風情為魂：如何從“地產思維”轉變成“文旅思維”?

掙快錢的時代過去了，大魚小魚都不好過

根據人民法院公告網披露的信息顯示，截至10月15日，全國有超過300家房地產商公布了破產文書，已破產或進入破產程序。申請破產的地產商主要來自江蘇、沈陽、湖南、湖北、安徽等三四線城市，也有少數來自廣東和上海。

據分析，公司破產主要是因為資金方面出了問題，融資成本越來越高，結果資不抵債。 作為資金密集行業，國內大部分房地產公司是通過資金杠桿驅動，融資收緊信號愈發強烈之后，負債高企和融資貴逐漸成為中小房企發展的痛點。今年以來，有超過300家房地產企業公布了破產文書，大多數屬于地方中小企業。

除了中小房企這樣的“小魚”，一些昔日的房產大鱷日子也不好過。安徽最大本土房企國購集團，2015年開始偏離房地產主航道，多元化發展出現資金鏈問題，甚至直接誘發合肥當地一家P2P公司的爆雷。曾經的全國百強，浙江寧波的龍頭房企銀億也遭遇大敗局，申請破產重整。

對此，有專家表示，一些房地產企業“批量跳車”，主要原因是國家宏觀政策收緊，很多企業無“便車”可搭，失去生存的最后支撐。當年，借著“棚改”的東風，大批三四線城市的房產企業便成長起來，但本身屬于粗放的運營模式，對于品牌房企而言其實并沒有太大的競爭力，于是在棚改貨幣化政策改革和房地產政策收緊后出現倒臺的局面。

——這里面甚至也包括一些百強房企，說到底，就是掙快錢的時代已經過去，如果在掙快錢的過程中，沒有加強各方面的建設特別是品牌的塑造，應付不了新時代的變化，掉隊淘汰也是很正常的事。

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插圖  Sawtooth Tales，Dick D’Easum，Caxton Press, 1977

為什么9成房企都在布局”文旅”?

在房企大洗牌的背景下，眾多房企實現多元化經營，希望從增量到存量的競爭市場中，雞蛋不放在一個籃子里。文旅是其最重要的一個“籃子”。

中國旅游研究院的數據顯示，2018年中國房地產上市公司綜合實力100強的名單中，近90%的企業對旅游和文化有所涉足，主要涉及的業務領域包括長租公寓、養老地產、特色小鎮、文旅項目等。房地產企業紛紛成立旗下文化和旅游公司搶灘文旅，文旅產業的投資主體也逐漸呈現多元化。

其實房企進軍文旅市場，也不是從這兩年開始的。2016年，住建部公布了首批127個特色小鎮名單，文旅產業逐漸走入資本市場的眼中。不過，作為1.0時期的文旅產業，由于房企做的文旅產業，最后的落腳點還是為了“賣房子”，所以出現了太多的爛尾，包括網上多次報道的“特色小鎮死亡名單”。

2018年4月，文化和旅游的融合也推動了全國范圍內轟轟烈烈的文旅投資，各類特色小鎮、文旅綜合體、度假區等如雨后春筍般涌現。這次應該進入2.0房企進軍文旅產業的2.0時代。

不過，其他的頭部房企，卻一直在重倉文旅產業。這里面標識度最高的分別是萬達、華僑城和融創。

2017年，王健林“壯士斷腕”，為去杠桿，他把13個“萬達文旅”項目、70多家酒店打包賣給孫宏斌和李思廉，把相當一部分萬達廣場甩給朱孟依，百貨給了蘇寧，把長白山度假區賣給了孫喜雙。

萬達的文旅產業一度跌到谷底，但是從2018年10月開始，王健林又開始重振文旅。他以遵義為起點，在蘭州、延安、廣州、甘肅、大連以及潮州沈陽和天津，以文旅項目為主，投入2000億之多。這些新的大型投資項目，蘭州萬達城計劃投資300億的；延安萬達城120億元，潮州文旅項目200億；800億投資沈陽，文旅依舊是重點。王健林在去年的年會上提出，未來萬達將重點投資服務消費、聚焦優勢產業、做高門檻的生意、輕資產為主。轉型思路中，投資模式漸趨多元化，但文旅依舊是重中之重。

文旅動作最大的莫過于融創。經歷過孫宏斌一大批的收并購大手筆后，融創形成了四大戰略板塊：融創地產、融創服務、融創文旅及融創文化。2019年6月份，廣州、無錫兩個旗艦文旅城均實現開業。廣州融創文旅城首日入園人數達30萬人次，其中融創雪世界人氣“爆棚”。今年、明年直至后年都陸續有文旅城開業。融創希望文化集團和文旅有比較好的結合，包括內容、平臺、IP、實景等等，比如今年推出的第一個試點IP阿貍，就跟文旅進行很好的聯動。據悉，接下來三年五年甚至未來十年的文創產業，融創都做好了布局，不管是簽訂的各種IP，還是消化收購回來的萬達文旅資產，都體現了融創對于文旅的看重與加持。

文旅思維的關鍵：風情為魂

眾所周知，文化和旅游相輔相成，人的連接才是最好的旅行。同樣，文化旅游和地產其實一點也不矛盾。關鍵你用什么思維去開發，如果還是用傳統的地產開發思維去做，一定會出問題，要用文旅的思維做開發。

10月15日，本人應邀出席深圳參加2019中國海洋經濟博覽會，就有分享嘉賓跟我私下溝通疾呼：文旅不要碰，最好不要進去，當你沒有一定的大格局，當你沒有一定的大胸懷，或者是沒有一種長遠考慮的時候不要進去，要不然你進去會把行業搞壞。這個行業不適合大量的資金涌入，會形成過度的開發，同時不可持續。

說到底，地產思維就是銷售思維，而文旅思維，則是運營思維、文化思維、文商旅融合思維，這是傳統房產商必須要升級的思維。

當然，我們說的最多是文化。但是我個人覺得，文化這個詞還是過大，我提了一個詞：“風情為魂”。何為風情，風為民風，風俗，不可復制之風，情為情境，場景，體驗之情。大部分文旅產業，一提到文化，就是造幾個復古的假房子，弄點義烏生產的小商品，再搞點全國都有的所謂特色小吃，千城一面，千鎮一面，千村一面，這些都是在生造文化，談不上風情為魂。

舉例說明，中國的海洋旅游為什么口碑不佳，其實說到底，在于只有偽文化，沒有真風情。而我們去亞太地區其他國家，即使是一個小小的島國毛里求斯或者是馬爾代夫，不僅僅去看氣侯或者是藍天碧海，更多的是體驗地域風情，包括祖祖輩輩留下來的文化。馬爾代夫一島一酒店，有不同的民俗文化和建筑風貌去體現；夏威夷就是通過當地的歌謠、禮節等等形成標志性的IP；蘇梅島，一個做度假，一個做咖啡廳，一個做海釣。

我們需要反思的是，我們有沒有敬畏自己的城市和土地？我們有沒有敬畏自己的歷史和文化？我們有沒有敬畏最原生態的風俗民情？

——這也許就是1.0的地產思維和2.0的文旅思維的本質區別。

文旅：幸福產業綜合體

慶幸的是，總有先行者。山海文旅集團總裁趙佳認為，地產和旅游從來都是緊密相關，是不矛盾的，包括海外也有很多這樣的文旅地產項目，但是本身地產項目可能看起來就是一個度假區、旅游項目。

他認為，土地掌握在政府手中，但是作為土地開發、房地產開發，引入產業配套的時候要出讓給開發商。最開始的時候只是出讓住宅用地，到現在發展到，不只是有住宅，必須帶產業。

可以這么預計，未來的文旅地產，其實就是產業綜合體。只不過以前是簡單的售賣，賺取差價，是短平快的銷售思維掙錢。未來則是有文化有場景的運營，是可持續的綜合思維掙錢。所以未來的文旅產業，不但需要有沉淀資產實力的開發商，更需要有文化懂風情的開發商。

同樣，我們也必須看到，現在各地政府成立文旅集團，可以把旅游資源作為自己的資產，和包括房企在內的各種民營企業，雙方賦能，把資產和資產的所有權、經營權分離。這也是未來的趨勢。

中國房地產協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云認為，文旅產業正處在一個風口，文旅運營思維已經上升為國家戰略思維，旅游業被推升至一個前所未有的新高度。面對未來的巨大風口，文旅產業地產運營者要順應時代的發展，適應市場新需求，立足于旅居體驗者的角度，不斷反思與改進運營現狀，讓百姓切實感受到美好生活帶來的幸福感。

——文旅融合，幸福產業，思維轉型，任重道遠。

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