600年故宮11年文創(chuàng)探索年賺15億，距離超級IP還有多遠？

故宮IP不僅有商業(yè)價值，還有不可替代的文化價值。如何在傳承文化價值的同時，最大程度發(fā)揮商業(yè)價值，是擺在故宮面前的一道難題。

一直以來走在新文創(chuàng)前列的故宮，正在全力讓自己的IP變現(xiàn)能力更上一個臺階。

近日，“書桌上的紫禁城——故宮文具品牌”在北京故宮博物院發(fā)布。同日，人民日報、故宮和阿里巴巴三方宣布將共同打造網(wǎng)紅新IP。

據(jù)悉，預(yù)計到今年年底，故宮文具品種將增至300種以上，實現(xiàn)文具品類的全覆蓋，頗有要將年輕人“一網(wǎng)打盡”的架勢。

從為皇帝妃子等歷史人物“營銷”趣味性人設(shè)，到推出文創(chuàng)產(chǎn)品探索商業(yè)路道路，對于故宮這個巨大的IP寶藏來說，未來還有多少可能性等待發(fā)掘？

塑造文化IP 600歲的故宮都做了些什么？

提到故宮，很多人的第一反應(yīng)已經(jīng)不僅是那個“紅墻黃瓦”的皇家宮殿。沉淀著悠長歷史的故宮文物、熱愛“賣萌”和“搞梗”的歷史人物等“衍生”都是故宮的“圈粉利器”。

毫無疑問，“故宮IP”已經(jīng)深入人心。不過，從傳統(tǒng)文化IP到商業(yè)變現(xiàn)，故宮一路走來做了多個嘗試。其中受眾度最廣，也為故宮營收貢獻最大的非故宮文創(chuàng)莫屬。

故宮對文創(chuàng)產(chǎn)品的的探索始于11年前。

2008年12月10日，“故宮淘寶 來自故宮的禮物”故宮博物院網(wǎng)店·原創(chuàng)設(shè)計店鋪正式上線，故宮正式開始售賣周邊原創(chuàng)產(chǎn)品。

真正讓故宮IP實現(xiàn)“出圈”的象征性事件出現(xiàn)在2014年，“故宮淘寶”微信公眾號的《雍正：感覺自己萌萌噠》讓皇帝的形象由“高冷”變?yōu)?ldquo;有趣”，10萬+的閱讀量也讓更多人有了對故宮皇帝、妃子及歷史人物的興趣。

線上的各類品牌聯(lián)動、各種設(shè)計大賽也是故宮這些年來一直在組織的活動，通過增強互動性，故宮的文化形象得到了極強的鞏固。

除此之外，為了使受眾度更廣，并增強認同感，故宮在影視方面的投入也頗為重視。紀(jì)錄片《故宮》、《故宮100》、《故宮往事》、《我在故宮修文物》、《故宮新事》，綜藝《國家寶藏1》、《國家寶藏2》、《上新了 · 故宮》均是口碑爆棚的作品。讓故宮中的古董IP、古人IP都被成功挖掘。

據(jù)了解，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品類別齊全，不僅有常見的擺件、鑰匙扣、冰箱貼、文化衫等“周邊”，還有耳飾、手鐲、胸針、手表、陶瓷茶杯、酒杯等蘊藏了故宮特有的古典元素的飾品。在此之中，文具類和彩妝類產(chǎn)品一度成為“網(wǎng)紅”。

來源：長江產(chǎn)業(yè)觀察

從數(shù)據(jù)上看，故宮的文創(chuàng)“生意”做得已經(jīng)相當(dāng)不錯。

截至2018年底，故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品已經(jīng)達到11936種。此外，在今年2月17日，故宮博物院院長單霽翔表示，2017年故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達到15億元，這個數(shù)字已經(jīng)超過了2018年國家為故宮的撥款數(shù)目。

不僅如此，故宮對IP的發(fā)掘還在繼續(xù)。

去年年底，故宮角樓咖啡將正式營業(yè)，《千里江山圖》主圖壁紙一度引發(fā)參觀熱潮；今年春節(jié)期間，故宮博物院舉辦春節(jié)大展“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”，運用數(shù)字投影、虛擬影像、互動捕捉等方式促進傳統(tǒng)文化與大眾的互動。

不過，故宮在對IP變現(xiàn)的過程中也并非一帆風(fēng)順。

一直以來，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品都是靠文化IP來拉高溢價，然而，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)不足以支撐其功能性，勢必給用戶帶來極其不好的購物體驗。

雖說故宮彩妝是當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”，但并不匹配的產(chǎn)品品質(zhì)與價格卻曾讓故宮彩妝口碑“撲街”，后續(xù)又因質(zhì)量問題全線停產(chǎn)。

據(jù)@故宮淘寶微博顯示："口紅外觀反饋不夠份量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。"

打造新文創(chuàng)IP任重道遠

在IP變現(xiàn)方面，佼佼者非華特迪士尼莫屬。IP變現(xiàn)，一般來說，有影視、游戲、衍生品和廣告等路徑，變現(xiàn)的最佳展現(xiàn)形式是，以IP作為催化劑，找到某一類人在特定時間、特定地點的需求點，將流量、用戶、產(chǎn)品整合為一體，形成場景化解決方案。

影視內(nèi)容上，迪士尼手握辛普森家族、皮克斯動畫片、漫威英雄電影、星球大戰(zhàn)全系列和迪士尼經(jīng)典動畫片；游戲方面主要采取授權(quán)方式，把IP授權(quán)給其他游戲公司；迪士尼衍生品分兩類，一類是實體衍生品，包括主題樂園和郵輪，其主題樂園始終都在投資擴建。另一類是生活用品等消費衍生品，包括服裝、美妝用品、玩具玩偶等。

迪士尼的I變現(xiàn)的完整性在于其產(chǎn)業(yè)鏈布局完善，目前，迪士尼主營業(yè)務(wù)涉及四大領(lǐng)域：媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園及度假區(qū)、影視娛樂、消費品和互動媒體。

舉個例子，一個人喜歡迪士尼中米老鼠的形象，那么他會觀看關(guān)于米老鼠的電影和動畫，會去米奇主題樂園，會購買米奇的各種周邊產(chǎn)品，會玩關(guān)于米老鼠的游戲。這樣，從線上到線下，從文化消費到生活消費，迪士尼都能涉及。

至關(guān)重要的一點是，迪士尼的王牌IP不僅米老鼠一個，還有美人魚、白雪公主、灰姑娘、花木蘭、漫威英雄等等，能夠激起感情共鳴。此外，它的IP儲備呈現(xiàn)出規(guī)模化和矩陣化的特質(zhì)。

與迪士尼相比，故宮這個IP變現(xiàn)的后來者，其IP布局首先可能沒有那么清晰。資料顯示，故宮旗下?lián)碛斜姸嗷蕦m建筑群、文物、古跡和歷史人物等IP。但提起故宮，能第一時間被想到的只有建筑和雍正乾隆，因此，故宮IP的深度挖掘還是任重而道遠。

其次，故宮IP變現(xiàn)的路徑并沒有形成閉環(huán)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整。雖然如今故宮IP的矩陣已包括出版、壁紙、動漫、游戲、綜藝、紀(jì)錄片、美妝領(lǐng)域，但各自領(lǐng)域較為封閉，只是功能性和文化符號的疊加，之間沒有產(chǎn)生互動和聯(lián)系。

此外，有的領(lǐng)域IP變現(xiàn)并沒有持續(xù)性。像出版、美妝此類生活消費，消費者購買的驅(qū)動力可能一半是出于對故宮IP的新鮮感，另一半則是出于產(chǎn)品本身，跟風(fēng)購買現(xiàn)象較為常見。究其原因，故宮IP可能還未讓大眾形成深刻的情感認同。

對于故宮IP而言，其現(xiàn)階段變現(xiàn)最依賴的路徑就是衍生品變現(xiàn)。這個市場能做多大呢？根據(jù)迪士尼歷年財報來看，迪士尼2014財年來消費品和互動媒體板塊的年平均收入是近340億人民幣。截至2019年第三財季，其消費品和互動媒體業(yè)務(wù)收入突破400億人民幣。

要達到四百億市場的規(guī)模，故宮還有很大的增長空間。但是，迪士尼一般都是依賴IP授權(quán)來實現(xiàn)收益。當(dāng)下國內(nèi)IP授權(quán)的發(fā)展還不成熟，較為薄弱。據(jù)《2017中國授權(quán)行業(yè)年度白皮書》顯示，在我國IP授權(quán)市場上，博物館授權(quán)只占2%。

國金證券分析師裴培認為，目前在國內(nèi)，“IP變現(xiàn)”路徑最清晰、最成功的變現(xiàn)是影視中的劇集。而IP在游戲里的轉(zhuǎn)化概率就不一定了——游戲的本質(zhì)是好玩，并不是好故事。但是在國外也有成功案例，比如日本的萬達南夢宮，在游戲和衍生品2個細分領(lǐng)域都做到了IP的成功變現(xiàn)。

當(dāng)然，和商業(yè)公司不同，故宮IP不僅有商業(yè)價值，還有不可替代的文化價值。如何在傳承文化價值的同時，最大程度發(fā)揮商業(yè)價值，是擺在故宮面前的一道難題。