，大家也可以向我們提問，一起互相交流。我們會有針對性地選取有代表性的問題進行剖析，并提出我們的想法和拙見。
在此，光影俠新開了一個《景區型博物館的盈利之路》系列，真心希望和大家共同探討博物館的盈利之路，在做好文化體驗的路上共同進步，一起成長。
之前，在做南方一個博物館項目時，政府領導希望有外部投資進入，政府會把這個項目里商街以及酒店的運營權交給投資方。在一次與投資商探討會上，投資方說：“這個事情很好，但只是我們投，心里沒底。”追問為什么？回答說：“博物館不掙錢反而一直花錢，商街和酒店盈利好壞不好斷定，但博物館這個項目是你們做的，如果你們參與投資，我們會考慮；如果你們不投，我們只能象征性地投點。”
之所以回想起這件事，就是因為國內博物館目前的盈利現狀就是這樣，聽到博物館，基本都是政府投資，即使有個人投資，也屬于個人展覽館，多以拍賣、活動、講座與收藏為主。
那么如何將文化投資變成文化變現？這期咱們就來聊聊。
很多博物館運營方都認為只要商品（與展示的文化無關）具有一定的文化屬性，與這個館的文化基本契合，參觀者就會購買。
目前來看，全國大多數博物館的商品售賣都設在游覽線路的末端，出口前總會有幾個柜子，柜子里面放著售賣產品，也許是文創，也許是和這個館不相干的產品。因為動線的原因，參觀者必須從這個地方經過，然而大部分人看看就走了，為什么？
1、貨不對板:商品和文化不符——將商品變成文化傳播的重要載體
記得曾經在大連旅游時去當地海洋館，在尾端就是售賣區，售賣種類很多，有貝殼飾品、珍珠飾品等等，這些都很正常。但有一點我想問問這個館的人，為什么要把一只毛絨狗熊放在售賣區的入口處？是為了吸引小孩嗎？后面居然還有姜子牙的打神鞭，動畫片希瑞的寶劍，那還缺一個猴子的金箍棒，是還給龍王了？
（左）絨狗熊/（右）打神鞭
這件事至今記憶猶新，博物館也好，體驗館也好，其實就是將一種文化通過不同的表述方式加以展示與傳播，那么參觀者在游覽的過程中總會對某種文化產生興趣，由此想留點紀念品，然而當他們看到毫無相關的商品只能扭頭就走。這個問題，我和幾個館長朋友聊過，他們的回答基本都是：“我們也知道不對，但是我們不會，找專業公司做要花不少錢，很難能申請下來。”
都說博物館是展示和傳播文化的地方。光影俠認為，博物館只是文化展示的平臺，并不具備太多傳播的功能，因為博物館無法像媒體一樣將其所有的文化符號進行傳播，只能通過參觀者游覽后將展示的部分文化傳播出去。那么也就是說，越多人來這里，或者分享的人越多，傳播才能更大。這意味著售賣的商品在這個邏輯中有相當大的意義，它可以提醒或者刺激陌生人產生好奇，進而了解其背后的故事；它也可以在參觀者聊文化的時候，作為一個文化投射的道具，它甚至可以將這種文化深深地印在曾經參觀者的心里。
因此我們認為，商品是文化傳播的重要載體和方式，它能夠將文化進行形象化、具象化地表達出來；但是如果兩者不符，一方面不具有購買意義，一方面即便購買也無法發揮作用，游客不買的背后存在這一原因。
例如大英博物館，通過對英國特色文化進行研究，它會選取一些館內明星藏品進行一系列的開發，比如羅塞塔石碑，有60多種文創產品。這些藝術衍生品的收入逐漸成為大英博物館如今收入的主要來源。
2、千篇一律:商品沒意思——滿足當下參觀者消費興趣很重要
有一次，因為要做一個綜合型博物館，項目組要到全國部分三線城市做案例考察與調研，以便給甲方做方案的時候提供案例支撐與背書。記得來到了一個綜合體式的博物館，這里面有博物館，有商業還有大師工坊，算是在當地乃至全國內以文化為核心、與文化相匹配并承載商業形態的項目之一。我們觀察到館內售賣的東西和文化很是契合，但是了解到經營情況并不樂觀，詢問了各個年齡層的參觀者后，得到的說辭大同小異：都這樣，沒特色。
回到酒店，我們一起進行研討，總結出以下兩點:第一，商品或是文創類別比例不均衡。比如說，有紅色文化體恤衫，有POLO衫，還有牛仔褲，甚至還有牛仔乞丐服，這些占據了售賣區70%的空間，剩余的也都是一些和服飾有關的東西；第二，文創產品過于傳統。例如紅旗無紡布DIY、紅旗涂色、手撕五角星等等，這些東西滿大街隨處可見，毫無所謂文創感。
（左）牛仔乞丐服/（右） 手工紅旗制作
可以說，現在的消費者愈加“難伺候”了，甚至有些消費者比管理方更有文創感，他們不只需要與文化相契合的文創產品，更希望這些文創產品有特色，并且具有能夠代表這個館的文化符號的唯一性。
另外，博物館里售賣的商品或是文創產品絕不能在某個創意集市、淘寶、商業綜合體上看到，必須是具有鮮明文化表征的東西。因為只有這樣的東西，參觀者才會覺得沒白參觀，能發朋友圈和微博，可以炫耀和滿足自己的虛榮心；而這樣的東西是不是也實現了博物館文化傳播的初衷呢？
就拿大家耳熟能詳的故宮博物院來說，它不僅將故宮文化通過文創產品很好地展示出來，而且通過搞怪、可愛、軟萌的創新方式打造文創產品，徹底讓故宮文創火了，受到眾多年輕人的喜愛與追捧，也成為了故宮最大的收入來源。
故宮博物院文創品
3、心無靈犀:商品沒情感——要讓商品變成有主人印記的物品
還有一個現象，這是我們在做一個文化館項目中與大師交流時感受到的。大師在制作非遺產品時說：“這個技術流傳了幾百年，但其實并不難，非常簡單，你們不信的話可以試試。”我們簡單嘗試了一下，雖然成品很丑，但我們每個人都有一種成就感。
回來后，我們開頭腦風暴會的時候就明確了，要讓參觀者感受文化形成的過程。只有參觀者感受到文化了，他才會心動并實現購買，無論這個東西有多丑，因為有了他的印記，他也許會炫耀一下；那么這個東西通過大師再次加工后，成為一件不丑的產品，他也許會炫耀一陣子，甚至愿意花點錢買下來，擺在家里最顯眼的地方；再假如，正好有這個非遺產品的制作禮盒，他也許會想到買一盒送朋友，并且手把手地教朋友制作，這是不是更能夠炫耀一輩子，而參與了的朋友甚至也會在自己的朋友圈里炫耀呢!
因此，我們在這個文化館設置了從歷史溯源到實物展示，再到大師觀摩，最后動手體驗以及文創售賣的體驗過程。讓游客先通過了解剪紙文化，然后通過文化展示、技藝觀摩與實物呈現認識剪紙文化，再通過互動體驗、興趣體驗的過程，使制作出來的剪紙文創作品印記上游客的個人標簽，使其形成成就感，最終實現順承式消費的模式。
動手體驗
剪紙文創作品
在這個過程中，參觀者沒有主動理性思考的意識，因為從開始觀看大師制作過程產生興趣，直到實現購買結束，乃至回到家中，他們都不會進行任何理性的主動思考。
將這樣的產品進行售賣才能讓參觀者心甘情愿掏錢，一方面，因為有代表性兼具趣味性；另一方面，可以炫耀且有成就感。
博物館的盈利問題一直以來是它的核心難點，今天我們通過分析參觀者消費喜好、消費習慣后給出了一些建議，讓博物館在商品售賣這一塊能夠通過與文化的融合、形式的創新以及印記商品的個人屬性三個方面來讓參觀者發生購買行為，從而實現博物館的盈利，這一過程的每個環節都緊密相連的，購買行為也是順其自然發生的，我們稱之為順承式消費。
那么，這個博物館盈利模式是否可以運用在其他項目中呢？又是如何運用到不同類別項目中以及怎么結合文化的呢？我們將在下一期就具體案例進行具體說明與解析。
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