NBA風波背后的“體育文旅江湖”

莫雷事件引起的“NBA風波”還在持續發酵，自一些媒體宣布暫停NBA季前賽（中國賽）的轉播安排后，獨攬NBA數字媒體轉播權的騰訊體育也宣布暫停NBA賽事轉播。

事實上，在經過2014年“46號文”之后，體育產業在中國開始獲得廣泛關注，富豪們攜資本趨之若鶩，體育產業基金紛紛成立。但此次“NBA風波”無論以什么樣的結局收場，對這條產業鏈上的諸多中國投融資而言，都將產生經濟上的損失。有專家預測，在文旅融合的新時代，作為文旅產業的一個重要分支，體育大消費時代已至，只是江湖詭譎，誰執牛耳還有待觀察。

騰訊5年NBA版權，金額高達15億美元

NBA剛剛進入中國市場的時候，是其主動找到中央電視臺，請求進行免費轉播，隨后中國觀眾逐漸對NBA開始熟悉起來。騰訊之前，新浪對NBA的數字轉播權費用為750萬美元一年，隨后騰訊簽下的數字轉播權已經達到1億美元一年。

今年，騰訊力排競爭對手，與NBA續簽轉播協議，獲得2020-2025年的獨家數字版權，金額高達15億美元，即每年版權費用達3億美元，這是上一輪（每年1億美元）的3倍。

之所以NBA這么火熱，除了2002年姚明（中國籃協現任主席）以狀元身份加盟休斯頓火箭隊，創造了一個超巨IP外，更多的是NBA的體育商業模式非常健康多金：最核心的部分來自于籃球相關收入（BRI），包括電視轉播收入，NBA周邊商品業務（比如球衣）、門票收入等等。據《福布斯》數據，以2016/17賽季為例，NBA36.6%的收入來自于轉播權（全國及國際范圍），22%的收入來源門票，贊助收入貢獻11.7%，其他收入（周邊產品、地區轉播權等）占29.7%。

美國專業籃球媒體HoopsVibe曾評出NBA五大海外市場，中國市場高居首位。NBA在中國市場年收入大約是12億美元，占其總收入比超過10%。根據《福布斯》的統計，截至2018年2月，NBA中國的市場價值超過了40億美元（286億人民幣），平均每支球隊中國市場的價值超過1.33億美元（9.5億人民幣）。

中國市場的貢獻為何越來越大？其實在于消費升級背景下的市場需求，中國本土的體育產業，由于發展階段和基礎體制等諸多因素，各方面水準還是相對落后，特別在國內體育產業格局中，超過70%市場規模集中于產業鏈的低端的體育產品生產制造方面，而核心的體育服務領域僅10%左右。這為NBA這種國際頂級聯賽進入中國市場創造了良機。

千億地產資本“搶灘”體育產業

今年9月2日，國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》，體育產業的熱度持續得到強化。此次《綱要》的推出將對體育產業形成重磅利好，以全民健身為核心、以競技體育為推動的戰略將引發體育產業增加值進入新一輪發展周期。

渤海證券相關數據報告顯示，2018年我國體育產業總規模達2.4萬億元，同比增長9.09%；實現增加值8800億元，同比增長12.82%。預計未來三年內，行業整體將繼續維持穩健的增長水平，體育產業有望在2020年突破1萬億元。

有趣的是，體育產業，地產先行。這里面的先行者就是恒大，7年前，恒大集團大手筆介入足球領域，拉開了新一輪地產資本投資體育產業的序幕。此后，萬達、富力、佳兆業、萬科等主流房企紛紛涉足體育。如今，在中國籃球、足球、網球、滑雪等體育賽事上，都能看到地產資本活躍的身影；在北京、深圳等城市，不少體育場館的運營也已歸于房企；而恒大、萬達則更進入青訓體系。

據21世紀經濟報道統計，房地產商在廣闊的體育產業鏈上均有布局，幾年來地產資本在體育產業的投資已超千億。

不過也有人質疑，這背后的邏輯，一是房地產行業增量見頂、競爭加劇，房企要尋找新的盈利增長點；二是通過投資體育，開發商們可以獲得品牌宣傳、拿地便利等許多額外的“收益”。其實，這些套路就是開發商進入文旅產業的常規思維。但是，近年來，其實他們的體育版圖布局傾向于更垂直更精準的切入。

舉個例子說明，富力文旅集團正在布局的富力灣國際海釣小鎮，定位為發展“兩桿”（釣桿和桅桿）經濟，打造國際海洋旅游目的地標桿項目。

富力文旅集團副總經理、海南富力海洋文旅產業董事長梁肇展透露，不要小看這“兩桿”，以釣桿為例，全國海釣愛好人群2000萬。海釣每年能產生1000億元。

為了發展“兩桿”經濟，富力還打造了一個“滴滴打船”服務平臺，利用“互聯網+”促進休閑海釣產業的發展，釣客、游客可以通過APP平臺進行相關服務的預定。同時富力將運用金融手段，促進相關產業的發展，目前在海南的臨高、陵水已著手聯同相關的銀行、保險機構為漁民提供以舊換新的業務，促進漁民的轉產轉型。

據相關數據統計，美國“兩桿”經濟一年的產值達到700億美元，假設吸引不足1/10的客流到海釣小鎮，有200萬一年，休閑海釣年平均消費5萬-10萬元，按5萬元計算，每年產值可達到1000億元，潛力非常巨大。
 

小小的釣桿，其實只是撬動體育文旅產業的一個小小杠桿。中體產業董事長王衛東認為，體育和旅游是社會發展和人類進步的重要標志，是兼顧社會效益、經濟效益、生態效益的幸福產業，對滿足人民群眾對美好生活的向往有著重要意義。這幾年，隨著體育產業與旅游產業的深度融合，體育旅游越來越受到人們推崇，已經成為了新的消費熱點，形成了體驗參與類、健身休閑類、參觀游覽類、現場觀賽類等多種體育旅游的形式。

種種跡象表明，地產商的強勢介入體育文旅江湖并且生態不斷升級，昭示著體育大消費時代已至。

賽事IP到來,國產IP資源匱乏

當然，新的藍海一定會夾帶著種種問題。目前很多體育類創業項目的運營和盈利似乎并不那么理想，體育產業發展過程中普遍存在的一些體制、機制問題，很多地方意識到體育是打造形象的關鍵，但是體育賽事反映的文化內涵并不是當地獨一無二的文化，體育賽事之后也并沒有合適的落地旅游產品。說到底，就是沒有好的IP，國產IP資源嚴重匱乏。

以馬拉松賽事為例，2018年全國舉辦800人以上馬拉松及相關賽事共1581場，其中中國田徑協會認證賽事339場，全國馬拉松累計參賽人次583萬，285個地級市舉辦馬拉松比賽，截至目前中國共有17個馬拉松獲標牌賽事。但是馬拉松這個IP已經不能完全滿足日新月異的體育市場，因為并不是人人熱愛馬拉松。

體育旅游項目的類型主要有參賽型、觀賽型、日常健身型、培訓型等，不同類型的體育旅游項目對應不同的體驗場景，不同的體驗場景又會產生不同的IP。

像奧運會、世界杯、NBA、世界一級方程式錦標賽等世界級賽事最容易帶動目的地觀賽游，但是它們似乎離普通民眾有點遠。

對于最基礎的消費者，輕度賽事IP因為頻率高，門檻較低，近幾年受到更多歡迎。隨著全民健身的興起，各類跑團、路跑、徒步賽事應運而生，但是似乎創意不足，體驗不強，很多都是跟風運營，并沒有想象中的那種高粘性。

當然，國內相關的體育公司也一直在嘗試打造本土IP。以行知探索為例，其首個IP源于集團創始人曲向東發起的央視大型媒體事件“玄奘之路”——由中國最著名的企業家、經濟學家、哲學家等代表參與，自駕前往印度尋訪玄奘大師足跡。隨后才衍生出瓜州莫賀延磧戈壁112公里的戈壁徒步路線，形成了四天三夜的戈壁徒步賽事。

據不完全統計，自2006年首屆（中國·瓜州）玄奘之路商學院戈壁挑戰賽開賽至今，十四年來，僅玄奘之路品牌旗下項目系列活動開展為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務業帶來直接收益1.6億元，拉動消費10億元。如今，“玄奘之路”已經成為全酒泉共享的、不斷增值的文化IP。

不過，這樣好的體育IP少之又少，在發展文體旅融合的時候，很多國內公司和城市傾向于學習國外模式或是直接斥巨資購買引進海外體育賽事IP。遺憾的是，雖然通過引入國際知名賽事IP，能夠獲得天然的IP影響力和號召力，提高目的地國際影響力與城市形象，助力目的地開拓國際客源市場。但長此以往，缺乏知名體育賽事品牌的國內體育賽事IP市場并不繁榮，賽事的盈利情況不樂觀，賽事人才儲備也不足。

風口已來，面對瓶頸如何應對？

個人覺得，未來的體育文旅要玩轉“海陸空”，體育運動為何讓人如此瘋狂和癡迷，其實離不開幾個關鍵詞：沉浸、娛樂、競技、刺激。

我們學習下塞班島的做法，塞班島就是典型的“上天下海，玩轉海陸空”。這個海島針對的人群基本上是25—35歲的年輕人，大家可以看到在天上可以跳傘，在地上跑車自駕，當然還可以在海里面乘坐觀光的快艇，還有一些小型帆船賽。

國內有個游海俱樂部，一年有上百場帶客人去海釣，最貴的去加拿大，費用自然不菲。所以富力做的海釣特色小鎮，是有其獨特眼光的。
世紀金源集團高級副總裁、酒店文旅事業部總裁蘭揚認為，旅游和體育項目的結合非常完美。比如我們去海島旅游度假，除了放松身心，還包括運動等等項目。但是現在水上運動很少，摩托艇、快艇等等，其實很多有意思的運動需要進一步開發，世紀金源在北京有一家企業，通過體育賽事，全家庭的體育培訓和娛樂項目來引導，通過體育IP做城市空間、老舊商業空間的升級改造，最后體育變成了體育+——體育+藝術、體育+社交，甚至體育+康養。

中體產業董事長王衛東認為，體育和旅游是社會發展和人類進步的重要標志，是兼顧社會效益、經濟效益、生態效益的幸福產業，對滿足人民群眾對美好生活的向往有著重要意義。這幾年，隨著體育產業與旅游產業的深度融合，體育旅游越來越受到人們推崇，已經成為了新的消費熱點，形成了體驗參與類、健身休閑類、參觀游覽類、現場觀賽類等多種體育旅游的形式。

目前，我國體育旅游僅占旅游行業的5%，而發達國家占20%，所以這個發展空間是巨大的。目前我國體育產業的總規模在2.2萬億，如果我們的體育旅游占比能達到發達國家水平，我們體育產業的總規模還能再上一個臺階。

因此，未來的體育旅游除了上面講的四個關鍵詞，有兩點需要進一步努力。

全世界有四大體育IP品牌，分別是奧運會，F1國際汽車大獎賽，世界杯足球賽和美洲杯帆船賽，其中美洲杯帆船賽是全世界最古老的體育獎杯。眾所周知，帆船是一項集競技、娛樂、觀賞、探險于一體的體育運動項目，具有極高的觀賞性，帆船運動有著豐富的文化內涵。引入市場化程度較高的帆船比賽將是一個重要的突破，充分發揮國際頂級體育賽事聚人氣、影響大的綜合帶動效應，引導國際、國內重大帆船賽事向海島地區轉移，展示舉辦地的健康形象，帶動當地的經濟發展，實現體育、文化、旅游多產業的融合。國際頂尖IP的賽事將帶動基礎設施投資和發展、吸引有目的性的專業觀眾和投資者，促進旅游業發展。所以，該學習該引進的實行“拿來主義”，但是也別忘記自身要用心打造屬于自己的IP。

第二、廣泛開展創新型群眾賽事。

任何體育運動，都必須有強大的群眾基礎，這好比中國足球，之所以沒有取得重大突破，還是在于踢球的人太少。相關職能部門舉辦一些參與門檻低、趣味性強、能覆蓋所有家庭成員的比賽，比如中體正在籌劃的海洋運動嘉年華，家長們可以在海洋里縱情體驗潛水、海釣、摩托艇等體育娛樂項目，女士們可以體驗親水瑜伽，采用專業展示、全民參與互動結合等方式，讓瑜伽文化與體育教育相結合，讓游客了解和喜愛瑜伽這項運動。

綜上，體育文旅產業仍是藍海，現在已然暗流涌動，接下來就看各個江湖高手施展身手的時候了。