傳統(tǒng)景區(qū)里消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存 這盤棋要到終局

在景區(qū)降門票甚至降索道價(jià)呼聲愈隆之下，傳統(tǒng)景區(qū)的現(xiàn)狀與未來值得關(guān)注。

國(guó)內(nèi)高A傳統(tǒng)山岳景區(qū)多如牛毛，若簡(jiǎn)單分類則可用宗教與非宗教景區(qū)劃分，兩者之中宗教類景區(qū)的四大佛教名山可執(zhí)天下眾山之牛耳，天然自帶高流量IP、天生具備香客粉絲。

上周筆者去了一趟四大佛教名山之一的安徽九華山，待的時(shí)間不長(zhǎng)，稍做觀察。

九華山是四大佛教名山之一，為地藏菩薩道場(chǎng)，位于安徽省池州市，2016年的游客量達(dá)到990萬人次，整體旅游收入114億元。

九華山的體量夠大，成名更早，屬于成熟穩(wěn)定的頭部宗教類景區(qū)，本文將結(jié)合細(xì)分運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)加之實(shí)地感受，對(duì)這座名山試作分析，本文算第一篇。

1、消費(fèi)的升級(jí)與降級(jí)

拜佛要趕早，所以分析九華山上午時(shí)段的客群特征會(huì)帶有一定的典型意義。

分析香客類客群的特征你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些現(xiàn)象很有意思，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)兩種現(xiàn)象并存其中。

1.從自駕人群占比看，盡管目前沒有九華山景區(qū)詳細(xì)的自駕人群占比數(shù)據(jù)，但分析客運(yùn)人數(shù)能大致估算出這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：進(jìn)入九華山的自駕游客可能占總游客量的三分之一左右。

九華山客運(yùn)公司主要承擔(dān)自游客集散中心到九華山核心景區(qū)的客運(yùn)業(yè)務(wù)，對(duì)大多數(shù)游客來說是進(jìn)山一條路主要一班車，壟斷態(tài)勢(shì)較為明顯。該公司2016年的乘車人次為395.72萬人次，而2016年進(jìn)山總游客量為990萬人次，若剔除旅行社大巴客運(yùn)量和池州市內(nèi)黑車客運(yùn)量，自駕人群占比三分之一的數(shù)據(jù)具有一定可信度。

從自駕人群來源看，進(jìn)入九華山的五座私家車多來自安徽省內(nèi)各市、江蘇、江西、浙江，多為家庭轎車且安徽車牌占比過半，當(dāng)然不排除安徽池州本地的營(yíng)運(yùn)黑車。在峨眉峰采樣時(shí)段內(nèi)，工作日進(jìn)入核心區(qū)主干道的私家車流量在早8-9點(diǎn)是一個(gè)高峰，基本處于堵車狀態(tài)。

九華山的自駕人群較多，主要因素在于交通位置優(yōu)良。以九華山為圓心，合肥、南京、杭州等主要城市距其直線距離在200-250公里左右，車程2-4小時(shí)。

自駕人群占比不小，這表明旅游需求端中的出行方式已然消費(fèi)升級(jí)。

2.從游客特征來看，游客中的中老年女性占比較高，多成群結(jié)隊(duì)屬于廣泛意義上的團(tuán)客，此中原因有四：

一是60周歲以上門票半價(jià)，65周歲以上老人免費(fèi)，這個(gè)政策導(dǎo)致該年齡群體的人數(shù)激增。

二是在佛教信徒中，中老年女性的占比天然較高。

三是團(tuán)客較多，表明中老年女性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用程度仍然較低，多數(shù)難以自己解決移動(dòng)端的支付、步行導(dǎo)航、查詢等實(shí)際問題，拿著手機(jī)原地轉(zhuǎn)圈找方向的中老年人非常罕見。

四是有所照應(yīng)。

一般來說，中老年女性在目的地的二次消費(fèi)意愿較弱，比如不愿消費(fèi)景區(qū)的高價(jià)餐飲而自帶食物酒水，對(duì)衍生品的消費(fèi)能力不強(qiáng)，喜歡一日游等等。

筆者在九華山核心景區(qū)的一條高客流量的大街上蹲了一個(gè)中午(旺季工作日，天氣良好)，發(fā)現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是飯店內(nèi)的食客多為中年親子客群或中青年客群，中老年女性相對(duì)較少。對(duì)于景區(qū)而言，這顯然是一種宏觀的消費(fèi)滯漲或個(gè)體意義上的消費(fèi)降級(jí)。

3.消費(fèi)升級(jí)的另外特征。需要注意的是，在九華山這種佛教名山，香客們進(jìn)廟拜佛往往都會(huì)有所捐贈(zèng)。在九華山主要的幾個(gè)核心寺廟中，均有專人負(fù)責(zé)接受香客捐贈(zèng)功德。從商業(yè)角度來看，峨眉峰發(fā)現(xiàn)中老年女性的此種消費(fèi)能力較強(qiáng)，并且衍生出供奉牌位、供燈等等其他消費(fèi)品類。從商業(yè)角度來說，這可看做為一種消費(fèi)升級(jí)。不過這種消費(fèi)升級(jí)是不是供給端產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)需求所致?

答案很簡(jiǎn)單：是。

2、傳統(tǒng)景區(qū)宏觀現(xiàn)狀

上文三點(diǎn)反映出一個(gè)傳統(tǒng)宗教類景區(qū)的客群需求端現(xiàn)狀，這些現(xiàn)狀中有大變化也有小不同，但可悲的是景區(qū)供給端的產(chǎn)品卻變化太少甚至沒有變化。

九華山這個(gè)以地藏菩薩道場(chǎng)聞名的景區(qū)仍然面臨不少通病，一是核心區(qū)內(nèi)的商業(yè)、餐飲業(yè)態(tài)雷同;二是承載區(qū)文化體驗(yàn)單薄;三是散客體驗(yàn)一般;四是客群主體開始老化。這些問題并非九華山獨(dú)有，國(guó)內(nèi)各大佛教名山或多或少都面臨這些問題，進(jìn)而出現(xiàn)下面這些冠以成熟之名卻暗藏風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀：

1、客流穩(wěn)定，卻增長(zhǎng)緩慢，淡旺季明顯。

2、壟斷優(yōu)勢(shì)文化自然資源，卻不掌握門票定價(jià)權(quán)，只靠門票、交通為生。

3、運(yùn)營(yíng)核心景區(qū)，卻用地受限頗多。

這些問題導(dǎo)致的困境就是，在門票價(jià)格只降不漲的趨勢(shì)下，景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，凈利難以跑贏印鈔速度，現(xiàn)在和未來的營(yíng)收只能依靠門票、客運(yùn)索道纜車、住宿、香燭四類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。四類業(yè)務(wù)之中，前兩者降價(jià)呼聲愈隆，暗箱操作愈發(fā)困難。后二者中住宿競(jìng)爭(zhēng)激烈而香燭消費(fèi)又受環(huán)保制約。

這種困境若不改變，十年五年方可維持，二十年則敗相必顯。

還是以九華山為例。九華山景區(qū)目前的單日接待游客最高限為7萬人，2016年，九華山景區(qū)接待的游客人次為 990.06 萬，2015年這一數(shù)據(jù)為971.25萬同比增長(zhǎng)僅為5.54%。如果按照傳統(tǒng)景區(qū)淡旺季分別來看，年近千萬客流肯定處于九華山游客的接待上限，不過這些大客流并沒有給九華山的主要贏利點(diǎn)帶來非常顯著的反饋。

索道纜車一直都是山岳景區(qū)毛利率最高的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的好壞是景區(qū)盈利的關(guān)鍵。

以九華山索道纜車業(yè)務(wù)來看，九華山共有三條索道(纜車)分別為百歲宮、天臺(tái)、花臺(tái)，其中百歲宮纜車位于九華山核心區(qū)客流量較大。

相比于直接收入，基礎(chǔ)的客流量更能展現(xiàn)真實(shí)營(yíng)收情況。因?yàn)槔|車索道的定價(jià)也是由政府管控，不過運(yùn)營(yíng)公司可對(duì)淡旺季時(shí)間進(jìn)行調(diào)整進(jìn)而影響纜車索道票價(jià)，此亦是一種玩法。

筆者統(tǒng)計(jì)了下百歲宮纜車2013-2016四年間的客流數(shù)據(jù)，四年間這條纜車乘坐人次的增幅僅為10%。筆者拿到的數(shù)據(jù)顯示，2013年百歲宮纜車的單向乘坐人次為102.86萬人，2014年為105.19萬人，2016年為113.43萬人，2015年數(shù)據(jù)尚不明確。另外一條客流最大的天臺(tái)索道四年里的乘坐人次增幅為13%。

由此可見，這兩條索道的四年客流平均增幅在3%-5%左右。顯然每年千萬的存量客群中，大多數(shù)人屬于對(duì)價(jià)格“敏感”人群，并不會(huì)對(duì)付費(fèi)乘作纜車或索道感興趣，這也與客群結(jié)構(gòu)中中老年女性占比較高相匹配。

當(dāng)然，大量新增索道纜車線路也非明智之舉。一是可供連接的知名景觀有限，二是由核心區(qū)向外圍導(dǎo)流的成本較高，一算賬性價(jià)比也差強(qiáng)人意。

對(duì)上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析，展現(xiàn)的可能是國(guó)內(nèi)多數(shù)山岳景區(qū)的現(xiàn)狀。他們成熟、穩(wěn)定、名氣在外，不過未來可不是他們的。

3、雷同還是雷同

九華山景區(qū)的核心區(qū)為九華街，餐飲、商業(yè)這兩大業(yè)態(tài)均以化城寺和月身寶殿這兩處寶剎為核，簇?fù)憝h(huán)繞。

處于核心位置的餐館有數(shù)十家之多，提供的餐飲服務(wù)均為家常炒菜，不存在爆款小食。價(jià)位與一線城市商務(wù)區(qū)的價(jià)格相仿，當(dāng)然遠(yuǎn)高于池州當(dāng)?shù)夭惋媰r(jià)格。

商業(yè)業(yè)態(tài)分為特產(chǎn)商店、香燭店、零售百貨。所有特產(chǎn)商店所售商品高度雷同，包括民族風(fēng)服飾、山貨、黃精、木工藝品之類，這些特產(chǎn)你在其他景區(qū)可能也有所發(fā)現(xiàn)。所有香燭店商品也完全一致，這兩類店鋪占據(jù)九華山核心區(qū)的商業(yè)形態(tài)至少半壁江山，尤以特產(chǎn)商店為甚。

筆者當(dāng)天在觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象很有意思，在九華山核心區(qū)內(nèi)，中午吃飯人較多的地方竟然是一個(gè)全國(guó)的連鎖快餐店。還是在核心區(qū)里，消費(fèi)人群最多的所在不是特產(chǎn)商店，而是零售商超。

全國(guó)連鎖快餐店的食物屬于標(biāo)準(zhǔn)化商品，無論是價(jià)格還是質(zhì)量均有保證，不用擔(dān)心分量不足不用擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量亦不擔(dān)心被宰，零售百貨里的消費(fèi)人群多以夠買冷飲兼買食物為主。

筆者很不解，街道上人來人往，土特產(chǎn)商店內(nèi)卻空無一人，就算開張吃一天，但這生意真能持續(xù)做下去嗎?我把這個(gè)疑問拋給了一個(gè)買麻花的店主，你沒看錯(cuò)，他真的是做麻花生意的。他的鋪面臨街有二十余平米不算小。他回答的很簡(jiǎn)單：“這個(gè)鋪面就是我家的”。

有多少還是這種情況不得而知，不過筆者發(fā)現(xiàn)九華山景區(qū)核心區(qū)域的原住民(社區(qū)居民)大概有兩千多人，這些原住民連同他們的土地、房屋構(gòu)成了九華山另外一個(gè)商業(yè)群體，與他們相比九華旅游這家上市公司就顯得很渺小。

散亂的業(yè)態(tài)、雷同的內(nèi)容、低成本的投入好像是國(guó)內(nèi)不少山岳景區(qū)核心區(qū)的現(xiàn)狀，但類似種種都是這些原住民的責(zé)任嗎?真得很難說清。

就像九華山一樣，原住民們過去沒有能力去保護(hù)那些百年的老宅不倒，千年古寺不焚，也沒有能力保留甚至挖掘那些方物抑或手藝。

說句實(shí)話，他們失去的才是真正的搖錢樹。

假如一名游客寧可去吃連鎖快餐店，也不入景區(qū)餐館或小食店之門，那這里就可能出問題了。

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