傳統景區里消費升級與降級并存 這盤棋要到終局

在景區降門票甚至降索道價呼聲愈隆之下，傳統景區的現狀與未來值得關注。

國內高A傳統山岳景區多如牛毛，若簡單分類則可用宗教與非宗教景區劃分，兩者之中宗教類景區的四大佛教名山可執天下眾山之牛耳，天然自帶高流量IP、天生具備香客粉絲。

上周筆者去了一趟四大佛教名山之一的安徽九華山，待的時間不長，稍做觀察。

九華山是四大佛教名山之一，為地藏菩薩道場，位于安徽省池州市，2016年的游客量達到990萬人次，整體旅游收入114億元。

九華山的體量夠大，成名更早，屬于成熟穩定的頭部宗教類景區，本文將結合細分運營數據加之實地感受，對這座名山試作分析，本文算第一篇。

1、消費的升級與降級

拜佛要趕早，所以分析九華山上午時段的客群特征會帶有一定的典型意義。

分析香客類客群的特征你會發現有些現象很有意思，消費升級與消費降級兩種現象并存其中。

1.從自駕人群占比看，盡管目前沒有九華山景區詳細的自駕人群占比數據，但分析客運人數能大致估算出這樣一個數據：進入九華山的自駕游客可能占總游客量的三分之一左右。

九華山客運公司主要承擔自游客集散中心到九華山核心景區的客運業務，對大多數游客來說是進山一條路主要一班車，壟斷態勢較為明顯。該公司2016年的乘車人次為395.72萬人次，而2016年進山總游客量為990萬人次，若剔除旅行社大巴客運量和池州市內黑車客運量，自駕人群占比三分之一的數據具有一定可信度。

從自駕人群來源看，進入九華山的五座私家車多來自安徽省內各市、江蘇、江西、浙江，多為家庭轎車且安徽車牌占比過半，當然不排除安徽池州本地的營運黑車。在峨眉峰采樣時段內，工作日進入核心區主干道的私家車流量在早8-9點是一個高峰，基本處于堵車狀態。

九華山的自駕人群較多，主要因素在于交通位置優良。以九華山為圓心，合肥、南京、杭州等主要城市距其直線距離在200-250公里左右，車程2-4小時。

自駕人群占比不小，這表明旅游需求端中的出行方式已然消費升級。

2.從游客特征來看，游客中的中老年女性占比較高，多成群結隊屬于廣泛意義上的團客，此中原因有四：

一是60周歲以上門票半價，65周歲以上老人免費，這個政策導致該年齡群體的人數激增。

二是在佛教信徒中，中老年女性的占比天然較高。

三是團客較多，表明中老年女性移動互聯網使用程度仍然較低，多數難以自己解決移動端的支付、步行導航、查詢等實際問題，拿著手機原地轉圈找方向的中老年人非常罕見。

四是有所照應。

一般來說，中老年女性在目的地的二次消費意愿較弱，比如不愿消費景區的高價餐飲而自帶食物酒水，對衍生品的消費能力不強，喜歡一日游等等。

筆者在九華山核心景區的一條高客流量的大街上蹲了一個中午(旺季工作日，天氣良好)，發現的普遍現象是飯店內的食客多為中年親子客群或中青年客群，中老年女性相對較少。對于景區而言，這顯然是一種宏觀的消費滯漲或個體意義上的消費降級。

3.消費升級的另外特征。需要注意的是，在九華山這種佛教名山，香客們進廟拜佛往往都會有所捐贈。在九華山主要的幾個核心寺廟中，均有專人負責接受香客捐贈功德。從商業角度來看，峨眉峰發現中老年女性的此種消費能力較強，并且衍生出供奉牌位、供燈等等其他消費品類。從商業角度來說，這可看做為一種消費升級。不過這種消費升級是不是供給端產品難以滿足消費需求所致?

答案很簡單：是。

2、傳統景區宏觀現狀

上文三點反映出一個傳統宗教類景區的客群需求端現狀，這些現狀中有大變化也有小不同，但可悲的是景區供給端的產品卻變化太少甚至沒有變化。

九華山這個以地藏菩薩道場聞名的景區仍然面臨不少通病，一是核心區內的商業、餐飲業態雷同;二是承載區文化體驗單薄;三是散客體驗一般;四是客群主體開始老化。這些問題并非九華山獨有，國內各大佛教名山或多或少都面臨這些問題，進而出現下面這些冠以成熟之名卻暗藏風險的現狀：

1、客流穩定，卻增長緩慢，淡旺季明顯。

2、壟斷優勢文化自然資源，卻不掌握門票定價權，只靠門票、交通為生。

3、運營核心景區，卻用地受限頗多。

這些問題導致的困境就是，在門票價格只降不漲的趨勢下，景區運營公司營收增長緩慢，凈利難以跑贏印鈔速度，現在和未來的營收只能依靠門票、客運索道纜車、住宿、香燭四類傳統業務。四類業務之中，前兩者降價呼聲愈隆，暗箱操作愈發困難。后二者中住宿競爭激烈而香燭消費又受環保制約。

這種困境若不改變，十年五年方可維持，二十年則敗相必顯。

還是以九華山為例。九華山景區目前的單日接待游客最高限為7萬人，2016年，九華山景區接待的游客人次為 990.06 萬，2015年這一數據為971.25萬同比增長僅為5.54%。如果按照傳統景區淡旺季分別來看，年近千萬客流肯定處于九華山游客的接待上限，不過這些大客流并沒有給九華山的主要贏利點帶來非常顯著的反饋。

索道纜車一直都是山岳景區毛利率最高的業務，這些業務的好壞是景區盈利的關鍵。

以九華山索道纜車業務來看，九華山共有三條索道(纜車)分別為百歲宮、天臺、花臺，其中百歲宮纜車位于九華山核心區客流量較大。

相比于直接收入，基礎的客流量更能展現真實營收情況。因為纜車索道的定價也是由政府管控，不過運營公司可對淡旺季時間進行調整進而影響纜車索道票價，此亦是一種玩法。

筆者統計了下百歲宮纜車2013-2016四年間的客流數據，四年間這條纜車乘坐人次的增幅僅為10%。筆者拿到的數據顯示，2013年百歲宮纜車的單向乘坐人次為102.86萬人，2014年為105.19萬人，2016年為113.43萬人，2015年數據尚不明確。另外一條客流最大的天臺索道四年里的乘坐人次增幅為13%。

由此可見，這兩條索道的四年客流平均增幅在3%-5%左右。顯然每年千萬的存量客群中，大多數人屬于對價格“敏感”人群，并不會對付費乘作纜車或索道感興趣，這也與客群結構中中老年女性占比較高相匹配。

當然，大量新增索道纜車線路也非明智之舉。一是可供連接的知名景觀有限，二是由核心區向外圍導流的成本較高，一算賬性價比也差強人意。

對上述基礎數據的分析，展現的可能是國內多數山岳景區的現狀。他們成熟、穩定、名氣在外，不過未來可不是他們的。

3、雷同還是雷同

九華山景區的核心區為九華街，餐飲、商業這兩大業態均以化城寺和月身寶殿這兩處寶剎為核，簇擁環繞。

處于核心位置的餐館有數十家之多，提供的餐飲服務均為家常炒菜，不存在爆款小食。價位與一線城市商務區的價格相仿，當然遠高于池州當地餐飲價格。

商業業態分為特產商店、香燭店、零售百貨。所有特產商店所售商品高度雷同，包括民族風服飾、山貨、黃精、木工藝品之類，這些特產你在其他景區可能也有所發現。所有香燭店商品也完全一致，這兩類店鋪占據九華山核心區的商業形態至少半壁江山，尤以特產商店為甚。

筆者當天在觀察時發現兩個現象很有意思，在九華山核心區內，中午吃飯人較多的地方竟然是一個全國的連鎖快餐店。還是在核心區里，消費人群最多的所在不是特產商店，而是零售商超。

全國連鎖快餐店的食物屬于標準化商品，無論是價格還是質量均有保證，不用擔心分量不足不用擔心服務質量亦不擔心被宰，零售百貨里的消費人群多以夠買冷飲兼買食物為主。

筆者很不解，街道上人來人往，土特產商店內卻空無一人，就算開張吃一天，但這生意真能持續做下去嗎?我把這個疑問拋給了一個買麻花的店主，你沒看錯，他真的是做麻花生意的。他的鋪面臨街有二十余平米不算小。他回答的很簡單：“這個鋪面就是我家的”。

有多少還是這種情況不得而知，不過筆者發現九華山景區核心區域的原住民(社區居民)大概有兩千多人，這些原住民連同他們的土地、房屋構成了九華山另外一個商業群體，與他們相比九華旅游這家上市公司就顯得很渺小。

散亂的業態、雷同的內容、低成本的投入好像是國內不少山岳景區核心區的現狀，但類似種種都是這些原住民的責任嗎?真得很難說清。

就像九華山一樣，原住民們過去沒有能力去保護那些百年的老宅不倒，千年古寺不焚，也沒有能力保留甚至挖掘那些方物抑或手藝。

說句實話，他們失去的才是真正的搖錢樹。

假如一名游客寧可去吃連鎖快餐店，也不入景區餐館或小食店之門，那這里就可能出問題了。

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