榛果更名「美團(tuán)民宿」背后的3個(gè)秘密

10月12日，美團(tuán)旗下榛果民宿正式更名為「美團(tuán)民宿」。據(jù)了解，更名主要目的是“提升品牌認(rèn)知，助力業(yè)務(wù)發(fā)展。”

「美團(tuán)民宿」完成品牌更迭之后，原組織架構(gòu)、運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)方向均保持不變。馮威赫依然擔(dān)任該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川直接匯報(bào)。

馮威赫在談及此次變化時(shí)強(qiáng)調(diào)，更名完成以后，品牌名稱將更加清晰、簡潔、直接，能有效提升用戶的品牌認(rèn)知和記憶度，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

盡管沒有業(yè)務(wù)層面的巨大變動(dòng)，榛果民宿更名「美團(tuán)民宿」，依然在行業(yè)內(nèi)引發(fā)多種猜測，其中最多的三個(gè)疑問集中于：

為什么一定要更名?

為什么是「美團(tuán)民宿」?

未來發(fā)展策略如何調(diào)整?

勁旅君多方采訪，并進(jìn)行逐一分析。

◆為什么一定要更名?

坦率說，「美團(tuán)民宿」的出現(xiàn)讓很多人懵逼了，到底有什么特殊的原因，一定要鬧改名這么一出？

馮威赫給出兩個(gè)關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知和流量渠道。

在品牌認(rèn)知方面，很長一段時(shí)間，消費(fèi)者對于榛果民宿的品牌認(rèn)知有一定錯(cuò)位，這種錯(cuò)位雖然很微小，但日積月累，會(huì)給消費(fèi)者帶來某種程度上的品牌認(rèn)知混亂。

例如，當(dāng)消費(fèi)者在很多旅游攻略平臺上搜索榛果民宿相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，搜到的名稱五花八門，關(guān)鍵詞帶有“美團(tuán)民宿”的內(nèi)容可能有5000多篇、關(guān)鍵詞帶有“榛果民宿”的內(nèi)容可能有3000多篇，關(guān)鍵詞帶有“美團(tuán)榛果民宿”的可能又有1000多篇。

事實(shí)上，不少消費(fèi)者在談及榛果民宿時(shí)，大多數(shù)人率先想起來的是“美團(tuán)的那個(gè)民宿平臺”。種種跡象表明，消費(fèi)者對于榛果民宿的辨識程度遠(yuǎn)沒有「美團(tuán)」這一主品牌高，既然如此，那為什么不干脆解決消費(fèi)者這個(gè)難題，直接叫「美團(tuán)民宿」？

從另一個(gè)角度來看，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對美團(tuán)這個(gè)主品牌有深入認(rèn)知之時(shí)，旗下細(xì)分業(yè)務(wù)品牌能夠“沾光”主品牌，這是最劃算的品牌策略，等同于免費(fèi)背書，可以獲得更多主品牌溢出紅利。既然如此，「美團(tuán)民宿」何樂而不為？

在流量渠道方面，美團(tuán)是馮威赫帶領(lǐng)的民宿板塊最大的流量來源，占比接近70%。一般而言，依托于大平臺的細(xì)分板塊業(yè)務(wù)，多多少少都是以平臺流量為基礎(chǔ)，努力拓展更多元流量來源，實(shí)現(xiàn)“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。

然而，在流量極為昂貴的當(dāng)下，沒有源源不斷的資金供給，細(xì)分業(yè)務(wù)平臺幾乎很難依靠自己的力量實(shí)現(xiàn)流量獨(dú)立。

馮威赫并不認(rèn)為，承認(rèn)民宿業(yè)務(wù)依賴于美團(tuán)流量渠道是件丟人的事兒。“民宿板塊從創(chuàng)立至今乃至未來，最核心的流量來源依然會(huì)是美團(tuán)，既然如此，我們就大方利用美團(tuán)的品牌效應(yīng)和流量資源，更名更加順理成章。”

反過來說，此次改名動(dòng)作，也是美團(tuán)加大對民宿業(yè)務(wù)重視程度的一個(gè)明顯信號，張川透露，在民宿業(yè)務(wù)上，會(huì)有更多的資源投入。

◆為什么是「美團(tuán)民宿」?

為了能夠讓更名更嚴(yán)謹(jǐn)，馮威赫和團(tuán)隊(duì)做了充分的準(zhǔn)備。

2019年3月，彼時(shí)榛果民宿發(fā)起了一次針對民宿板塊名稱的大范圍調(diào)研，涉及榛果App站內(nèi)、美團(tuán)站內(nèi)以及站外，樣本量超過4400個(gè)，選項(xiàng)包括三個(gè)：

榛果民宿；

美團(tuán)民宿；

美團(tuán)榛果民宿；

三個(gè)名稱各自都有很強(qiáng)的傾向性，榛果民宿傾向于品牌獨(dú)立；美團(tuán)民宿傾向于品牌融合；美團(tuán)榛果民宿傾向于“雨露均沾”。

“我們最開始認(rèn)為，很多人會(huì)選擇‘美團(tuán)榛果民宿’，因?yàn)閮蛇叾寄軌蛘匆稽c(diǎn)嘛，但結(jié)果卻出乎所料。”馮威赫回憶，當(dāng)時(shí)調(diào)研樣本中，「美團(tuán)民宿」占比極高，甚至超越次席榛果民宿一半以上，反而美團(tuán)榛果民宿占比最低。很多被調(diào)研者給出的理由是，“美團(tuán)榛果民宿”作為品牌名稱，太長、太繞口，不好記憶。

調(diào)研結(jié)果加上此前的綜合判斷，經(jīng)過幾個(gè)月的反復(fù)商討，最終馮威赫決定更名為「美團(tuán)民宿」。

還有一個(gè)疑問在于，既然“美團(tuán)”這一品牌的綜合效應(yīng)如此之大，為什么在成立之初，就不直接使用「美團(tuán)民宿」，而是推出獨(dú)立新品牌“榛果民宿”?

“坦白說，2017年4月成立之初，我們的確想以獨(dú)立品牌的方式發(fā)展美團(tuán)旗下民宿業(yè)務(wù)。”馮威赫坦承，但是經(jīng)過這兩年的市場化運(yùn)作后發(fā)現(xiàn)，將民宿板塊的品牌融入美團(tuán)品牌，是最符合未來發(fā)展規(guī)律的。

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，對于民宿業(yè)務(wù)而言，更名屬于主動(dòng)向集團(tuán)提出，民宿業(yè)務(wù)的內(nèi)核與美團(tuán)主品牌的內(nèi)核關(guān)系更近，都是強(qiáng)調(diào)功能性、特色性和超高性價(jià)比，這是“榛果民宿”能夠改名為「美團(tuán)民宿」的內(nèi)在原因。

◆未來發(fā)展策略如何調(diào)整？

「美團(tuán)民宿」的出現(xiàn)，讓外界更加關(guān)心，這一業(yè)務(wù)是否未來不再有獨(dú)立融資或者拆分出去發(fā)展的打算?

參考整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，依托于美團(tuán)大平臺發(fā)展，對于「美團(tuán)民宿」是最佳策略。

在國內(nèi)，途家牢牢依托于攜程系的流量、資源和品牌背書，才能穩(wěn)定保持現(xiàn)有地位；另一主要玩家小豬由于缺乏大靠山，已經(jīng)跌出行業(yè)前三，處于苦苦掙扎狀態(tài)；木鳥短租等玩家早已甩出第一陣營，少有聲音。

在海外，愛彼迎雖然傳出上市消息。問題在于，愛彼迎當(dāng)年創(chuàng)業(yè)踩中的風(fēng)口，至今沒有一家企業(yè)能夠繼續(xù)踩中。強(qiáng)大如愛彼迎，近兩年也為了擴(kuò)充大盤，不斷買買買，將業(yè)務(wù)從單純的民宿短租，擴(kuò)大到以住為圓心的大住宿業(yè)務(wù)，甚至是泛旅游業(yè)務(wù)。

從這個(gè)角度來看，目前整個(gè)行業(yè)的ROI(投資回報(bào)率)過低，短租民宿平臺們能否形成穩(wěn)定的商業(yè)邏輯閉環(huán)，具備獨(dú)立發(fā)展能力，都還沒有非?？隙ǖ拇鸢?。

對于「美團(tuán)民宿」而言，努力做好美團(tuán)這個(gè)超級大平臺上的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，能夠和其他業(yè)務(wù)形成明顯而高效的互補(bǔ)效應(yīng)，就有了一個(gè)天然的商業(yè)邏輯閉環(huán)，進(jìn)而將該板塊繼續(xù)做大做強(qiáng)，才是最緊迫的任務(wù)。